2025年布鲁可研究报告：拼搭角色玩具引领者，未来增长可期

1.布鲁可：中国积木原创品牌，好而不贵、快速成长

1.1.布鲁可：中国积木拼搭角色玩具引领者，2022 年推出并重点发力拼搭角色类 玩具，依托自有 IP+合作热门 IP，秉持“好而不贵”理念，取得快速成长

公司主要运营实体“布鲁可科技”成立于 2014 年，创始人朱伟松曾为游族联合创始人（IPO 前持有公司股 份的 54.95%）。公司早期以积木玩具为主要产品，2022 年 1 月推出拼搭角色类玩具，2023 年获得 IP 版权方全 球多个国家的 IP 授权，开始向海外市场推出拼搭角色类玩具，2023 年实现 GMV18 亿元，目前为中国最大、全 球第三的拼搭角色类玩具企业，国内、全球市占率分别为 30.3%、6.3%。

公司以“传递拼的快乐”为使命，目前拥有两大自主 IP——“百变布鲁可”和“英雄无限”，并合作包括 “奥特曼”、“变形金刚”、“火影忍者”、“斗罗大陆”等超过 50 个国内外知名 IP，为消费者提供“好而不 贵”的广泛拼搭角色类玩具产品，取得快速成长。2023 年公司收入 8.77 亿元/+169.3%，经调整净利润 0.73 亿元 /同比扭亏，经调整净利率 8.3%；2024 年上半年公司收入 10.46 亿元/+237.6%，经调整净利润 2.92 亿元/同比扭 亏，经调整净利率 27.9%。

1.2.财务数据：2023 年起经营表现靓丽主要系奥特曼积木人盲盒产品销量快增， 规模效应下毛利率持续提升

拼搭角色类玩具带动公司收入快速上行，2023 年公司经调整净利润成功扭亏。2021-2024H1 公司营收分别 为 3.30 亿元、3.26 亿元/-1.2%、8.77 亿元、+169%和 10.46 亿元/+237.5%，2021、2022 年主要受疫情扰动；2022 年 1 月开始推出拼搭角色类玩具后带动收入上行，其中 23 年拼搭角色类玩具营收为 7.7 亿元/+553.5%。2023 年 公司经调整净利润扭亏至 0.7 亿元，2024H1 公司经调整净利润 2.9 亿元、对应经调整净利率为 27.9%。

产品组合丰富+规模效应下毛利率持续提升，营销转向内容驱动下费用率改善。得益于公司不断丰富产品 组合以及规模效应显现，公司自 2022 年起的毛利率不断提升，2024H1 公司毛利率为 52.9%/+9.0pct。费用端， 随着 22 年公司推出拼搭角色类玩具后，公司营销策略主要以内容驱动为主，2024H1 公司销售费用率下降至 11.5%。规模效率下 2021-2023 年公司研发费用率、管理费用率持续下行。

1.3.股权结构：股权结构集中并设立激励计划绑定核心员工，管理层深耕行业、 具备丰富经验

截至 IPO 前，创始人朱伟松通过 Next Bloks、Smart Bloks 分别持股 50.90%、4.05%，合计持股 54.95% ，总裁盛晓峰持股 2.01%、副总裁黄政持股 0.63%；股权激励平台持股 9.81% （IPO 前），获君联、源码、云锋 等基金投资。

公司高管团队经验丰富，创始人、董事长兼 CEO 朱伟松先生曾为游族联合创始人，担任首席技术官，负责 研发管理工作，对行业趋势、品类创新、商业开拓与合作有深刻洞察。

2. 如何理解布鲁可的成功?

2.1.行业快速增长：拼搭角色类玩具是玩具市场增速较快的细分品类，兼具对 IP 角色的神韵还原+互动性的游玩体验

拼搭角色类玩具，是在传统角色类玩具的 IP 神韵还原基础上，增加了互动性的游玩体验，根据弗若斯特沙 利文，全球拼搭角色类玩具 2023 年市场规模 GMV 约 278 亿元/+24.1%（中国为 58 亿元/+93.3%），占全球角色 类玩具市场的渗透率达到 8.0%（中国为 14.4%）。

全球拼搭角色类玩具市场中，万代、乐高、布鲁可市占率分别为 39.5%、35.9%、6.3%；中国拼搭角色类 玩具市场中，布鲁可、万代、乐高市占率分别为 30.3%、20.0%、14.8%。

2.2.产品定位清晰：为消费者同时提供了好玩的体验和便宜的价格

2.2.1.产品调整：22 年起公司战略重心调整为拼搭角色类玩具，目前产品覆盖 9.9-399 元价格 带，极具性价比

2022 年起，公司推出并重点发力拼搭角色类玩具，平均单价仅 20 元左右（出厂价），原有的积木玩具战 略收缩。24H1 公司拼搭角色类玩具收入 10.23 亿元/+323.8%，营收占比 97.8%，积木玩具收入 0.12 亿元/-66.5%， 营收占比 2.2%。

截至 24H1 末，公司产品组合共有 431 款 SKU（拼搭角色类 321+积木类 110 个），目前公司产品覆盖 9.9-399 元价格带，在各个价格带的产品都极具性价比，热销的大众价格带产品定价 39 元，可以触达更广泛消费人群的 平价价格带定价 9.9-19.9 元。

2.2.2.IP 授权：对 IP 的喜爱是消费者购买动机之一，公司合作多个知名 IP 、拥有 2 个自有 IP， 以奥特曼、变形金刚、英雄无限 IP 为主

约 50 个知名授权 IP（其中 10 个已商业化）+2 大自有 IP 构成 IP 矩阵：①授权 IP（非独家）：包括奥特 曼、变形金刚、火影忍者、漫威无限传奇、漫威小蜘蛛和他的神奇小伙伴们、小黄人、宝可梦、假面骑士、名 侦探柯南、初音未来、圣斗士星矢、新世纪福音战士、凯蒂猫、芝麻街、超级战队、DC 超人、DC 蝙蝠侠、哈 利波特、星球大战等。②自有 IP：包括儿童益智类的“百变布鲁可”，和中国传统文化主题的“英雄无限”（如 孙悟空、哪吒、关羽、张飞、赵云、杨戬等角色）。两个自有 IP 动画系列累计播放量超过 152 亿次，粉丝超过 500 万。24H1 自有 IP 产品收入占比 18.7%（英雄无限收入占比 16.2%）。

2.2.3.盲盒销售：通过盲盒+隐藏款形式促进销售，24H1 公司盲盒销售收入占比 73.9%，盲盒 SKU 数达 255 个，盲盒销售均价下降至 15.5 元

公司通过盲盒+隐藏款形式促进销售，24H1 公司盲盒销售收入占比 73.9%。2023 年公司盲盒形式的产品占 布鲁可总销量 84.7%、总收入的 63.9%。2024H1 盲盒形式的产品占布鲁可总销量的 88.3%、总收入的 73.9%。

2.2.4.高性价比：IP 并非独家授权，公司产品能从竞争中脱颖而出，主要系依托标准化的产品 体系能够为消费者提供好玩的体验和便宜的价格

IP 并非独家授权：奥特曼 IP，不少于其他两家竞争对手在做，变形金刚 IP，不少于其他三家竞争对手在做。 公司产品能从竞争中脱颖而出，主要系公司为消费者同时提供了好玩的体验和便宜的价格。 好玩的体验：公司研发团队 331 人，对玩具、消费品、流行文化有丰富经验和深入了解，遵循以消费者为 导向的研发理念，公司产品融合了 IP 喜爱（IP 本身有内容和传播属性，个性化表达）+拼搭模型（互动性+情感 连接）+盲盒销售（收集乐趣）+质量优秀（模具精度 0.004 毫米、角色神韵还原&拼搭体验好）。 便宜的价格：公司创新设计了“标准零件+特征零件”的玩具架构，大部分零件为标准零件，实现成本的规 模效应（截至 24H1，中国注册或正在申请 587 项专利、1913 个商标、1418 个版权、119 个域名） 。截至 24H1 末，公司有 6 家专业合作工厂，专注生产公司产品，未来公司计划投资自营工厂，预计 2026 年底前竣工，设计产能为每月约 900 万件。

2.2.5.竞品对比：以奥特曼 IP 为例，布鲁可传奇版产品更具有性价比，积木人盲盒与奇妙等国 产厂家对比，布鲁可积木人盲盒可玩性更优秀

布鲁可产品已覆盖 9.9~399 元各个价格带，我们选取奥特曼 IP 高端线产品，对比布鲁可产品和友商产品。 以奥特曼 IP 为例，在百元及以上的高端价格带，布鲁可推出了传奇版和超越版模型。与万代对比，布鲁可传奇 版产品更具有性价比（万代的产品有 99 元的手办，全身可动但没有拼搭玩法）。积木人盲盒与奇妙等国产厂家 对比，布鲁可积木人盲盒可玩性更优秀（奇妙积木人的造型、配件丰富度和关节可动性弱于布鲁可）。

2.3.渠道覆盖广泛：2022 年起公司线下经销商渠道快速扩展，通过内容驱动的营 销策略打造消费者生态圈

2.3.1.渠道转向：22 年起线下经销渠道快速开拓， 24H1 末共有 511 个经销商，已覆盖所有一 二线城市及 80%以上的三线以下城市

公司目前渠道主要包括：1）境内线下：主要通过大型商超、专业网点销售，如玩具反斗城、孩子王、酷乐 潮玩、沃尔玛等。24H1 线下收入 9.71 亿元/+277.2%，收入占比 92.9%，其中经销商收入占比 91.6%。2）境内 电商：覆盖主流平台，天猫、京东、抖音、拼多多，以及通过自有微信小程序销售。24H1 线上收入 0.75 亿元/+43.6%， 收入占比 7.1%。3）境外：在美国、东南亚、欧洲，通过亚马逊、玩具反斗城、7-11、沃尔玛的线上线下渠道。

2.3.2.营销策略：内容驱动的营销策略打造消费者生态圈，已有 200 万微信小程序会员，图鉴 奖杯激发消费者收集热情，BFC 模式降低内容生成成本扩大影响力

2022 年起公司营销策略从品牌广告转为内容营销，更加重视社群运营并且带动销售和经销开支下降。2022 年以前布鲁可的营销方式主要系分众梯媒广告、定制综艺等。伴随着 22 年公司推出拼搭角色类玩具后，公司开 始转向内容驱动的互联网营销，其中公司通过多重传播渠道，包括官方账号、KOL、KOC、粉丝以及 BFC（布 鲁可积木人创作者，即发布产品二次创作或制作与产品相关的创意内容并分享的消费者）。

2023年以来公司转变为以社群运营为主，目前已有 200万微信小程序会员，图鉴奖杯激发消费者收集热情， 共创基地提升消费者参与感和产品开发成功率。其中：①图鉴奖杯：购买后激活点量产品，激发收集成就感。 同时可以获取积分换取商品，增加粘性和复购（小程序会员 200 万，平均激活 5 个角色）。②共创基地：投票活 动，让消费者参与到产品开发中来。在品牌影响力不断提升下，内容营销降低公司营销和推广费用，24H1 营销 推广费用率仅 4.6%。

3. 如何看待布鲁可未来增长潜力？

3.1.全价位：24 年 11 月已推出 9.9 元产品变形金刚星辰版，平价价格带产品助 力渠道向下沉市场拓展，24H1 末布鲁可三线及以下城市经销商仅 128 个

2024 年 11 月公司推出定价 9.9 元的变形金刚星辰版，未来其他多个 IP 也有望推出低价格带产品，平价价 格带产品 SKU的丰富，或有助于公司渠道进一步向下沉市场扩展。

3.2.全人群：当前产品客群主要集中在小学男生，未来通过 IP 扩展（如宝可梦、 三丽鸥、名侦探柯南）等促进客群向更高年龄层及女性用户扩张

IP 基本盘：通常 IP 授权费用按照固定值和按比例计算值孰高计算。公司 24H1 的 IP 授权费用占营收 8.7%， 预计随着规模增大和对单一 IP 的依赖度下降，IP 续期与 IP 费率事项均有望在商业合作条款下保持稳定。

IP 扩展：IP 通常自带流量和目标客群，随着获授权 IP 矩阵逐步丰富，公司产品的消费者有望拓展到全人 群。例如公司 24 年 7 月首次推出假面骑士 IP 产品，首月销量 240 万件。公司 24H1 进一步拓展了超级战队 IP、 机动奥特曼 IP，并与 DC 超人、DC 蝙蝠侠、哈利波特、星球大战达成新授权协议。

对情绪价值的需求带动基于 IP 开发的相关文创、玩具消费崛起，尤其是角色形象类产品，容易与人产生情 感连接。根据布鲁可招股书，IP 玩具是全球玩具市場中重要的组成部分，2023 年市场规模达 5213 亿元，占全 球玩具市场的 67.4%（中国 IP 玩具市场规模为 676 亿元，占中国玩具市场的 64.4%）。全球 IP 价值 Top30 中， 仍有众多 IP 资源待开发。

3.3.全球化：IP 授权范围扩大、增加境外销售区域，如在东南亚等市场或有望复 制奥特曼、变形金刚等 IP 积木人盲盒在国内的热销

IP 授权范围扩大或将带动海外销售收入提升。公司 24H1 海外收入 1116 万港元/+135.5%，收入占比 1.1%， 当前海外占比较小，未来提升空间广阔。 目前公司已扩大了“奥特曼”IP 在北美、欧洲及亚洲等地的授权区域，也扩大了“漫威：无线传奇”及“小 蜘蛛和他的神奇小伙伴们”IP 的授权区域，进一步覆盖中国以外的其他 8 个亚洲国家，“小黄人”IP 也已将授 权区域扩大至覆盖全球超过 150 个国家。

编辑：火腿肠