2025年家用电器行业投资策略：景气延续，拾级而上

内外销齐发力，板块显著跑赢

政策发力，24H2内销改善明显

内销层面，以旧换新政策实施前，国内家电终端动销相对乏力，根据奥维云网，24年Q1、Q2家电全渠道 零售额同比增速分别为4.3%、-8.5%，其中24Q2承压明显，24年7月家电全渠道零售额同比-9.2%、延续此 前下滑态势；根据国家统计局，24年1-7月家用电器和音像器材类限额以上零售额同比仅小幅增长2.3%；

24年7月24日，国家发改委与财政部实施消费品以旧换新政策，8月地方陆续推进政策落地，推动家电终端 明显改善，根据新华社援引自商务部，截至24年12月19日24时，超3330万名消费者购买相关家电以旧换新 产品超5210万台；根据统计局，24年9-11月家用电器和音像器材类限额以上零售额同比分别增长 20.5%/39.2%/22.2%；根据奥维云网，24年8月26日-12月1日七大品类线上线下零售额同比分别增长 26.9%/67.1%；

从具体品类来看，政策期间空调线上线下渠道均增长最好，根据奥维云网，24年8月26日-12月1日，线上渠 道空调、彩电、燃气灶增长最快，其零售额同比分别增长46.1%、36.8%、30.6%，线下渠道空调、油烟机 、燃气灶增长最快，其零售额同比分别增长96.7%、88.5%、82.7%；

此外，在国补七大品类之外，洗碗机、嵌入式微蒸烤以及清洁电器也同样迎来明显增长，根据奥维云网， 24年8月26日-12月1日，洗碗机、嵌入式微蒸烤线下零售额同比增长52.1%、79.4%，清洁电器线上零售额 同比增长42.0%；

政策效果尚需传导，24年前三季度家电板块业绩相对平淡

业绩层面，由于内销政策在24年8月开始逐步实施，政策效果尚需时间传导到上市公司口径，导致24年前 三季度家电板块整体业绩相对平淡；其中营收层面，根据wind，24年前三季度申万家电行业整体营收 11898.8亿元、同比增长4.3%，其中24Q3申万家电行业营收3911.9亿元、同比增长1.0%，增速环比24Q2下 降3.2个百分点，自24Q1以来单季度营收增速持续放缓；

利润层面，根据wind ，24年前三季度申万家电行业整体归母净利润927.2亿元、同比增长5.4%，其中24Q3 申万家电行业归母净利润304.0亿元、同比小幅增长0.8%，增速环比下滑5.5个百分点，延续24Q1以来的增 长放缓趋势；

24年前三季度家电板块盈利能力同比基本持平

毛利率层面，根据wind ，24年前三季度申万家电行业整体毛利率为25.2%、同比下降0.2个百分点，24Q3申 万家电行业整体毛利率为24.8%、同比下滑1.5个百分点，延续24Q2以来的同比下滑趋势，预计主要是受此 前原材料价格上涨等因素影响； 净利率层面，根据wind ，24年前三季度申万家电行业整体销售净利率为8.1%、同比持平，24Q3整体销售 净利率为7.9%、同比下滑0.2个百分点，其中24Q3白色家电二级子行业销售净利率为9.5%、同比提升0.3个 百分点；

去年板块股价表现较好，24H1尤其出色

板块股价层面，在出口持续增长强劲及高股息风格等带动下，根据Wind，24年上半年申万家电板块指数涨 幅表现明显好于大盘，5月中旬至9月板块走势有所回落，在9月底A股整体上涨之下，申万家电板块指数迎 来明显上涨；2024年申万板块指数累计涨幅为25.4%，在所有行业中排名第四，跑赢沪深300指数10.75%； 具体到家电子行业来看，白色家电二级子行业表现最好，根据Wind，2024年白色家电、黑色家电、小家电 、厨卫电器、照明设备、家电零部件累计涨幅分别为39.1%、25.0%、3.2%、4.7%、-9.1%、-8.4%；

内销展望：量稳价增，品类扩容

以旧换新政策有望延续

政策层面，预计25年家电以旧换新政策有望得以延续，24年12月中央经济工作会议提出，25年要大力提振 消费，要加力扩围实施“两新”政策；12月商务部表示正与有关方面一道，抓紧研究制定25年相关政策。 目前中央层面25年以旧换新政策尚未出台，不过部分地方已开始推进2025年政策延续，包括江苏、上海、 江西、湖北等省市已出台25年政策，从各地情况来看，预计政策力度将不低于24年；

在以旧换新政策大概率延续的情况下，国内家电更新换代需求有望迎来持续释放，其中，白电与厨电品类 刚需属性相对较强，有望受益25年政策延续，而空冰洗更新需求具备较好的基础，根据产业在线，空冰洗 2012-2014年3年平均内销出货量分别为6323、5474、3671万台，其占23年内销出货量比重分别为63.5%、 125.9%、87.4%。

地产端或迎持续改善

近期国内新房销售表现回暖，根据统计局，24年10月以来住宅商品房销售有所改善，24年11月住宅销售面 积同比转正、增长4.2%；根据Wind，24年11-12月30大中城市商品房成交面积同比增长19.8%、19.8%； 中央持续出台地产扶持政策，24年12月中央经济工作会议提出25年要稳住楼市，持续用力推动房地产市场 止跌回稳，加力实施城中村和危旧房改造，充分释放刚性和改善性住房需求潜力；在政策端持续向好之下 ，预计国内地产销售有望企稳回升、延续24年Q4以来的向好趋势；

预计25年内销总体稳健增长

考虑到25年中央以旧换新政策有望继续实施且部分地方已率先推进25年政策，有望撬动更新需求持续释放 ，叠加地产端有望企稳回升、逐步带动装修需求改善，我们预计25年家电内销有望呈现稳健增长态势；  25年开年白电内销排产趋势良好，根据产业在线，25年1-3月空调内销排产同比增速分别为-1.1%、10.2%、 12.5%，冰箱内销排产同比增速分别为-5.8%、6.2%、4.1%，洗衣机内销排产同比增速分别为-4.0%、24.4% 、-1.7%，虽然春节假期因素导致25年1月排产相对平淡，但25年2-3月空冰洗内销排产均呈良好态势。

政策驱动，结构升级趋势延续

受消费大环境影响，以旧换新政策出台前，国内家电终端消费趋于理性，根据奥维云网，24年1月1日至8 月25日空冰洗等七大品类线上均价同比下跌1.3%、线下均价同比增长0.7%；分品类来看，24年1-8月累计 来看，线上渠道仅有彩电与扫地机均价有所提升以及冰箱与油烟机同比略上涨，其余品类均价均有不同程 度下跌，线下渠道主要品类均价表现好于线上； 政策实施在拉动销量增长的同时，也有效提升了产品结构、带动均价明显回升，根据奥维云网，24年8月 26日至12月1日，空冰洗等七大品类线上、线下均价同比分别上涨5.5%、10.0%，较此前改善明显；

25年出口有望展现韧性

出口排产开年继续向好

23-24年家电出口连续两年呈现较好增长势头，根据海关总署，23年、24年1-11月家电出口额美元口径同比 增长3.8%/12.6%，根据产业在线，23年、24年1-11月空调出口量增长7.8%/35.9%，冰箱出口量增长 27.4%/19.1%，洗衣机出口量增长37.0%/16.9%； 从25年开年情况来看，白电尤其是空调出口排产继续向好，根据产业在线，25年1-3月空调出口排产同比增 速分别为10.1%/23.3%/10%，冰箱为-3.2%/12.3%/4.7%，洗衣机为-9.0%/19.8%/-1%；

北美占比不高，关税影响相对可控

特朗普上台后美国或对中国、墨西哥等地区向美出口加征关税，从而影响25年国内家电出口总体表现，而 家电企业已逐步加大全球产能布局，关税影响或相对可控； 此外，国内家电尤其是白电出口北美占比不高，从国内家电出口地域结构来看，近年来白电直接出口北美 占比呈下降趋势、目前占比相对不高，根据产业在线，24年1-9月空调出口北美占比为9.6%，23年冰箱出 口北美占比为19.9%；

北美家电需求有望迎来提振

北美市场家电需求有望迎来一定提振，主要在于美国地产端有望迎来一定回暖；通过对比2000年以来美国 家电零售、新房与成屋销售，美国家电与地产之间存在一定相关度。 近年来美国地产销售持续低迷，美国成屋销售折年数从20年10月673万套降至24年11月415万套，降幅 38.3%，美国地产低迷主要是受加息影响，美国30年期抵押贷款固定利率从此前2.65%一度上升至7.79%， ；而近期美联储降息周期打开，根据湖南日报，24年9月18日以来美联储已连续3次降息、合计降息100BP ，预计美国30年期抵押贷款固定利率也将随之下降，有望带动美国新房住宅与成屋销售迎来改善，提振美 国家电需求；

新兴市场需求也有望继续释放

此外，新兴市场也有望为出口提供助力。2024冷年全球新兴市场空调需求增长明显，根据产业在线，2024 冷年亚洲（不含中国）、中东地区、非洲、拉美地区空调销量同比分别增长16.7%、25.4%、15.8%、29.2% 。展望25年，新兴市场特别是东南亚和拉美地区的快速增长潜力有望为中国空调出口持续提供增长点。

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编辑：火腿肠