2024年美妆行业线上总结：渠道是推动本土份额提升的主逻辑，存量市场增量并不难寻

线下渠道恢复不佳，线上渠道仍是主要增量

2024年线上渠道依然是美妆行业最主要增量渠道，抖音与淘天份额已经基本接近： 1-11月限额以上化妆品零售额同比-1.3%，从月度分布来看，2024年市场整体波动基本也跟随线上大促节点，调整后的月度 同比自Q2以来仅5月和10月为正增速。 根据青眼情报数据（与下图口径有一定差异），2024年中国线上化妆品市场规模为4055.27亿元，同比上升0.4%：其中淘天 市场份额41.1%，抖音市场份额37.8%，京东市场份额11.6%，抖音增速较2023年放缓但依然是重要增量之一，线上新渠道 红利的释放速度更加快速，对市场参与者的经营决策效率要求明显提升。

抖音：2024年双十一加码发力，日销稳定性相对更强

抖音月度销售相对稳定，消费者的价格敏感往往不来源于比价而是内容型输出： 抖音渠道2024年美妆行业规模2047.6亿元，同比+24%，除1月份高速放量外最高增速出现在10月份，为31.73%，，最低增 速为6月份的4.84%，除Q4外，抖音美妆月销基本在150亿+的水平。大促对货架电商影响明显的主要原因是比价的透明度极高，且平台活动对于凑单等提供充分优惠。而对于内容型电商， 其消费更多来源于场景：节日送礼、代言、专场大促等，而对于价格最低的宣传，往往可以通过更换套组/赠品改变的方 式实现，因此价格的透明度部分从消费者转移到了平台和达人手中。

抖音：本土美妆品牌继续保持强势地位

头部品牌集中度进一步提升：2024年抖音美妆大盘中，TOP10品牌分享了13.9%的GMV份额，同比提升1.6pct，11-30名的品牌份额 也小幅提升了0.3pct至12.1%，而腰尾部品牌的份额则有所下降。一方面头部品牌在产品力和品牌力上存在优势，更重要的是抖音 的流量分发机制对于品牌具备明显的放大器效应，推动行业头部集中度进一步提升。 TOP100品牌中本土份额占比近7成：本土品牌继续保持了在抖音渠道的强势表现，2024年TOP100品牌中有76个为本土品牌，合计 销售额占到TOP100总量的69.3%，同比+0.5pct，欧美系提升0.6pct至22.4%，日本韩国品牌占比均进一步下行。

分品类来看，多数美妆赛道本土品牌均占据领先地位，9个护肤品类中仅面霜（赫莲娜）以及防晒（蜜丝婷），8个彩妆香 水赛道中彩妆套装（圣罗兰），以及身体清洁类目（舒肤佳）GMV第一为国际品牌，其余均为本土品牌。此前对于其他国家/地区呈现的本土品牌领导格局，市场存在部分担忧，认为国际品牌先发优势明显下很难改变。当前来 看，渠道的变革是推动此轮本土替代的重要助推器之一，本质也是先发优势的另一种体现形式。

抖音：抖音流量红利的机遇与昙花一现并存

美容仪市场2024年新规影响下降明显：2023年TOP30的美妆品牌中排名下滑较大的主要以美容仪产品为主，新规后射频美容仪应按照医疗器械销售，即使取得证照 但在宣传上也存在较多限制，规模下降明显。 多数头部品牌放量增长显著，规模流量红利突出：除美容仪品牌外，多数2023年的头部品牌2024年依然获得了显著的增量，韩束在2023年规模第一基数下2024年依 然获得了近乎翻倍的GMV增长，规模优势进一步拉大，TOP30的美妆除美容仪器外仅两个品牌增速为负（花西子、卡姿兰）。

抖音：品牌往往将经历达播放量-自播起势-均衡发展的阶段

品牌在发展初期往往借力达人起量较快：分规模来看，2024年GMV在1亿以下的品牌达播比例在80%以上的超过20%，对达人的依赖度比例明显高于行业平均，而 80%达播比例在品牌中的占比明显随规模提升而下降。在1-10亿体量内，有超过30%的品牌达播比例低于20%，腰部阶段对自播能力要求将有所提升，而对于10亿 以上的头部品牌（26个），其达播比例较为相近，既没有过低也没有过高的品牌，头部对自播和达播的比例控制更优。头部品牌多数对达播依赖度有所提升：2024年超过10亿的品牌中有超过一半的品牌达播比例提升超过10pct，仅两个品牌达播比例下降（SK2、极萌），5-10亿品牌 红也有近7成达播比例有所提升。而对于尾部品牌（低于5千万），有超过60%的品牌达播比例有所下降，流量成本提升以及流量集中度提升使得长尾品牌的生存 空间更低，而头部品牌同样需要适应流量快速变化的趋势。

抖音：品牌借力达人获取增量，商城发展稳步进行

本土品牌达播渠道更为灵活，多数品牌商品卡占比提升显著：多数本土品牌2024年达播比例有不同程度提升，达播比例下降仍能获得较高增速（>20%）的本土品牌有恋火、毛戈平、薇诺娜、润本、伊菲丹，这其中润本和伊 菲丹自播比例有所提升，其余为商品卡占比提升最为明显。而国际品牌的自播和达播比例多数都有下降，策略调整灵活性较差。抖音大力发展商城的货架电商业务，各品牌商品卡比例2024年提升均较为明显，占比较高的品牌能够达到30%以上，而TOP1韩束实际仅10.2%来源于商品卡销售， 在行业中属于偏低水平。按照品牌力表现，国际品牌应该获得更高的商品卡占比，但事实并非如此，国际品牌在抖音渠道的产品力并未体现，消费者需求和行为 与此前已有明显差别。

抖音：达播渠道放量显著，但流量的不稳定性仍需品牌精细化运营优化

尽管达播为抖音带来的快速的红利，但单一主播的流量并不稳定，品牌押宝策略失效概率较高： 我们发现，2023年排名TOP20的达人在2024年的表现差异明显，尤其5名以后的带货额同比变化幅度多数较为剧烈，有7个达人出现 降幅，而20-50名的腰部达人带货额出现同比下降的比例更是高达73.3%，达人的流量稳定性明显偏弱。因此对于美妆品牌，更大的 规模也意味着更广的投放范围和抗风险能力，小品牌押宝少数主播的模式短期可能可以放量，但较难维持持续的高增。

抖音渠道小结

1、渠道红利的爆发性远比此前的渠道快得多： 线上渠道本身相比于线下就具备更高传播性的特点，而抖音渠道的红利发展速度较此前天猫明显更快，这使得单一品牌以极高增速达到相 应规模的周期被拉短，对应到投资端的窗口期也会相应缩短。 2、渠道流量的推送机制变化快速，腰尾部品牌更迭明显： 品牌在发展初期往往借力达人起量较快，头部对自播和达播的比例控制更优，即使在相对健康的水平下，2024年头部品牌多数对达播依赖 度也有明显提升。流量成本提升以及流量集中度提升使得长尾品牌的生存空间更低，而头部品牌同样需要适应流量快速变化的趋势。 3、本土份额的提升原因拆解，先发和运营在抖音往往重于产品与品牌： 多数美妆赛道本土品牌均占据领先地位，此前对于其他国家/地区呈现的本土品牌领导格局，市场存在部分担忧，认为国际品牌的市场教育 先发优势明显下很难改变。当前来看，渠道的变革是推动此轮本土替代的重要助推器之一，本质也是先发优势的另一种体现形式。 因此，抖音渠道其在合理投放效率下增速成为最重要的判断指标，放量品牌在初期即可纳入重点观察，高速成长期可能会快速实现，该逻辑 下重点关注丸美生物、毛戈平、润本股份、敷尔佳、巨子生物的高增速拐点以及高增的持续性。

天猫：大促机制变化对消费者行为的作用显著

炼丹炉数据显示，2024年天猫美妆MGV1288.3亿元，10+11月达到382亿元，占全年比例29.6%，5+6月为335亿元，占比为 26.0%，两个大促所在的4个月份合计占到了55.6%，2023年为54.7%，占比进一步提升。大促周期延长对短期的销售刺激作 用显著，但对前后的虹吸也更加明显。 淘宝部分销售则更加稳定：淘天非天猫的部分2024年除了1月以及大促外，在7月和9月的同比同样为正，月度相对更加平 均稳定，与天猫的差异也反馈出消费者对折扣活动的高度敏感性。

天猫：本土品牌份额有所提升，但头部份额仍为欧美系主导

2024年天猫TOP100品牌中，销售额的39.3%为本土品牌，较2023年的37.4%进一步提升，但数量上则从50个下降至47个，优 质品牌的告诉提升抵消了部分小品牌的衰退。 TOP51-100的本土品牌数量则从30家下降至25家，行业竞争格局并未明显转优，品牌自身的运营能力更为重要。份额提升 较为明显的档位一个是TOP10,23.9%→27.0%，数量2家没有变化，另一个则为颈部的TOP31-50,34.3%→45.9%，数量从7家 到9家。

天猫：头部集中度明显高于抖音，稳定性更强

与抖音TOP10占比14%不同的是，天猫护肤TOP10的品牌销售额占大盘的比例达到了35.4%，且提升幅度较为明显。整体 TOP50的销售额占比达到了72%，也就是50名开外的品牌只分享了天猫28%的份额，头部稳定性明显更强。 国际品牌前期积累的优势并不容易被轻易打破：从TOP20的品牌来看，至TOP12为止，名次也几乎只是1名上下的波动， TOP20中上升名次最多的为+7名的可复美/+6名的CPB/+4名的科颜氏，并非仅有本土品牌在天猫实现位次突破。

天猫：依然是大单品的主阵地，本土品牌产品力提升显著

核心品类占比在天猫中进一步提升，单品逻辑依然突 出：  天猫护肤的面部护理套装、面部精华、乳液/面霜3大核 心品类2024年销售额占比均有提升，而彩妆中主要是面 部彩妆占比显著提升。 以上四大品类中，天猫的面部护理套装销售排名前10中 有7个均为国际品牌，且主要为水乳套装，跟抖音的套 盒（以产品数量取胜）也存在一定差异，近似为大单品 概念。TOP1单品的销售份额普遍集中在5-10%之间，且 出现了较为明显的领先优势，大单品逻辑依然是天猫产 品销售的最主要逻辑。

天猫：优质品牌依然可以获得明显的超额增速，天猫α仍存

2024年天猫护肤TOP30中获得正增速的品牌仍有22个，美妆则有15个，即使在天猫红利已经消退下头部品牌依然可以获得 远超行业平均的表现，其中不乏增速超过50%以上的高增品牌，且对于负增的品牌，彩妆波动较大但护肤最高下降仅为 9.7%，该渠道品牌的稳定性再度得到验证。

送礼场景窗口期：私域流量的公域化连接与释放可能成为增量的放大器

小蓝包的出现是微信小店的一个契机：此前部分平台已有送礼场景的布局，但微信此次的送礼关注度更高的本质还是其 本后强大的社交属性和人群。自2014年春节推出微信红包，小额送礼社交场景已在消费者中建立了长期的心智。红包与商 品赠送的区别在于红包仅涉及现金流部分，可多次流转，而商品则对应到了实际消费（100元的月饼券可以经过n个人之手 再回收给厂家，但100元的月饼实际对应了消费）。因此从增量维度上，商品流送礼的出现对于行业不仅仅只是新渠道的 转移，也会产生新的增量。 对于微信的购物生态：此前一方面集中在私域（往往以微店或者小程序实现），另一方面的公域主要集中在视频号，但 相对消费质量偏差，此次微信小店的升级有望提升公域的流量的释放。

以珀莱雅为例看小程序与微信小店的差异：小程序商城各家品牌首页界面风格各异，自主/外部开发更能体现自身品牌风格，而微信小店各品牌较为一致简洁，商品角度 “送朋友”功能仅支持微信小店。更主要的是小程序商城的订单和信息均集成在自有体系中，而微信小店则存在于微信的“订 单与卡包”当中，私域和公域的属性区分明显。

单价较低但具备一定品牌力的产品天然具备送礼场景需求，食品、美妆、商品券等逻辑通顺。 尽管单纯的微信送礼场景可能对美妆市场大盘并不会产生明显增量，但新渠道的出现成为了检验品牌运营效率的最直观 方法。国际美妆品牌微信小店多数并未成立，欧莱雅旗下品牌近期多个开店但仍未实际运营，少数运营中的如欧莱雅， 截止2025年1月14日仍未设立送礼专区（天猫套盒类目TOP10占2，并非没有送礼需求），本土品牌多数已通过品牌授权或 自营的方式进行运作。国内渠道的变化依然是本土品牌能够抢占先机。

报告节选：

编辑：火腿肠