2024年，中国跨境电商行业继续保持强劲增长势头，市场潜力巨大。在全球化的大背景下，中 国跨境电商企业凭借其独特的优势，不断拓展海外市场，满足日益增长的全球消费者需求。
1.市场表现
据中国海关统计，2024年上半年我国跨境电商进出口约1.25万亿元，同比增长13%；其中出口 约9799亿元，同比增长18.7%，这一数字反映了行业的蓬勃发展和市场的巨大潜力。
在2024年上半年，中国跨境电商的 主要出口目的地依然集中在欧美 市场，这些地区因其成熟的电商环 境和庞大的消费者基础，继续成为 中国跨境商家的主要出口地。
美国 34.2%
作为中国跨境电商的第一大出口目的地，美国在2024年上半年的出口占比达到34.2%。 2023 年，美国从中国进口了价值 5363 亿美元的商品，比上一年增长了 6.3%。由于美国消费 者继续依赖数字市场购买各种商品，因此这些进口商品中许多都是由电子商务驱动的。尽管 贸易紧张局势加剧和监管审查不断加强，但这一增长凸显了美国消费者对中国商品的强劲 需求。
英国 8.1%
英国在2024年上半年的出口占比为8.1%，这可能与英国脱欧后对中国商品的需求增加有 关。
德国 6.2%
德国的出口占比为6.2%，作为欧洲最大的经济体，德国市场对中国跨境电商出口的重要性不 言而喻
2.DTC直模式发展迅速
2024年，中国出口B2C行业的运营模式主要划分为两大类：商家DTC（Direct-to-Consumer）直营模式和第三方电商平台模式。这两种模式各有优势，为出海商家提供了不同的增长 路径。 其中DTC（Direct-to-Consumer）直营模式的崛起尤为引人注目。DTC直营模式允许商家直 接与消费者建立联系，从而在品牌建设、客户关系管理以及市场响应速度上拥有显著优势。
根据预测，2020至2024年，中国跨境出口电商DTC模式的复合年均增长率（CAGR）达到 12.7%。这一增长率的实现，得益于国内成熟的供应链和制造优势，以及商家对DTC模式的日 益重视。
DTC直营模式的崛起标志着中国跨境电商行业进入了一个新的发展阶段。通过加强品牌意 识、优化客户体验、采用先进技术、快速响应消费者和市场趋势可以更好的把握这一趋势，实 现可持续的业务增长。
随着DTC直营模式的兴起，资本市场对DTC出海品牌的关注也日益增加。继2023年被誉为 “出海元年”之后，2024年的跨境电商赛道依旧展现出不俗的增长势头。作为衡量行业发展趋 势的关键指标，融资活动的频繁程度不仅映射出市场对跨境电商领域的热情，也预示着该行 业未来的无限可能。
截至2024年12月，中国背景的出海品牌已成功完成68起投融资事件（不完全统计），这一数 字不仅凸显了资本市场对品牌出海的持续关注，也反映出行业内部的创新活力和发展潜力。
1.融资事件数量
据Molly不完全统计，2024年1月-12月，共有63个出海品牌完成68笔融资。
其中，1月、4月及8月是融资高峰期，分别发生了8起、8起及10起融资事件。
2.融资规模
从融资规模来看，2024年的融资金额主要以千万级别及亿级为主。其中，千万级的融资事件 有33起，亿级以上的融资事件有20起。 根据对融资规模前十的出海品牌观察来看，行业领先的企业依旧是资本优先青睐的目标，里 面包括了IPO的绿联科技（UGREEN）以及元鼎智能（Aiper）、灵伴科技（Rokid）、宇树科技 （Unitree）、帅克宠物（KAITZ）、星迈创新（Beatbot）、雷鸟创新 (RayNeo)等出海品牌，融资 规模都在数亿人民币以上。
3.融资轮次
从融资轮次的分布来看，早期投资活跃，种子轮、天使轮和天使轮+共计14起，显示出投资者 对于初创企业和创新项目的浓厚兴趣。这些早期融资轮次为新兴企业提供了启动资金，帮助 它们在市场上站稳跟脚。 成长期投资占据了融资活动的半壁江山，Pre-A轮、A轮和A+轮共计32起。这表明市场对于已 经度过初创阶段并展现出成长潜力的企业有着强烈的投资意愿。这些企业通常已经具备了 一定的产品或服务，并开始在市场上获得认可。 成熟期投资稳健，B轮和B+轮共计13起，这些融资活动反映了企业在成长到一定阶段后，为 了进一步扩大市场份额或进行技术研发而进行的资金募集。这些企业往往已经建立了较为 稳定的商业模式和客户基础。 后期投资稀缺，C轮、C+轮以及D轮、D+轮的融资事件相对较少，分别为1起，而D轮/D+轮共 计2起，战略融资共计3起，IPO共计1起。 可以发现，市场对于处于不同发展阶段的DTC出海品牌都持有一定的投资热情，尤其是在企 业的成长期，投资者愿意为那些展现出良好成长潜力的企业注入资金。 尽管2024年获得融资的出海品牌呈现多样化的特征，但仍有几个品类因其显著的创新和市 场潜力而脱颖而出。机器人、智能穿戴、E-bike、宠物用品是2024年获得较多融资的品类。 值得一提的是，一个明显的投资趋势是对于“智能化”概念的高度重视。在68家获得融资的企 业中，至少有25家将自己与“智能”或“AI”技术紧密联系起来，力图在消费者心中建立起“高 科技智能”品牌形象。 这种趋势不仅限于那些本质上依赖于复杂算法和数据处理的智能硬件产品，如机器人和AR 眼镜。许多传统行业的企业也在积极探索如何将“智能化”、“自动化”和“交互性”等元素融入 产品设计中，以实现技术转型。这包括照明、健身、乐器和宠物用品等多个领域，它们都在经 历着一场以智能化为核心的产品革新。
4.机器人赛道融资火热
在2024年的融资界，机器人产品无疑是最受资本青睐的品类，特别是在智能清洁机器人、水 下机器人和人形机器人等细分市场中。在本年度获得融资的68家出海品牌中，有20家公司专 注于机器人技术，它们中的许多被视为行业内的新兴力量，处于成长的早期阶段，但拥有巨 大的潜力。
在众多机器人企业中，宇树科技（Unitree）以其人形机器人技术在海外市 场声名噪鹊起，成为融资金额最大的 企业。宇树科技不仅在国际机器人行 业的权威榜单上获得认可，更获得了 包括美团、金石投资等在内的投资者 高达10亿元人民币的投资。自2016年 成立以来，宇树科技已经推出了四足 机器人和通用人形机器人两大系列产 品，其中四足机器人在全球市场上占 据了超过60%的份额。
另一个值得关注的细分市场是智能庭院 清洁机器人，以元鼎智能（Aiper）为代 表。元鼎智能专注于欧美市场，是中国泳 池机器人出货量第一的品牌，全球市场 排名前三。智能庭院清洁机器人的流行 不仅得益于智能化的趋势，还与欧美的 居住环境紧密相关。全球2.5亿个私家花 园中，欧美占据了80%以上的份额，随着 传统燃油/混合动力产品逐渐被淘汰，市 场对更新产品的需求激增，为中国出海 企业提供了巨大的市场机会。汉阳科技 （Yarbo）、智橙动力（SMOROBOT）、星 迈创新（Beatbot）等企业也在这个领域 获得了千万级至亿级的融资。
总体来看，2024年的融资趋势显示，机器人技术特别是智能化的庭院清洁解决方案，正在成 为资本市场的新宠儿。这些企业的成功融资不仅凸显了智能化产品的强大吸引力，也预示着 跨境电商领域中机器人技术的巨大潜力和市场前景。
随着对出海品牌融资动态的深入了解，自然而然地，我们的目光转向了这些品牌背后的市场 主体⸺卖家。这些卖家不仅是融资活动的核心参与者，也是市场趋势的直接感受者和实践 者。他们的业务实践、市场策略和挑战应对，为我们提供了一个全面的视角，以理解跨境电商 的全貌。 2024年，独立站卖家都面临哪些新的机遇与挑战，为了更好地理解这一群体的现状，我们进 行了一系列的调研，旨在揭示独立站卖家的基本情况、经营状况、面临的挑战以及他们的发展 策略与期望。
1.卖家基本情况
① 8成独立站卖家集中于欧美市场
根据调研数据，独立站卖家主要集中在欧美市场，占比高达82%，这与欧美市场成熟的电商 环境和消费者较高的线上购物接受度有关。行业类别方面，3C电子产品、美妆个护、宠物用 品、服装鞋履和家居装饰是卖家的主要经营范围，显示出市场的多样性。
② 独立站市场涌现大量新进者
调研显示，正在筹备建站的卖家占比29%，1年以内的占比27%，这反映出独立站市场仍有大 量新进者。同时，5年以上的卖家占比14%，显示出市场的稳定性和成熟度。
其中，61%的卖家团队规模在1-10人，这表明独立站卖家多以小型企业或初创企业为主。 100人以上的大型团队占比12%，这可能包括一些已经成熟并扩大规模的卖家。
2.经营状况与挑战
① 8成独立站卖家实现利润上涨
在2024年的销售额调研中，我们发现独立站卖家的年销售额呈现出明显的两极分化现象。具 体来说，57%的卖家年销售额在50万元以下，这可能包括了新进入市场的小规模卖家以及专 注于细分市场的小型企业。这些卖家可能正在努力扩大市场份额和提高销售额。 另一方面，有22%的卖家年销售额超过1000万元，这表明有一部分卖家已经通过有效的市场 策略、品牌建设或产品创新等方式，成功地扩大了业务规模并实现了较高的销售额。这些卖 家可能拥有更成熟的运营模式、更广泛的客户基础或更高效的供应链管理。 在利润增长方面，整体增长趋势良好，80% 的独立站卖家均实现利润上的增长，12% 的独立 站卖家与去年持平。 其中，47%的卖家利润增长在10%以内，这反映了市场竞争激烈和成本控制的挑战。这些卖 家通过提高效率、降低成本以及增加附加值来提升利润。
同时，有6%的卖家利润增长超过100%，这一显著的增长归因于以下几个因素：
成功的市场定位和品牌建设，使得这些卖家能够以更高的价格销售产品或服务。创新的产品或服务，满足了市场上未被充分满足的需求。有效的成本控制和供应链管理，提高了利润率。 利用数字营销和社交媒体等手段，有效吸引了新客户并提高了客户忠诚度。
② 流量获取是独立站卖家的最大难题
卖家面临的主要市场竞争挑战包括流量获取困难（28%）、品牌知名度低（22%）和产品同质 化严重（23%）。这些挑战要求卖家在品牌建设和产品差异化上投入更多资源。
③ 物流成本居高不下
物流成本高（32%）和库存管理困难（23%）是卖家在供应链管理上的主要挑战。这可能与全 球物流成本上升和库存预测难度有关。
3.2025年发展策略
① 近5成独立站卖家已有自主品牌
已有自主品牌的卖家占比47%，考虑计划品牌建设的卖家占比28%，而有明确计划品牌建设 的卖家占比9%，这表明品牌建设是2025年卖家发展的重要方向之一。在产品创新方面，44% 的卖家关注市场趋势并及时调整产品策略，同时改进现有产品及研发新产品来保持竞争力。
② 多渠道销售趋势明显
在2025年的销售渠道拓展上，24%的卖家选择亚马逊，17%选择TikTokeShop，10%选择 Temu，显示出多渠道销售的趋势，以及卖家对新兴平台的关注。新市场开发方面，中东地区 和拉丁美洲是卖家重点考虑的地区，这些趋势反映了卖家对市场多样性和全球化布局的追 求。
结论：
2024年独立站卖家现状调研报告显示，卖家在地域分布、经营规模、行业类别等方面呈现出 多样化的特点。在经营状况与挑战方面，卖家面临销售额两极分化、市场竞争和供应链管理 的多重挑战。在发展策略与期望方面，卖家注重品牌建设和产品创新，积极拓展销售渠道和 新市场，并对未来电商市场的发展持有积极态度，同时期待更多的政策支持。
在数字化的巨浪中，人工智能（AI）技术的兴起为全球贸易市场注入了创新的动力。或是智能 客服即时反馈，或是通过个性化推荐系统精准地满足用户搜索需求。借助其卓越的数据处理 能力和自我学习能力，AI正在帮助跨境卖家实现更加智能化、高效的运营管理。
AI的发展历程及行业现状
19 根据statista对全球人工智能市场规模的分析显示，2024年，人工智能市场规模将超过1840 亿美元，与2023年相比大幅增长近500亿美元。预计这种惊人的增长势头将持续下去，到 2030年市场规模将超过8260亿美元。
如果说 2023 年是世界发现生成式人工智能（gen AI）的一年，那么 2024 年就是各类企业机 构真正开始使用这项新技术并从其中获取商业价值的一年。 在最新的麦肯锡全球人工智能调查中，65% 的受访者表示他们所在的企业经常使用生成式 人工智能，这一比例是上一次调查结果的两倍。受访者对生成式人工智能影响的预期仍然和 去年一样高，有四分之三的人预测，在未来几年里，生成式人工智能将给他们所在的行业带 来重大或颠覆性的变化。
全球企业已经看到使用人工智能带来的实质性好处，对于成本下降及收入增加都有较为显 著的作用。根据调查显示，在过去六年中，受访者所在组织的人工智能采用率徘徊在50%左 右。今年，调查发现采用率已跃升至72%。 在2023年的调查发现，任何地区的人工智能采用率都没有达到66%；然而，今年几乎每个地 区超过三分之二的受访者表示他们的组织正在使用人工智能。
此外，调查结果还显示，企业现在在更多业务领域使用人工智能。半数受访者表示，他们的组 织已在两个或多个业务职能中采用了人工智能，而 2023 年这一比例还不到三分之一。
当前，大部分受访者反 馈，其所在组织以及他 们自身都在使用人工 智能。65% 的受访者表 示，他们的组织至少在 一项业务职能中经常 使用人工智能，而在去 年这一比例仅为三分 之一。
使用人工智能的组织平均在两个职能部门应用该技术，其中最常见的是市场营销与销售、产 品与服务开发这两个部门（之前的研究已确定在这两个部门采用人工智能能产生最大价 值），还有信息技术部门。
Molly也针对独立站卖家使用人工智能的现状进行了调研，根据调研结果显示，85%的独立站 卖家正使用AI工具降本增效，不少卖家已经开始探索和利用人工智能（AI）技术，以提高效率、 降低成本并增强用户体验。
独立站运营常用AI工具盘点
为了助力独立站卖家充分利用AI工具以提升运营效率，Molly整理了一系列当前广泛使用的 AI工具，覆盖了营销、运营、图片设计等多个关键领域，旨在为卖家提供实用的参考资源。 首先，ChatGPT作为AI技术的代表性工具之一，被广泛运营于独立站的运营之中。根据上述 问卷调研的结果，ChatGPT及其他AI工具在独立站运营中扮演着至关重要的角色，并产生了 显著的影响。 它不仅能够充当客服的角色，提供多语言支持，还能够在网站构建、结构设计、内容创作和图 像生成等多个层面发挥作用，帮助卖家以更精简的人力资源满足全球客户的多样化需求，实 现了成本的有效节约和运营效率的显著提升。 除了ChatGPT这一多功能的AI工具，其他如微软的Bing AI等也在全球AI工具排行榜上名列 前茅，为独立站运营提供了强有力的支持。
AI工具的实操案例
在DTC品牌领域，AI技术的应用已经十分广泛。例如，眼镜DTC品牌Warby Parker就利用AI 技术优化了其虚拟试戴体验，通过让用户上传照片并利用AI推荐合适的镜框，极大地增强了 个性化服务。同时，Warby Parker还通过AI分析用户反馈，不断改进其产品与服务。
值得一提的是MetaAI眼镜，它是Meta公司在智能可穿戴设备领域的重要产品。在2024年 Meta Connect大会上发布的首款AR眼镜原型机，代号Orion，起售价为299美元。
其产品外观设计由眼镜本体、肌电图腕 带（EMG）以及外置计算模块三个部分组 成，采 用 镁 制 镜 框，外 观 轻 便，重 量 仅 98g。采用SIC透镜+刻蚀衍射光波导和 Micro LED 的光学方案，FOV 达到70度， 是目前小型 AR 眼镜最大视场 。
Orion支持 AI 语音、手势追踪、眼球追踪以及通过肌电图腕带（EMG）使用户拥有以神经信号 对其进行操控的能力。用户可以戴着眼镜打开多个MetaeHorizon应用窗口进行多任务操 作 ，能用 Meta AI 对现实世界的事物进行识别标注。 Meta AI 将使用最新的开源 Llama3.2多模态大模型，集成到所有 Meta 产品中，并为用户提 供无限访问权限，借助该模型，眼镜产品可实现更高效简洁的人机交互。可以广泛应用于生 活娱乐及工作办公。
例如可以在观看电影、玩游戏时提供更 加沉浸式的体验，通过AR技术将虚拟元 素与现实场景相结合。方便用户查看文 档、进行视频会议等，提高工作效率。
Meta此前试水的“AI+眼镜”模式产品 Ray-Ban Meta销售超预期，截至今年5月，全球销量已 经突破100万副，Wellsenn XR 预计该产品2024年销量将接近200万副。 据机构人士分析，随着AI技术的不断成熟和硬件成本的降低，AI眼镜作为一种低成本、高效 率的可穿戴设备，其市场潜力巨大，出货量有望在未来几年内实现快速增长。
除了Meta之外，苹果在近年来发布了多 款头戴式显示设备，如Vision Pro，并计 划在未来推出平价版MR头显及第二代 Vision Pro。
国内各大企业也在积极布局，如华为智能眼镜产品搭载了华为 HarmonyOS 4操作系统，已 接入华为盘古 AI 大模型；小米生态链企业蜂巢科技的界环 AI 音频眼镜搭载多个大模型；李 未可科技公司推出了旗下首款 AI 眼镜⸺Meta Lens Chat 。 AI技术正成为品牌与消费者互动、提升个性化服务和运营效率的关键驱动力。这些成功案例 不仅展示了AI在实际运营中的应用效果，也为其他独立站运营者提供了宝贵的参考和启示。 总体来看，AI技术在独立站运营中的应用前景广阔，但同时也需要品牌不断地探索、学习和 适应。
1.智能照明品牌Govee
全球灯具和照明市场正在经历显著的增长和发展。据statista数据，2024年全球灯具和照明 市 场 的 收 入 将 达 到 8 3 6 . 1 亿 美 元 。预 计 2 0 2 4 年 至 2 0 2 9 年 期 间 该 市 场 的 年 增 长 率 将 达 到 3.67%。 国内的不少灯具厂商正通过出海寻找新机遇。据有关数据显示，2024年一季度，各类光源产品 出口总数为18.7亿只，同比增长11.7%。而欧美市场依旧是我国照明产品出口的一个重大窗 口，今年上半年的出口额约131亿美元，虽然同比降幅约2%，但是仍占出口总额比重的47%。
因此，欧美市场仍是许多灯具创业者的必争之地。 其中，智能照明品牌Govee（智岩）以美国市场为突破口，凭借智能灯带火遍北美，在2020年 便取得2亿美元（折合人民币14亿元）的营收。Govee是深圳智岩科技有限公司的旗下品牌， 成立于2017年，主要销售智能灯带、智能灯泡、户外灯、电视背光灯、转角灯等数十款产品。 其创始人吴文龙过往履历惊人，不仅是安克创始人阳萌的北大师大，还是安克的联合创始人 兼CTO。虽然吴文龙已辞去安克CTO一职，但根据企查查显示，他目前仍是安克10大股东之 一。 2021年，Govee（智岩）获得安克4000万人民币的投资，市场估值达到32亿人民币，成为智能 照明领域不容忽视的一匹黑马。 在市场开拓渠道方面，Govee一开始就采取了亚马逊+独立站双轨并行的模式。不仅多次入 围亚马逊照明品类BSR榜，更是在亚马逊RGBIC灯带和永久户外灯市场，占有率高达90%。 2018年同步开启了独立站的在线运营，单月访问总量已超百万。
① 流量分析
在11月-12月，海外多个国家和地区会庆祝感恩节、圣诞节等节日，这些节日通常伴随着家庭 聚会和装饰，因此对装饰灯的需求显著上升。消费者会选择购买灯珠、灯带、灯条、灯串等来 装饰节目活动，在11、12月灯具会达到全年的销量最高峰。 随着节日气氛的日益浓厚，Govee的搜索量和市场需求也会迎来显著的高峰。Govee的独立 站在10月已经开始出现显著的增长趋势，据similarweb显示，在2024年10月，govee.com 的访问总量达到了3.003M。
govee.com网站流量来源丰富，包含直接访问、搜索广告、社交媒体、外链、展示广告、电子邮 件等渠道。多渠道的流量来源才能保证网站的可持续发展，并减少只依靠单渠道所带来的风 险。
品牌词
在所有渠道中，Govee的直接访问占比达37.25%，证明品牌的直接受众高，愿意直接搜索网 站域名。可见，一个简洁易记、彰显品牌特色的域名可以替网站加不少分，因此，在选择网址 时，域名要设置得相对较短且简单易记，必须包含品牌名，避免累赘信息。 govee.com该域名就包含了品牌名，并且根据谷歌趋势，可以发现“govee”的搜索趋势不断 上涨，通过品牌词流量可以侧面反映品牌的声量在不断提高。
自然与付费流量
Govee的自然关键词搜索占比31.01%，有102,273个关键词贡献了自然流量，品牌词相关的 流量占比达83%。
Govee的付费关键词搜索占比20.39%，有132个付费关键词贡献了自然流量，根据semrush显示，目前每月的推广费用在5万美元左右。主要投放的关键词均以品牌词及相关长尾 词为主。
社媒引流
Govee将社媒渠道视为一个品牌曝光的重要渠道，在Facebook、Instagram、YouTube、 TikTok等主流平台均有布局，在各个平台已经累积超过62万的粉丝。同时，在Instagram、 Facebook等渠道经常能看到Govee的广告。
Facebook主页布局
近3个月在投广告主页有2个：官方账号和南非市场账号；结合创建时间和创意数来看，官方 账号是投放主力。
2.赛维男装品牌Coofandy
在网络消费市场上，女性的消费能力向来是备受瞩目的，但如今男性也越来越注重自身形象 管理，男装市场逐渐显现消费潜力。根据statista的数据洞察，2024 年，全球男装市场的收入 将达到 5735 亿美元。预计在2024-2029年复合增长率为2.76%，到2029年收入将达到6572 亿美元。 与此同时，线上男装的需求逐年递增，这也促使了一批跨境大卖家的出现。Coofandy是赛维 的男装品牌，主要提供多场景的品质男装，让男性用户可以轻松选择不同场合中的穿搭。该 品牌不仅在所有自营的品牌中销售成绩最为亮眼，且增速最快。2023年度销售额为14.5亿 元，同比增长58.63%，更在2024年9月首登纽约时装周，成为公司品牌全球化道路上的又一 个重要里程碑。
① 流量分析
其独立站coofandy.com通过shopify进行建站和管理，于2022年正式上线。当前每月的访 问总量维持在30万左右。
coofandy.com的网站流量来源中，直接访问 的占比最高，达到48.59%，证明品牌在消费者 中具有较高的知名度和品牌忠诚度，消费者能 够直接通过输入品牌名称或网址访问该网站。 其 次 是 社 交 流 量 和 付 费 搜 索 ，分 别 占 比 为 22.38%、17.85%。
在 2022 年 - 2023 年 6 月这一时间段内，Coofandy 的付费流量与自然搜索流量并没有呈现 出显著的差异。然而，自 2023 年 6 月之后，其自然搜索流量开始出现大幅度的增长态势。自 然搜索流量的增长对于品牌来说通常意味着在消费者心目中的知名度和认可度在不断提 高，同时也能够为品牌带来更多的潜在客户和实际购买转化。
Coofandy目前重点投放10个关键词，投放本约为3万美元。其中重点投放“Coofandy”以及 “Coofandy review”。 对于“Coofandy”这个品牌词本身的投放，可以强化品牌认知度，吸引已经知晓该品牌的消 费者再次关注，或者让潜在消费者对品牌产生初步印象。而“Coofandy review”这类关键词 的投放，则能够让消费者在查找品牌评价信息时，第一时间看到Coofandy的相关内容，这对 于建立品牌的信誉和口碑至关重要。
社交渠道为coofandy.com贡献22.38%的流量，Facebook、YouTube、Instagram和 TikTok都是Coofandy重点运营的社媒平台，积累的粉丝量已经超过了65万。 广告投放一直是Coofandy获客的重要渠道之一，通过大范围的广告投放，实现对目标受众 的广泛覆盖和深入渗透。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
