2025年毛戈平研究报告：国内领先的高端美妆品牌，未来增长空间广阔

1.东方高端彩妆优质品牌

1.1.国内领先高端美妆品牌，深耕高端美妆赛道二十余载

定位国内领先的高端美妆集团，深耕高端美妆赛道二十余载。中国美妆界著名化妆师毛戈平先生于 2000 年创立公司前身，并在美妆行业成功建立强大的影响力。公司主营业务涵盖彩妆、护肤及化妆培训，旗下品牌涵盖 MAOGEPING 与至爱终生。根据弗若斯特沙利文，公司为中国市场十大高端美妆集团中唯一的中国公司，以 2023 年零售额计排名第七，市占率达1.8%；旗舰品牌 MAOGEPING 为中国市场十五大高端美妆品牌中唯一的国货品牌，以2023年的零售额计排名第十二，市占率达 1.8%，此外，以线下零售额（尤其以2023年中国百货商店渠道的零售额）为口径，MAOGEPING 在国货彩妆品牌内排名第一。整体而言，稳居前位的市场排名体现公司在高端美妆赛道坚实的市场地位。

1.2.管理层构成毛氏家族色彩厚重，团队从业经验丰富

管理层构成毛氏家族色彩厚重，团队从业经验丰富。创始人毛戈平先生作为中国著名化妆艺术大师，深耕行业三十余载，多年来获得诸多荣誉及奖项，曾四次获得中国电影电视技术学会化妆委员会颁发的“化妆金像奖”，个人 IP 影响力较为深远，此外，家族其他成员于创立初期阶段积极参与公司运营，管理层构成上以毛氏家族为主，团队构成稳定，为公司长期稳定发展奠定坚实基础。

1.3.近三年营收及利润端快速增长

近三年营收及利润端快速增长。2021-2023 年，公司营收从15.8 亿元增长至28.9亿元，扣非后归母净利润从 3.3 亿元增长至 6.6 亿元，同期营收及扣非后归母净利润CAGR分别为35.3%及 41.4%，公司营收增速表现显著优于行业平均水平。2024H1 营收/扣非后归母净利润分别为 19.7/4.9 亿元，分别同比增长 41.0%/41.0%。整体而言，近三年业绩高质量的增长持续巩固公司在高端美妆赛道的领先地位和品牌资产。

按品类拆分，彩妆品类奠定营收基本盘，护肤品类增长较快。2024H1 彩妆/护肤/化妆艺术 培 训 及 相 关 销 售 贡 献 营 收 比 重 分 别 为 55.1%/41.3%/3.6%，对应毛利率分别为83.6%/87.7%/72.4%，其中护肤品类起势较快，营收占比由 2021 年的29.7%快速增长至24H1的 41.3%，且其毛利率水平表现较为优异，2021-2024H1 期间稳定维持87%-88%，高毛利率的护肤品类占比提升拉动公司综合毛利率水平。此外，化妆艺术培训及相关销售的毛利率由 2021 年的 46.3%下滑至 2022 年的 35.1%，原因系疫情期间报读化妆艺术培训课程的参与人数下滑，随后 2023 年其毛利率提升至 64.0%，原因系疫后参课人数恢复。

按品牌拆分，旗舰品牌 MAOGEPING 贡献主要营收。MAOGEPING作为于2000年推出的旗舰品牌，以公司创始人毛先生的名字命名，其产品系列秉承光影美学和东方美学，其于 2021/2022/2023/2024H1 分别贡献营收比重为 96.6%/98.4%/99.0%/99.3%，且毛利率维持稳定水平，24H1 毛利率为 85.5%；至爱终生则于 2008 年创立，主要客群为大众市场，24H1贡献营收比重为 1%。

1.4.募集资金主要用于销售渠道扩张与品牌建设

募集资金主要用于销售渠道扩张与品牌建设。根据招股说明书，公司募集资金主要用于扩大销售网络和品牌建设。具体来看，25%的资金计划用于扩大销售网络，包括开设新品牌商店及专柜、升级现有专柜、招募更多电商销售人员、增加品牌的线上广告及购买电商及社媒服务包等；20%的资金计划用于品牌建设，包括组织化妆秀及产品发布会等线下活动、赞助高规格活动、与知名 KOL 合作及制作宣传影片及纪录片等。

2.美妆行业规模稳步增长，高端国货崛起可期

2.1.预计高端护肤和彩妆赛道成长性均优于大众赛道

美妆市场规模稳步增长，线上渠道增速亮眼。根据弗若斯特沙利文，2018-2023年我国美妆行业复合增速为 7.6%，2022 年受疫情影响同比小幅下滑7.1%，预计2023-2028年行业复合增速有望达 8.6%，拆分品类来看，2023-2028 年护肤品/彩妆复合增速预计分别达8.7%/8.4%，原因或系护肤品消费韧性高于彩妆品类，拆分渠道来看，线上渠道近年来占比迅速提升，2023-2028 年线上/线下复合增速预计分别达 11.0%/5.5%。

预计高端护肤和彩妆赛道成长性均优于大众赛道。根据弗若斯特沙利文，预计23-28年中国高端护肤/高端彩妆市场规模 CAGR 分别为 9.6%/10.8%，高于同期大众护肤/大众彩妆的市场规模 CAGR 分别为 8.2%/6.7%。随着消费水平的提高和社媒的宣传教育加大，近年来消费者对美妆产品的品质、安全、功效及设计等维度要求更高，预计2024 年后高端价格带彩妆及护肤产品增速均表现更优。

面妆为彩妆占比最高品类，且增速领先其他品类。根据弗若斯特沙利文，以零售额计，2023 年面部底妆/唇妆/眼妆/其他市占率分别为 49.1%/29.7%/14.3%/6.8%，面妆为彩妆贡献最高子类目，2018-2023 年对应 CAGR 分别为 5.7%/5.0%/3.0%/0.3%，面妆品类增速也领先其余品类，随着消费者美妆经验的积累及对精致妆容的追求，未来其对面妆产品的需求逐年增长，或带动赛道持续高景气度，预计 2023-2028 年面妆市场规模CAGR达9.5%。

2.2.高端美妆行业集中度较高，本土品牌有望崛起

中国高端美妆行业集中度较高，本土品牌有望崛起。根据弗若斯特沙利文，以2023年高端美妆零售额计，前五大美妆集团市场份额合计达 55.4%，且均为国际美妆集团，毛戈平位列第七，为唯一进入前十的中国本土美妆公司，显示其在高端美妆领域的行业领先地位，此外，毛戈平旗下品牌 MAOGEPING 位列中国高端美妆品牌榜第12 名，同时也是前15名中唯一中国本土美妆品牌，基于其高度匹配中国消费者肤质与骨相的产品叠加差异化美妆体验式消费，未来其市场份额有望进一步提升。

3.“品牌＋渠道＋产品”构筑核心竞争优势

3.1.渠道：以线上自营＋线下专柜为主，线上线下渠道贡献趋于均衡

渠道以线上自营＋线下专柜为主，线上线下渠道贡献趋于均衡。2021 年至今，线上渠道占比持续提升，24H1 线下/线上渠道分别贡献营收 9.7/9.3 亿元，同比增长22.6%/63.4%，分别占整体营收比重为 50.9%/49.1%，毛利率方面，24H1 线下/线上渠道毛利率分别为86.3%/84.4%，2021-24H1 期间线下渠道毛利率水平均优于线上渠道。

3.1.1.线下复购率优于线上水平，专柜会员忠诚度较高

线下渠道：国内首个成功进驻高端百货商店专柜的高端国货。根据弗若斯特沙利文，毛戈平为国内首个成功进驻高端百货商店专柜的高端国货品牌，截至2024 年6 月30日，公司全国自营专柜数目为 372 个，在中国所有美妆品牌中位居第二。公司专柜配有专业设计的化妆台，并配备经专门培训的熟练美妆顾问，为消费者提供一对一的试妆、半脸对比演示及定制产品咨询。此外，公司在专柜定期举办化妆秀和会员日活动，此类活动的举办一方面有助于提升客流量，并为消费者创造兼具差异化与个性化的品牌体验，另一方面也可提升品牌忠诚度以推动复购。

产品复购率优于同行水平，线下专柜会员忠诚度较高。截至2024 年6 月30日，公司线下渠道拥有超 420 万注册会员，线下渠道复购率达 28.7%，领先同期线上复购率（21.5%），且远高于行业平均线上复购率水平（10%）。公司线下会员体系支持根据会员的VIP等级提供生日礼物及个性化化妆服务等福利，线下会员权益和等级根据12 个月内的累计消费动态调整。具体而言，毛戈平品牌会员依次分为美妆会员、风尚会员、白金会员及至尊会员，依次对应准入消费金额为 0 元/1800 元/4800 元/8800 元，对不同等级的会员提供妆容教学服务、生日定制、新品优先体验等权益增值服务，提升品牌对消费者的吸引力，以增强会员忠诚度。

3.1.2.线上稳步扩张，扩大品牌辐射范围

线上渠道：基于公司在线下渠道塑造的品牌高端形象、产品优势及消费者信任，公司线上渠道稳步扩张。公司线上渠道包括天猫、小红书、抖音、京东及淘宝等电商平台，销售方式涵盖：1）透过直营网店销售；2）向线上经销商销售。基于公司在线下渠道塑造的品牌高端形象、产品优势及消费者信任，公司线上渠道稳步扩张，24H1 线上直销/向线上经销商销售分别贡献营收占比 78.9%/21.1%。此外，公司积极与知名KOL 开展合作，KOL在社媒以直播或短视频形式对产品进行推荐，依托 KOL 专业营销视角，致使品牌更为广泛的触达目标受众，扩大品牌辐射范围。

3.2.产品：坚持高端品牌定位，产品均价稳步提升

3.2.1.产品矩阵丰富，定位国货化妆品高价格带

坚持高端品牌定位，产品矩阵丰富。截至 24H1，公司产品组合涵盖两个类别的387个单品，其中彩妆系列研发主要基于毛戈平毛先生的光影美学和东方美学的基本理念，品类涵盖粉底、高光和阴影、唇妆、眼妆等，护肤品系列融合高品质配方和精选成分，品类涵盖面霜、眼部护理、面膜、精华液、洁面乳等。此外，公司还推出限量版彩妆（如气蕴东方系列），融入传统文化，紧跟行业趋势。部分畅销产品（如光感无痕粉膏系列及奢华鱼子面膜）经推出后获广泛认可，截至 24H1，光感无痕粉膏系列及奢华鱼子面膜分别贡献营收超2亿元及4.5 亿元。

定位国货化妆品高价格带，产品均价稳步提升。24H1 公司彩妆/护肤平均售价分别为163.8/346.6 元/件，同比+2.1%/+7.8%，两品类平均售价稳步提升。根据天猫，以气垫品类为例，毛戈平畅销单品鱼子气垫均价 30 元/g，高于彩棠、花西子等头部国产彩妆品牌同类竞品，成功避开国货相对较卷的大众价格区间，差异化定位国货彩妆赛道的较高价格带。

3.2.2.自有培训机构持续输送优秀人才，持续巩固品牌势能

培训机构为公司内部持续输送优秀人才，促进业务与产品协同发展的良性循环。公司在杭州、北京、上海、成都、深圳、重庆、武汉、青岛和郑州创办了九所化妆培训机构，传授内容涵盖从基本的化妆技巧到先进的美学理念的多类培训课程，可满足课程参与者的各类需求。截至 24H1，培训机构共有 194 名培训人员及 3539 名课程参与者，根据弗若斯特沙利文，按 2023 年课程参与者报读人数计，毛戈平为中国最大的化妆艺术培训机构之一。此外，化妆艺术机构为公司内部输送大量优秀人才，担任公司重要职位（如总部员工、培训人员或专柜美妆顾问），战略性的优秀人才培养在丰富公司内部资源库的同时也为品牌势能的持续提升奠定坚实基础。整体而言，化妆艺术培训课程一方面通过审阅美、塑造美及传播美，以强化巩固品牌势能，另一方面，培训师和课程参与者的合作协同可完善产品升级开发过程，大幅提升品牌在专业化妆界的知名度，促进业务和产品协同发展的良性循环。

3.3.品牌：创始人 IP 深度赋能品牌，大幅提升品牌曝光度

创始人 IP 深度赋能品牌，大幅提升品牌曝光度。自 1984 年以来，毛戈平先生先后为多部著名影视剧及舞台剧进行化妆造型设计，其凭借运用其光影美学及对面部轮廓塑造的深入了解，成功塑造了以“武则天”为代表的一系列深入人心的影视人物形象，通过高超化妆技术展现了同一个人物不同年龄下的鲜明形象，被广泛认可并誉为“魔术化妆师”。此外，毛戈平先生先后四次荣获中国化妆界权威机构中国电影电视技术学会颁发的“化妆金像奖”，2008 年 8 月，毛戈平先生在北京奥运会开幕式中担任国际奥委会主席罗格先生的私人化妆造型师。整体而言，毛戈平个人美学 IP 影响深远，在扩大个人知名度的同时也大幅提升品牌曝光度。

主流社媒多线发力放大创始人 IP 影响力，B 站运营超同赛道品牌。2020 年5月，毛戈平正式入驻 B 站，内容以分享化妆干货技巧和为明星素人做妆造为主，截至1月15日，毛戈平个人 B 站账号粉丝数 90.8 万，获赞数达 60.3 万，视频反响较为热烈，其粉丝数领先同赛道彩棠品牌创始人唐毅。此外，毛戈平也入驻了抖音和小红书，截至1 月15日，其抖音的个人账号和品牌官旗分别拥有 61.7/372.7 万粉丝。整体而言，以毛戈平个人IP为核心的品牌营销策略成功塑造品牌差异化定位，驱动品牌在竞争激烈的彩妆赛道中脱颖而出。

3.4.研发：创始人严格把控产品设计开发流程，产品更新迭代速度快

创始人严格把控产品设计开发流程，产品更新迭代速度较快。公司产品开发团队由毛戈平先生亲自领导，其主要包括艺术委员会（由化妆艺术培训机构的化妆师组成，负责监督产品工艺）及核心研发团队（负责产品设计及开发过程）两个部分，团队紧密协作引导产品设计及研发方向。截至 24H1，产品开发团队拥有 58 名经验丰富的员工，其中74%持有学士或以上学位，团队成员平均工作经验超 12 年，具备分子生物学及化学工程等多领域背景，并拥有跨国医药公司及生物技术公司领导职位的丰富从业经验。从产品设计研发成果来看，根据弗若斯特沙利文，公司在中国国货美妆品牌中率先基于光影美学成功开发高光和阴影产品，2021-2024H1 期间，公司成功开发与升级 262 个新单品，平均每年升级约75个单品。

与莹特丽等知名代工厂长期稳定合作，严控产品质量。公司与莹特丽、科丝美诗等知名代工厂商等稳定合作，其中莹特丽作为全球顶级化妆品代工厂商，其合作对象包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际大牌及珀莱雅、丸美、毛戈平等国货品牌，21-24H1期间莹特丽稳居供应商首位，其采购占比维持 18%-23%。

编辑：火腿肠