2025年奥特莱斯专题报告：城市奥莱的展望与综合奥莱的进阶

一、奥特莱斯行业发展情况解析

奥特莱斯发展历程：国内奥莱稳步发展

奥特莱斯是指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，属于折扣零售一种业态。奥特莱斯起源于美国20世纪70年代，2002年全国首家奥莱北京燕莎奥莱开业，标志着中国奥莱行业的正式起步，自此我国奥莱行业发展已经经历了四个阶段，经过20多年的发展，据中国百货商业协会，截止2023年底国内已有奥莱门店243家。

行业市场规模：行业规模持续扩容，不同业态持续丰富

从市场规模上看，国内奥莱市场整体一直处于持续增长态势，无论是在2020-2022年的疫情时期还是2023年的疫情放开后，都有着高于消费行业整体增长趋势，2019-2023年CAGR达10.1%，据中国百货商业协会预计，未来仍有望以6.3%增长至2025E的2600亿。从分类来看，目前我国奥莱可大致分成郊区奥莱、城市奥莱、奥莱+X（X表示特色资源，包括景区、产业园等），其中郊区奥莱和奥莱+X在风格、地理位置等方面具有类似性，因此在下文分类中我们统一归为传统综合奥莱。

行业分类：城市与综合奥莱区域分布有所差异

据奥莱领秀数据，截至2022年5月，我国维持良好运营的奥莱商业体共221家，其中重点跟踪的209家奥莱中，综合奥莱与城市奥莱分别为131/78家，分别占比62.7%/37.3%。 分城市层级来看，在一二线城市，仍是综合型奥莱为主，且发展速度更快；三线城市综合型和城市型发展速度较为一致；分地区来看，截至21年底，华东地区奥莱发展领先，奥莱数量/面积分别占比42.7%/33.6%，其余地区差别较小。而除华东、华南地区综合型和城市型奥莱数量基本相同外，其余地区均是综合奥莱占比较高。

行业竞争格局：行业连锁化程度高，头部奥莱成长领先

据赢商研究中心统计，2023年国内奥莱项目连锁化率近70%，较21年80%有所下滑，单体项目主要集中在下沉市场、部分为原有存量物业的改造项目，2023年新开业项目中，半数为连锁项目。此外，在统计的229个奥莱项目中，头部企业占了80个，占比约为34.9%。从销售体量来看，据奥莱领秀和奥特莱斯产业发展委员会，2017-2021年年销售额10亿以上项目数量逐步增长。六家头部企业运营项目连续上榜，2021年销售额10亿+项目中包揽29项，以28%的项目梳理贡献了56%的市场份额，且头部单店店销亦明显高于行业平均7亿。

行业驱动：供需两端共振，抗经济周期属性强

奥特莱斯业态再度走热，主要来自当前市场的供需双重驱动： 1）需求端：消费者回归理性消费，追求高性价比。在当前我国宏观经济考别告诉增长进入高质量发展阶段，以及短期居民收入水平受多方面因素有所承压下，消费者逐步回归理性消费，价格因素的重要性在购买决策中不断提升；但同时在经济快速发展带动消费升级之后，消费者对于产品品质有了一定的要求。因此能够提供高品质产品的同时满足消费者比价需求的渠道成为消费者热衷追捧的业态。2）供给端：高库存水平带动供给增加，奥莱专供产品带来创新。一方面随着品牌数量不断增长、商品产量大幅提升，在当前需求不振阶段，品牌方均存在较大库存压力，奥莱能够有效帮助品牌商消化库存。同时近些年部分奥莱通过与品牌加强合作，也在提升奥莱专供品的占比，通过分渠分品，一定程度也为品牌不过度影响其正价店的销售带来帮助。根据奥莱领秀数据，21年奥莱商业体中预计专供产品占比35-40%，并带来了45-50%业绩贡献占比。

二、城市奥莱：快速发展，新模式空间广阔

城市奥莱：发展加速，持续下沉

纵观城市奥莱发展历程，虽然在发展前期城市奥莱主要出现在经济较好的一二线城市，但随着时间推移，城市奥莱已经逐渐形成下沉市场发展趋势。目前来看，城市奥莱的主要由以下两种形态形成：1）在原有百货体系的商家中进行经营模式调整；2）以商品折扣为代表的奥特莱斯专业集合店铺。

城市奥莱模型预计更匹配三四线城市：1）目前三四线城市商业仍以临街商铺和传统百货为主，这种商业模式引流效果已经极为有限，入驻品牌商家也较为老化，已无法满足消费者更迭的需求，城市奥莱的新商业模式能够给当地消费者带来持续更迭的新优质商品供给，从而带来引流效果；2）三四线城市消费者整体生活节奏相对较慢，同时生活成本较低，更有时间去线下体验服务消费，但同时也有一定的价格敏感度，与寻宝淘价的逛街消费形式较为匹配；3）三四线城市的客流并不具备支撑一家大型综合奥莱的条件，同时也不可能要求消费者驱车几十公里去“郊区”进行消费，因此相对于郊区的传统奥莱，城市奥莱更为匹配。

模式比较：城市奥莱VS综合奥莱VS城市硬折扣店

与传统综合奥莱相比：城市奥莱通常位于城市中心，而正因此由于面积和租金成本的上升，城市奥莱需要在传统奥特莱斯的基础功能之上，进行品牌和商品精简和筛选，因此其经营模式上主要为代销寄售模式或是买断模式，而区别于传统郊区奥莱的联营扣点模式，这就要求企业对区域内消费需求有着较强的洞察，解决选品问题保障商品力，再融合内融合体验及服务功能，实现长期稳定的线下引流效果。

与城市内的硬折扣店相比：我们从折扣范畴来看，如下图所示，传统意义上折扣通常是在终端零售价的基础上进行的，硬折扣店通过直采去经销化去中间商化，以实现商品低价销售。但城市奥莱店则往往能够进一步降低价格，突破品牌出厂价，因此更多是一种破价模式，利用供应链中存在的供需错配为消费者创造价值。这需要借助市场经济中存在的供需错配现象，也因此城市奥莱品类一般更多聚焦服装鞋履等时尚类产品，因这类品类的品牌在生产过程中更容易产生超额备货、库存滞销等供需不匹配的情况。

整体来看，目前我国城市奥莱处于相对早期的发展阶段，尚未出现绝对的城市奥莱龙头，但在新形势下很多企业正在开始积极尝试布局。下文我们将对海外的城市奥莱标杆TJX和国内线上奥莱唯品会做对应分析，并探析当前新城市奥莱玩家如京东奥莱的发展展望。

TJX商业模式：采购驱动型的运营驱动模式

公司的采购模式很少提前订货，而更多是根据当季的趋势判断，然后对供应商品进行买断式经营，实现超低采购成本。公司称之为“机会型采购”，这要求公司前端有着极强的趋势判断能力，同时后端有着极强的供应商库存挖掘能力，本质上是一种赚取供需信息不对称的价值差。而买断式的采购又对于企业的资金周转有着较大压力，因此十分考验企业对于需求的洞察，要做到渠道代表消费者去采购。

成熟的买手机制+全球采购体系是核心：公司拥有1300+位全球买手，与100多个国家的超过21000+品牌供应商保持良好合作。成熟且持续扩张的买手团队帮助公司能够在供应商市场上进行快速的响应，保障门店每周固定上新，在此基础上公司提出了“八周销售周期”模式，也以此作为对买手的重要考核指标。此外数字化管理体系为有效辅助：公司经过多年经验积累打造了一套专业的库存规划、采购、监控和降价系统，使公司能够根据区域消费偏好定制商店中的商品。使得门店的价格决策和库存管理严格执行总部指令。

持续的供应链基础投入打造壁垒：公司从从成立初期即注重物流中心的建设，每年约40%-50%的资本开支投入到物流分拨中心和信息系统的优化。目前已经在6个国家共拥有43个配送中心，总面积超过310万平方英尺，实现高度自动化和高效运转，基本可以做到日内补货。

京东奥莱：模式优异前景广阔，多方合作风险共担

2024年京东集团与海澜集团达成战略合作携手开展奥莱业务运营，其中运营奥莱运营主体由海澜之家控股。24年9月全国首家京东奥莱线下店在海澜飞马水城开设，并在京东上线“京东奥莱官方旗舰店”。进入25年京东奥莱开启加速扩张，2025年元旦当天在山东滕州、河南安阳京东奥莱门店双店齐开，并且预计25年春节前有8家新店即将开幕。京东奥莱定位线上和线下结合的城市奥莱店，目前计划先向三四五线城市布局，品牌以国际品牌为主，目前线下涵盖超过60个品牌，品类涵盖运动户外、男女童装、美妆护肤、奢侈品等。

多方合作，风险共担。京东奥莱采用有别于传统奥莱的商业模式。奥莱经营主体代销经营模式下可退货，并按照销售额的一定比例与供货商分成；所处商场负责装修，租金成本以扣点为主；京东则提供线上支持以及品牌冠名授权并抽取小额比例分成。合作各方各司其职从而有望实现多方风险收益共担的模式。

三、综合奥莱：稳步发展，国内百货积极布局

综合型奥特莱斯的经营模式

如前文所述，目前国内的绝大多数奥莱业态是综合型奥莱，其模式一般为自建或租赁建设大型物业，然后是通过品牌商户入驻后，收取联营收入、租金收入以及物业管理费等。经过多年发展，目前综合型奥莱项目的商户租赁模式逐步形成行业惯例，以联营和抽成模式为主、固租模式为辅，整体服装服饰类占比较高，无论面积还是收入占比均位居榜首，分别占比42%/48%；同时运动户外紧随其后，依托17%的面积占比实现29%的收入占比，维持其高转化率。从品类折扣力度来看，目前商品折扣区间范围在5-7折较多。其中，联营模式适用于大部分商户（例如运动户外、国际名品、服装服饰），抽成模式一般适用于对经营资质有特殊要求的零售品类（例如黄金珠宝、化妆品、国际连锁快餐店等），固租模式多适用于中式餐饮店、便利店以及其他体验类门店。

综合型奥莱的商业模式：联营模式下的利润弹性显著

由于综合奥莱的成本项主要为此前项目建设后的固定资产摊销，因此成本相对固定。因在以联营扣点模式的商业模式下，商业体的销售额的持续爬升带来利润弹性较为明显，且在高出租率支撑下通过扣点率定期调整，有望带来更为明显的利润弹性。

我们以首创奥莱项目为例：武汉首创奥莱项目于2018年4月开业， 可出租商业面积47,208.52平方米，自2019年以来稳居武汉长江以南 区域奥莱市场龙头地位，年客流量约400万人次。近三年出租率均在 94.5%以上。其收入以联营收入为主，23年底占比达68%，24年Q1进一 步提升至70.4%的比例。而在项目高景气出租率维持高位的支撑下， 联营扣率同样处于持续提升状态，由于项目续签合同期以2年期为主， 2023年为其合同续约年度，大部分联营商户合同扣率提升0.5-1个百 分点，带动23年联营扣点率高达10.7%，24Q1进一步提升至11%。

最终我们看到，随着项目的联营销售额提升以及扣点率提升。其 毛利率从2021年的55.8%提升至24Q1毛利率的67.6%，净利率也从 2021年的仅6.9%，快速提升至24Q1的38%。因此综合奥莱的盈利模型 较为优良，当然前提在于商业体的景气度运营，需要以高出租率和销 售额的持续提升作为基础。

报告节选：

编辑：火腿肠