2025年春节白酒渠道反馈：需求平稳，供给理性

整体反馈：需求平稳，供给理性

春节动销整体平稳，宴席回补明显

春节消费刚性，整体平稳过度。今年春节档时间较去年更短，叠加中秋以来偏弱的消费环境，节前产业与资本市场对于春节均持悲观态度，预计在 去年高基数下整体动销同比将有较大幅度下滑。据渠道调研，25年春节动销虽仍有压力但实现平稳过度，优于此前悲观预期。

宴席预定增长明显，流通渠道平稳，商务需求偏弱：分场景看：1）据民政部统计，1-3Q24中国结婚登记数量同比下滑17%，24年婚宴用酒亦出现 比较明显下滑，而25年春节婚宴回补明显，合肥、江苏等多地反馈正月宴席预订势头良好，同时宴席用酒偏面子属性，部分地区仍呈现升级趋势； 2）据交通运输部数据，2025年1月14日~2月3日（腊月15~正月初5）全社会跨区域人员流通总人数52亿人次，同比增长8.6%，春节走亲访友用酒 需求偏刚性，流通渠道动销平稳；3）商务场景仍然磨底，企业年会、团拜等场景偏弱，渣打银行发布的中小企业信心指数22年以来整体承压。

品牌与价格带表现分化，马太效应明显

大众价格带表现更优，次高端仍然承压：春节分化明显，中高端价格带表现相对更优，这与2024年以来呈现出的低线城市消费优于一线城市、限 额以下餐饮优于限额以上餐饮趋势相契合。分价格带看：1）中高端酒：春节跨区域人员流动次数稳定增长，100~200元价格带在春节走亲访友、 朋友聚饮场景表现亮眼，而300元价格带一方面承接了次高端商务降级需求，另一方面也受益于春节宴席的拉动，同样维持不错增长；2）高端 酒：高端礼赠偏刚需，在厂家控货挺价的背景下，春节五粮液批价回暖、货源稀缺，部分消费需求外溢至国窖1573，飞天茅台整体平稳，但考虑 到发货进度偏慢，春节动销有所下滑；3）次高端酒：商务需求较疲软，次高端白酒动销同比仍有较大幅度下滑。

马太效应明显，消费向头部酒企集中：春节消费者理性，更加产品注重质价比，主流品牌标品表现稳定，而大品牌的开发产品、长尾品牌表现较 弱。经销商更加倾向于打款流通速度更快的名酒，过往依靠招商铺货和利润驱动的次高端白酒回款与动销均承压。

终端备货谨慎，经销商盈利承压

终端备货谨慎，小批量按需进货：2024年春节后整体消费转弱，白酒动销承压、流速减缓，同时价盘预期不稳、向下压力较大，此外经销商库存 较高、市场调货效率较高，因而终端备货谨慎，即使给优惠政策也不愿意大规模压货，呈现出按需采购的特征。

渠道利润较薄，经销商体感较差。2024年由于终端动销承压、备货谨慎，在厂家加任务的背景下，春节前经销商库存普遍同比有所增加。同时由 于经销商倾向于代理大流通产品，而该类产品价格透明、渠道利润较薄，叠加名酒价盘不稳，经销商盈利能力有一定压力。

供给侧管控，注重健康发展

打款柔性化，不强加开门红，回款进度同比略慢：24年春节动销超预期，因而酒厂在24年年初均将增长作为首要目标，而在经历过24年较承压的 中秋后，经销商库存较高、利润较薄，白酒蓄水池功能逐渐减弱，去库存、良性发展逐渐成为经销商、酒厂的一致共识。因此4Q24以来，即使 2024年经销商任务没能完成，酒厂也未强加库存，对于2025年的增长目标、打款进度也进行柔性化考核，春节回款进度较往年略慢。

供给侧积极调整，维护渠道健康：去年4Q24以来，酒厂加大供给侧管控。据酒业家，以头部酒厂为例：1）茅台在经销商大会上表示2025年茅台 酒投放量将在2024年基础上略增，渠道反馈小茅、公斤装等非标品占比增加，体现出酒厂稳价的决心；2）五粮液在旺季控货，并根据经销商和渠 道商的体量做减量，普五批价从节前的870~880元提升至春节期间的920元；3）今世缘等多家酒企停货。

分公司：分化延续，名酒更优

贵州茅台：飞天批价平稳，1935动销向好

春节打款发货有序，飞天批价稳定：今年茅台批价在5~6月与9月出现比较明显下滑，主要原因：1）受618电商、黄牛抛货、消费疲软等因素影 响，茅台批价在6月较快下滑；2）8-9月配额集中到货，同时中秋动销偏弱，茅台流速减慢，经销商库存有所累计。据酒业家与今日酒家，厂家再 发货节奏和结构上积极进行调整，包括控制发货时间、取消1x12大箱，到货产品中100ml小飞天、1L公斤装茅台占比提升，控制500ml飞天供给， 加强消费者开瓶动销。春节期间经销商打款与发货有序，旺季催化下飞天批价企稳，据今日酒价，2月4日散飞/整箱批价分别为2230/2270元。

1935梳理后动销向好，系列酒分担增长压力：24年公司对系列酒进行重新梳理，8月1935取消计划外（1088元/瓶）的价格，打款均为计划内价格 （798元/瓶），同时重新进行招商，据今日酒价，春节期间1935宴席预定量提升，动销环比转暖，批价亦企稳回升，24年2月4日批价达730元，较 11月底的低点提升65元。据2025年茅台酱香酒经销商大会，2025年茅台酱香酒费用投入绝对数字将同比增长15亿元，销售任务目标不低于上市公 司过去5年平均增速（14%），我们认为系列酒的发展有望缓解主品压力，维护价值链稳定。

五粮液：控货挺价，批价回暖

普五控货，批价回暖：12月以来普五价格出现比较大的回落，主要原因：1）酒厂补贴打款价至940元左右；2）淡季消费偏淡，茅台批价下跌带动 产业情绪转弱；3）电商渠道百亿补贴拉低价格。据酒业家，1月9日多地普五停止发货，春节旺季普五动销平稳，经销商库存回落，普五批价快速 回暖，从1月初最低的875~880元快速提升到920元附近。

1618势头良好，贡献业绩增量：1618和低度五粮液在宴席、扫码红包等政策上持续投入，经销商、终端、消费者均有较大的返利，终端推力较 强，动销开瓶势头良好。春节期间，由于普五停货，渠道反馈1618作为普五替代品消费有提升。

电商影响价格体系，流速较快：白酒作为高价值的标品，消费者认知程度高，因而各大电商平台普遍倾向对白酒采取百亿补贴获客引流，1月20日 拼多多平台五粮液销售价低至859元，伴随白酒线上化程度提升，线上的低价对五粮液价格体系造成一定冲击。据五粮液官网，在2024年11月在线 上平台购买的148瓶产品鉴定中，假货率为12%，展望未来，伴随市场进一步规范，市场秩序有望改善。

分市场：宴席回补，流通稳定

河南：动销整体平稳，马太效应明显

春节整体平稳，中高端表现更优。渠道反馈河南春节动销同比有所下滑，分价格带看，高端酒礼赠相对稳定，中高端价格带较快增长，而次高端价 格带同比下滑较大，整体消费有一定降级。

马太效应明显，1935表现亮眼。春节消费向名酒集中，分化较大，河南地区酱酒向茅台、习酒、郎酒、珍酒等名酒集中，而国台、钓鱼台等产品 销售承压。茅台、五粮液动销平稳，飞天整箱批价在2300元左右波动，五粮液批价稳定在920左右；1935在经历过3年的培育之后消费者认知不断 增强，叠加较高的渠道利润、较高的性价比，相比起其他品牌的酱酒终端推力更强，春节动销势头良好。

四川：五粮液控货，国窖部分替代

宴席预定量良好，商务需求仍然较疲软。春节备货时间较晚，渠道反馈春节动销仍有一定下滑，但场景分化明显。25年春节宴席预定量同比增长明 显，大众消费较平稳，而商务场景仍然偏弱。

五粮液控货，国窖部分替代。高端酒方面，飞天茅台动销同比基本持平，而非标产品同比有所下滑；五粮液控货后春节期间货源较稀缺，部分大商 选择外采，批价维持在920~930，较节前的880提升明显；由于五粮液货源稀缺，同时国窖在四川地区认可度与五粮液差距不大，因而部分普五需 求外溢至国窖1573，但国窖整体库存仍有压力。

江苏：今世缘韧性较强，洋河仍有压力

宴席回补明显，流通渠道稳定：渠道反馈春节动销虽然有所下滑，但下滑幅度较中秋明显收窄，整体仍然呈现出弱复苏的态势。分场景看，春节婚 宴回补明显，且价格带维持韧性；受消费大环境影响，企业团购仍然承压，价格带有一定的降级；大众流通相对平稳。

产品表现分化，马太效应明显：春节消费分化明显，地产酒中国缘依然维持增长势能，分产品看，四开、淡雅表现较优，柔雅、典藏等产品有一定 压力；洋河费用投放有所增加，但实际效果一般，整体动销仍有压力，其中天之蓝、M3水晶版表现相对更优秀。

安徽：宴席回补明显，大众价格带稳定

宴席预定量回补较多，大众消费稳定。分场景看，春节期间安徽宴席回补明显，并且用酒档次持续提升，城市地区由200元向300元提升，乡镇地区 由100元向200元提升；得益于春节返乡人数稳定增长，100~200元大众价格带表现较稳定；商务需求仍然承压，并且有一定降级。

洞藏维持增长势能，古16表现亮眼。洞藏春节仍然维持向上势能，渠道反馈洞6增长亮眼，在部分终端店对古5形成替代；受竞品影响，古井中低档 产品动销有一定压力，但得益于宴席预订，古16仍然维持较快的增长势头。

报告节选：

编辑：火腿肠