2025年白酒春节总结与全年展望：从春节看全年，位置重于择时

春节消费

春运出行数据跟踪：跨区域人员流动量同比显著增加，航空票价表现较弱

春节假期错期影响节中量价表现，内需保持增长动能。1）旅客量：节前（春运前14天）日均旅客量227万人次，同比+8.9%；春节假期日均旅客量226万人次， 同比-0.4%，受到假期错期影响。其中除夕、春节两天往往为出行波谷，25年春节假期为除夕-初七，24年为初一至初八，对节中旅客量同比表现有一定影响。若 剔除除夕影响，初一至初六旅客量同比+3%。2）票价：根据CADAS数据，春运前21天累计票价同比-5%（对比24年春运40天均值），基本符合预期。节前国内 线票价同比下跌约5%，节中同比下跌约15%，若剔除燃油附加费因素影响，节前国内线票价同比基本持平，节中票价同比下跌约10%，节中跌幅略大于预期。

春节消费数据跟踪：票房创国内影史记录，餐饮/旅游同比个位数增长

据商务部商务大数据监测，2025年春节节日期间全国重点零售和餐饮企业销售额比去年同期增长4.1%，消费市场总体实现平稳开局。节日期间，食品、年俗商 品、绿色智能家电、手机、平板等商品热销。重点监测零售企业家电、通讯器材销售额同比增长10%以上。同时，聚餐、旅行、观影、看剧等服务消费需求集中释 放。重点监测餐饮企业营业额同比增长6.2%。 电影：据国家电影局统计，截至2月5日9:00，2025年春节档票房为95.10亿元，创下历史纪录。观影人次为1.87亿，超2024年春节档总观影人次，刷新中国影史记 录。此外，2025年中国电影市场累计票房超北美票房成绩，位列全球第一。 2025年春节档日均票房超2021年，创造了日均13.55亿元的新纪录；日均人次较去年也 有了显著提升。场次方面，由于今年头部影片时长同比增长，市场反响火爆，影城通过延长营业时间带动日均场次不降反增。票价方面，2025年春节档电影票价 止跌，三四线城市涨幅大，一线涨幅最小。 年夜饭：中国饭店协会的数据显示，春节期间全国餐饮企业的预订量同比增长25%，尤其是年夜饭的预订异常火爆。“年夜饭预订”美团数据显示“年夜饭餐厅推 荐”相关搜索量月环比提升256%，年夜饭线上预订量同比增长305%。预制菜市场在春节期间迎来爆发式增长，销量同比增长超过50%，成为餐饮消费的新宠。 旅游：春节假期国内出游总花费6770亿元，同比增长7.0%；国内出游5亿人次，同比增长5.9%。同程旅行发布的《2025年春节旅行趋势报告》显示，1月以来，平 台“非遗”相关的景点及产品搜索热度同比上涨87%。根据美团旅行数据“非遗”搜索量同比增长174%1月以来，“搜索量同比增长168%。此外，商旅文体健加 快融合，数字化、沉浸式、互动式消费场景受到青睐。

酒企表现

春节表现：符合预期平稳过渡，酒企保持战略定力锚定全年良性增长

白酒春节总结：我们认为春节白酒动销表现符合预期，其中迎驾、今世缘、汾酒等动销相对较优，古井等回款相对较优，总体地产酒>高端>次高端，宴席场景较 优，部分酒企库存有所去化，批价总体坚挺，各区域反馈差异较大，预计节后茅五批价或保持稳定。 差异化认知：我们认为当前白酒仍有以下亮点： ①批价止跌回升：由于酒企主动控速，以五粮液、今世缘等为代表的酒企主动控货，春节期间飞天、蛇茅、1935、普五、国窖、青花汾、老白汾、水晶梦等大单 品批价均有向好表现。我们认为批价止跌回升为理性的酒企政策、韧性的消费需求、良性的库存水平共同决定。我们预计在酒企控货挺价决心较强的背景下，节后 主要单品批价有望保持稳定。 ②单品动销亮眼：我们预计洞6、对开、V3、1935等核心单品春节动销仍有超预期表现。 ③业绩确定性提升：由于春节为白酒最集中的销售旺季，春节的顺利度过奠定全年的业绩基础，白酒高股息置信度提升，当前茅五泸洋股息率均超4%，古井、老 窖在发布中期分红背景下或有潜在提升分红可能性。 ④酒企举措理性积极：酒企春节期间举措理性积极，与往年相比更注重“动销增长”和“库存去化”，主要采取“控量”、“核心单品放量”、“给予额外返利或 促销政策”等举措，旨在促进春节动销的同时锚定全年良性增长。

单品表现：春节动销向名酒集中趋势明显，核心单品动销仍有超预期表现

单品动销亮眼：我们预计洞6、对开、V3、1935 、1618、红花郎等核心单品春节动销仍有超预期表现。 据酒业家报道，25年春节动销向名酒集中的趋势进一步凸显，茅台、五粮液、汾酒及安徽、江苏头部企业古井、迎驾、今世缘在今年春节表现亮眼。具体来看，上 述名酒核心大单品收获更多市场份额，诸如茅台1935、五粮液普五、青花20、古8/古16、洞6/洞9、四开/对开/淡雅/V系均有明显增长，尤其茅台1935和五粮液 普五在多地热销，酒商反馈动销、开瓶超预期。我们认为在今年春节体现为品牌端地产酒、高端酒表现相对较优，价位端100-300元中高端表现相对较优，场景端 宴席表现相对较优，因此契合这三类属性的名酒核心大单品春节动销仍有超预期表现，典型产品包括洞6、对开、V3、1935、1618、红花郎等。

高端酒：春节茅五泸仍显强韧性，普五旺季控量挺价成效显著

高端酒在春节期间集中度提升、韧性仍强，普五旺季率先控量挺价驱动批价显著上行。1）茅台：我们认为茅台春节期间采取系列组合拳，放量蛇茅等非标产品分 担普飞压力，1935积极拓展企业团购和宴席场景，彰显三大亮点，普飞平稳放量下批价稳定+蛇茅放量回归消费属性+1935在700元价位动销亮眼。2）五粮液： 我们认为五粮液春节期间聚焦普五，旺季控货+减量双管齐下促进批价回升，以点破面促成部分市场实现量价利齐升局面，1618和低度五粮液在宴席场景表现亮眼， 奠定全年坚实基础。3）国窖：我们认为国窖依托普五控量挺价对市场的带动，同时保持战略定力，凭借其千元价位带的性价比优势在四川等主销市场实现了动销 回暖。

草根走访

安徽安庆：超高端/次高端酒价格下滑，中高端&地方酒占据主要市场

安庆市简介：安庆市，中国安徽省下辖地级市，位于安 徽省西南部，地处长江下游北岸，皖河入江处，西接湖 北省，南邻江西省，西北靠大别山主峰，东南倚黄山余 脉，全市总面积13590平方千米。 白酒市场情况：据酒业家数据，目前安徽白酒市场规模 在400亿元左右，呈现一超多强格局，市场份额向头部 品牌集中。安徽省内酒企众多，竞争较为激烈，目前古 井贡酒为徽酒龙头，口子窖和迎驾贡酒为徽酒两大强势 品牌，在品牌化趋势下，大企业和小企业分化加大，头 部酒企市占率持续提升。除省内龙头企业外，全国性名 酒如茅台、五粮液、剑南春、洋河等品牌在安徽市场的 份额同样较高，主要与省内地产酒争夺高端和次高端的 价格带。 24年春节特点：①动销：各个价格带渠道首推品牌、 消费者偏好品牌未发生变化，中高端品牌为销售主力， 次高端其次，高度数白酒需求上升。高端价格带茅台销 量表现最优，宴席用酒集中在中高端价格带，次高端/ 中高端价格带中口子窖、古井贡酒、洋河势能较强。② 价格：终端促销产品价格大多按标价的8-9折进行优惠， 促销力度有所加强。超高端、次高端及中高端价格带主 销产品价格较去年同期均略有回落。

陕西榆林：春节白酒动销分化，千元价格带动销坚挺，清香/酱香需求强劲

榆林市简介：榆林市位于陕西省最北部，地处陕甘宁蒙 晋五省区交界处。全市总面积42,920平方公里，是陕 西省面积最大的地级市。榆林市常住人口为3,624,750 人。榆林矿产资源丰富，煤、气、油、盐等资源储量巨 大，是国家重要的能源化工基地。在榆林市GDP数据 中，第二产业增加值占比最高。 白酒市场情况：在白酒市场方面，陕西省整体规模约为 250亿元。其中，榆林市作为重要市场之一，消费水平 较高。以习酒为例，根据酒业家数据，2023年在陕西 市场的销售额接近10亿元，预计2024年将达到12亿至 13亿元。榆林市场在其中占据重要地位，销售额约为 3.5亿至4亿元。其中，西凤酒、茅台、五粮液、剑南春、 汾酒等品牌在榆林有较高的市场份额。 25年春节特点：①动销：我们认为25年春节动销分化， 高端酒需求依然坚挺，酱香、清香酒更受欢迎；礼赠需 求稳定，宴席需求有所下滑；千元价格带与去年持平； 次高端动销与去年持平或略弱，主要受大环境影响，强 势品牌与往年一致，习酒、汾酒动销优异。②价格：我 们认为批价较去年有所下滑，主销产品终端价格随即下 滑。

山西大同：100-300元价位表现相对较优，山西汾酒一枝独秀

大同市简介：大同市，古称云中、平城、云州，别称中 国煤都。中国山西省下辖地级市，Ⅱ型大城市，国务院 批复确定的中国晋冀蒙交界地区中心城市之一和重要的 综合能源基地。截至2022年，全市下辖4个区、6个县， 总面积14176平方千米，常住人口310.0万人，城镇人 口228.5万人，城镇化率73.7% 。 白酒市场情况：山西是中国清香型白酒的发源地、最大 规模产区，其中山西汾酒作为清香型酒的龙头，占据了 山西省较大市场份额。其余山西市场内大部分本土品牌 也均属于清香型白酒，如汾阳王、六曲香、潞酒等，清 香市场氛围浓厚。 24年春节特点：①消费者偏好及主推产品：口味偏好 清香型，在各个价格带仍偏好山西汾酒品牌，预计汾酒 品牌中春节动销最好的品类为老白汾。②价格：各个价 格带主销产品价格较去年略有下降。③动销：由于经济 形势下行以及终端店竞争日益激烈，白酒整体动销较去 年表现偏弱，其中汾酒中高端和光瓶酒品类以及各类大 众价位地产酒下滑幅度较小。商超陈列的白酒生产日期 以2023年为主，个别品类存在2020年的存酒。④陈列 及活动：商超地堆促销品类集中在山西汾酒的老白汾 10、老白汾15品类。

辽宁沈阳：春节白酒需求稳定略降

沈阳市简介：辽宁省省会、东北亚国际化中心城市、国 家历史文化名城、国际性综合交通枢纽城市，地处中国 东北南部、辽宁中部。2023年，沈阳市地区生产总值 8122.1亿元，按不变价格计算，比上年增长6.1%。 2024年上半年，沈阳市地区生产总值3876.3亿元，按 不变价格计算，同比增长5.4%。 白酒市场情况：东北三省当前白酒市场容量约为350亿 左右，高端白酒市场份额基本上被外地酒企所占据，本 土酒企竞争优势较为薄弱。沈阳白酒年销售总额40亿 元左右，沈阳市场上有200多个酒品牌，上千个品种。 24年春节特点：①动销：我们认为25年春节动销稳健， 中高端酒需求依然坚挺，其中礼赠需求刚性，宴饮需求 有所下滑；高端价格带茅五仍是首选，光瓶酒依然受欢 迎，本地酒受外地知名品牌挤压。②价格：除飞天茅台 等产品外，高端、次高端及中高端价格带主销产品价格 较去年有所下降。

江苏苏州：次高端酒表现稳健，宴席动销优于24年

苏州市简介：江苏省辖地级市，特大城市，位于中国 华东地区，江苏省东南部，东傍上海市，南接浙江省， 西抱太湖，北依长江。截至2023年末，苏州市辖5个 区（另有1个功能区，非行政区划建制），代管4个 县级市 。 2023 年 ， 苏州市实现地区生产总值 24653.37亿元。 白酒市场情况：江苏白酒市场容量超600亿元，是中 国白酒第二大结构性市场。回顾历史，江苏白酒市场 以“三沟一河”（双沟、高沟、汤沟与洋河）闻名， 随着市场的变迁与竞争的加剧，这一格局逐渐演变为 洋河与今世缘的“双雄争霸”。宏观来看，江苏省市 场格局较为稳定，洋河、今世缘作为地产龙头表现强 势，双寡头主要垄断次高端市场，合计市占率超过一 半，其他地产酒品牌表现相对平淡。 25年春节特点：①动销：高端酒需求不及去年，主 推茅台、五粮液、泸州老窖；次高端产品主推洋河、 今世缘、剑南春、水井坊等，国缘可见度高且货龄较 新，名酒表现相对强势，我们预计25年宴席动销优 于24年。②价格：终端价格基本维持稳定，各品牌 促销活动持续开展，促销力度略有加强。

北京：五粮液汾酒表现优异，北京二锅头销售理想

北京市简介：北京，首都，总面积16410.54平方千米， 2023 年末常住人口 2185.8 万 人 ， 2024 年 GDP 为 49843.1亿元。 白酒市场情况：北京白酒市场规模预计150-200亿元， 市场容量较大，主要系收入水平高+人口基数大+政商 消费需求多。北京白酒消费偏理性，品牌忠诚度高，偏 好中高端价位产品，低价位段中本土酒企如顺鑫农业、 北京红星较为强势。在香型方面，浓香型和清香型白酒 在北京市场均有一定的消费人群，香型发展呈现多元化 趋势。 25年春节特点：①动销：商超及烟酒店主推产品为五 粮液、汾酒、剑南春、牛栏山，无新增名酒品牌。②价 格：促销力度加大，许多主销产品实际成交价较23年 有所下降，其中飞天茅台价格由去年的2900元/瓶暴跌 至2300元/瓶。③陈列：商超堆头主要系牛栏山二锅头、 红星二锅头等，次高端酒主要陈列于货架，高端酒均陈 列于专柜中。

报告节选：

编辑：火腿肠