2025年商贸零售及社会服务行业春季投资策略：从板块普涨到精选个股

消费新趋势与投资机会

新内容:消费不只是低价，还要满足情绪与体验

消费需求不只是极致规模经济驱动的低价，从功能性向情绪价值转变是趋势。

美日在经济调整阶段情绪价值消费增长，游戏动漫/P/宠物等产业结构性增长机会明显。

有趣的零售与消费:短期谷子经济与IP快速落地。但这只是开始，后续体验类和情绪类消费将层出不穷。

新技术:AI+消费的路径推行:设备·信息-场景-模式实体

新技术将首先应用于新的实体设备，如AI眼镜、AI玩具等。

但深刻的影响是改变信息密度:1)通过提高信息生产效率;2)提高信息分发和匹配效率:教育、电商、OTA。

新设备、新交互逻辑、新匹配效率将诞生:新消费场景、新的消费式、新的消费实体。

新渠道:调改与新渠道峒起

中国零售行业正在走向分散而不是集中，百货和超市为代表的传统零售业态面临所有业态，在所有品类、所有场景维度的分流。

中美日商品流通体系不同，由此导致形态、模式差异大。中国此前联营模式为主，未来核心能力将从二房东的物业优势转为选品和运营。

消费主动求变，渠道最敏感，变革最快。调改正从超市向百货、便利店扩散。

以微信小店、城市奥莱为代表的折扣零售业态正在快速崛起。

技术变革的星火燎原

人工智能的重要性在《教育强国建设规划纲要（2024—2035年）》中重点提及。《教育强国建设规划纲要（2024—2035年）》提出，开发新型数 字教育资源，建好国家教育大数据中心，搭建教育专网和算力共享网络，建立基于大数据和人工智能支持的教育评价和科学决策制度等。 AI在教育领域应用场景包括个性化学习、智能课堂、教务自动化、智能评测等，有利于实现效率提升和资源优化。AI技术在校外培训、高等教育、 职业教育、公考培训等不同教育场景中的差异化应用，有望重塑行业竞争格局。

10月25日豆神教育发布公告称，公司将与北京智谱华章科技有限公司和海南何尊网络科技有限公司签署《战略合作框架协议》，成立合资公司专 注于AI教育产品的技术研发及销售。合资公司认缴注册资本5亿元，其中豆神教育持股70%，智谱华章25%，何尊网络科技5%。  智谱华章先后获得阿里、腾讯、红杉、高瓴等投资，豆神教育依托智谱华章的AI技术，将大模型技术应用于知识图谱构建、精准授课目标识别等 领域，自主研发完成语言文学类AI垂类大模型豆神AI，目前提供语言文学教育、知识图谱技术、智能推荐系统、多模态互动学习等服务。

复盘智能眼镜发展史： 海外：智能眼镜最早可追溯到1984年的透视式眼镜（see-through glasses）；2012年，谷歌发布Project Glass的未来眼镜概念设计产品 google glass，具有显示屏和摄像头，Android系统，提供导航、拍照等功能，被认为是可穿戴智能设备的开端，售价1500美元；2023 年 9 月，第二代Ray-Ban Meta发售，2023Q4Ray-Ban Meta 的销量超过一代眼镜全生命周期的出货量，成为百万级别爆款产品。 国内：联想于2014年最先发布智能眼镜产品“New Glass”，揭开国内智能眼镜行业发展之序幕；华为于2019年与Gentle Monster合作推 出产品Eyewear；2021年后OPPO、Rokid、星纪魅族、雷鸟创新等各公司都投身于智能眼镜领域，形成百花齐放的局面。

未来智能眼镜的主流方案应具备带显示+带摄像头+带音频三大核心功能，完善的生态方能实现真正的与世界交互。 观影眼镜更适合特定场景，若要实现智能眼镜类似传统眼镜的正常佩戴，基础功能是音频+摄像且可调用AI模型，这是Ray-Ban Meta取得 显著成功的原因。进一步的，带显示功能更为关键，可将原本呈现在手机、电脑端的画面投射到佩戴者眼前，并与现实世界中的景物实现 交互，如在实景道路上添加箭头指引方向，将乐谱投射到乐器旁边供佩戴者学习。因此，显示+摄像头+音频是未来的主流方案。 智能眼镜产业链涵盖硬件供应商、软件/系统提供商、品牌及渠道商等。相较于传统眼镜，智能眼镜由于功能更多，产业链上、中、下游参与者更多，所形成的市场规模也更高。

复盘TWS耳机、智能手表等Big C成长路径：技术创新成果的落地催生代表性产品，继而成为爆品并反哺技术升级、进一步推动渗透率快速 提升及市场规模快速增长。 AI+智能眼镜推动因素拆解：AI大模型的迭代，光学/显示技术的进步，近视散光人群基数的扩张。AI智能眼镜是AI应用落地最佳硬件载体，考虑到1）AI大模型的快速发展及应用；2）光学和显示技术不断迭代；3）近视/散光人群增 长、价格更趋性价比、不同于手机的时尚/穿戴属性等因素，行业拐点望加速到来，看好未来AI智能眼镜对传统眼镜较高比例的替代。

结构景气:情绪与体验消费

中美日的IP消费崛起，底层驱动是人口结构、经济基础与代际消费观念的更迭。随着人口数量众多的“个性化消费者”一代逐步达到消费 峰值年龄段，美国、日本、中国分别先后于1960-1970s、1980s、2020s迎来IP消费高速增长的黄金时代，且多伴随多元化的消费业态。我 们预计，随着年龄结构与经济发展阶段演进，东南亚等新兴市场的IP消费有望迎来进一步的爆发式增长。 美国：人口结构与消费周期是推动IP消费需求爆发的底层驱动。美国于1934-1961年出生的“婴儿潮”一代对应人口体量达约1.09亿人，随 着该世代逐步达到消费峰值年龄段，驱动美国早期IP消费（初期以影视与玩具为主要形态）进入大发展阶段。

1960-1970s：迪士尼、美泰、孩之宝先后实现上市。一方面，以美泰、孩之宝为代表的玩具制造商通过加强设计、制造、营销等方面的创新展 现规模经济的竞争优势；另一方面，以迪士尼为代表的大型娱乐公司通过授权与建立合资公司，延续影视IP的专营权价值。 20世纪90年代末：三大制造商美泰、孩之宝和丹麦乐高占据美国玩具业的主导地位，约占总销量的约一半；2009年，与影视、图书等IP相关的 玩具，在美国玩具销售总量中占据约25%的份额（54亿美元）。

日本：人口为基，消费观念的代际更迭是IP消费需求爆发的重要驱动。  出生于1962-1972年日本经济高速增长期的“回声婴儿潮”一代人口数量众多，且因其成长阶段日本已成为仅次于美国的GDP经济强国，该世 代显著区别于初代“婴儿潮”（出生于1947-1949年）呈现的“均质消费者”以生活必需品、标品为主的消费习惯，具备强烈的消费欲望与 “个性化消费者”特征。随着日本“回声婴儿潮”一代逐步成为社会消费主力、达到消费峰值年龄段，驱动日本于1980年代逐步进入IP消费 （以动漫及周边衍生品为主要形态）的黄金时代。

中国：“回声婴儿潮”一代构成社会消费主力，驱动IP消费需求崛起。出生于1985-1993年的“回声婴儿潮”一代，由于成长期处于中国改革 开放以来的经济高速增长期，孩提时代家中电器多已一应俱全，并于经济增速换档期间顺利完成职场就业，代际人群具备较为强烈的消费欲望 与“个性化消费者”特征。随着处于15-39岁年龄段的“回声婴儿潮”一代逐步成为社会消费主力、达到消费峰值年龄段，驱动中国IP消费需 求快速增长。

2020s：盲盒、积木、卡牌等多业态层出不穷，IP消费迎来爆发式增长态势。2016年，泡泡玛特推出Molly首个星座盲盒系列，而后由盲盒延伸 至毛绒、手办、积木、乐园等围绕IP消费的多品类业态；2017年，布鲁可推出“百变布鲁可积木”系列产品；2018年，卡游推出首个卡牌系列 产品；2023年下半年以来，名创优品围绕Barbie、Loopy、Chiikawa、哈利波特等IP推出多品类的系列联名产品，IP消费相关业态表现显著优于 消费大盘。

全球IP授权商品和服务市场为超2万亿元规模，空间广阔。根据国际授权业协会（LIMA）数据，2023年全球授权商品和服务销售额达3565亿 美元/yoy+4.6%，2014-2023年销售额实现5.0%的年复合增长，稳健扩容。

北美为绝对主力市场，欧亚市场规模紧随其后。从IP授权零售规模分地区占比看：①北美IP授权零售市场规模2103亿美元，对应占比约 58.9%，占据绝对主力市场；②欧洲地区合计IP授权零售市场规模777亿美元，对应占比约21.8%；③亚洲地区合计IP授权零售市场481亿美元， 对应占比约13.5%；④拉美地区IP授权零售市场150亿美元，对应占比4.2%；⑤中东北非地区IP授权零售市场59亿美元，对应占比1.7%。

亚洲市场增速领先全球平均水平。2023年全球多个地区的授权市场增长率高于全球市场平均水平，包括北亚（+9.3%）、中东/非洲 （+7.5%）、南亚/PAC（+7.4%） 和东欧（+7.1%）。北亚地区的增速保持领先，其中中国市场同比增长9.6%、日本市场同比增长9.8%，显示 强劲增长。

传统零售调改与新渠道发展

传统零售此前持续承压，已达变革临界点。  消费存量时代，结构性机会为主。内容和渠道端对需求最敏感，因此往往变化最快。 中国零售行业正在走向分散而不是集中，百货和超市为代表的传统零售业态面临所有业态，在所有品类、所有场景维度的分流。 调改的路径和前景仍未形成明确共识。市场仍在分歧与试错，有清晰的调改计划+数据和利润改善的事实+低教育成本的对标对象（胖东来/山姆/Costco）有更高收益率。 直观体现为永辉超市、重庆百货等渠道变革被寄予厚望，股价有明显超额收益。

日本在1994-1998年间出现了消费品供给过剩： 企业在宏观环境放缓的开始阶段选择扩大生产/加速拓店以扩张份额，这导致了消费品的供给内卷和去库存需求。 品牌拼命上新、推出极致细分的产品，占领消费者心智；渠道激烈竞争，便利店高速密集扩店抢占渠道优势，提高壁垒。  在总需求不增长甚至萎缩的情况下，上述企业的微观行为结果，导致了经销商、零售终端的高库存。

国际化仍是长期趋势

2018-20年关税摩擦大幅升温，因此2017-18年对美明显“抢出口”，2019年后出口大幅下降： 

2018年7月6日开启第一轮加征关税，规模340亿美元，税率25%，涉及机械设备/高技术产品/航空航天设备/化学品等，打击“中国制造2025”。

2018年8月23日开启第二轮加征关税，规模160亿美元,税率25%，集中在中间产品，涉及汽车、电气设备等。

2018年9月24日开启第三轮加征关税，规模2000亿美元，税率为10%；2019年5月税率上升至25%。此次覆盖范围以重工业制品为主，主要集中于 电机电气设备、核反应堆锅炉机械器具、家具、车辆及零部件和钢铁制品等，分别占比为25.6%、19.9%、15%、6.2%和4.1%，合计70.6%。

2019年9月1日和12月15日，计划开启第四轮加征关税，规模达3000亿美元，初始税率15%。将此前未纳入加征关税范围的几乎所有中国输美商品 囊括，重点增加劳动密集型产品，玩具、衣服、鞋等消费品，分别占3000亿美元商品清单比重8.5%、9%和4.8%。

四轮5500亿美元加征清单涉及机电、机械、劳动密集型消费品金额分别为1468.2亿美元、1096.2亿美元、1301.1亿美元，占比分别为29.9%、 22.3%和26.5%，合计78.7%。2019年12月，中美达成第一阶段贸易协议，暂停第四轮关税加征、对部分商品予以豁免或延迟加征。

报告节选：

编辑：火腿肠