2025年食品饮料行业大众品Q2策略：大众品2025年十大预测

十大预测预测一：政策端

促消费政策有望加码，消费市场有望不断涌现新形态

一道美食，一个赛事，一部电影，有望奔赴一个城市的新消费现象。从淄博烧烤的烟火升腾到冰雪赛事的银装盛景、从《哪吒》掀起的国漫情怀到Z世代追捧的潮玩风潮， 一个个消费新势力为城市经济注入可持续增长动能，推动国货潮品崛起与新零售、电商业态持续升温。 2025年政府工作报告将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”作为首条，延续了“稳中求进”的总体导向。1、消费政策：今年将“安排超长期特别国 债3,000 亿元支持消费品以旧换新”；2、就业民生政策：1）“多渠道促进居民增收，推动中低收入群体增收减负，完善劳动者工资正常增长机制”；2）“制定促进生 育政策，发放育儿补贴”、“城乡居民基础养老金最低标准再提高 20 元，适当提高退休人员基本养老金”；3、房地产政策：“持续用力推动房地产市场止跌回稳”。 我们认为，2025年是科技消费双轮驱动的一年。政府会实施更加积极有为的宏观政策，扩大国内需求，推动科技创新和产业创新融合发展，稳住楼市股市，防范化解重点 领域风险和外部冲击，稳定预期、激发活力，推动经济持续回升向好，不断提高人民生活水平，保持社会和谐稳定。

十大预测预测二：产品端

健康化+功能化+时尚化仍是品类突围的核心动能

市场担忧：当前的消费环境下，行业爆品的出现越来越困难，主要系需求动能不足叠加供给同质化严重，同时竞争内卷部分企业创新动力受到压 制，新品需要较大的资源投入，导致行业性爆品出现越来越困难。 我们认为：当前行业面临消费结构分化与供给端同质化的双重压力，传统口感竞争策略已现边际效用递减，消费者对健康及个性化诉求愈发强烈， 健康化+时尚化+功能化仍是产品结构性突围的核心破局路径。

健康化+功能化+时尚化仍是品类突围的核心动能

根据CBNData发布的《2024年轻人食饮趋势报告》，69%的受访者对CBNData表示，会在日常饮食中有意识减少不利健康成分的同时，增加有益营 养的摄入；且随着大健康观念的不断深入和人口老龄化进程的不断加快，科学、精准、多元的营养需求正成为消费主流，消费者开始选择对于自 身有益的功能食品。 保健品：营养健康食品作为健康化、功能化的代表，持续获得追求健康保健的消费者的青睐。其中，软糖品类增速最快，swisse、南京养生 堂、贝欧宝等品牌均推出各类功能性软糖产品。 速冻品：三全推出了五红、五黑食养汤圆，在0添加减糖的同时，采用药食同源的食材作为内馅，提升汤圆的养生价值；此外，李子园、新 乳业、味全等众多乳制品品牌也推出了五红、五黑乳饮品，以此吸引追求健康和功能化的消费者。

十大预测预测三：消费趋势

追求质价比和平替消费仍是主流消费趋势

市场担忧：经济复苏斜率平缓，社零增速持续放缓，市场担心消费者会转向极致低价，最终导致企业陷入“以价换量”恶性循环。  我们认为：质价比与平替消费仍是结构性趋势，在消费分级背景下，消费者支出态度向理性化方向演变。质价比导向型消费已成食品饮料行业核心决策逻辑。尼尔森数据显示，2024年32%的消费者选择在品牌促销期间囤货，31%消费者会权衡产品属性 进行消费，产品品质与综合性价比已经成为食品饮料消费的关键性决定因素。

渠道端：商业零售企业加速布局自有品牌

质价比趋势已成主流，零售企业通过布局自有品牌应对消费趋势，同时品牌企业通过推出高质价比产品适应市场变化。 众多零售企业积极布局自有品牌以顺应质价比消费趋势。盒马 NB 主打高性价比自营商品；胖东来自有品牌销售额可观，未来占比将大幅提升； 山姆自有品牌销售额占比超 20% ；好特卖推出高性价比自有品牌“侠趣”；鸣鸣很忙进军自有品牌领域，设立红金标区分。未来随着消费者对 质价比的追求愈发极致，零售企业布局自有品牌的趋势将持续深化。

品牌厂商端：零食企业布局质价比产品

以三只松鼠/盐津铺子为代表的零食企业布局质价比产品，价格普遍低于同业水平。三只松鼠采取“高端性价比”策略，重构供应链路，实现总 成本领先，最终达成终端质价比优势；盐津铺子通过自建生产基地和掌控上游供应链，确保产品的成本控制及品质保证，打造出鹌鹑蛋/大魔王 等一系列爆品。建议重点关注相关零食品牌企业，存在结构性投资机会。

十大预测预测四：渠道端

茶饮密集上市成为热点，中平价和下沉市场表现更优

市场认为：茶饮或较快迎来出清。 我们认为/与众不同的认知：在中价及以下价格带和下线城市获得领先优势的品牌，均已 建立较完备的供应链体系，于后端形成更高的进入壁垒，头部集中度会继续提升。

2025年茶饮公司密集上市，古茗和蜜雪集团分别于2025年2月、3月上市。此前上市的现制茶饮品牌还有 茶百道和奈雪的茶。根据古茗招股书，按2023年的GMV总额计，蜜雪和古茗在中国现制茶饮店市场中市场 份额分别为20.2%、9.1%，位列第一和第二。 茶饮市场规模：根据灼识咨询，2023年中国现制茶饮店市场规模达2115亿元，预计2024-2028年CAGR为 19.2%，到2028年预计规模达5193亿元。 茶饮市场趋势：（1）从价格带看，中价现制茶饮店市场规模最大，发展势头最为迅猛，平价现制茶饮店 市场其次；（2）从城市线级看，二线城市及以下地区为重要驱动力。 茶饮市场格局：头部集中度提升。根据古茗招股书，近年来中国现制茶饮店市场的头部集中度快速提 升，从2020年到2023年，共提升8.3%至46.8%。

十大预测预测五：渠道端

2025年将成为折扣超市业态的发力元年

市场担忧：消费品行业竞争加剧，各品牌纷纷涌入赛道，同质化严重，未来何种业态可以突出重围？ 我们认为：2025年将成为折扣超市业态的发力元年，硬折扣打开零售新业态，通过精简商品和场地的策略以低价惠及消费者，折扣零售渐成“新 晋顶流”。目前量贩零食已初步显现转型折扣超市趋势，受益于先发优势及下沉渠道布局完备，量贩零食转型折扣超市具备天然的转型基因，这 也是行业未来发展的必然。

量贩零食企业掀起转型潮，目标直指折扣超市业态

量贩零食转型折扣超市优势何在？1）竞争格局难以突破：2025年量贩零食行业已经进入双寡头竞争格局，形成先发、规模的竞争优势，后起 之秀较难再对竞争格局形成冲击，零食品类具备高毛利、冲动性消费的特征，客单价通常为20-30元左右，较难突破至百元以上。2）渠道布 局完善：由于量贩零食门店，在短短几年时间内下沉到了二线及以下市场，抢占了优质点位，尤其是以社区为代表的周边人群的生活需要， 并快速实现了行业集中度的提升，因此其转型折扣超市，进行品类扩充是自然而然的选择，也具备天然的竞争优势。

十大预测预测六：渠道端

线上渠道变革或将驱动企业打造第二增长极

市场担忧：传统商超虽意识到线上化与全渠道融合的迫切性，但调改路径尚未形成共识，新渠道的盈利模式可持续性存疑。我们认为：微信小店“送礼物”功能重塑消费场景，即时零售则以高频刚需特性切入消费决策末梢，抖音快手重构决策链条，线上渠道零售变革 将驱动企业形成第二增长极。

十大预测预测七：供应链

供应链优势为未来的决战胜负手

市场认为：当下市场所担心的是伴随渠道和品类红利的带来的业绩边际增长逐步放缓，行业估值回归下，后续板块的增长驱动力来源何在？ 我们认为：供应链能力决定了公司能否守住渠道和品类构建的先发优势，以及是否拥有长期持续品牌优势及业绩增长动力。供应链优势正逐步 凸显，极有可能成为决定公司未来在市场竞争中胜负的关键因素，高效供应链能够助力公司在成本控制、产品质量提升、交付速度加快以及产 品创新迭代等多方面实现质的飞跃，从而在激烈的市场角逐中脱颖而出。

以三只松鼠为例看供应链优化方向

公司依托渠道优势驱动供应链深度重构，构建“单品类垂直整合供应链”管理体系，目前已形成覆盖原料端、生产端、流通端的全周期管控。 供应链优化帮助公司降低生产链路的成本，规模化优势虽然不是最终壁垒，但是是构建长期壁垒的先决条件。原料直采最大限度发挥规模化优 势，同时自主生产实现降本增效，不仅能够实现产品品质提升和生产效率的提升，并降低成本和费用，同时能够实现利润的溢出让渡给消费 者，最终实现消费者端能够买到低价高质的产品，从而能够实现总成本领先下的高品质和差异化商品，并实现更多品类的开拓，为公司全品类 和长期增长动力提供坚强后盾。

十大预测预测八：成本端

成本下行板块，盈利弹性有望释放

乳制品：原奶或于Q3触底，触底后龙头乳企的盈利弹性有 望释放。 我们认为：（1）原奶触底前，牧场股价弹性大； （2）如25下半年原奶触底成功，后续原奶成本或因板块 需求平淡而大概率呈底部震荡走势； （3）原奶成本触底后，龙头乳企的盈利弹性有望释放。 与以往每次原奶下行期不一样的是，在本轮原奶下行期， 龙头乳企更重视盈利能力。以24Q3为例，虽然受到促销、 价格折让和喷粉的影响，龙头乳企的毛销差受益于原奶成 本红利多显著提升。 （4）推荐排序上，首推伊利股份，同时推荐新乳业、中 国飞鹤。

酵母：糖蜜成本超预期下行，推动业绩弹性预期抬升。 我们认为：糖蜜成本有望迎来下行周期，同时伴随着相关 产能的投产和进一步扩建，公司在全球范围内的竞争力有 望进一步放大。

十大预测 预测九：出海

海外市场或将贡献零食品牌业务发展新增量

国内零食市场竞争激烈，出海或将成为企业未来第二增长曲线的核心驱动力。目前以洽洽食品、卫龙美味、甘源食品为代表的零食品牌已初步布 局海外市场，其中洽洽食品2024H1实现海外市场收入2.46亿元，同比增长4.54%。 我们认为，在国内市场竞争日趋白热化，国外庞大华人消费群体又展现出强劲需求的双重驱动下，中国零食产业向海外拓展已成为不可逆转的确 定性趋势。零食出海正逐步成为国内企业突破增长瓶颈、重塑行业价值链的关键驱动力。

茶饮、零食出海趋势显现

市场认为：市场对出海业务呈谨慎观望态度，信心略有 不足。 我们认为：当前茶饮及零食品牌纷纷布局海外市场，业 绩收入增速表现亮眼，海外业务有望贡献新增量。

1 品牌出海-现制饮品行业： 全球现制饮品市场23-28年CAGR达19.8%，其中东南亚市场增速最 快，23-28年CAGR达19.8%； 蜜雪冰城为中国现制饮品出海的代表性企业 。现已覆盖海外11个国家，海外门店数4786家，占门店总数10.6%； 东南亚市场排名第一的现制茶饮品牌。东南亚大部分国家的经济 发展水平，符合蜜雪平价的产品定位，故其在中国的成功经验存 在复制可能。

2 制造出海-营养健康食品行业： 根据欧睿数据，全球营养健康食品零售市场规模稳健增长，预计24- 27年CAGR为5.6%。第一大市场美国处于成熟期、预计24-27年增速平 稳；预计东南亚市场24-27年将维持高增速，CAGR 8.4%；西欧、澳新、 美国24-27年CAGR分别为5.5%、5.0%、4.3%； 仙乐健康是具有全球竞争力的CDMO龙头企业 。美洲区：24H1美洲区的收入占比达36.6%，占比有望持续提升，或 超过中国区成为仙乐第一大收入来源市场； 海外建厂：仙乐的中美欧三大生产基地，有望进一步夯实与全球头 部企业的合作关系。

报告节选：

编辑：火腿肠