2025年啤酒行业专题报告：高端化进入中场，大单品规模初成

1 行业量价复盘：总量格局固化，高端化为价增长期源动力

量：核心人群（20~50岁）为啤酒核心驱动因素，决定啤酒的长期消费量

长期驱动：核心消费人群（20-50岁），决定啤酒行业消费量： 核心消费人群范围：根据《2012年中国20~79岁男性饮酒现状分析》房玥晖等显示， 2010-2012年，我国20-50岁男性人群啤酒酒精摄入量高于其他年龄区间，30-50岁男 性饮酒率最高，我们确认啤酒核心消费人群集中于20-50岁。 核 心 消 费 人 群 决 定 啤 酒 行 业 消 费 量 ： 行 业 增 量 时 期 （ 2 0 0 0 - 2 0 1 2 年 产 量 CAGR=6.6%），20-50岁人群贡献增量（核心消费人群数量CAGR=0.5%），2013年 核心消费人群拐点出现带动啤酒消费量的下降（2013-2017年CAGR=-1.0%），国内 啤酒产量12年触顶后回落（2013-2017年CAGR=-3.1%）。 对标美国：复盘美国啤酒产量和20-50岁消费人口数量变动趋势，验证20-50岁消费 人口数量为啤酒消费量长期驱动。具体来看：①日本：啤酒产量1990年开始增速放 缓、1997年见顶，而20-50岁消费人口于1990年后加速萎缩；②美国：20-50岁消费人 口1980年增速降档后维持稳定波动水平。

量：人均消费量为短期驱动因素之一，2000~2012年人均消费量迅速提升，2013年起我国人均啤酒消费量开始萎缩

增量时期（2000-2012年）：啤酒消费量与经济相关性较高，人均GDP增长带动啤酒消费量提升。增量时期（2000-2012年啤酒产量CAGR=6.6%）量增主要驱动为人均消费量（CAGR=5.9%），我国人均啤酒消费量（总人口平均）由18升/人提升至35升/人。 缩量调整与产量下行时期（2013-2023年）：2013年我国啤酒行业量增触顶，2013年起核心消费人群数量萎缩、国内人均啤酒消费量由37升/人下滑。

价：拆分人均GDP结构来看，中国城镇化水平与城镇收入水平提升为啤酒市场升级的核心要素，中等收入人群崛起扩大中高端啤酒的潜在消费人群

人均可支配收入与目标人群人口结构占比提升支撑我国啤酒行业升级： 中国城镇化水平与城镇收入水平提升为啤酒市场升级的核心要素: 1）啤酒的消费人群主要集中于青壮年人口，城镇化水平提升、城镇人均可支配收入提高意 味着核心消费人群购买力提升。 2）城市更高的消费水平推动中国啤酒消费向高端升级。2013年至2020年，中国城镇人口复 合增长率为2.8%，超过同期全国人口复合增长率；截至2020年，城镇人口人均可支配收入是 农村的2.6倍，城市消费者更愿意为品质买单，为啤酒厂商产品升级提供良好支撑。 中等收入人群崛起扩大中高端啤酒的潜在消费人群：按下图划分，中国中产阶级及以上收入 水平人群消费支出水平较高，也是中高端产品的目标人群。据BCG，其占比由2013年38%提 升至2020年59%，未来中产阶级规模扩大趋势有望延续，有利于我国啤酒行业高端化发展。

价：进一步拆分潜在消费人群结构来看，主流消费人群代际更替，高端啤酒的核心人群为高品质承担高价格的年轻人，2021年85-95后占据45.8%（高于75后的30.5%），为目前啤酒消费新主力

高端啤酒消费承接人群年轻化： 新一代消费人群更追求品质：消费人群代际更迭后，新一代将引领啤酒 消费潮流。根据消费者报道公众号《2024 年啤酒夏季消费报告》调研显 示，比起价格，90后年轻人更加关注啤酒风味及原麦汁浓度（高品质啤 酒）。 高端啤酒的目标客户群体并非为高收入群体，而是愿为高品质承担高价 格的客户，年轻人对产品结构升级的贡献更大。 干禧一代、Z世代消费群体正在崛起，该群体对消费升级及高端产品需求 强烈。2021年啤酒消费人群中85-95后占据45.8%，高于75后的30.5%，为 目前啤酒消费新主力，消费人群更新迭代，同时95及00后Z时代消费人群 正在崛起。

价： 2018-2023年提价底层逻辑改变—结构升级带动的常规化提价

直接提价+结构升级：直接提价&结构升级双因子共振，主动提价带动净利率改善 。 直接提价：我国啤酒行业直接提价多发生在原材料价格上涨、成本承压年份，2018年高端化升级成为共识、竞争格局企稳，高端化升级影响逐步凸显，但直接提价仍为价增主要贡献因素； 结构升级：2018年以来酒厂凭借高端产品布局推动公司结构升级，行业次高档及以上产品销量占比显著提升（高端化升级成为价增主要贡献因素）

他 山 之 石 ： 高 端 化 为 长 期 过 程 ， 美 国 啤 酒 行 业 历 经 两 轮 高 端 化升级，分别由低端 啤 酒 向 高 端 啤 酒 升 级 ， 高 端 啤 酒 向 超 高 端 （ 精 酿 啤 酒 等 ） 升 级

美国啤酒行业历经两轮高端化升级：1）1 9 5 2 - 1 9 6 5年：二战后经济复苏，居民可支配收入提高推动行业发展，啤酒主要以中低端产品为主。2）1 9 6 5 - 1 991第一轮升级。①需求端：人均GDP提高带动消费升级，消费者对品质和品牌的要求逐步提高；②供给端：行业集中度提升，龙头企业不断兼并收购扩大市场份额，加速产品创新和品牌营销。市场竞争重点从价格转向了产品的差异化和价值感。③价格因素：“7 0年代两次石油危机推动通胀+高端产品比例提升“导致吨价持续增长。2）1 9 9 1年开始第二轮结构升级：销量红利开始消退，啤酒市场从量的增长向质的提升转变，高端化成为主要驱动力，超高端产品（进口高端啤酒、精酿啤酒等）占比提升。百威等龙头通过提价、加大高端产品推广力度以推动高端化进程，提升毛利率。  中国当前所处阶段与美国1 9 8 0年左右类似，参照美国预计未来增长空间充足。1）消费能力：1 9 8 0年美国人均GDP水平约为1 2 5 4 6美元，相当于中国2 0 22年人均GDP水平。2）竞争格局：行业集中度均正在逐步提升，龙头企业正在加速推动高端化、创新化竞争。3）产品结构：均由以中低端为主逐步转向偏高端。

他 山 之 石 ： 高 端 化 为 长 期 过 程 ， 日 本 啤 酒 行 业 历 经 两 轮 高 端 化升级，分别由S u p e r d r y 为 代 表 的 生 啤 引 领 ， 以 及 发 泡 酒 等 第 三 类 啤 酒 引 领

日本啤酒行业发展与经济形势高度相关，受酒税政策影响最大：1）1 9 6 0 - 1 9 9 4：战后经济复苏，居民消费能力提升，经济形势长期向好，啤酒消费量高速增长。1 9 8 7年朝日推出的现象级产品Su p e rDr y凭借清爽口感颠覆了传统浓厚型啤酒的市场格局，直接推动整个行业转型，也为日本市场注入新的增长动力。2）1994至今：经济泡沫破裂后，消费者可支配收入下降，啤酒的主要消费人群购买力减弱。加之1 9 9 4年和2 0 0 3年酒税政策调整，传统麦芽啤酒因高税率逐渐萎缩，厂商转而开发低麦芽含量的发泡酒和原料替代型的第三类啤酒，以降低税收压力。3）在严苛的外部环境下，酒企更多聚焦高性价比品类创新，市场的产品结构愈发多元化，高端啤酒发展较为缓慢。 中国当前所处阶段与日本1 9 8 5年左右类似，参照日本经验预计增长空间充足，创新研发大单品是抢占市场份额，创造新增长点的有力策略。

2 高端化复盘：次高及以上价格带扩容，高端大单品规模初成

大单品—乌苏：硬核产品调性，绑定20~40岁中青年男性核心消费人群，依托烧烤店为主的餐饮场景，实现全国化放量

乌苏：硬核的差异化调性+网红营销，绑定20~40岁核心消费人群，实现全国化放量 。 “夺命大乌苏”——硬核的差异化调性：来源，1）“夺命”：酒性刚烈。乌苏使用新疆高品质啤酒花，为乌苏啤酒提供了独特的风味基础，产品品质突出。乌苏的原麦汁浓度≥11°P/酒精度≥ 4%，使得乌苏酒性刚烈，上头易醉；2）“大”：乌苏包装鲜明。①容量：瓶装容量620ml；②颜色：且乌苏的包装为红色，彰显乌苏热情、硬核、进取精神。 “夺命大乌苏”营销高举高打，成为现象级网红产品：通过自媒体、品牌广告、线下活动等多元形式与消费者沟通。1)“夺命大乌苏”称号第一次出圈：乌苏通过“夺命大乌苏”、“NSNM（弄s你们）”两个热词有效的进入全国消费者视野；2）通过KOL，扩大传播：依托KOL，在B站、快手、抖音上产生了众多以乌苏啤酒为核心的原生内容，助推乌苏啤酒的出圈以及网红化。 “夺命大乌苏”绑定核心消费者心智，粘性高：中青年男性消费者，主要消费场景为烧烤店。1）核心人群：由于乌苏啤酒的容量大，酒精度和麦芽度均较高，因此消费人群主要为中青年男性群体。2）核心场景：乌苏走出新疆最初是新疆店主在疆外开设烧烤店，以家乡品牌乌苏为主打，积累了最初一批高粘性核心人群，后再顺势扩展到非新疆烧烤店，夺命大乌苏异域、硬核、年轻的独特精神符号占领用户心智，餐饮渠道中乌苏的用户自点率高于其他国产品牌。

大单品—U8：主打小度酒不上头，聚焦Z世代年轻人，悠享生活产品内核结合多重休闲消费场景实现迅速放量

适合年轻群体的畅饮型清爽类啤酒：燕京U8侧重小度酒兼具大滋味、好喝不上头的品质感受，采用特酿技术降低乙醇含量，同时保证泡沫绵密丰富，畅爽过瘾，第二天不会宿醉头疼。此外，凭借“净、香、甘、亮、鲜、爽”六大风味特质，以及“不甘于寡淡、柔爽有度不霸道”的独特口感，塑造优质高阶小度啤酒产品形象； “棕瓶+易拉环盖+8度酒”包装特色突出：U8是中原腹地第一款使用易拉环盖的产品（强化年轻人便捷性需求），棕色包装实现避光属性，保证啤酒品质，同时显眼8度表示强调小度酒定位； 产品更迭延长生命周期：22年公司在U8小度酒基础上推出U8plus大度酒，补全应用场景，顺应消费者个性化、多元化需求。

3 吨价测算：对标美国，中国啤酒2022-2027/2032年啤酒价格CAGR约为7.33%/5.65%

计算方式

综 合 对 比 中 美 各 项 宏 观 与 啤 酒 市 场 发 展 阶 段 。 1 ） 宏 观 指 标 ： 中 国 2 0 2 2 年 人 均 G D P 约 为 1 . 2 7 万 美 元 ， 对 应 美 国 1 9 8 0 年 1 . 2 5 万 美 元 ； 对 应 时 期 人 均可支配收入中美相当，分别为5 4 5 6美元和5 2 0 1美元；此外，对应时期中美人均G D P、人均可支配收入、中等收入人群占比均高度相 近 ， 城 镇 人 口 占 比 也 正 朝 美 国 水 平 靠 拢 。 （由于美国当时已处于发达经济体阶段，而中国当前正处于经济体转型阶段，因此部分指标绝对值存在差距）2）啤酒市场发展阶段：美国1 9 8 0年同中国2 0 2 2年均处于啤酒市场已进入存量时代，产品均价不断提升，产业高端化发展的中早期阶段。3）综合各方面分析，我们认为中国啤酒市场2 0 2 2年可与美国1 9 8 0年发展阶段对标。

以美国对标价格预测中国啤酒市场增长幅度。1）美国啤酒历史发展：美国啤酒价格在接下来1 9 8 0 - 1 9 8 5年以4 . 2 7 %的C A G R增长，在1 9 8 5 - 1 9 9 0年以4 . 0 1 %的CAGR增长，而后以 2 . 4 4 % 的 C A G R 增 长 至 2 0 1 6 年 ； 2 ） 预 测 5 年 情 况 ： 若 我 们 假 设 中 国 5 年 后 （ 相 对 2 0 2 2 年 ） 能 达 到 美 国 对 应 年 份 （ 即 1 9 8 0 年 ） 5 年 后 的 零 售 均 价 ，则到2 0 2 7 年，中国啤酒价格C AG R为7 . 3 3%; 3）预测1 0年情况：若我们假设中国1 0年后（相对2 0 2 2年）能达到美国对应年份（即1 9 8 0年）1 0年后的零售均价，则到2 0 3 2年，中国啤酒价格CAGR为5. 65%。

报告节选：

编辑：火腿肠