2024年视频号生态洞察报告

由友望数据发布了《2024年视频号生态洞察报告》这篇报告。以下是对该报告的部分摘录，完整内容请获取原文查看。在短视频带货领域，图书和食品饮料品类在视频号上受关注程度高，且达人参与度和创作积极性强，市场热度大。服饰内衣单达人平均带货视频数与头部品类单达人带货量相近，后续可通过优化营销策略提升整体带货规模；家居日用带货商品偏日常刚需，走量可能较大，但单品利润或许相对较低。

1.电商生态

带货规模

24年视频号全域增长：GMV规模是23年的1.92倍，订单量超2倍增长，Q3 到 Q4 达人带货GMV 激增 140%；用户购买力持续释放，订单增速反超GMV，平台整体商业生态在持续扩展，分销规模增速13%。

品类大盘概况

服饰内衣品类凭借自身强有力的渗透率和商品丰富度，仍然占据视频号电商首位；美妆护肤和食品生鲜稳定增长，特别是食品类目虽然销量指数较高，但动销商品数相对有限，可能少数热门产品主导了销售市场，产品同质化现象较为严重；个人护理、家庭清洁 / 纸品和厨具品类销售表现出色，这几个品类凭借刚需属性，在视频号庞大的用户基数下，获得了稳定的销售业绩。对于这些品类，商家可以进一步强化产品的实用性、便利性和性价比。

在美妆护肤品类，面部护肤占据绝对主导的地位，说明视频号消费者对功效型护肤品的强需求；服饰内衣类目里女装领跑，秋冬品类针织衫与羽绒服表现亮眼，反映消费者对季节性单品的需求稳定；文胸在内衣品类GMV中占比19.6%，表明文胸作为内衣核心单品，具有更高的消费频次和升级需求，尤其是舒适性、功能性产品的市场潜力巨大。

带货结构

在短视频带货领域，图书和食品饮料品类在视频号上受关注程度高，且达人参与度和创作积极性强，市场热度大。服饰内衣单达人平均带货视频数与头部品类单达人带货量相近，后续可通过优化营销策略提升整体带货规模；家居日用带货商品偏日常刚需，走量可能较大，但单品利润或许相对较低。

直播带货数据全年增长显著，受“618”和“双11”“双12”大促及年末消费热潮推动，年末指数爆发式增长；而在电商大促节点，微信小店会发布相应的活动激励计划（获得流量券可用于账号投流），让更多商家开播参与到平台活动中；达人直播账号占71.1%，是直播电商的核心驱动力，反映消费者对主播的信任与追随，品牌自播号占近18%，说明品牌方对直播渠道的重视，通过自播强化品牌形象与用户粘性。

微信小店全域运营

从视频号小店升级为微信小店，代表微信小店全域运营开启，微信小店支持在公众号/视频号/企业微信/社群等微信生态场景出现；特别是【送礼物】功能上线，进一步打通社交与电商场景，提升用户触达与转化；“搜一搜”入口从出现到升级至最顶端，体现微信对小店流量的倾斜。

从下半年动销商家数趋势图来看，10月份动销商家数开始暴涨，主要原因是微信小店上线以来官方释放出各种积极信号，甚至还提供0元保证金试运营政策，吸引更多商家入驻微信小店。同时，从单一销售渠道走向全域营销场景，进一步推动了动销商家数的增长；从主营类目来看，服饰内衣和食品饮料展现出强劲的市场活力，表明消费者对日常生活饮食和时尚服饰的需求持续旺盛。

2.内容生态

用户画像

男性用户占比从22%增长至37%，男性消费能力的提升，为平台带来新的增长点，尤其是在3C数码、文玩和食品等品类；25岁以上用户占比97%，相比2023年（30-50岁为主），平台用户更加年轻化；一线/新一线/二三线用户占比72%，下沉市场用户减少，反映平台用户整体消费能力提升；女性用户占比虽然下降，但仍是平台主力消费群体，女性用户对美妆、服饰等品类的需求持续强劲。

达人概况

全年活跃达人数稳定增长，特别是从下半年开始增速更快，表明视频号平台对创作者的吸引力不断增强，越来越多的创作者选择在视频号上展示才华、分享内容；据微信公开课报道，24年动销带货账号涨幅130%，这与活跃达人数的增长相互印证，共同反映出平台达人生态正在快速扩展；大量达人涌入为平台带来丰富的内容，涵盖生活、美食、时事资讯等多个领域。这些内容满足不同用户的兴趣需求，有效提升平台用户活跃度和粘性。

品牌营销

汽车（如理想、大众）和手机数码（如OPPO、vivo）品牌投放量大，品牌积极通过大量广告作品和众多达人合作来提升品牌知名度和产品曝光度；美食饮品（如伊利、蒙牛）作为快消品，受众广泛，品牌通过与众多达人合作，利用达人的影响力和粉丝基础，迅速传播品牌声量，有效促进产品销售；中部的厨卫家电/美妆护肤类品牌，可以进一步挖掘达人潜力，创新广告内容形式，提升品牌竞争力。

汽车品牌在视频号上投入巨大，可能不仅与汽车领域专业达人合作，展示汽车性能、评测等专业内容，还会与生活类等泛领域达人合作，通过生活场景植入等方式扩大受众范围；母婴育儿和财经等垂类账号，由于账号自身的粉丝价值高，用户付费能力强也受到品牌方青睐。