2025年从短期爆发到生态常青：对IP商品化可以更乐观些

玩具篇：回顾日本玩具龙头发展，IP是最佳路径

1920-1980行业快速发展，诞生了两大不同路径的玩具龙头

发展初期，Takara Tomy与万代拥有不同的基因。  Takara Tomy：发展初期以载具类见长，具有原创玩具产品的积累沉淀，早期产品LICCA娃娃、TOMIC汽车畅销至今。 万代：发展初期便有与动画制作方合作的渊源，在基于动漫IP的角色类模型玩具上形成有效积累沉淀，早期产品高达模型畅销至今。

90年代后量、价、时间的三重挑战，社交+情绪玩具成为爆款

90年代后期，传统玩具行业面临量、价、时间的三重挑战。 ①传统玩具主要受众15岁以下人口数量持续下降，意味着需求萎缩；②GDP增长陷入停滞，1997年亚洲金融危机加剧了经济基本面的困境；③90年代 现代意义上的游戏机出现，1997年出现爆款游戏《宝可梦》，抢占了“玩具的时间“。 经济换挡期，日本玩具行业出现了两个标志性事件：1）1996年、1999年便宜好玩、兼具社交对战收藏属性的“宝可梦”卡牌、“游戏王”卡牌出现 ，对以男孩为主要受众的玩具大厂造成了冲击。2）始创于1974年、不基于动漫内容的HELLO KITTY IP形象引发了IP造型产品市场的繁荣，1970年代 最初流行后，1997年人气重新爆发。同时，面对日本消费市场的萧条，许多工厂都开始生产带有HELLO KITTY 授权IP形象的产品，IP加持、改变了日 本消费市场萧条的情况；特别是HELLO KITYY IP与麦当劳的联名、带动相关玩具商品在日本及全球各地爆火。除了可爱百变的设计外形，麦当劳可及 的广泛渠道&“限量”&“成对成套”或许也是其成功的要素。

面对行业的挑战与变化，Takara Tomy与万代拿出了各自的产品方案。 Beyblade：1999年Takara推出战斗陀螺“Beyblade”，Beyblade的玩法与流行的卡牌游戏有很多相似，如都需要收集有利的卡牌/部件，组成 卡组/陀螺，进行对战。2001年《战斗陀螺》动画片播出，“卖玩具的动画”营销手段大获成功，助推陀螺玩具成为了一代爆款竞技玩具。 1999-2023年Beyblade已迭代至第四代，受日韩、欧美玩家喜爱。 决斗大师TCG：2002年公司发售的决斗大师TCG。截止2023年日仍是日本前三大卡牌品牌之一，后续持续运营的衍生漫画、动画、卡牌生态使 得决斗大师TCG延续至今。 Beyblade、决斗大师卡牌仍在Takara Tomy常青的核心产品之中，据FY15年报，核心玩具产品在集团内形成了“占收入25%的常青产品贡献 80%利润”的业务结构。

现象级爆款热度退去，商业模式重构

欠缺常青IP赋能，现象级爆款仍无法挽救传统玩具行业的颓势，行业在2005-2006年大规模整合。 2001-2006年，日本玩具市场规模由8413亿日元萎缩至7236亿日元，少子化、经济下行及电子游戏持续对行业造成威胁。Takara、万代分别在两款原 创玩具Beyblade、拓麻歌子的拓展推广中投入较大，同时，爆款产品缺少持续性的IP加持、热度逐渐退去，行业β难言好转。龙头企业在经历2005- 2010年整合梳理，为下一轮发展蓄势。 2006年Takara与Tomy合并，整合了Takara竞技类玩具与Tomy儿童玩具（Tomic汽车、LICCA娃娃等），但以产品线看，整合后集团仍是以儿童为核 心客群，IP内容的能力也相对薄弱，但Tomy早期与欧美企业（孩之宝）的合作为其拓展海外市场奠定了一定的基础。 2005年万代与游戏公司南梦宫合并，1993年万代对《高达》动画制作方日昇动画的收购，整体上集团的IP内容能力（特别是IP游戏制作的能力）得到 进一步强化，逐步成为以玩具+动漫游戏多元IP开发的综合娱乐公司，在目标客群上也具备从儿童向成人扩大的基础。

万代：IP价值最大化，构建可持续成长模式

成人向外部IP： 绑定热门且常青的外部IP，衍生游戏+商品的组合拳表现强势。 2010年后东映加速了其动漫作品版权授权的进度，FY2015-FY2020《龙珠》的国内授权收入增长迅速，CAGR达65.8%。 以《龙珠》为例，由于万代历史上与东映在多个作品中的深度合作，在内容协同方面也展现出”产品矩阵”的圈粉优势。例如在《龙珠》IP中，万代的 玩具收入在IP总创收的比例并不高，主要是得益于其开发的多个《龙珠》IP衍生端游、手游，有效吸引了消费能力更强的成年人粉丝，整体创收表现相 当可观。在FY2015-FY2020年间跟随东映《龙珠》系列剧作、万代衍生游戏及商品的不断推出，万代该IP总体创收CAGR达47%、日本IP玩具创收 CAGR约29%，逐步兑现公司重组后提出的“IP价值最大化”目标。在东映及万代财报的IP表现上，也呈现出较强的相关性，IP衍生游戏及商品强化了内容本身的生命周期，形成与IP版权方互相反哺的良性循环。

多美：出海波折后，聚焦核心原创玩具与成人化

出海波折：FY2012 Tomy获宝可梦海外授权，但或由于集团整体盈利承压、2017年合作终止。 2011-2015年间，多美传统的优势领域儿童玩具受到了万代IP儿童玩具的冲击，公司也将增量转向出海。2012年多美拿到了《宝可梦》IP角色手办、饰 品、毛绒玩具的全球独家商品授权。 2013年多美欧美区域营收在拿到《宝可梦》玩具授权后实现了一定的增长，FY13-FY16年欧美区域整体复合增速约8%、传统婴儿产品下降但宝可梦相关 商品销售良好。但多美的海外扩张、国内核心玩具面临竞争，公司整体盈利能力在FY13-FY16间处于历史最低值。 2017年宝可梦将亚洲以外的玩具商品授权商变更为了一家北美本土公司Wicked Cool Toys ，宝可梦国际公司也战略入股并派驻管理层入驻Wicked Cool Toys 。2019年由伯克希尔哈撒韦投资的美国知名毛绒玩具公司Jazwares收购了Wicked Cool Toys，并获得亚洲之外的宝可梦玩具的制造销售权。

三丽鸥：10年一周期，原创IP角色的成长与变革

新任社长的改革为公司带来营收与利润双增亮眼表现。2020年7月，辻信太郎的孙子、时年31岁的辻朋邦成为二代社长，改变了此前企业传统保守的风 格。2018年辻朋邦也曾为公司制定了3年中期计划，核心思路是围绕加强动画与游戏内容创作、互联网等现代化营销手段强化IP角色的品牌力，2019年 三丽鸥也曾宣布以自家角色为题材制作好莱坞电影的计划。疫情后，在全球掀起的情绪消费潮流，加上公司角色运营、营销手段的积极转变，公司的商 品销售 与 全球授权业务两个部门均显著增长，实现了收入与盈利双增的亮眼表现。

在接任社长后，辻朋邦主要进行了以下重要举措：①董事会年轻化：年轻化更有助于企业面对变化日益复杂的文娱行业。②商品业务提质减量：一般三 丽鸥门店的顾客每月光顾一次，但此前每年4700SKU新增商品容易导致冗余，计划消减新SKU至2700，同时优化门店布局关闭亏损门店，以提高周转 及实体盈利能力。③强化新IP：FY14年Hello Kitty创利占比约76%，FY19年下降到了54%，FY24年继续下降到了30%。④现代化的营销手段激活IP品 牌力：包括了扩大电商销售、视频平台曝光、游戏（Roblox）等等数字内容，应对消费者“网络时间”不断提高的趋势性变化。同时，公司也投入了儿 童教育领域，在全球合作推出教材、教育动画片等，让孩子在幼年就记住三丽鸥的IP角色形象。

卡牌篇：全球TCG回归，收藏卡揭开IP商品化空间

沉寂多年，全球TCG潮流回归

疫情后，日本玩具行业迎来了一波由TCG带动的β。自90年代末日本游戏王卡牌诞生后，由于电子游戏、卡牌类手游流行的影响，实际上21世纪初2020年日本卡牌行业相对沉寂。疫情后的2021-2023年，日本卡牌行业在多年沉寂下迎来强力的潮流回归，2020-2023年TCG市场规模增速分别达 8%、45%、32%、18%，市场规模达2774亿日元（约140亿元）。FY2023-FY2024，日本三大TCG卡牌均实现翻倍增长。欧美也呈现类似的潮流回归趋势。诞生于1993年的全球最早的TCG卡牌万智卡（MTG、魔法风云会）在2021年销售额大增42%，并在2022年实现 接近10亿美金的收入（包含了实体卡牌和MTG电子游戏）。值得注意的是，MTG平均玩家年龄达30岁以上，平均游戏年龄5年。全球TCG的潮流回归反映了成年人疫情后娱乐方式从电子游戏向实体玩具领域的转变。

中国收藏卡揭开IP商品化巨大空间

TCG生态的四大要素：IP与卡组设计、赛事、粉丝社群和二手市场。①知名IP与卡组迭代为基础。宝可梦、游戏王、万智牌等，存续数10年来持续通过漫画、动画、游戏 等跨媒体内容和相关产品打造IP，形成庞大的粉丝体量，为其TCG产品构建消费者基础。版权方一般每个月都会发布新卡牌，新卡牌一般为游戏带来新元素，并对现有卡 组策略的效力造成重大影响，卡组和策略的更新迭代是保持玩法热度的基础，也确保了“没有最强”的游戏平衡性。②赛事是重要的营销手段。比赛为玩家提供证书、牌 照等荣誉，现场也可出售卡组，巩固核心玩家同时吸引新人。③粉丝社群是生态可持续发展的基础。④二手市场是吸引收藏型粉丝的要素。发行方通常以“限量”名义生 产卡牌，指明每张卡牌的发行数目。因此，卡牌的稀有度将有所不同，奠定收藏价值的基础。游戏玩家也会进行卡牌二手交易充实对战卡组；而IP粉丝也会购买卡牌类的 IP周边商品满足情绪价值。全球三大卡牌二手市场GMV在2014-2019年仍保持了近15%的复合增长。

中国篇：对我国IP玩具可以更乐观些

产业链：强者恒强，对我国IP玩具可以更乐观些

从产业链角度看，上游优质外部IP资源集中，近年来本土化运营打造标杆成功案例，跑出大单品头部公司，规模建立后中国商品化公司有望在IP方拥 有更大话语权，拓宽现有合作IP的商品化品类/人群的同时、打开与更多优质热门IP合作机会。 从市场空间看，目前我国儿童IP玩具、全年龄IP玩具均有广阔的扩容空间。

上游：优质外部IP集中度高

目前大部分日本动漫IP集中在头部版权代理公司，但在商品化授权品类的开放度方面存在差异。①新创华、阿里鱼主要拥有一些经典日本动漫IP的 授权代理权。经典动漫IP的剧集数量较多、出场人物也较多，有助于推出较多的系列化IP商品。同时，参考万代历史财务资料，《奥特曼》、《假 面骑士》等特摄作品的IP玩具在日本也具备较好的商业化案例。另外，在授权商品品类方面，新创华、阿里鱼针对旗下代理IP授权玩具类商品包括 了拼搭、盲盒等，并不仅限于单价较低的徽章、立牌等“谷子”。②羚邦、木棉花主要拥有一些流行类、新番类日本动漫IP的授权代理权。从线上渠道在售正版商品看，由国内品牌发售的“谷子”类商品较多，而 角色模型等正版商品有国内品牌泡泡玛特的盲盒、也有一些日本模型品牌产品在售。

中游：大单品的品牌效应突出

玩具行业呈现明显的大单品品牌效应。日本玩具行业大致可分为模型手办/角色玩具+卡牌两大品类，同时，这两大品类具有全年龄向的特征，享受了日本玩具行业在 疫情后快速增长的行业红利。在日本模型手办/角色玩具领域，万代占据绝对优势，2024年其塑胶人物模型、扭蛋市占率分别达到76.6%、56%，凸显出万代在角色模 型的大单品领域的品牌优势。而在另一大单品卡牌领域，万代除了在近几年的海贼王卡牌带动下份额有所提升，历史上其卡牌份额一直不高。 我国IP玩具在近几年爆发式增长下，已快速跑出了单品领域的龙头品牌。逐步在消费者心目中建立起“泡泡玛特=盲盒”、“卡游=卡牌”、“布鲁可=拼搭积木人”的 品牌形象。卡游、布鲁可在各自细分品类较高的市占率也反映出IP玩具行业明显的大单品品牌效应。 上游优质IP集中、产品力与玩法是大单品品牌效应突出的原因。①如前所述，由于优质IP本身集中度较高，具有优质IP资源的品牌能够享受热门IP红利，而具有规模的 头部公司拥有更强的资金实力取得IP合作，进而借势带动自身份额继续集中。②在各类大单品中，产品力与玩法也具备一定的壁垒，一旦在消费者心中建立了品牌形象 ，后续的跟进者或模仿者较难复制。

报告节选：

编辑：火腿肠