2025年商贸零售行业深度剖析：新消费有何特点？若要编制新消费ETF指数，该如何做标的选择？

新消费的成因： 【新消费习惯的形成】或【新品牌的破圈】

新消费的成因——“新消费习惯”或“新品牌破圈”：新消费的很大一个特点在于社会评论中的“看不懂”。 实际上“看不懂”反映了一个现象，即该消费习惯（如集换潮玩等），或该品牌（如老铺黄金），在之前是 在较小圈层中流行的，而在一段时间内，经由某些事件催化，形成了更广泛的破圈，包括消费习惯和品牌等 ，而相应的品牌的品牌力也处于提升的过程中。

新能源车渗透率迅速提升，涌现数个大品牌：中国新能源车的新消费习惯，其实是在近5年中迅速提升的，新能源车渗透率 从2020年的5.8%，提升至2024年的47.6%，从【油车】到【电车】的消费习惯变化，带动了【汽车智能化】等一系列的变 化，在“新能源汽车”这个新消费习惯形成的过程中，涌现了一批汽车大品牌，如小米汽车，理想汽车，蔚来汽车，小鹏 汽车，零跑汽车，赛力斯，比亚迪等。新能源汽车的品牌形成，可以说具备比较典型的“新消费习惯形成”带来的品牌崛 起的新消费特征。

老铺黄金前身成立于2004年，2014年左右品牌独立运营，2024年实现港股IPO，在此之后，影响力迅速破圈，从百度 指数上可以看出，关注度比上市前飙升了近10倍。在这个过程中，老铺黄金的品牌力是持续破圈的，从一个小众收藏 家品牌，变成了一个出圈的奢侈品牌。这就反应了【新品牌的破圈】。

新消费的特点：人传人 【可交易】和【易造梗】

新消费的特点：人传人【可交易】【易造梗】—用户成为营销官

新消费【人传人】具体案例-老铺黄金——某老铺黄金 的粉丝，在购买了老铺黄金的产品前，表示“以前不 能理解排几个小时队买老铺黄金”，然后在其“没忍 住来排队看老铺”之后，买到了其产品以后表示—— 理解大妈，成为大妈。

【用户成为营销官】——该案例也反映，当成为了其 用户以后，用户会自己成为该品牌的“营销官”，形 成裂变式发展， 这并非是公司的投流，而是用户之间 自发的行为，能做到这一点的品牌，可以被认为“有 新消费品牌特征”。

新消费【人传人】具体案例-宠物行业——养宠物的人，对宠物的喜爱是有某种共同的圈层认同的，且宠物 有很强的社交属性。上图中，在一个非宠物主题群中，有群友晒出了自己养的猫，其他群友也一起分享自 己的宠物，宠物本身具有很强的“人传人”社交属性，具有链式扩散和圈层认同的特点。

新消费的特点——消费者的“人传人”【可交易】【易造梗】：新消费不论是消费品牌，还是消费习惯，在 发展的时候，有个非常重要的特点，就是消费者中的互相“人传人”，即针对相关产品&相关品牌的热烈讨 论，推荐，乃至争辩，这种传播性对新消费品牌的催化具有重要的意义。而对于新消费品牌中，产品的【可 交易】和【易造梗】这两个特点都非常重要，产品可交易&集换，对于品牌的传播具有重要作用，另一方面， 优秀的新消费品牌，大都具有“易造梗”的特点，相关MEME二创和传播，对于新消费的品牌持续破圈，具 有重要的作用。

几乎所有的新消费公司都是经历了IPO才成为新消费公司，因为IPO催化了新消费公司的【可交易】。上文 中提到，新消费品牌的可交易，是非常核心的一个特点，而往往新消费破圈的契机，来自于其公司IPO， 或产品二手交易市场的出现，这两件事情，都会杠杆式放大品牌的影响力，IPO和产品二手市场的出现， 都很大程度加强了新消费产品的可交易性，对于新品牌出圈&新习惯渗透率提升，具有核心催化意义。近 年来很多的新消费品牌的破圈，都是缘起于IPO或二手交易市场的出现。（公司股票或公司产品）【可交 易】是让用户成为营销官的重要催化。

【易造梗】是品牌具有强传播力的一个重要特点。品牌易造梗，产 生的MEME二创多，会让品牌用户产生自发的裂变式宣传，比如小 米集团的创始人雷军，本身就有非常多的可传播的梗，在B站上具 有大量的高传播二创，十年前2015年，就有雷军的二创视频【Are you OK】，至今已达5000万+播放，目前仍是B站播放量最高的视 频之一，在2015年前后，二创传播度超过了葛平/金坷垃等“鬼畜明 星”，小米的粉丝一般称为“米粉”，米粉的自发传播力和二创能 力，也十分强劲。故小米集团的品牌力破圈十分强势，具有典型的 新消费品牌特点。

新消费的催化： 【IPO】及【二手交易市场】

新消费的催化：IPO或品牌二手交易市场

【IPO】是构建新消费品牌【可交易】特点最重要的催化。上文中提到，【可交易】是新消费品牌最重要 的特点之一，而IPO会使得公司的股票变得可交易，这也是为什么，我们常见的新消费品牌，基本上都是 上市公司，很少见到“没有上市的新消费品牌”，因为IPO对于新消费公司品牌力的出圈，太重要了。

此前我们品牌研究理论中，有品牌1.0-4.0的论述，其中品牌4.0为“品牌即身份”，即购买产品，形成了一定 身份的象征，而“形成产品二级市场”是一个重要标志，4.0也是各个品牌所追求的发展方向，而黄金产品&潮 玩等产品，本身具有“收藏品”的特点，天然具备“产品二级市场”的优势。

年轻人想要的“情绪价值”是什么？

【新消费】和【年轻人】的关系？新消费常常和“年轻人”这个概念联系在一起，因为年轻人可能会有不 同的消费习惯，不同的对品牌价值观的认同方式，所以年轻人中可能会产生新兴的消费习惯，或新兴的出 圈品牌。但很多人对于“年轻人”倾向的消费习惯或品牌不理解，并把这些都总结为“情绪价值”，那么 理解什么是“年轻人”的“情绪价值”，对于投资新消费，有重要的意义。

【年轻人】最想要【情绪价值】是什么？根据笔者多年在各种00后，05后QQ群内的聊天与观察，笔者认 为，不论是二次元，还是盲盒潮玩，都只是附着价值观的载体，并不是情绪价值本身。年轻人最想要的情 绪价值，是【话语权】，而【审美权】是话语权的重要组成部分。若某品牌产品，能够让年轻人获得审美 话语权，那这个品牌，就有可能获得年轻人非常强烈的喜爱，进而形成消费习惯的加速渗透，品牌力的破 圈，这是新消费的重要特点。

若编制“新消费ETF指数”指数池如何选择？

新消费品品牌基本上是来源于“新消费习惯的形成”或“新品牌的破圈”，指数标的池的选择是从这两个 方面上来考虑的。【新消费习惯的形成】“新的消费习惯形成”这个是更普适性的选择标准，因为新的消费习惯的形成，比 如【新能源汽车】，比如【宠物用品】，这里面涵盖的不止一家公司，会形成更广泛的标的池。 【新品牌的破圈】“新品牌的破圈”，这个其实每个公司都是个例，并不是“这个行业新，所以出现了一 堆公司”，而是具体某些公司的破圈，就没有那么强的普适性，但也很重要。 我们会从将标的池中的标的，大致分成【新消费习惯的形成】和【新品牌的破圈】两个方向进行解构。

①【港股权重大于A股】：新消费目前的情况来看， 港股的权重会显著大于A股，新消费板块已经涌现出 数家500亿+市值的港股公司，A股在新消费方面，呈现标的数量尚可，但上规模的标的相对较少的特点， 股若要编制新消费ETF指数，港股的权重预计会大于A股 。 【头部标的占权重大】：新消费一定程度上，也呈现较强的二八效应，头部标的占的权重会非常大，某个 行业中，可能头部一个标的在权重中的占比会超过50%，若将新消费作为一个整体行业来看，头部的5个 标的，预计占权重比例会很高。

不论是老铺黄金，还是泡泡玛特，他们核心的特征，其实不是“玩具摆件”和“黄金饰品”，而在于其品 牌力迅速的破圈，甚至破圈出海，他们核心的特点是【收藏品】，收藏品最符合可交易，易造梗这样的传 播特点，也更易让其消费者成为传播者。但收藏品作为新消费，核心的特点，是要能够具备足够的销售额 基础和粉丝圈层，而最后要实现的是，其产品在有足够销售量的同时，具备足够的升值保值能力。

现制饮料实际上不是一个市场，【高价现制饮料】，【中价现制饮料】，【平价现制饮料】是不同的市场 ，竞争格局也不同，在平价现制饮料市场，蜜雪冰城市占率超30%，具有品牌统治力，而中价现制饮料市 场，各个品牌竞争较为激烈，瑞幸，古茗等中价市场头部品牌市占率约8-10%。高价现制饮料市场头部品 牌为外国品牌星巴克。但根据蜜雪集团招股书，中价和平价现制饮料均在23-28E有20%+的复合增速，属 于消费习惯快速提升的过程，核心品牌如【蜜雪集团】【古茗】等，也是具有特点的新消费品牌。

新能源车在中国的渗透率，从2020年的5.8%，提升至2024年的47.6%，渗透率快速提升的过程，意味着 对新能源车和智能化汽车的新消费习惯的形成，新能源车消费品牌，在过去数年中，涌现出数个大品牌， 如【理想汽车】【小鹏汽车】【零跑汽车】【赛力斯】【比亚迪】等，此外，科技消费品巨头【小米集团 】也于2024年发布第一款车型，市场反响热烈，小米本身具备很强的品牌传播属性，为新能源汽车新消 费的推动强劲助力。

宠物行业本身具备非常强的社交属性，本身的传播属性就非常强，上文中，笔者有提到，在群内讨论起宠 物行业，发出一张笔者自家的宠物图片（如上图所示），数位群友也纷纷跟进晒出了自家宠物的照片，具 备链式反应特点。而宠物用品目前品牌化渗透率较低，目前仍处于持续渗透率提升的空间，具有新消费特 点，具体标的包括【乖宝宠物】【中宠股份】【佩蒂股份】等。

报告节选：

编辑：火腿肠