2025年上美股份研究报告：由大到强，执炬而行，破茧长歌

韩束：借势而起，向势而生，从渠道王者到品牌领袖跃迁

诚然，韩束过去两年的快速发展，确实是借势了抖音短剧&更具性价比的产品，但我们不能将韩束等同于流量品牌，因为韩束的这种打法是在抖音以白牌作为主要增长驱动的背景下、韩束突围的的必然选择，需要强调的是这并非韩束的唯一能力。好风凭借力，韩束在白牌更容易发展的背景下，借助了抖音短剧快速起势，但韩束未来还有更多可以值得期待的故事。

阶段一：好风凭借力，快速、高效实现突围

从 23-24 年韩束的发展总结来看，韩束品牌懂得借势，23 年以营销为重，重仓抖音，在抖音渠道比较依赖于白牌贡献的趋势期间，以白牌的打法(流量+性价比)，实现激烈竞争中的快速突围。

平台、渠道背景：23 年 5 月抖音进行架构调整，形成A、B两个组，其中B组负责非品牌商家运营，抖音对白牌商家的重视度提升；24 年抖音启动低价战略，中小、白牌商家进一步成为抖音力推核心。23-24 年，白牌已经成为抖音美妆大盘的最主要的驱动力。直到24 年三季度，在白牌低价商品无法为抖音带来正向 GMV 增量、且品牌商家货权出现流失的时候，抖音放弃了绝对低价，开始将资源重心重新放回品牌商家身上。25 年抖音升级流量机制，向优质内容和商品倾斜，同时推出商家扶持政策，将更多资源向品牌店播与货架电商倾斜。

韩束打法：不是只有短剧就能成功。韩束以足够早期的达人短剧撬动巨大流量，并积极以达播承接变现：2023 年 2 月开始，韩束与拥有3000+万粉丝达人的姜十七合作的系列短剧连续上线，剧中结合剧情软植入韩束“红蛮腰”系列产品。播出后，该系列的每个剧集都获得了较高的曝光量。韩束也积极利用短剧带来的流量，并迅速找到应对流量的方式：以达人来承接短剧流量做转化，最终实现 GMV 的快速爆发。

产品的选择方面，以性价比的套盒为主，但迅速推新+迭代承接增长：早在2022 年 10 月 11 日，罗燕总便带着蓝铜胜肽系列(相对红蛮腰系列而言价格更高，如蓝铜胜肽 30ml 精华售价 179 元 vs 30ml 红蛮腰精华85元)登上李佳琦《所有女生的 offer2》，寻求品牌的破圈机会，但上美股份22年当年收入端仍然有所下滑。之后，韩束开始以性价比策略寻求突破，推出更低价的产品红蛮腰系列。配合抖音短剧、达播等内容快速将流量转化为A3用户实现流量变现。红蛮腰成功之后，一方面，韩束乘胜追击，23年推出了主打美白淡斑功能的白蛮腰套组，以及针对敏感肌的蓝蛮腰套组；此外，在24 年 4 月又对红蛮腰进行了产品升级。

阶段二：以科技产品做品牌，新弹药已蓄力，品牌迈入新阶段

25 年在抖音升级流量机制、弱化低价策略、GMV 放回首位的背景下，有好内容、好产品的商家才更有希望撬动销量。而根据前文的分析，在过去，随渠道平台的变化，韩束无论是打法、还是产品，都并非一成不变，从最初的短剧到达播承接，从红蛮腰套盒到升级&推出白蛮腰、蓝蛮腰承接，我们看到韩束一直在适应环境且不断做出调整，并成功维持了增长的持续性，那么在实现突围后的下一发展阶段，我们也相信韩束打法的能力。

产品策略：套组为基，科技产品力为新驱动。护肤方面，韩束24年8月推出X 肽面霜&眼霜，同年 11 月推出闪充棒次抛，25 年1 月推出X肽面膜，25年 2 月推出 X 肽精华、4 月推出 X 肽水乳。相较于此前商品，新品定价大多处于中高端价格带。此外，新品 X 肽面霜，韩束早在24 年4月就已经备案自研新原料、科学抗肌肤初老成分——环六肽-9，具有和人体胶原蛋白相同的序列，具有高稳定性、渗透性和生物活性等优势，而X肽是借助韩束在自研原料环六肽-9 的专利结构上突破，搭配神经肽及小胶原肽，组合为专研环六肽复合体实现多维深导，分层抗肌肤初老。

目前韩束产品已经形成六大产品条线，包括以红蛮腰为代表的大众产品、X肽次抛为代表的高端条线，以及男士、彩妆、洗护、个护产品。此外，韩束或即将推出红云香氛系列，包含香氛、蜡烛、香水、香膏、香薰等多个品类。

根据蝉妈妈数据，25 年截至 4/10，韩束男士护肤、防晒、彩妆、洗护产品分别占比达到 6.1%、3.1%、2.2%、0.75%，较23/24 年占比不断提升。

渠道与品牌营销策略：降低头部达人依赖→降低达人占比→重视货架电商，加快品牌建设。

23 年韩束借助短剧流量、24 年以达播承接，对于达播的使用，韩束依然借势而并非依赖。如在选择与头部的明星/达人带货时，韩束尝试与明星共建账号，例如“舒畅的韩束闺蜜们”，直播间装修风格与韩束保持一致，明星会不定时来到直播间，能够大大降低付费流量的占比。此外，韩束不依赖头部主播，而是不断挖掘黑马主播，与腰尾部达人合作，头部达人贡献占比逐步下降。25 年以来至 4/10，韩束抖音渠道达播占比降低至19%(24年为41%)，品牌自播占比提升至 65%(24 年为 45%)。

以“知识型”输出强产品力、强调品牌调性，24 年4 月，韩束自研新原料、科学抗肌肤初老成分——环六肽-9 成功备案，在此之后通过高频次、多维度的活动强化市场对韩束自研成分的认知，例如24 年8 月邀请媒体/KOL对韩束 X 肽超频霜开启专业功效检测；24 年10 月韩束参加国际化妆品创新匹亚大赛一举斩获了 INPD 国际创新原料奖，同年10 月韩束承办皮肤衰老前沿研究及科学应用论坛，宣布“韩束转化医学基金”正式成立。

除此之外，24 年 10 月韩束官宣品牌全球代言人赵今麦、12 月官宣品牌代言人丁禹兮；紧接着在 25 年 3 月，韩束正式官宣林一担任品牌代言人，并借助其影响力率先为新品韩束 X 肽精华开展宣传造势活动，林一主演的电视剧《嘘，国王在冬眠》同步上映，林一现身李佳琦直播间开展深度互动为韩束完成流量转化。此外，25 年 3 月，根据用户说，韩束宣布颜安成为品牌挚友，助力品牌美白系列产品推广，产品线涵盖白蛮腰系列、亮白棒、377次抛等，并同步推出《反黑作战计划》宣传视频，微博播放量达146万次，形成抗老+美白双赛道产品矩阵的整合营销模式。

Newpage 一页：高端差异化定位，打通全年龄全功效提速发展

婴童护肤发展活力长期存在，一页在价格上有明显区隔

尽管面临新生儿数量下降的挑战，2023 年我国0~14 岁儿童及青少年数量为2.3 亿，占比为 16.4%。但消费升级与科学育儿理念的普及，母婴童家庭的消费潜在需求与发展活力仍然长期存在。根据欧睿数据，国内婴童护肤品市场 2024 年为 314 亿元，并预计于 2028 年达到355 亿元，每年稳健增长。

不同年龄段的婴童及青少年皮肤有显著差异，与此同时，随着90后、95后新生代父母成为消费主力，他们不仅关注基础清洁功能，更强调产品的安全性、功效性与体验感，天然有机成分、无添加配方及分龄护理需求显著提升。因此对产品安全性（成分透明、临床验证）与功能细分（分龄/分功效）的需求将持续强化。

婴童用品的细分市场来看，护肤品类仍然是占比最大的市场。根据知行数据库，婴童护肤品 23/10-24/9 天猫、抖音的销售额规模分别为41.13亿元、33.13 亿元，分别同比增长 8.9%、141%，仍表现出较好的增长态势。此外，天猫儿童彩妆市场规模为 0.53 亿元，同比+336%。

润肤乳、面霜、防晒为前三大品类。23/10-24/9，天猫+抖音婴童护肤市场规模为 74 亿元，其中润肤乳、乳液/面霜为前两大品类，两个渠道市场规模为19.7、19.3 亿元，占比为 26.5%、26%；防晒为第三大品类，市场份额为10%。婴童面霜、护肤精华等产品价格分布在高端价格带占比更大。

淘宝/抖音 TOP10 集中度分别为 44%、68%，国货品牌领先。其中海归爸爸在淘宝、抖音排名双第一，23/10-24/9 在淘宝&抖音销售额共计9.5亿元，市占率约 12.8%；戴可思、润本、贝德美、英式、一页、兔头妈妈等品牌排名领先。

头部品牌更多集中在中端/中低价格带；从术业有专攻到品类逐步拓宽。婴童产品的多数品牌平均单价在百元以下，其中淘系大盘的成交件单价在69左右，抖音大盘的成交件单价在 55 左右。相对国外品牌的价格而言，多数国货品牌性价比更高，但一页品牌价格带有明显区分。此外，头部品牌，如海龟爸爸，在主要产品布局在婴童防晒，近两年逐步向面霜等品类拓展；戴可思品类主要集中在润肤乳。

医研共创行业专家背书，拓宽年龄&功效势能空间向上

newpage 一页是由知名演员章子怡、育儿专家崔玉涛和科学家黄虎博士于2022 年联合创立的中国高端婴童功效护肤品牌，品牌首创“医研共创”模式，产品由黄虎博士的母婴科研团队与崔玉涛团队联合研发，基于原料、技术、配方、专利等，共享临床数据、共创实验成果，紧密结合临床经验与科研技术，科学家们深耕婴童敏感肌皮肤学研究，做出专业有效的婴童护肤产品。自研 Omega-Pro 强韧皮肤屏障专利成分，进行了各项权威安全测试，为产品功效保驾护航。此外，newpage 一页也进一步挖掘市场潜力，先后推出 newpage612 及 newpage1218 两大分龄护理系列，成功切入6-12岁学龄及 12-18 岁青少年市场，以科学精准的产品开辟母婴赛道新增长极。

医研共创+中高端定位，与其他品牌形成明显区隔；安心霜已成为超级单品。根据前文分析，目前国内品牌多处于百元价格带内，一页凭借医研共创以及专家、明星背书的品牌基因，在价格带方面就与其他品牌有明显的差异化(中高端价格带的品牌并不多)。此外，面霜品类在23/10-24/09 天猫渠道占比超过 60%；润肤乳占比 26%。根据公司年报，newpage 一页品牌24年实现营收 3.76 亿元，相较于头部品牌过 10 亿的体量，仍有较大潜力空间。

组织效率+人才梯队+研发实力，具备穿越周期的底层能力

组织高效&人才群聚&战略定力，在快速变化的市场中始终立于不败之地

复盘过往上美尤其是韩束 20 余年的发展，我们看到了公司对于市场趋势的洞察和判断，也看到了公司应对市场变化与反馈所做出的快速调整，每个阶段都有韩束的脚步：

渠道端：从最初传统的电视购物、CS、KA 到抖音社交电商的突围。韩束在2003 年成立初期，跟随韩流进行品牌营销，初步打开知名度；之后布局电视购物渠道，合作 30 余家购物频道。后续持续投放电视广告，如《非诚勿扰》《蒙面歌王》《天天向上》等，在全国范围内打开了知名度。并在2010年入驻淘宝，开启电商业务。再之后，公司在CS 连锁、KA卖场等均有布局，2016 年屈臣氏除自有品之外，销售额第一的是韩束；2017年韩束线下网点达到 1.7 万个。2019 年韩束成立了社交零售、社交电商、社交直播等电商部门，布局直播、抖音、快手等新兴流量高地。23 年与姜十七合作抖音短剧并在抖音渠道实现销售额的快速增长。

产品端：每个阶段均有能打产品。BB 霜大火之后，2012 年韩束推出“韩束红 BB”；2014 年，韩束推出“巨补水”系列，打开国货补水的新格局。2019年，韩束红胶囊系列诞生，品牌全面焕新；同年，抗初老面膜韩束金刚侠面膜诞生。23-24 年以高性价比的红蛮腰套盒打开抖音市场。24H2开始陆续推出中高端条线的 X 肽、次抛等产品。

除此之外，我们也能看到公司能够对于市场变化与反馈做出快速调整：例如23 年红蛮腰礼盒广受欢迎后，23 年 3 月便推出白蛮腰系列；24年4月再次对红蛮腰进行升级；在抖音流量红利趋于平稳、渠道环境更利于品牌发展之后，公司又迅速打出具有科技力的产品如X 肽面霜、闪充棒次抛等，并配合科研能力的曝光，逐步让市场认可韩束品牌的实力。

我们认为，公司长期以来对市场的洞察与调整的能力，来自于上美管理层对于市场的深刻且正确的理解以及高效的组织架构。

1）股权结构：目前公司股权保持高度集中，公司实控人吕义雄直接持股37%，通过上海红印投资、上海南印投资等公司间接持股，合计持股79.535%。此外，公司高管如副总裁、韩束品牌总经理罗燕女士、首席财务官冯一峰先生、副总裁宋洋女士等均有持股。

2）人才队伍与组织架构：董事长、创始人兼CEO 吕义雄先生拥有20余年从业经验，2002 年在上海创立上海黎姿化妆品有限公司，开始从事化妆品行业，先后创立韩束、一叶子、红色小象等品牌，具有丰富的护肤、母婴及个护行业经验。其他核心高管也拥有丰富的从业经验，韩束品牌总经理罗燕女士于 2012 年 3 月加入公司，15 年担任公司首席运营官，20年担任公司副行政总裁，行业管理经验丰富；副总裁宋洋女士于2013 年12月加入公司，曾任本集团项目总监、全球新品创新中心总经理、一叶子品牌事业部总经理，现负责本集团研发及产品创新工作。此外，董事长吕义雄曾公开表示，人才是推动企业成长的关键要素，在未来的一年中，上美股份也将继续加强可持续化的人才梯队建设，做到“分工明确、以军团作战、板块运作推动”。

短中长期战略清晰，支撑企业可持续发展。

1）短期维度，公司以“2+2+2”战略支撑未来三年发展：即在护肤、洗护、母婴三大赛道中，各打造 2 个超级品牌。目前1）护肤赛道中，24年韩束、一叶子分别实现收入 56 亿元、2.3 亿元。韩束21 年升级全新定位科学抗衰；植物品牌一叶子 24 年提出“修护年轻自愈力”的全新定位。2）洗护赛道中，目前韩束已经有布局大众洗发产品；此外上美股份还布局了中高端价格带、致力于头皮减压及防掉发的专业护理品牌极方KYOCA。3）母婴赛道中，一页以及红色小象 24 年分别实现收入3.76、3.76 亿元，目前中高端婴童品牌一页布局分龄产品线，上线 newpage612、1218 系列针对不同年龄段的产品；大众价格带的红色小象 24 年收入维稳。

在三年之后，要形成“2+2+2+N”的品牌矩阵。近期，公司有望推出若干新品牌，包括高端抗衰护肤品牌 Tazu(与科学家山田耕作合作研发)、母婴护理品牌面包超人、彩妆品牌 Nan Beauty。

2）长期维度，未来十年“六六”战略实现可持续发展：第一个“六”指的是聚焦六大板块，即大众护肤、洗护个护、母婴用品、皮肤医疗美容、彩妆、高端护肤+仪器；第二个“六”指的是具备支撑战略发展的六大竞争力，包括组织驱动、科研领先、营销能力、信息AI 能力、智能化生产力以及个性化发展走向共性化发展。

研发&供应链体系：20 余年自主研发积累，后备充足

公司具有全球双科研中心，一流的科研人才团队。公司于2003年开始自主研发活动，目前公司拥有两个科研中心，其一位于上海，专注于基础研究、临床测试、工艺开发；其二是海外科研中心，专注于基础研究、前沿技术研究、配方创新研究；公司是首个在海外设立规模化科研中心的国货品牌。人才队伍方面，公司汇集了不同学科的顶尖科学家，包括前SKII 护肤品科学家山田耕作、前资生堂全球创新中心经理内川惠一、前宝洁亚洲护肤技术总监付子华、前宝洁开发部技术总监胡新成等，以及300+人的研发团队，以科研和市场驱动产品。上美股份过去五年研发投入接近6 亿元，24年研发费率为 2.6%。目前公司已经有四大核心成分问世，包括环六肽-9、活肤因、E-AGSE、青蒿油 AN+。

公司具备强大的供应链管理体系，大部分产品自主生产。公司在2005年12月就开始布局自主供应链，首个工业园区苏州黎姿生产基地动工、2006年投产；2018 年上美科技园(中翊日化工厂)开始运营；2019 年海外工厂投产。目前有中外两大生产基地，其中国内上海生产基地总面积超过150亩、能够有效锁定上游供给，国外生产基地更接近前沿科技和材料，互相协同。公司目前设计产能约 4.4 万吨，实现水乳膏霜全品类生产，绝大部分产品均为自主生产。面对复杂多变的市场环境，能够灵活把控生产节奏满足柔性生产需求。

编辑：火腿肠