2025年社会服务行业中期投资策略：聚焦“悦养身心”需求，技术+模式迭代衍生时代投资机遇

板块复盘：提振内容预期抬升，公募持仓有望逐步回暖

行情复盘：提振内需政策预期抬升，2025年A股社服、美护跑赢综指

截至4月25日，2025年A股社服/美护板块指数+2.81%/+5.55%。社服板块：年初受大盘资金风格向AI、机器人等新科技方向 切换，A股板块短暂低位震荡；2月以来中央不断强化“全方 位扩大内需”全年政策基调，社零消费复苏态势验证良好，4 月美国关税政策进一步奠定内循环经济稳增长压舱石低位， 顺周期板块情绪整体上行。美容护理：年初至今美护板块密集公布业绩，国产替代趋势 持续演绎，业绩超预期带动个股结构性机会突出。个护板块 受益产品创新及新渠道发力，业绩增长显著带动板块增长。

行情复盘：港股消费者服务跑输综指，权重股估值水平整体回调

截至4月25日， 2025年港股消费者板块指数-13.62%，在港股一级行业中排名第28， 4月至今指数-14.3%。 2025年以来港股消费者服务板块走势与综指整体趋同，4月中旬以来行情分化主要系各细分板块表现分化较为明显，其中2024 年区间涨幅较大的部分教育、旅游、餐饮权重股估值回调幅度较大拖累板块水平，前期验证经营阿尔法的头部服务消费互联 网平台如美团-W、携程集团-S因行业格局竞争加剧、国际业务扩张引发市场对新周期盈利水平下行担忧，2025年至今两者股 价均下跌-16%。

Q1业绩：个护、会展子板块表现相对突出

社会服务：2025Q1服务零售同比增长5%， 增速高于商品零售0.4pct， 2025Q1A股子板块同比业绩表现会展（148%）>检 测（8%）>自然景区（-3%），板块业绩兑现差异受到基数及成本周期影响。 2025年初中央大力实施提振消费、扩大服 务消费场景政策主基调积极， 4月商务部9部门联合印发《服务消费提质惠民行动2025年工作方案》，方案聚焦餐饮、健 康、文旅、体育、空中游览等新老消费领域消费活力释放。服务消费作为内需核心抓手，多赛道年内或迎业绩增长良机。

美容护理：2025Q1A股子板块同比业绩表现个护（23%）>医美（-9%）>化妆品（-31%）。分板块看，个护受益产品创 新及新渠道发力，业绩增长显著；医美胶原蛋白龙头领跑，终端整合持续推进，锦波生物凝胶产品获批，成长性延续； 化妆品个股表现分化，港股标的成长性显著。国产替代趋势持续演绎，强者恒强。

悦养身心：寻找生活“小确幸”，新消费品牌百尺竿头

潮玩：长坡厚雪、景气持续，优质供给穿透代际

2025Q1国内潮玩线上线下销售整体延续景气，长期看中国IP潮 玩仍是星辰大海。（1）需求侧看，玩具消费逐步穿透代际。受 婚育观念变迁影响，国内新生人口对传统儿童玩具的长期刚性 支撑逐步转向负面冲击，年轻一代二次元IP文化和悦己型消费 崛起并将形成主流。

（2）供给侧看，国产IP产业链多维度崛起。以日为鉴，2003 年 以来日本 15 岁以下人口数量逐年下降，但是玩具市场规模仍呈 现趋势增长；滞后1-2期看，行业变动与日本动漫产业表现基本 同步，隐含了动漫IP成年人衍生品对玩具市场的托举作用，围 绕中国本土IP的产品打造，或为国内品牌突围主线之一。

健康餐饮：“体重管理年”，果蔬、轻食、药膳等赛道崛起

随着肥胖人群增加及人口老龄化加剧，果蔬、轻食、药膳等健康餐饮赛道崛起。

根据艾媒咨询，中国代餐行业规模从2017年的仅58亿元增长至2022年的1322亿元，预计2022-2027年增速将为21.7%，在2027年 达到3535亿元。肯德基、奈雪的茶加码布局轻食沙拉赛道，古茗、喜茶等饮品企业推出果蔬差、纤体茶等受消费者追捧。

根据灼识咨询，中国营养健康食品市场规模从2022年的5885亿元预计增至2027年的8000亿元，年复合增长率达到7.3%。国内上 市公司围绕“药食同源”与“中药 +”的布局愈发多元且深入，如以同仁堂、白云山、东阿阿胶为代表的传统中药企业，依托经 典方剂开发功能性食品；快消企业跨界布局中药衍生品，食品饮料巨头通过合作或自研切入市场。

健康餐饮：多品牌涌入“减脂餐”，精准锚定白领健康需求

肯德基Kpro：主打轻食产品、聚焦都市白领，店型“肩并肩”，复用供应链实现降维打击。以深圳天安数码城三店同开为例， Kpro与肯德基、肯悦咖啡形成 “快+轻+咖” 的业态矩阵，单日坪效较单一门店提升42%。门店选址策略暗合 “三高模型”，高 写字楼密度（覆盖83%核心商务区）、高年轻客群占比（25-35 岁达68%）、高健康消费意愿（美团健康餐搜索量同比+120%）。 地中海风味鸡胸肉的集中采购成本较初创品牌降低27%。

奈雪的茶Green店：奈雪的茶转型布局轻食赛道，改造门店业绩增长31%，计划2025年开店300家。根据奈雪的茶业绩会，通过 研发健康经营形式和产品测试，针对写字楼商圈的白领群体提供健康中餐和下午茶等需求，一家在深圳的门店在进行门头和产 品改造后，业绩增长了31%，且顾客复购率高。计划在一线城市推广此模式，对现有写字楼商圈的门店进行改造，以满足更多 健康人士的需求。预计2025年转型和优化的门店数量或将达到300家。

技术变革：AI繁荣创作者生态，应用场景多元可期

AI+消费：AI助力视频、播客等生态繁荣，美丽、茶饮等赛道创新频出

创作者生态繁荣，规模、内容大幅提升。随网络文学、短视频、直播带货、知识付费的等数字内容产业规模快速扩容，从主流 内容平台大盘数据来看，创作者规模稳步增长。2024年6月，内容平台活跃创作者规模同比增长62%，其中微信视频号与抖音平 台增速较快，微信视频号平台活跃创作者规模近2024年同期3倍，创作者产出内容规模整体同比增长34%。

短剧、直播等创新方式助力美妆、茶饮等品牌破圈。“短剧+美妆”营销方式持续破圈，丸美定制短剧《夫妻的春节》在抖音爆 红，成为2025年全网首部观看人数破亿的短剧，当前播放量已逼近6亿；谷雨独家合作的《以爱之名》播放量达5.2亿次、HBN 独家冠名的《阳光灿烂时》播放量达2.4亿次。茶饮品牌利用抖音、小红书、微博、视频号等，发布高质量的内容或者产品上新 来吸引消费者的关注和互动。凭借2天抖音直播，古茗官方账号暴涨百万粉丝，卖出超2500万的销售额。

AI+美丽：美图拓展B端用户增速亮眼

AI+美丽赛道火热，2025年3月美图斩获中国非游戏厂商出海第4名（按收入计）。美图旗下的BeautyCam应用凭借其“AI换装” 功能，在全球范围内获得了极大的关注与反响。该应用在泰国、老挝、柬埔寨、越南等市场的App Store总榜上纷纷夺得第一。

聚焦电商场景，美图旗下AI素材生成器Whee下载量和增速亮眼。数据机构DataEye联合点点数据发布2025年3月大陆市场AI APP 苹果端下载榜，DeepSeek、豆包、夸克、WHEE等上榜。美图公司旗下产品WHEE在3月份环比增长幅度位居榜单第一达132.0%， 帮助WHEE位列榜单第八。WHEE在2025年已进行两轮升级。先是宣布接入DeepSeek R1满血版，将专业性与易用性相结合，降 低提示词使用门槛，做图效率拉满。随后还接入了美图最新研究成果MTADiffusion，据称一句话即可实现一站式改图。

AI+教育：有道跻身AI APP榜单前十，关注教育AI应用

AI战略驱动，有道2024年首次实现全年盈利。2024年有道收入56.26亿元，同比增长4.4%，营业利润1.49亿元，大幅扭亏为盈。

AI+教育：2024年AI相关订阅服务收入超2亿元，同比增长130%。量子位智库发布《2025中国AIGC应用全景图谱报告》，网易 有道词典凭借突出的用户增速及活跃度表现，入选2025年3月AI APP榜单，并成为TOP10中唯一的AI翻译应用。有道子曰翻译大 模型在准确性、流畅度上远超Google、ChatGPT等国际竞品，翻译质量问鼎全球第一。

AI+广告：2024年有道广告业务收入为19.75亿元，同比增长48.3%。Youdao Ads为《漫威争锋》（网易旗下出海游戏）提供全周 期红人营销服务，上线当天登顶Steams商店全球畅销榜；荣获Tiktok“效果广告+达人服务”双赛道Top5供应商；成为Google官 方合作伙伴。

扬帆出海 ：本地平台进军拉美，潮玩龙头经纬全球

本地生活：美团、滴滴布局巴西外卖市场，市场规模超200亿美金

美团加速布局巴西市场，滴滴官宣重启巴西外卖。中国生活服务巨头企业美团正加速布局巴西市场，计划于2025年底至2026年 初，其业务将正式在巴西落地。2025年4月，滴滴以“99 Food”品牌高调宣布重启巴西外卖业务。这是继2019年首次试水失败后 的二次冲锋。

巴西外卖市场潜力较大，目前呈寡头垄断格局。根据Statista数据，预计2025年巴西外卖市场规模为210亿美金，约1533亿人民币。 另根据欧睿国际数据，从2019年到2023年，巴西的外卖市场增长了50.8%，总规模达到1390亿雷亚尔（约合1680亿元人民币）， 年增长率约15%-20%，高于全球平均水平8%-12%，外卖用户仅占人口的30%左右，渗透率低于中国的50%。目前巴西外卖市场 呈现巨头垄断格局，iFood占据80%市场份额，并通过“二选一”条款挤压竞争对手生存空间，导致滴滴、Uber Eats等平台一度 退出。

情绪消费：2030愿景下，中东情绪消费需求快速增长

中东北非文娱市场处于起步阶段，仍大有可为。根据Mordor Intelligence的数据，中东北非媒体和娱乐市场规模预计将从2023年 的约390.5亿美元增长到2028年的约612.3亿美元，复合年平均增速在9.41%。

聚焦中东北非市场，赤子城科技已打造出包括MICO、YoHo、TopTop、SUGO等在内的社交产品矩阵。2024年，SUGO收入同 比增长超200%，平均月流水突破1000万美元；TopTop UGC社区生态进一步繁荣，全年收入同比增长超100%。基于后发产品的 持续增长，公司核心业务收入结构相较2023年更加多元健康。中东北非作为赤子城科技的战略市场，在2024年继续释放商业潜 能。2024年，公司核心社交产品在MENA市场收入同比增长超60%，增速远超2023年。

报告节选：

编辑：火腿肠