1.1 全球新型烟草市场稳步扩容，HNB 延续较优增长
根据欧睿统计，预计 2024 年全球新型烟草产品市场规模已达 869.6 亿美元，同比增长 13.1%，其中无烟烟草/雾化电子烟/加热烟草/无烟口服尼古丁产品全球市场规模分别为 138.2/230.4/388.5/112.5 亿美元，分别同比-0.1%/+8.9%/+12.7%/+51.0%，无烟口服尼古 丁，雾化电子烟与加热烟草产品均延续较快增长趋势。全球新型烟草行业从 2016 年开始 依托各大烟草集团相关产品的持续迭代，多年延续优异增长，2017-2024 年全球整体新型 烟草产品 CAGR 为 16.8%，其中雾化电子烟/加热烟草产品 CAGR 分别为 10.8%/31.7%。根据 欧睿预测，2025 年全球新型烟草市场仍将维持稳健增长，2025 年无烟烟草/雾化电子烟/ 加热烟草/无烟口服尼古丁产品全球市场规模预计分别同比+0.6%/+0.9%/+12.9%/+36.1% 至 139.1/232.4/438.8 /153.0 亿美元。
1.2 北美、西欧延续优异增长，美国仍为新型烟草最大市场
根据欧睿统计，预计 2024 年北美、亚太、西欧三大地区新型烟草产品市场规模分别同比 +14.0%/+6.1%/+15.2%至 282.5/178.1/231.9 亿美元，总计规模占比已达到全球的 79.6%。 近三年来欧洲地区市场规模快速增长，东欧和西欧 CAGR3 分别为 24.0%/21.1%。此外，中 东及非洲地区和拉丁美洲也处于快速增长期，CAGR3 分别为 32.6%/28.3%。具体国家来看， 占全球市场比重超过 5%的国家为美国、日本、意大利、俄罗斯，占比分别为 29.4%/14.4%/6.9%/5.2%，美国仍是新型烟草产品需求最大的市场。
1.2.1 雾化电子烟：欧美仍为主要市场，西欧超越北美成为第一大市场
分区域来看：根据欧睿统计，预计 2024 年北美/西欧/亚太/东欧/中东及非洲/拉丁美洲地 区雾化电子烟市场规模分别同比 +3.2%/+15.2%/+1.1%/+13.6%/+5.4%/+20.4% 至 83.7/86.7/14.3/22.3/16.0/4.1 亿美元。北美雾化电子烟市场近年来增长趋缓，而西欧 受益于一次性电子烟销售的快速提升，2024 年整体雾化电子烟实现较快增长，已超越美 国成为全球第一大市场。2024 年亚太地区雾化电子烟整体市场规模已趋于平稳，中东及 非洲作为新兴市场有较大程度同比增长。从国家规模占比来看，美国、英国、加拿大为雾 化电子烟全球前三大市场，2024 年占比分别为 26.2%/17.1%/10.0%。
1.2.2 加热烟草：欧洲市场高增趋势延续，中东及非洲实现高增长
根据欧睿统计，预计 2024 年亚太/东欧/西欧/中东及非洲/北美/拉美地区加热烟草市场 规模分别同比+6.6%/+16.6%/+15.5%/+30.8%/+21.3%/+15.2%至 157.8/100.5/105.8/22.3/1.5/0.7 亿美元。近年来，欧洲市场在规模已较大的情况下， 依然实现快速增长，其中东欧由于起步较晚，近两年规模迅速扩张，东欧/西欧 CAGR3 达 23.0%/20.3%。此外拉美、中东及非洲地区加热烟草市场正处起步阶段，近 3 年复合增长 率分别达 13.5%/50.5%。从国家规模占比来看，2024 年日本仍是加热烟草产品全球第一 大市场，占比达 31.8%，此外意大利、俄罗斯、韩国占比分别为 13.0%/7.3%/7.2%。
1.2.3 无烟烟草产品：整体表现平稳，北美地区为主要市场
根据欧睿统计，预计 2024 年北美/西欧/亚太/中东及非洲/东欧地区无烟烟草产品市场规 模分别同比-2.1%/+6.8%/+7.7%/+8.4%/+2.6%至 103.7/23.9/5.4/5.0/0.4 亿美元。北美地 区依然是无烟烟草产品市场规模增长的主要驱动，其近 3 年 CAGR 为 1.0%，其他地区无烟 烟草整体规模较小，增速较慢。从国家规模占比来看，美国市场稳居全球第一大市场，2024 年美国无烟烟草产品市场规模占全球比例达 73.7%，此外挪威和瑞典占比分别为 8.4%/8.3%。
1.3 监管风向日趋好转，合规市场规模持续扩容
1.3.1 中国市场：口味禁令冲击市场需求，短期内预计无显著变化
根据欧睿统计，预计 2024 年中国雾化电子烟零售额仍有下降，同比下降 36.7%，金额达 12.57 亿人民币。主要是由于《电子烟管理办法》和新的电子烟国家标准的实施，合规市 场中禁止了所有调味雾化电子烟，此外对雾化电子烟征收的消费税使得电子烟的消费成本 明显提高。从目前来看，中国雾化电子烟市场仍未有出现显著扩容趋势。
1.3.2 美国市场：口含尼古丁表现亮眼，雾化电子烟仍受非法产品冲击
根据欧睿统计，预计 2024 年美国新型烟草市场总规模达 256.0 亿美元，同比增长 14.6%， 其中无烟口服尼古丁为主要驱动因素，市场规模同比增长 57.2%至 93.7 亿美元。雾化电 子烟市场规模同比增长 1.2%至 60.3 亿美元。口服尼古丁 2024 年表现突出，主因其效果 持续时间更长和更多口味选择。
封闭式品类为市场主流，非法产品占比仍较大。根据欧睿统计，预计 2024 年在合法封闭 式电子烟中，一次性电子烟/可充电式烟具/烟弹市场规模分别同比+4.1%/+0.9%/+2.5%至 3.5/12.1/34.6 亿美元，在封闭式电子烟中占比分别为 6.9%/24.1%/69.0%，封闭式换弹品 类仍为市场主流产品。合法开放式电子烟烟具/烟油市场规模为 3.7/6.5 亿美元，分别同 比-4.5%/-3.3%。非法产品是美国雾化电子烟市场面临的重要挑战。根据欧睿统计，预计 2024 年美国合法/非法雾化电子烟市场规模分别为 58.74/211.52 亿美元，非法产品预计 占雾化电子烟总销售额约 78%。
分品牌来看，美国雾化电子烟市场中，英美烟草的 Vuse 依托其较强的产品力以及科学有 效的营销方案，其市场份额稳步提升。截止 2024 年底，VUSE 与 NJOY 品牌在美国的市占 率分别为 50.2%与 6.4%，同比+4.6pct/+2.7%。2024 年 6 月与 7 月，FDA 接连审批通过 NJOY 的四款薄荷醇调味电子烟与 VUSE 的 7 款预填充烟草味产品，强大的产品力为市占率的稳 步提升奠定坚实基础。
从销售渠道来看，美国雾化电子烟主要通过线下渠道销售，2023 年线下零售份额达 99.3%。 其中便利店/社区零售店/超市/非杂货零售商的占比分别为 25.6%/18.9%/0.7%/47.3%。 从用户分布来看，美国雾化电子烟用户 2024 年预计达到 1700.6 万人，同比增长 5.7%， 男性/女性分别占比 53.0%/47.0%。
1.3.3 英国市场：雾化电子烟增长提速，HNB 市场进一步扩容
英国新型烟草市场呈现持续增长态势，根据欧睿统计，预计 2024 年英国新型烟草产品市 场总规模达到 36.6 亿英镑，同比增长 20.6%，2021-2024 年 CAGR 达 30.9%。其中雾化电 子烟是英国新型烟草市场主要产品，占比超 80%，2024 年依托一次性电子烟产品，整体规 模加速增长，与此同时加热烟草产品也正迎来快速发展，2024 年雾化电子烟/加热烟草产 品市场规模分别同比增长 19.2%/30.4%至 31.6/4.9 亿英镑。
据欧睿统计，雾化电子烟中，预计封闭式/开放式电子烟 2024 年英国市场规模分别同比 +21.4%/+12.3%至 24.5/7.1 亿英镑，2021-2024 年封闭式电子烟 CAGR 达 49.1%，近年封闭 式电子烟增长强劲，主要来源于近两年一次性电子烟的快速放量，一次性电子烟市场规模 从 2021 年的 0.7 亿美元快速增长至 2024 年的 17.1 亿美元。同时封闭换弹式电子烟具和 烟弹相较于 2023 年有所回升，2024 年分别同比增加 10.1%/12.6%至 1.5/5.9 亿英镑。 欧洲各国逐步禁止传统一次性烟，或将加速消费需求向换弹式及开放式产品转换。2025 年 1 月，英国政府发布了一次性电子烟禁令的指导意见，规定从 2025 年 6 月 1 日起，英国 将全面禁止销售、提供销售或持有用于销售的所有一次性电子烟，包括不含尼古丁的产品， 而可重复使用的换弹式产品则不受限制。英国作为欧洲地区最大的电子烟消费市场，其针 对一次性烟的监管风向变动对其他国家来说有一定的参考价值。出于环保因素及青少年健 康的考量，欧洲各国纷纷加快全面禁止一次性烟的步伐，预计换弹式及开放式大烟的市场 规模将迎来一定扩张。
从销售渠道来看，英国雾化电子烟主要通过零售店和线上商城销售，2023 年杂货零售店/ 专业零售店/线上商城销售份额分别为 29.3%%/39.0%/31.7%。 从用户分布来看，预计英国雾化电子烟用户 2024 年达到 525.1 万人，同比增长 7.2%，男 性/女性分别占 49.5%/50.5%。
2.1 口含烟市场概述：尼古丁袋市场高速扩容，行业集中度相对较高
全球尼古丁袋市场持续保持高扩容速度。根据欧睿统计，预计 2024 年全球尼古丁袋市场 规模为 212 亿袋，同比增长 37%，预计至 2028 年将达到 414 亿袋，2019-2024 年 CAGR 为 65%，预计 2024-2028 年 CAGR 为 22%。据 Haypp 公司报告，2024 年全球烟草行业中，尼古 丁袋、口含烟、鼻烟袋的市场规模占比分别为8%/5%/2%、预计至2028年分别为19%/3%/1%。 口含烟与鼻烟袋的占比相对平稳，尼古丁袋的市场占比加速提升。 烟草巨头加大投入，行业集中度不断提升。根据欧睿统计，2023 年全球尼古丁袋市场中， PMI/BAT/Altria/Swisher/NGP 的市场份额分别为 40.3%/23.6%/13.5%/9.5%/1.3%。其中 PMI 凭借 ZYN 品牌在美国的绝对领先地位，市场份额遥遥领先。2023 年行业 CR5 为 88.2%， 较 2018 年的 40.4%提升 47.8pct。
分地区来看，北美地区是全球最大的尼古丁袋消费市场，2024 年占比为 65.4%，其次为西 欧、亚太和东欧地区，占比分别为 24.0%、5.9%与 4.8%。2024 年北美地区尼古丁市场规模 139 亿袋，较 2023 年增长 47%，预计至 2028 年有望达 277 亿袋，2024-2028 年 CAGR 为 19%，是全球尼古丁市场规模扩张的主要来源。
2.2 口含烟监管概况：全球监管体系仍有待全面完善
多数国家将口含烟视为传统烟草制品，虽然美国瑞典等成熟市场已有明确监管体系，但多 数区域监管体系仍有待全面完善。根据市场成熟度的不同，不同国家和地区对口含烟草产 品的监管态度和相关规定差异明显，对尼古丁袋等不含烟草的新型口含烟的监管政策也不 尽相同。在口含烟草产品成熟市场（如美国、瑞典），已建立完善的监管政策，但在绝大 多数地区，由于当地市场普遍发展不足，总体上处于监管的灰色地带。
美国对于口含烟草产品的监管思路已较明确。根据美国《家庭吸烟预防和烟草控制 法》和《联邦食品、药品和化妆品法》，针对湿鼻烟、嚼烟等含有烟草的产品，其制 造、上市、分销受到 FDA 的监管。按此规定，2007 年之前已上市的烟草制品不需要 通过 PMTA，已有瑞典火柴、奥驰亚的多款湿鼻烟和嚼烟在美国销售。瑞典火柴的 8 款 General 湿鼻烟和奥驰亚的多款湿鼻烟还通过了“风险改良产品申请（MRTP）”审核。 FDA 首次批准尼古丁袋产品，认为其比传统卷烟危害更小。2025 年 1 月 16 日，FDA 批准通过了菲莫国际生产的 20 款 ZYN 尼古丁袋产品，这是 FDA 首次审核通过尼古丁 袋类产品。FDA 表示，ZYN 尼古丁袋致癌风险低于香烟和鼻烟，含有的有害成分较少， 已有数据显示，从香烟或无烟烟草产品转向使用 ZYN 的成年人能够获益。同时 FDA 表 示，新的全国青少年烟草调查显示，1.8%的美国中学生和高中生报告使用尼古丁袋。 FDA 将密切监控尼古丁袋产品向未成年人销售的情况，这表明 FDA 针对口含烟的监管 重点仍是未成年监管。
欧盟：以 TPD 指令为监管基础，对尼古丁袋的监管尚不明确。欧盟制定了统一的烟草 监管立法框架《欧盟烟草产品指令》（TPD 指令），成员国在 TPD 的基础上根据本国实 际情况进行调整，对烟草制品的成分、包装、营销等进行监管，含烟草成分的湿鼻烟、 嚼烟等烟草制品在监管范围内。但由于尼古丁袋不含烟草，暂未纳入欧盟的统一监管 框架，各国根据自身情况制定不同的监管法规。
瑞典：口含烟使用历史悠久，已有明确的监管体系。相较于传统卷烟，口含烟草产品 在口味、税率等方面享有更多特殊待遇。含烟草口含烟由《烟草和类似产品法》监管， 不含烟草尼古丁袋由《无烟尼古丁产品法案》监管。尼古丁袋使用年龄限制 18 岁， 禁止任何形式的广告。产品包装应有尼古丁含量、健康警告内容，且包装不得暗示产 品比其他此类产品危害更小、或类似于食品或化妆品等内容。2020 年，瑞典标准研 究所（SIS）颁布了新型口含烟的技术标准，以规范含有尼古丁、但不含烟草成分新 型口含烟产品的安全和质量要求。
英国：尚无明确法规监管尼古丁袋。由于新型尼古丁口含烟产品使用合成尼古丁，在 英国不受传统烟草的法规监管，目前尚无明确的专门法规。默认其接受《通用产品安 全条例》监管。2022 年，英国标准研究院颁布了不含烟草的尼古丁袋-成分、制造和 试验规范，详细规定了成分质量、毒理学评估、包装和标签以及禁止添加物质等要求。
2024 年菲莫国际总营收为 378.78 亿元，同比增长 7.7%，新型烟草业务增长贡献显著。新 型烟草业务 2024 年实现营收 143.3 亿元，同比增长 20.4%，收入占比较 2023 提升 4.0pct 至 37.8%，其中 2024Q4 公司新型烟草营收同比+8%至 38.01 亿美元。2025Q1 菲莫国际总营 收/新型烟草营收同比分别+5.8%/+15.0%至 93.0/39.0 亿美元。
3.1 IQOS 延续优异表现，用户数再创新高，25H2 有望上市美国
2024 年菲莫国际 HNB 产品出货量达 1397 亿支，同比增长 11.5%。2025Q1HNB 出货量同比 +11.9%至 371 亿支。菲莫国际加热烟草产品对传统卷烟消费者的转化率稳步提升，截至 2024 年 12 月底，菲莫国际的新型烟草用户数已达 3220 万人，同比增加 12.59%，其中替 代传统卷烟消费用户数为 2318 万人，替代率高达 72.0%。此外，英美烟草与菲莫的专利 纠纷已和解，根据菲莫披露，IQOS iluma 产品已提交美国 PMTA 审核，期待 25H2 正式上 市美国，美国市场的发展值得期待。
3.2 IQOS 覆盖市场数增至 74 个，重点国家市占率稳步提升
2024 年底菲莫国际已在全球 74 个国家和地区建立 IQOS 销售渠道，较 2023 年末增加 3 个 地区覆盖。与此同时，菲莫国际加热烟草产品在全球的市场份额（占烟草市场的份额）也 正稳步提升，截至 2025 年 3 月份额已达 5.7%，同比提升 0.6pct。其中菲莫国际此前的主 力市场份额大体延续提升 态势 ，25Q1 日 本/ 意大 利/波 兰/ 德国 市占 率 分 别 较 24Q1+3.0pct/+0.7pct/+1.4pct/+0.9pct 至 32.4%/18.4%/9.7%/7.7%。
3.2.1 欧洲地区：24 年 IQOS 市场份额持续提升，营收/销量稳步增长
2024 菲莫国际在欧洲地区新型烟草业务营收 67.06 亿美元，同比增长 21.5%，销量达到 536.69 亿支，同比增长 8.9%。2025Q1 在欧洲地区新型烟草业务营收 16.53 亿美元，同比 增长 8.5%，销量达到 130.72 亿支，同比增长 15.3%。截止 2025Q1，IQOS 在欧洲地区的市 占率为 11.4%，较 2024Q1 提升 1.2pct。
3.2.2 东亚及澳大利亚：受澳大利亚等地影响，HNB 收入 24H2 有所下降
2024 年菲莫国际新型烟草产品在东亚及澳大利亚营收 38.77 亿美元，同比增长 10.0%，销 量达 568.82 亿支，同比增长 12.6%。2025Q1 在东亚及澳大利亚营收 11.28 亿美元，同比 增长 3.8%，销量达 173.64 亿支，同比增长 11.3%。整体来看，24 年该地区维持高速增长 主要由于日本地区出货量有较大幅度增长，日本 HTU 基本盘稳固以及新品上市使销量、营 收同步提高。东亚及澳大利亚市场的增长主要是由国际免税店和日本推动，部分被澳大利 亚的营收下滑所抵消。分季度来看，24Q1 加热烟草销量增长较快，主要是免税店业务及中 国台湾地区表现较好，分别增长 17.6%与 15.0%。24Q2 增长主要来自国际免税店与日本市 场，增速分别为 8.5%与 0.9%，而澳大利亚市场降幅明显（同比减少 29.1%），拖累整体销 量增速开始下滑。2024 下半年，国际免税店与日本市场虽然仍保持正增长，但澳大利亚、 韩国及中国台湾等地区表现欠佳，使得新型烟草的营收与销量增速下滑明显。
3.2.3 南亚、东南亚、联邦独立体、中东及非洲地区：全年营收及销量平稳增长
2024 年菲莫国际在南亚及东南亚、联邦独立体、中东及非洲地区新型烟草营收为 14.13 亿 美元，同比增长 8.0%，销量达 285.70 亿支，同比上升 14.8%。2025Q1 实现营收 3.3 亿美 元，同比增长 5.8%，销量达 65.02 亿支，同比增长 7.0%。25Q1 的增长主要得益于土耳其、 印度和印度尼西亚市场，孟加拉国下降部分抵消了整体市场的增长。
3.2.4 美洲：口含烟销量增速较快，营收强势增长
2024 年菲莫国际美洲新型烟草营收 22.79 亿元，同比增长 51.2%，销量 6.22 亿支，同比 增长 6.3%。25Q1 新型烟草营收 7.83 亿元，同比增长 69.4%，销量 1.51 亿支，同比增长 29.1%。2024 全年，菲莫国际在美洲实现包括尼古丁袋在内的口含烟销量 7.19 亿罐，同 比增长 37.6%。2025Q1 口含烟销量 2.37 亿罐，同比增长 42.0%。
3.3 口含烟深耕美国市场，ZYN 继续亮眼表现
成功收购瑞典火柴，持续深耕美国市场。2021 年，菲莫国际收购了口含烟生产商 AG Snus 和尼古口含生产商 Fertin Pharma，2022 年 11 月收购全球领先的无烟气产品制造商瑞典 火柴。菲莫国际表示，收购瑞典火柴将有望帮助公司在 2025 年实现无烟气产品净收入占 公司全部净收入 50%以上的目标。瑞典火柴深耕美国市场，超过三分之二的收入和大约四 分之三的营业利润来自无烟气产品，60%以上的销售额来自美国市场。截止收购时，瑞典 火柴在美国拥有 10 万余个销售网点、旗下的 ZYN 品牌市占率保持在 60%以上。 尼古丁袋产品销量增长迅速，美国市占率不断攀升。2023 年，菲莫国际尼古丁袋销量为 4.2 亿罐/84 亿袋，同比增长 891%，2024 年又继续增长 53%至 6.4 亿罐/129 亿袋，保持较 快的增长速度。其中 24 年美国市场尼古丁袋销量同比增长 51%至 5.8 亿罐/116 亿袋，占 公司全部尼古丁袋销量的 90%。2025Q1 ZYN 尼古丁袋在美国销量同比+53.0%至 2.02 亿罐， 在除美国外国际市场 ZYN 尼古丁袋销量同比+53%至 2170 万罐。截止 2025Q1，ZYN 品牌在 美国市场的占有率为 70.5%，保持绝对的领先地位。
4.1 新型烟草业务营收稳步增长，雾化电子烟有所下滑
公司 2024 年总收入 258.67 亿英镑，同比减少 5.2%，新型烟草业务收入达 34.32 亿英镑， 同比增加 6.1%。从细分品类来看，雾化电子烟 24 年收入 17.65 亿英镑，同比减少 2.6%， 占整体新型烟草业务收入比例达 52%。此外，24 年加热不燃烧产品收入 9.72 亿英镑，同 比下降 2.4%。
从用户数看新型烟草趋势：英美烟草 2024 年底新型烟草总用户数量达 2910 万人，较 2024H1 增加 270 万人，从新型烟草用户数增长情况已可明显看出新型烟草大趋势。 从研发支出看英美烟草新型烟草战略决心：英美烟草从 2015 年开始，研发支出逐步提升， 研发费用主要用于新型烟草研发，公司 2022、2023 年研发支出已然稳定在 3 亿英镑以上， 显著高于公司在新型烟草业务发展之前的水平，2024 年研发支出达 3.80 亿元，同比下降 6.86%。
4.2 雾化电子烟：非法产品冲击有所减弱，24H2 美国市场销量恢复增长
英美烟草雾化电子烟方面，2024 年营收达到 17.65 亿英镑（固定汇率），同比减少 2.6%， 整体销量达 6.16 亿，同比下降 5.8%。 分地区来看，美国市场依然是英美烟草雾化电子烟销售主战场，由于受到去库及非法产品 冲击影响，2024 年美国市场雾化电子烟销量为 2.87 亿，同比降低 3.7%，而在美国政府加 大对非法产品打击的背景下，24H2 销量同比恢复增长，改善趋势逐步显现。营收方面， 2024 年英美烟草美国市场收入达 10.25 亿英镑，同比下滑 0.8%，占总体雾化电子烟营收 比例达 58.1%。此外，雾化电子烟在除美国外其他市场表现欠佳，2024 年实现收入 7.4 亿 英镑，同比减少 5%，销量也有所下降，达 3.29 亿，同比下滑 7.58%。
VUSE 营收及市场份额相对稳定：VUSE 产品的营收近年来趋于稳定，2024 年营收达 13.86 亿英镑，同比下滑 2.5%，在雾化电子烟总营收中占比达 80.5%。市占率方面，截至 2024 年底，VUSE 在主要雾化电子烟市场的总体份额相比于 2023 年末下滑 1.2pct 至 40.0%，分 不同国家市场来看，2024 年底 VUSE 在美国/加拿大/英国/法国/德国市占率相比于 2023 年末分别-2.1/-6.7/-1.1/+6.9/+2.8pct 至 50.2%/85.9%/8.9%/55.4%/28.7%，VUSE 在法 国市场表现突出。2024 年 5 月，公司推出 Vuse Go 2.0，采用升级的加热技术，在 11 个 市场投放。
4.3 加热不燃烧：俄罗斯及白俄罗斯业务剥离，日本市场价格重新定位导致收入下滑
英美烟草 2024 年加热不燃烧业务营收同比下降 5.9%至 9.72 亿英镑（固定汇率），加热不 燃烧产品销量达 210 亿支，同比下降 11.8%，主要受俄罗斯和白俄罗斯的业务出售以及产 品在日本和意大利重新定价的影响。分地区来看，24 年美洲及欧洲地区 HNB 营收同比下 降 10.8%至 4.53 亿英镑，销量同比下滑 27.9%至 80.0 亿支，亚太、中东和非洲地区 HNB 营收同比下降 1.1%至 5.19 亿英镑，销量同比上升 3.2%至 130.0 亿支。此外，英美烟草 HNB 新产品 Glo hilo2024 年 11 月底已在塞尔维亚试点上市，整体表现优异，期待后续在 全球核心市场上市后，助力英美烟草份额逐步提升。
市占率方面，2024 年英美烟草加热不燃烧产品在各主要国家加热不燃烧市场销售份额降 低 0.4pct 至 16.7%，截至到 2024 年底，glo 在主要国家日本/罗马尼亚/波兰/韩国/意大 利/希腊/匈牙利/捷克/德国的加热不燃烧市场份额分别为 17.80%/16.20%/34.70%/9.90%/12.60%/11.50%/11.60%/18.40%/9.10%。
4.4 口含烟：较早搭建系列品牌，市占率持续提升
以并购方式不断拓展口含烟业务版图。2017 年并购雷诺美国后，英美烟草又接连收购瑞 典湿鼻烟热门品牌 Camel Snus、美式湿鼻烟畅销品牌 Grizzly 和 Kodiak。2017 年收购瑞 典口含烟公司 Winnington，获得尼古丁袋品牌 Velo 的前身 Epok，2020 年收购 Dryft Sciences 的尼古丁袋业务，随后将其并入 Velo 品牌。 现代口含烟业务保持较好经营业绩，市占率持续提升。2024 年，英美烟草的现代口含烟 业务实现收入 7.9 亿英镑与销量 83 亿袋，同比增长 47%与 55%，2019-2024 年 CAGR 分别 为 44%与 47%，口含烟业务持续保持较好的增长业绩。截止 2024 年底，velo 品牌在全球 的市占率为 11.5%，同比+2.0pct，在瑞典、挪威、美国等主要口含烟消费市场的市占率持 续上升。
2024 年，奥驰亚总收入为 240.18 亿美元，同比下降 1.9%，其中口含烟草业务收入为 27.76 亿美元，同比增长 4.1%。 2024 年 Q4，NJOY 品牌的电子烟产品销售量实现了显著增长，同比提升 15.3%，总销量达 到了 1280 万件，NJOY 烟弹在美国零售市场中的份额提升至 6.4%。此外，该季度 NJOY 的 设备出货量达到了 110 万台，同比增长 22.2%。2024 年 6 月，NJOY 获得了美国食品药品 监督管理局（FDA）对其四种薄荷味电子烟产品的营销授权。这四种产品包括 NJOY ACE Pod 的 2.4%和 5%薄荷醇含量版本，以及 NJOY DAILY 的 4.5%和 6%薄荷醇含量版本。NJOY 因此 成为首家也是目前唯一一家获得 FDA 授权销售薄荷醇电子烟产品的公司。
口含烟产品布局全面，营收规模稳定。奥驰亚旗下有传统口含烟公司 UST 和尼古丁袋公司 Helix Innovations，拥有湿鼻烟品牌 Copenhagen 和 Skoal，以及尼古丁袋品牌 on!。2024 年，奥驰亚在口含烟草业务上实现营收 27.76 亿美元，同比+4.09%。近年来整体营收规模 较平稳。其中 on！品牌在 24 年实现销量 1.60 亿袋，同比+40.24%。截止 2024 年底，on! 品牌在美国市场的市占率为 8.3%，较 2023 年底+1.4pct。
2024 年帝国烟草实现烟草收入 78.28 亿英镑，同比增长 1.05%，主要受到更严格的边境管 制和红海供应链中断导致的运输时间问题以及澳大利亚市场规模下降的影响，而 2024 年 新型烟草业务表现仍较优，实现收入 3.29 亿英镑，同比增长 24.15%。
分销售地区来看，欧洲地区帝国烟草 2024 年新型烟草实现总营收 2.60 亿英镑，按固定汇 率同比增长 18.18%，欧洲地区已成为帝国烟草新型烟草业务收入增长的重要驱动，公司 在英国、法国和西班推出了一次性电子烟品牌“blu”，同时在加热烟草与口服尼古丁袋 领域不断推出新产品以满足用户不断变化的消费偏好。美洲地区，2024 年新型烟草实现 总营收 0.43 亿元，按照固定汇率同比增长 26.47%，主要得益于新推出的 Zone 口服尼古 丁袋。非洲、亚洲、大洋洲及中欧地区，2024 年新型烟草实现总营收 0.26 亿英镑，同比 增长 136.36%。
2024 年日本烟草实现营收 31498 亿日元，同比增长 10.9%，增速保持稳健。其中 24Q4 日 本烟草实现营收 7568 亿日元，同比增长 10.6%。业务拆分来看，烟草业务是主要营收来 源，2024 年贡献营收 28966 亿元，同比增长 11.80%，占比达 92.0%。其中 24Q4 烟草业务 营收为 6856 亿元，同比增长 11.23%。
新型烟草方面，2024 年日本烟草营收为 9890 亿日元，同比增长 21.1%，总销量为 109 亿 支，同比增长 24.2%。其中日本市场新型烟草产品 2024 年销量达 90 亿支，同比增长 21.3%， 依托于 Ploom 产品在新兴市场的拓展，24 年海外销量达 19 亿支，同比增长 35.7%。24Q4 新型烟草营收为 232 亿日元，同比增长 19.1%，销量方面，24Q4 新型烟草总销量为 30 亿 支，同比增长 27.7%。
市占率方面，截至 24 年 Q4 日本烟草在日本市场新型烟草的市场份额达到 13.9%，比 23 年底增加了 0.8pct。加热不燃烧产品方面，日本烟草在日本加热不燃烧产品市场占有率 较为稳定,截至 24Q4 市占率达 12.6%。
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