2025年家电行业七个问题深度解读：如何看待2025年空调价格战？

本轮价格战微观洞察

2025年价格战缘起？—行业产能扩张隐忧+龙头重塑松动格局

行业背景看，2025年空调行业价格战再起，主要由两方面原因造成：  原因一：双龙头份额有所松动，存在重塑格局的动力。疫情后美的、格力双龙头为恢复利润，带动行业ASP缓步提升， 为行业二、三线公司留出利润空间，叠加小米异军突起，双龙头份额近3年呈下滑趋势（线上份额中枢由60%回落至50%）。 原因二：近年空调产能扩张加速，未来竞争存在隐忧。随着利润的增厚，近年空调行业内外玩家纷纷建厂扩产，发力空 调市场。根据产业在线数据，2024冷年国内空调扩产2400万套，占内销量比重约25%，考虑到在建产能，实际空调扩产数量 已达到较大规模。23-24年海外市场高增带动空调新产能有效利用，若未来出口失速，国内空调市场存在内卷隐忧。因而龙 头选择在这一阶段适当动用价格武器，重塑空调格局。

2025年价格战走势复盘——Q1开启，仍在途中

价格战节奏——24Q4国补期间为价格高点，进入2025年后传统白电公司的价盘开始下探。小米滞后2-3月开始跟 进。618提前开启之后行业整体价格又有所下降，当前价盘整体未呈现反弹迹象。 降幅方面，降价主要集中在1-1.5匹机型区间，海信、美的、小米降幅集中在15%-25%区间，格力、海尔相对较 小。

具体那些型号在参与？——1-1.5匹走量机型，占比可控

根据奥维云网数据，三大白空调降幅较大的机型集中在1-1.5匹区间，内部占比低于20%。格力、海尔降 价机型较为集中，美的相对分散。

今昔对照，本轮价格战幅度如何？——环比下降较多，同比有限

复盘：2010年以来的两轮价格战降幅 如何？ 第一轮（2015年1月-2015年6月）：下 降区间5个月，行业ASP下降843元/台。 第二轮（2018年12月-2020年2月）： 下降区间14个月，行业ASP下降1278元/ 台。

本轮价格战特征：国补先提后降，环 比降幅较大，同比降幅有限。 国补前，景气低迷行业均价下探， 24M3-7下降600元/台。国补后，24年10月龙头均价快速提 升，后逐步下降。当前龙头与行业价 格基本回到国补前水位，但相较去年 同期差别不大，综合原材料影响后利 润端影响预计弱于24Q2-Q3。

格局如何演化?何时走向收尾?

价格战有效么？——双龙头份额提升效果极为显著（线上篇）

根据奥维云网线上数据，2019年价格战期间，格力美的价格下 降区间均伴随份额端的显著提升； 二线标的（3-5名）虽然跟随降价，但是仍会丢失较大比例的市 场份额。 原因来看，价格战期间的份额差异与空调品牌号召力高度有 关。格力、美的作为行业龙头，依靠长期的技术、质量、售后服务 口碑，赢得了消费者的高度信任。因此其降价时，可以吸纳大量价 格敏感型消费者。

价格战有效么？——双龙头份额提升效果相对显著（线下篇）

线下来看，龙头趋势与线上接近，但份额对价格的弹性降 低。 根据奥维云网数据，各品牌在线下市场的份额波动幅度明显 小于线上市场。CR3-5品牌伴随降价份额维持个位数双向波动， 尾部品牌份额流失。  原因来看，主因消费者在线下选购同类型产品时，较难快速 获取价格对比信息，加之线下销售半径、产品展示与服务体验 附加值等因素影响，消费者价格敏感度整体低于线上市场。

价格战何时收尾？——需看到龙头份额显著回升

价格战结束需等待龙头达到战略目的。总结前述两次价格战的趋势，龙头公司均在达到发起价格战时的经营 目的后终止价格竞争。 2015价格战：关键点在于库存，库存累积+不利天气造成行业恐慌，降价促销后伴随库存回落价格战实现收 尾。 2019价格战：关键点在于龙头份额，2020年3月TOP2份额达到70%，价格战告一段落。  2025价格战：龙头诉求仍是份额，需关注后续TOP2份额能否有效攀升。

原材料价格如何影响价格战进程？

历史复盘看，价格战通常发 生在原材料价格同比回落期 间，从而确保成本端不会对盈 利产生二次压力。 本轮价格战来看，铜价仍处相 对高位区间，若龙头仍以保证 盈利中枢为经营底线，则可以 合理预期价格战幅度不会剧烈 加深。

价格战如何影响企业业绩?

价格战期间，毛利率如何变化？

运营效率领先+库存包袱较轻的公司价格战期间盈利表现较好。以2019价格战为例，美的率先完成T+3与 渠道扁平化改革，库存积累较轻，得以利用低价原材料优势展开价格攻势，同时毛销差表现基本稳定。格 力因前期高价库存较多，降价期间毛利率受到较大拖累。

价格战期间，净利率如何变化？

价格战期间净利率的一大变 量来自上市公司的控费能力 。2019年价格战期间，上市公 司费用控制速度落后于价格 降幅，叠加疫情影响，净利 率普遍承压； 2024年Q2-Q3期间，尽管空调 价格仍有明显降幅，但上市 公司普遍提升控费幅度，整 体净利率呈现稳中有增态 势。

对比预判：价格战对25Q2业绩影响有限

对照24Q2，当时基本面压力远大于25同期，但业绩仍维持稳健。24Q2内销景气走弱，价格下探幅度不弱于25年，同时原材料价 格却实现暴涨，综合盈利压力大于今年，但上市公司依靠运营提效+出口对冲仍实现稳健业绩。 2025年国补带动下景气优于24年，同时关税交易导致原材料价格下跌，叠加龙头渠道改革进一步提速，预计盈利影响有限。

国补后产品结构提升，对冲价格战影响

国补政策驱动家电消费升级，中高端产品的市场需求在补贴政策的刺激下显著增长。奥维云网数据显 示，2024年至今，彩电、空调、冰箱、洗衣机等品类高端价位的产品结构均有明显的提升。

两个增量思考

思考：价格战期间股价如何演绎

复盘历史，白电股价对价格战的敏感度不强，受市场风格因素带动，2015、2019两轮价格战期间白电股价均表现强势。

思考：长期空调企业的盈利中枢能否再次上行？

2017年至今： 空调价格：基本维持在同一中枢 。铜价：涨幅超过一倍 。盈利：TOP2空调毛销差基本维 持，海尔、海信创下新高。 综合来看，企业端的经营效率与 规模效应显著提升，从而对冲掉 成本上升影响。(亦可以理解为渠 道改革效果被原材料成本上涨吞 噬） 展望未来，空调价格相对于居民 收入系实质跌价，格局出清后若 重回涨价区间，上市公司盈利水 平有望再上台阶。

报告节选：

编辑：火腿肠