2025年潮玩行业研究报告：解码潮玩，三大赛道竞逐图谱

玩具市场概况

玩具：28年全球市场空间近万亿，中国市场份额可达1/6

全球玩具市场空间广阔，预计将以5.34%的平均增速稳步增长，至28年市场空间接近万亿。其中，中国是全球玩具最大的生产 国家和消费规模最大的国家之一。当前中国玩具消费规模虽不及欧美等主要消费市场，但伴随供给端不断推陈出新，中国人均 玩具消费呈现快速增长态势，弗若斯特沙利文预计未来我国市场规模平均增速9.27%，至28年市场空间可达全球市场份额的1/6。

IP玩具：中国市场增速超全球，预计未来四年平均增速17%

IP玩具与众多知名IP合作，商业化成熟度与落地效率日益精进，市场规模预计将实现快速增长。25年至28年全球IP玩具年均增 长率或达9.50%，高于总玩具市场平均增长率。弗若斯特沙利文预计，中国IP玩具市场规模将从25年的578亿元增至28年911亿 元，平均增速17.02%，高于全球增速，市场份额占比预计由25年13.99%增至28年16.85%。

IP玩具：国内已形成成熟产业链，各环节可实现兼容

潮玩产业链基本由IP版权方、IP运营方、IP授权方、供应链工厂、终端零售商5个核心部分构成。IP版权方主导IP创作与授 权，常同时承担运营角色，高壁垒环节，毛利率30%-40%，净利率5%-15%；IP运营方负责IP设计运营，产业链核心环节，产 品间差异较大，毛利率%30-70%不等，净利率5%-30%不等；IP授权方分离通常出现在海外市场拓展，毛利率近50%，净利率 10%；供应链工厂价值量最低，以卡游代工厂京华激光为例，毛利率31%，净利率14%；终端零售商负责产品销售，强势零售 商可上溯到IP运营环节，部分IP运营方也会采取直营模式。以名创优品为例，毛利率接近40%，净利率16%。

细分行业介绍

拼搭类玩具：高消费者覆盖+高单价上限，25-28国内市场复合增速21%

拼搭类玩具可以提供包括益智、亲子、与IP的关联、收藏等在内的多元功能，推动了消费人群的持续扩张：越来越多家庭 消费者购买拼搭类玩具；由于存在大量具有粉丝基础的IP原型，年轻消费者对拼搭类玩具的需求与日俱增；拼搭类玩具的 IP属性和收藏价值也使得越来越多拥有高收入、高消费能力的中青年人群成为该品类的重要消费群。 面对年龄覆盖范围广泛的消费客群，拼搭类玩具满足了各个年龄层的多元需求。以布鲁可为例，截至24年底，公司已推出 682个多元SKU，包括132个面向6岁以下儿童的SKU、519个面向6至16岁消费者的SKU，以及31个面向16岁以上消费者的SKU。

从终端零售价来看，参考中国拼搭类玩具市场中的代表性企业：布鲁可主流产品单价主要在9.9-399元，万代主流产品价 格区间约为9.9-499元，乐高主要针对中高端客群，产品单价稍高，主流产品集中在100-2000元。各异的产品单价设置满 足了不同客群的消费需求，而拼搭类玩具相较其他潮玩较高的产品价格上限也为市场空间的增长提供了助力。 以布鲁可为例测算产品平均单价，拼搭角色类玩具为16.34元，积木玩具98.5元，总体较低。根据布鲁可年报，公司持续 专注于拼搭角色类玩具，积木玩具营收可能持续萎缩。由现有平均单价可知公司未来在拼搭角色类玩具存在产品提价空间。

拼搭类玩具兼具亲子、IP关联、收藏等多元功能，消费群体覆盖年龄层广。同时，该品类主流产品价格范围较广，产品价 格上限较高，而布鲁可等公司产品平均单价较低，存在一定提价空间。高消费者覆盖面+高产品价格上限成为拼搭类玩具 市场规模稳定增长的基础。弗若斯特沙利文预计，25-28年中国拼搭类玩具市场规模复合增速为21.14%，市场空间可观。

卡牌：主力消费低龄+产品单价较低，规模增速趋缓

卡牌消费群中，8-14岁用户为消费主力，约占总客群70%， 15-25岁用户占比约25%，主力客群中超60%的用户年均消费 额500-5000元。卡游主流产品单价较低，集换式卡牌单价主 要集中在1-99元，平均单价1.7元，低于卡游其他玩具产品。 但集换式卡牌制作成本低，毛利率可达71.3%。

根据上述分析，集换式卡牌产品单价较低，主流客群较为年轻，消费能力稍弱。中国卡牌市场规模增速趋缓，但总体仍呈现 稳步增长态势，卡游招股书中灼识咨询预测，25-29年均增长率达11.16%。我国卡牌行业格局高度集中，市场参与者少于一百 名，行业中前五大公司占总市场份额82.4%，其中卡游位居第一，市场份额约71.1%。

盲盒玩具:“爆款”体质+价格带向上迁移，预期增长空间广阔

受益于盲盒天然的IP属性以及其主流用户群（90后与00后）在社媒的强大推介能力，盲盒市场十分擅长打造爆款。2024年泡泡 玛特旗下IP表现优异，首次实现THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY四大IP营收过10亿元，13大IP营收破亿元，其中，LABUBU火爆全球，推动THE MONSTERS收入破30亿元。泡泡玛特的境外业务高速增长，24年中国港澳台及海外营收占总营收 38.9%，同比增长375.16%。泡泡玛特的优质IP及出色的海外营销战略已使得公司引领全球盲盒市场，掌握盲盒产品定价权。

2024年起，盲盒产品引发全球市场热烈反响。盲盒的主流消费群体集中（消费者中90后与00后占比78%）且具有较高购买力， 伴随2025年产品销售价格带的向上迁移趋势（百元以下低端市场萎缩12%，300-500元轻奢盲盒占比提升至35%），盲盒玩具 预期增长空间广阔，增速可观。

细分行业对比

毛利率对比：卡牌制作成本低毛利率最高，拼搭类玩具毛利率较低

布鲁可、卡游、泡泡玛特在IP玩具产业链中均属于IP运营方，即产业链核心环节，该环节产品间毛利率差异较大，主要集中在 30%-70%不等。其中，泡泡玛特兼具IP版权方身份，即可主导IP创作与授权，属于高壁垒环节，毛利率通常为30%-40%。从各公司 不同玩具业务来看，卡游集换式卡牌制作成本低，毛利率最高，可达71.3%；泡泡玛特次之，毛利率66.8%；拼搭类玩具毛利率稍 低，布鲁可毛利率为52.6%。

营运能力对比：卡游存货与应收账款管理最优，总体呈效率优化趋势

总体来看，卡游在存货与应收账款周转效率两方面均优于布鲁可及泡泡玛特，2023年公司周转效率降低主要是为确保扩大后 的直营渠道供货而提高存货水平以及为新增的主要合作伙伴给予账期导致。布鲁可及泡泡玛特虽周转效率不及卡游，但总体 呈现较为稳定的效率优化趋势，布鲁可的存货管理稍优，泡泡玛特则在信用政策和收款流程优化方面更胜一筹。

二手市场价格：二手市场交易价格弹性大，卡牌产品价差可达上千倍

布鲁可产品二手市场交易价格与原价价差集中在1-5倍之间，部分典藏款产品如变形金刚限量吊卡（擎天柱限定粉）价差 可达7倍以上。泡泡玛特二手市场价差大多为1-3倍，部分时下热门产品如LABUBU3.0前方高能系列盲盒隐藏款价差可达10 倍以上。卡牌产品二手交易价格主要受专业卡牌评级机构评级、卡壳包装等因素影响，以当下风靡的小马宝莉卡牌为例， 24年上半年，一张小马宝莉SC级卡牌拍出6775元成交价，另一张小马宝莉紫悦公主绝版卡牌成交价超过4200元，而小马宝 莉卡牌单张原价基本在4元以下，这一巨大价格弹性空间吸引了大批“炒卡”玩家。

报告节选：

编辑：火腿肠