2025年家电行业中期策略：格局重塑构建龙头新优势

复盘25H1:龙头多维度优势显著

行业整体：2025年初开始截至到5月28日，家电板块整体涨幅为2.47%，跑 赢沪深300 5 PCTs。新消费驱动下，小家电板块领涨。 个股表现：涨幅表现较好的，主要为具有资产重组、AI算力、机器人等概 念的题材标的，龙头公司股价表现则偏弱。

行业01增长稳健，白电零部件表现优异。家电板块2024年收入、归母净利润分别同比+6%、+9%;2501收入、归母分别同比+14%、+22%细分表现白电、零部件>清洁电器、厨小电、个护按摩>传统厨电(厨大电、集成灶)。25Q1抢出口是业绩增长的主要驱动。24Q4主要受益于国补政策的集中发力以及海外旺盛需求的双重拉动;25Q1内销依旧有国补拖底，而关税落地前海外抢出口带来的效果显著，集中表现在小家电、清洁代工以及白电行业。预计02后白电头部公司表现优于于清洁电器及个护。预计白电龙头公司依旧能展现出相对更强的经营韧性。而清洁电器、个护品类仍显示出竞争加剧，净利润率仍需探底的过程。

内销:价格战又起?--格局重塑强化龙头地位

我们认为品牌均价是品牌在价格政策以及结构调整上的综合体现，为规避单一周度均价同比的较大波动，我们设定年初所有品牌线上均价基数为100点，后续进行指数化处理:

从年初至02旺季，各品牌呈现季节性降价的趋势。2025年，相较年1.初，除TCL以外所有品牌均价降幅在10%左右，降价节奏来看，进入02关税加码后，整体内销市场价格降幅扩大。

龙头企业从强化年轻子品牌逐步转移至主品牌的竞争。主品牌中，海尔率先进行降价动作;二线及龙头子品牌中，华凌降幅最大。

小米:白电业务强势扩张，逐步成为业绩贡献基石。小米集团2024以及25Q1白电业务增长强势。2025年1月，小米空调智能工厂结构封顶，预计2025年内实现品牌自产。总裁卢伟冰表示:小米空调以 2030年中国市场数一数二作为目标，对标全球标杆。

海尔:家空业务加大投入，事业部领导变更，强化线上POP店改进。近年来，海尔在冰洗内销市场份额牢居第一，增量打造主要致力于空调“短板”业务的补齐:1)核心零部件压缩机与海立成立合资子公司;2)进一步投产扩大空调产能(2024年胶州500万套空调新建项目);2025Q1公司强化空调产业线上布局，新引入POP专业客户超60家、POP渠道零售额增长超100%。

2022年之后，外销需求未显著回落，而国内需求逐步恢复，且空调龙头选择“有质量的增长”/盈利优先的战略思路，弱化份额竞争。对于行业整体而言迎来了竞争格局优化之下的“好日子”:需求回暖下，龙头推动结构优化，二三线规模高增释放规模效应，共同实现盈利改善。

从二三线品牌，尤其是出口业务占比较高的公司(如奥克斯、TCL等)，因规模效应及管理效率提升，净利润率水平较以往显著提升，但4月开启的美国关税波动，则对于出口型企业带来较强的压力测试。

现行关税下二三线品牌海外产能较少，对内需市场形成进一步依赖，，这也因此给与龙头企业开打价格战的时机。

美的凭借滞后生产策略与库存时间成本优势，在2019年初通过终端促销让利抢占市场份额，同时因成本降幅糙盖均价降幅，未显著牺性毛利率。

美的自2018年下半年起推行“T+3"生产模式，通过优化排产计划与缩短交货周期，显著提升运营效率并降低仓储成本，为后续价格调整提供空间。

2018年下半年起铜、铝等原材料价格持续下降，叠加美的在低成本阶段加大生产排产，使其单机制造成本同比显著降低，形成降价基础。

出口:关税扰动?--品牌出海+产能碎片化布局的良机

中国是清洁电器生产大户，但中国需求占全球的比例比较小，海外大客户对中国代工企业是否转移产能的决策影响较大，对于部分代工企业来说，在19年左右东南亚吸尘器配套尚不完备之时，大部分的产能转移是维系下游大客户的被迫之举。

大部分清洁电器企业已完成产能外迁:2018年贸易战以来，大部分清洁电器企业开始实施产能外迁计划，直至2024年大部分清洁制造企业已完成产能外迁。

4月国内发货暂缓，东南亚发货为主流:4月大部分清洁电器企业国内发货暂停，有东南亚产能的公司在抓紧90天豁免窗口期加大对美备货。我们预计后续美国对华20%的芬太尼关税还存在谈判的机会。

4月以来中美关税经历多轮博弈，黑电板块指数情绪受关税博弈影响;实际经营层面，黑电企业更关注对美产能基地税率变化。

中长期战略分散布局和短期敏捷应对:黑电企业产能出海较早，全球产能布局完善，供应链韧性强，可根据税率实时变化，相应调整各产能基地排产计划。

新消费趋势之下的家电行业

高颜值产品设计提供情绪价值。家电高颜值设计通过治愈系色彩、萌系造型与沉浸式交互，传递温暖陪伴感，满足用户情感认同与生活仪式化需求。

北鼎股份:高颜值设计体现在低饱和度马卡龙色系(如浅杉绿、香芋色)和简洁流畅的线条，融合北欧极简风与东方美学元素。例如，珐琅锅的“百褶裙”花纹设计、养生壶的弧形壶盖，既符合年轻女性审美，又传递精致生活。

小熊电器:萌系小家电定位，覆盖多种长尾小家电品类，可爱和趣味形象深入人心，受到年轻消费者喜爱。

九号公司:0系列新品设计萌系突出，主要针对女性年轻用户。

飞科电器:2021年10月推出现象级小飞碟爆品，设计简洁便携，满足针对男士的礼赠需求，产品在520及情人节热卖。

智能短途出行工具(如智能电动两轮车、电动滑板车、智能平衡车、Ebike等)正成为短途出行工具转型的重要引擎。九号公司:电动两轮车行业每年维持在5000万台左右的稳定销售规模，但智能电动两轮车在行业总量中的规模占比持续在提升。公司2024/2025e两轮车出货量约为250/380万台，增速显著。高增来自于产品的智能化交互体验突出。此外Ebike、平衡车等户外出行工具景气度也较高。

报告节选：

编辑：火腿肠