2025年潮玩行业深度：市场现状、市场规模、出海情况、产业链及相关公司深度梳理

一、潮玩行业概述

1.什么是潮玩

潮玩，全称为“潮流玩具”，其英文常被称为“Art Toy”或“Designer Toy”，是一种融合了艺术和潮 流元素的玩具。潮玩的核心在于潮流文化，通常由设计师和艺术家精心设计制作，注入丰富的文化内涵 和时尚创意，因此潮玩不仅仅是普通的玩具，还具备较高的收藏价值和情绪价值。 “潮玩”概念起源于 20 世纪末的中国香港，21 世纪初美国、日本潮玩开始萌芽，包括 KAWS 在内的大批 艺术家涌现。早期潮玩主要以工作室或独立设计师的形式出现，对潮玩的定义也多局限于艺术玩具或设 计师玩具，由于限量生产、设计独特、价格高昂，属于小众圈子的爱好。2015 年日本厂商推出了以盲盒 形式的 SonnyAngel 系列，2016 年泡泡玛特联合 Kenny 推出 Molly 星座盲盒系列，潮玩逐渐打破小众圈层，开始走向大众视野。自此，全球潮玩市场开始迅速发展，原创潮玩 IP 及潮玩品牌不断涌现，潮 玩的边界也不断扩展，现在广义的潮玩已经包含了手办、雕像、BJD、棉花娃娃、卡牌、积木等。

潮流玩具与传统玩具有较大不同，具备突出的社交与情感价值。与传统玩具相比，潮流玩具主要定位于 年轻潮流人群，同时具备明显的符号价值，产品价值不在于其实际功能，更在于其特定的情感体验，消 费者通常以潮玩产品为抓手表达自己的价值观以及文化认同。潮流玩具的主要呈现品类包括盲盒、手办、 BJD、积木、毛绒等形式，同时部分产品具备二次销售和拍卖价值。

2.潮玩核心特点

艺术性与创意设计：区别于传统玩具，潮玩被称为“艺术玩具”或“设计师玩具”，强调独立 IP 和强烈的潮 流属性，兼具轻奢特质与文化附加值。 多元品类：包括盲盒、手办、球关节人偶、可动人偶、搪胶玩具、树脂玩具等，尺寸从几厘米到几十厘 米不等。 消费群体：主要面向 14 岁以上青少年及成年人，满足其审美需求、情感寄托和社交分享需求。

3.全球潮玩市场情况

目前全球潮玩市场正处于高速扩张期，根据弗若斯特沙利文报告数据显示，全球玩具市场规模巨大，并 且预计未来将呈现稳定的增长趋势。以 GMV 计，全球玩具市场的规模从 2019 年的 6,312 亿元增长至 2023 年的 7,731 亿元，年均复合增长率达到 5.2%，并预期将进一步增长至 2028 年的 9,937 亿元，未 来三年年均复合增长率达到 5.1%。按地域划分，北美、欧洲、亚太地区为前三大玩具市场，2023 年的 市场规模分别达到 2,433 亿元、2,140 亿元和 2,136 亿元。中国是全球玩具最大的生产国家和消费规模 最大的国家之一。

4.我国潮玩市场现状

潮玩作为玩具市场新型消费形式，近年来发展迅猛，目前中国潮流玩具市场仍处于早期阶段，随着潮流 玩具需求的不断增长，预计潮流玩具市场将继续保持增长势头。根据弗若斯特沙利文报告数据显示， 2024 年市场规模预计达 418 亿美元，年复合增长率 12%。其中中国市场以 727 亿元人民币的规模、26% 的增速成为核心增长极。这一增长动力源自三大变革：

消费世代更迭：Z 世代（1995-2010 年出生）贡献超 40%消费份额，其中“悦己型消费”特征显著，约 72% 的消费者购买潮玩为取悦自我，其次是收藏和投资需求。 品类形态创新：盲盒、拼装积木、收藏卡牌等细分品类爆发式增长。2025 年 Q1，天猫平台盲盒销售额 同比激增 207%，《哪吒 2》等动漫 IP 衍生品带动 ACG 周边增速超 100%。 成人市场突破：全球“大童经济”重构消费版图，美国 18 岁以上群体贡献玩具消费的 43%，日本成人玩 具市场突破 1.2 万亿日元。中国 30-45 岁消费者占比超 30%，客单价较 Z 世代高 40%。 另外目前潮玩市场竞争格局呈现“双轨竞争”特征：一方面，乐高、万代等传统玩具巨头加速布局收藏类 产品；另一方面，泡泡玛特、布鲁可等中国品牌通过品类创新实现弯道超车。中国潮玩产业正从“文化 输入国”向“文化输出国”转型。国产 IP 的裂变与突围，本质是文化自信、技术创新与商业逻辑的共振， 未来中国潮玩 IP 有望改写全球潮玩格局。

二、潮玩品类细分及市场分析

1.以收藏属性为主导的潮玩品类

（1）谷子：在三次元为喜爱的二次元形象付费

谷子，源自日语“グッズ”和英语“goods”（原意均为商品）的音译，指的是动漫、游戏等二次元作品的官 方周边商品，如吧唧（徽章）、立牌、挂件等。自 2007 年起，随着二次元文化在国内的流行，谷子文 化也逐渐兴起，并在 2021 年开始形成独特的“谷圈文化”。谷子的受众主要是热衷于收集与动漫、漫画、 游戏（ACG）等版权作品相关的衍生周边产品的二次元文化爱好者圈层。2024 年 3 月，名创优品与日 本动漫 chiikawa 联名的主题谷子快闪店全国首站登陆上海静安大悦城，据上观新闻报道数据，开展首 日 10 小时销售金额达 268 万元，活动历时 39 天，创下超 2610 万元的销售金额，一举打破商场开业以 来 IP 展销售金额纪录，带动 15 万人到场购物。

“谷子”近年爆火的原因有多方面。从供应端来看，一是国产 IP 的兴起。近年来，国产小说、游戏、动 漫、广播剧不断发展，头部 IP 如原神、光与夜之恋、明日方舟等在国内年轻人中积累了大量粉丝。二 是国产厂牌迅速入局，国产 IP 可以找到丰富的供应链，且相比常规的吧唧、亚克力牌，国内制造工厂 成熟的产业链为谷子提供了更多玩法与品类，例如最近圈内火爆的“流沙麻将”，一种形似麻将的亚克力 摆件，摆件内含有“流沙状”的闪粉，在晃动时形成动态背景，映衬摆件上的的二次元人物，营造出流光 溢彩的氛围感。 从需求端来看，一是日益庞大的二次元消费群体与消费力。据艾瑞数据显示，2023 年中国二次元行业 规模同比增长 27.6%，达到 2219 亿元。二是“痛文化”兴起，指用自己喜欢的 IP 谷子装饰挎包、提袋等 来展示自己的“谷圈属性”。痛包也叫 itabag，起源于日本 ACG，是指挂满二次元周边装饰的包包，因为 这样的包看上去十分夸张，且视觉冲击感强烈，让人看了就觉得「痛々しい」，所以也就被称为“痛包”。 常见的痛包最外侧会有一个有 pvc 材料制作的透明夹层，人们通常会将收集来的吧唧，也就是二次元人 物的周边徽章整齐排布在夹层里，用来装饰自己的痛包。当然，除了吧唧之外，人们还会用各种方式装 饰包包，比如棉花娃娃、手办、玩偶等，以表达自己的个性爱好。这种特殊且极具个性的表达形式，让 痛包迅速形成了一种文化并且在社媒平台上广泛传播。据「炼丹炉」概念洞察显示，小红书上痛包相关 的笔记数量和讨论热度从今年开始急速上升，截至 24 年 6 月，“#痛包”关联笔记数已经达到了 73 万+篇， 话题浏览量更是高达 9 亿余次。与此同时，淘系平台上，痛包相关的商品销量也顺势激增，7 月销量同 比增幅已经成功突破了 200%，销售额同比增幅亦达 170%。通过谷子装扮自己来展示喜欢的 IP，进而 快速寻找同好，谷子成为了一种社交货币。三是部分谷子的稀缺性和限购的形式让“炒谷”现象在社交媒 体上愈发频繁，衍生出繁荣的二手交易市场。2024 年 1 月，日本动漫《排球少年》的一款官方流沙麻 将周边在线拍卖，因其属于官方盲抽且数量稀少，一块小小的亚克力制品以惊人的 8.3 万元成交。“炒谷” 热也一定程度上刺激着谷圈消费。

（2）手办：个性化、收藏价值较高的玩具模型

手办(泛指收藏性人物模型)一般指人形(收藏性人物模型)，也可能指汽车、建筑物等玩具模型。在日本， 手办文化已成为动漫、游戏等次文化的重要组成部分。中国手办市场起源于 21 世纪初日本动漫文化。 在中国广泛传播之际，市场起初盗版猖獗，产品粗制滥造，2017 年国内厂商龙桃子与大班因仿冒高达模 型被查处超 2.3 亿元后，逐步迎来 bilibili 会员购等官方授权的正规渠道。市场早期，日系手办占据主导 地位，一些著名日漫 IP 如火影忍者、机动战士高达、鬼灭之刃等受到二次元爱好者的广泛追捧。然而， 随着国创 IP 的崛起，国产手办也逐渐在市场上占据一席之地。 国内市场上手办的受众主要为动漫、游戏、电影等二次元文化的爱好者，以及对艺术收藏和个性化产品 有高需求的消费者。根据艾媒咨询调查数据显示，44.76%的手办消费者接受的价格区间为 101-300 元， 24.01%的消费者接受 50-100 元。其中，由米哈游开发的《原神》游戏在全球范围内取得巨大成功，其 相关手办产品也受到了玩家热烈追捧。例如，《原神》凝光系列手办以 1299 元的售价，在开放预约不 到一个月的时间，预约量就达到了 1.1 万件，据广州省动漫协会估算销售额超过 1500 万元。凝光手办在 设计中增加了屏风、画卷、灯笼等国风元素，配件精致，微雕生动还原。该角色拥有庞大的游戏玩家粉 丝基础，加上限时预约订购等市场策略，共同推动了凝光手办的热销。

（3）盲盒公仔：间歇强化提高粘性，追求“不确定的美好”

盲盒，是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性。这种诞生于日本的潮玩，最 初名字叫 minifigures，流行欧美后也开始被称作 blindbox。盲盒公仔在中国市场的起源可以追溯到 1994 年，某知名足球专业报纸推出世界杯纪念册，纪念册中的彩图具有“盲盒”属性。但真正意义上的盲盒文化兴起是在 2012 年之后，特别是在 2016 年泡泡玛特发力盲盒营销，2019-2020 年，在资本的加 注下，中国盲盒经济掀起了热潮。泡泡玛特的 Molly 系列盲盒是市场上爆火的代表性产品，2019 年一 年就售出了 400 万个，销售额近 4.56 亿元人民币。盲盒公仔的火爆，源于其独特的营销方式和消费者 心理的把握。 盲盒的不确定性给予消费者惊喜和期待，同时，盲盒公仔通常与知名动漫、影视 IP 形象相关联，满足 了年轻群体对于个性化、情感寄托和社交需求的追求。其受众主要集中在年轻一代，尤其是 95 后消费 者，他们对新奇、个性化产品有较高的接受度和购买力。隐藏款的“间歇性强化”产生更深情感联结：盲 盒打开之后，大概率是平平无奇的普通款，但也有小概率是高市场溢价的隐藏款、限量款，可谓“开出 就是赚到”。闲鱼的统计数据显示，在“泡泡玛特”的盲盒商品中，涨价最迅猛的“潘神”隐藏款盲盒原价为 人民币 59 元，闲鱼价却达到人民币 2350 元，狂涨 39 倍；而“molly”隐藏款原价为人民币 59 元，闲鱼 均价为人民币 1350 元，涨幅达 22 倍。偶尔获得一次“隐藏款”的惊喜体验让人难以忘怀，这种不确定性 导致的“间歇性强化”，对于重复决策具有较好的强化作用。爱好者通过“端盒”实现全套收集：对于忠实 爱好者、系列需求者来说，部分消费者会选择“端盒”，即直接购买一整套，省却“单吊”模式，避免出现 重复的玩偶。“端盒”不仅能一次性集齐常规款，还有更大几率抽中隐藏款。

（4）艺术玩具：为艺术价值支付溢价

艺术玩具为艺术价值较高，具有一定稀有性的玩具，通常市场价值在千元人民币以上。1999 年前后， 被誉为“香港潮玩教父”的 MichaelLau 发布原创漫画《Gardener》，并制作了“Gardener”系列的 12 寸全 身可动人偶，这个系列也被视为 ArtToys（艺术玩具）的雏形。数十年的厚积薄发下，发展至今的 Art Toys 已成为一种艺术形式，无论潮流展会还是艺术画廊，现在我们可以在各异场景中看到这种源自街头 文化的艺术玩具。其中代表性产品之一是由 KAWS 设计的系列潮玩。KAWS 以其独特的艺术风格和与 街头文化的结合而闻名，“X”形双眼和球根状骷髅头骨是他的设计特征。其设计的艺术玩具不仅受到潮 流爱好者的追捧，也成为收藏家和艺术市场的热门选择。在拍卖中 KAWS 的价格一度达到 700 美元， 在展览商店中的单个售价也达到 1499 元人民币，显著高于普通潮流玩具，显示出其在市场中的稀缺性、 收藏价值和受欢迎程度。这些艺术玩具的主要受众是追求个性化和独特审美的年轻群体，他们对艺术和 潮流文化有较高的认同感，并愿意为具有艺术价值和独特设计的产品支付溢价。

2.以互动性为主导的潮玩品类

（1）卡牌：小朋友的社交密码，年轻人的电子榨菜

卡牌通常指的是一种具有图案、数字或文字的小型纸片或塑料片，用于游戏或收藏，可按照玩法大致分 为非集换式卡牌和集换式卡牌两类。非集换式卡牌游戏需要的卡牌相对固定，比如各类扑克牌游戏、 UNO 以及桌游三国杀。 集换式卡牌（简称：TCG）以收集卡牌为基础，玩家通过购买和交换来丰富自己的卡组。集换式卡牌可 进一步细分为非竞技型和竞技型，非竞技型卡牌主要用于收藏和欣赏，竞技型卡牌需要玩家对战。

国内卡牌行业与国外相比起步较晚，但在近几年发展迅速，从动漫衍生品发展成为一种独立的收藏和娱 乐形式，据观研报告，2022 年我国集换式卡牌市场规模就达到了 8.84 亿元。而随着卡牌热度不断上升， 与文化 IP 相关的卡牌更加受到消费者的喜爱，例如小马宝莉、奥特曼卡牌。生产商之一的卡游，招股 书显示，2021 年、2022 年以及 2023 年前 9 个月，卡游经营利润分别为 9.32 亿元、18.03 亿、4.82 亿 元，经调整净利润分别达 7.95 亿元、16.20 亿元、5.78 亿元。据澎湃新闻报道，如果需求量大，一张卡 牌的制作成本最低仅需 7 分钱，但单张卡牌的售价却达到 1-2 元，甚至还有售价上百和上千的卡册。其次，作为超级 IP，小马宝莉、奥特曼等拥有庞大的跨世代粉丝团体，从 80 后到今天的 10 后，都有大 量消费者愿意为其买单。此外，卡牌由不透明袋子包装，本身存在盲盒属性，吸引着消费者的好奇心。

（2）毛绒玩具：可爱与柔软为成年人提供童趣港湾

毛绒玩具作为潮玩在中国市场的起源与 90 年代中国玩具制造业的兴起密切相关。随着居民收入水平的 提升和消费观念的转变，毛绒玩具开始从传统的儿童玩具向成人市场扩展，成为潮流玩具的一部分。据 共研网数据显示，2023 年中国毛绒玩具市场消费者中，00 后是毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达到 43%，90 后消费者占比为 36%。根据知行集团分析，淘系平台上的毛绒玩具在低价格（小于 100 元） 存在大销量，但销售额还是集中在 200 元以上的产品。截至 2023 年底，在淘宝毛绒玩具的高增长卖点 榜中，“呆萌”、“可爱柔软”等相关关键词产品销售额过万，同比增长 1000%+。 Jellycat 等毛绒玩具凭借柔软的手感、可爱的外形以及独特的互动体验，满足成年人对于“童趣”消费的 需求。据麦肯锡《2024 中国消费趋势调查》，城镇“Z 世代”人群对社交、情感陪伴和精神享受的追求， 更加趋向于解压性消费和体验消费。而毛绒玩具能为人们提供情绪上的慰藉，不少品牌抓住毛绒玩具的 情绪治愈卖点，推出各种各样的营销玩法，吸引了一大波消费者。其中代表性品牌 Jellycat 在 2023 年 “双十一”期间销量同比增长 44.8%，销售额同比增长超过 70%，超越迪士尼成为淘系平台毛绒布艺品类 销售额第一名，成交均价为 465 元。Jellycat 将玩偶拟人化，每一只娃娃都有自己的名字和专属设定， 激发用户的收集欲望，让人感觉玩偶是一个有“生命力”的生活情感搭子。在线下门店购买“毛绒水煮蛋” 时，店员还会拿着铲子按一按鸡蛋玩偶，并询问顾客要单面煎还是双面煎，是否放调料等，为消费者提 供满满情绪价值。毛绒玩具在成年人之间的爆火反映出的是当代消费者对于“童趣”消费的追求。在快节 奏、高压力的现代生活中，人们越来越渴望寻找一种能够回归童心、释放压力的方式。

（3）BJD、棉花娃娃：强个性化、强情感联结的养成系娃娃

1999 年，日本著名娃社 VOLKS 所生产 Super Dollfie 系列娃娃（SD 娃娃），以其精致的外形被许多人 所喜爱，让这个原本更偏向雕塑艺术人偶玩具，正式走向商业化的道路。2005 年，中国第一家原创 BJD 品牌 DollZone 成立，开启了国内 BJD（Ball—jointedDoll）娃娃市场的发展。作为中国首个 BJD 品牌，DZ 以其主题系列发售的娃娃而知名，如《鸿鸟系列》、《太空系列》、《精灵系列》等，特别 是萌系 6 分娃非常出名。日本娃社 Volks 的 BJD 普遍价格超过 2000 元，个别款式甚至上万元。国内原 创 BJD 的价格则多在 200 元到 5000 元之间。BJD 娃娃不仅是玩具，更是艺术品和收藏品。它们可以 更换服装、妆容、眼睛甚至发型，提供了高度个性化和创造性的空间。此外，BJD 娃娃的养护和装扮过程也成为玩家情感投入和社交互动的重要部分。BJD 娃娃的主要受众是追求个性化和情感寄托的年轻人， 尤其是”Z 世代“。根据 MobTech 的 2021 年”Z 世代““潮力量”洞察报告显示，BJD 娃娃消费者多分布于 一线、新一线和二线城市，其中超 2 成年均花费 3000 元以上“领娃”，超 3 成花费 1000 元以上为了后 续“养娃”。

棉花娃娃是指身长 10 到 20 厘米，主体用聚酯纤维制成的玩偶娃娃，最早来自韩国。2015 年，EXO 组 合的粉丝以偶像金钟大为原型自制了棉花娃娃并带到演唱会现场应援，以其可爱治愈的形象迅速在饭圈 流行，粉丝们纷纷开始自制偶像棉娃。2018 年，棉花娃娃开始从“粉圈应援物”的身份独立出来，成为一 种专门的潮玩品类，不以任何明星或虚拟人物为原型的“无属性棉花娃娃”开始出现。2019 年 3 月，新浪 微博“棉花美娃娃”超话成立，截至 24 年 8 月已有 154 万粉丝，超过“玲娜贝儿”和“BJD”，在潮玩周边超 话排名第一。根据微店发布的《2021 棉花娃娃玩家洞察报告》（后续简称棉娃报告）显示，2021 年在 线购买棉花娃娃的用户量达百万级别，线上交易额达 10 亿元。大量的年轻女性构成了“养娃”大军，微店 平台“养娃”群体中 98%为女性用户，00 后占比 43%，95 后占比 26%。平台上棉花娃娃均价为 62 元， 爱好者人均拥有 8.73 只。微店表示，2023 年微店棉花娃娃线上及线下的交易额为 12-15 亿元，即月交 易额超过 1.2 亿元。 棉花娃娃在玩家眼中的角色发生着微妙变化。从早期单纯的明星周边产品，逐步发展为集文化创意、可 爱经济、精神消费、国潮等于一身的个性潮玩产品。从《甄嬛传》《苍兰诀》等热播剧到童年回忆《喜 羊羊与灰太狼》，各大 IP 推出的棉花娃娃周边，吸引了不少粉丝为情怀买单。“为什么玩棉花娃娃？”棉 娃报告显示，有 85%的受访者多选了“外观软萌/可爱治愈”一项，另有 58%和 55%的受访者勾选了“情感 寄托”和“收藏带来的快乐”选项，选择“分享晒娃的快乐”和“体验养成的快乐”的玩家也都超过了 20%。

三、潮玩产业链分析

潮玩行业的产业链可以分为上游的 IP 打造与运营、中游的生产与制造以及下游的销售与售后三个主要 环节。

1.IP 打造与运营

IP 是潮玩产业生态最重要的部分，贯穿在产业链的各个环节，主要包括内容 IP 和形象 IP 两大类。1） 内容 IP 多源自于动画、漫画、游戏、小说、影视剧等作品，通过故事情节塑造立体的 IP 形象。多数内 容 IP 已经积累了一定的粉丝基础，极大地降低品牌开发产品、运营 IP 的风险。但内容 IP 的版权掌握 在其出品方/代理方/运营方手中，IP 授权往往是非独家性的，同时还有授权时间限制。2）形象 IP 多由 独立设计师/艺术家或企业内部设计师创作，不基于故事情节等内容塑造 IP 形象，而是由创作者赋予其 身份与背景，并传递相关理念。由于没有内容支撑，形象 IP 需要找到与消费者产生共鸣的独特方式， 还需要品牌方、运营方持续地曝光与炒作。

2.潮玩生产与制造

在原始 IP 设计完成后，需要进行潮玩属性再设计并制作打样模型。在正式制造环节，潮玩企业可选择 外包给第三方工厂进行批量生产。

3.潮玩销售与售后

在销售方面，线上+线下渠道“双轨并行”已成常态，线下渠道主要包括潮玩连锁、精品百货店、机器人 商店、抓娃娃机、扭蛋机以及潮玩展会等，线上渠道主要包括综合电商平台、社媒平台等。在售后方面， 随着潮玩市场的逐渐扩大，二手交易市场规模也逐步上升，潮玩改造等业务也应运而生。 目前国内潮玩企业大致可分为以下三类：1）产业链一体化平台，覆盖 IP 打造与运营、设计生产、销售 全流程，如泡泡玛特、52TOYS、TOPTOY 等；2）品牌商，主要覆盖上游 IP 打造与运营环节，如十二 栋文化、寻找独角兽等；3）渠道商，主要覆盖下游销售环节，如酷乐潮玩、九木杂物社等。

中国潮玩行业集中度仍相对较低，泡泡玛特处于领军地位。随着潮玩从小众爱好转变为时尚潮流，不断 扩大的消费群体和市场潜力吸引了越来越多的竞争者加入角逐，目前中国潮玩市场的主要参与者有泡泡 玛特、乐高（丹麦）、HOTTOYS（中国香港）、万代（日本）和孩之宝（美国）等国内外企业。据泡 泡玛特招股书和名创优品招股书援引的弗若斯特沙利文数据显示，近年来中国潮玩行业集中度逐步提升， 市场 CR3 市占率从 2019 年的 19.5%提升至 2021 年的 23.7%，其中，泡泡玛特市占率位居第一，从 2019 年的 8.5%提升至 2021 年的 13.6%；但对比相对成熟的日本潮玩市场来看，目前中国潮玩市场集 中度仍较低，2019 年日本潮玩市场 CR3 集中度达 48.0%，远超国内。

四、潮玩行业市场规模及供求分析

1.市场规模：潮玩 IP 外延，授权市场超 1500 亿，改编市场超 5000 亿

潮玩运营的天花板是塑造 IP，可以通过授权和改编打开除了产品销售以外更大的市场空间。 根据沙利文，IP 授权市场 2024 年预计 1561 亿元，近 5 年 CAGR13%。IP 授权包括商品授权和空间授 权，商品授权指 IP 拥有人允许授权方基于 IP 开发及销售品牌产品，比如瑞幸咖啡联名泡泡玛特等，空 间授权指以 IP 为概念进行主题活动或空间装饰（如展会、展览、主题店及主题公园），比如迪士尼乐 园、泡泡玛特城市乐园等。

根据沙利文，IP 改编市场 2024 年预计 5867 亿元，近 5 年 CAGR14%。IP 改编形式包括数字游戏、电 影、剧集及电视节目、动画片等，比如泡泡玛特梦想家园手游，乐高大电影等。

2.产业阶段：中国正处于精神消费时代起点

（1）需求端

中国人均 GDP2019 年超 1 万美元，正处于精神消费时代起点。全球文化创意产业起源符合经济学“人均 1 万美元”指标，这是指当人均 GDP 突破 1 万美元时会迎来行业加速，1913 年美国人均 GDP 达 1 万美元 后迎来好莱坞电影黄金时代，1930s 丹麦人均 GDP 突破 1 万美元后乐高诞生；1960s 日本人均 GDP 突 破 1 万美元后，动漫行业崛起。全球潮流玩具产业，作为文化创意的一个分支，最早起源于 20 世纪 90 年代，在中国香港、日本、美国同时蔓延，这三个地区是潮玩行业成熟地域代表。

（2）供给端

中国优质游戏、动画、小说频出，国产 IP 崛起。以游戏为例，2024 年中国自研游戏国内销售收入 2607 亿元/同增 1.7%，海外销售收入 186 亿美元，同增 13.4%，创新高，《黑神话：悟空》贡献重要增 量，并获得 24 年 TGA 最佳动作游戏和玩家之声，近年优质国产游戏包括腾讯《和平精英》/《王者荣 耀》等，米哈游《原神》，网易《第五人格》/《蛋仔派对》，乙游也逐渐破圈，包括叠纸《恋与制作 人》/《恋与深空》/《无线暖暖》,腾讯《光与夜之恋》等。除游戏外，优质国产动漫包括《天官赐福》 /《哪吒》/《大圣归来》等；优质小说包括《盗墓笔记》/《流浪地球》/《三体》等。以上大部分 IP 授 权谷子产品已面世，根据易观调研，玩家对于国内原创 IP 收藏玩具增购意愿排名靠前。

谷子店开启全国加速开店周期，终端销售反响热烈。根据雷报不完全统计，目前全国头部二次元零售商 品牌累计开出门店 1022 家，包括卡游、潮玩星球、暴蒙等，若包括名创优品、The Green Party 等零售 集合店，以及 TOPTOY、酷乐潮玩等潮玩零售店，预计全国二次元周边门店至少近万家，核心第一梯队 城市为上海、北京、成都。谷子店这两年在快速开店期，也与商业地产急需引入新业态修复客流有关， 以酷乐潮玩为例，2023 年新开 60+门店，2024 年拓店计划高达 80-100 家。谷子店快速开店同时终端 销售反响热烈，以上海百联 ZX 创趣场为例，2023 年 1 月开店，平日客流达 2-3 万，节假日客流达 5-6 万，增加了 3-8 倍，截至 24 年中，累计客流超 1500 万人次，销售额超 5 亿元。根据虎嗅，谷子店综合 毛利率为 35-40%。

五、中国潮玩出海蓄势待发

1.中国潮玩出海三大目标市场

中国潮玩企业也正在积极开拓国际市场，就目前的出海情况来看，主要有东南亚、日韩、欧美三大目标 市场：

（1）东南亚

近年来经济发展速度快、互联网渗透率高，且年轻消费者对于新鲜的潮玩文化接受度较高，加上华人占 比高、消费喜好相似等优势，东南亚成为我国潮玩企业出海的重点区域。从 IP 特点来看，东南亚消费 者对全球知名度高的欧美日系 IP 及独立艺术家尤其是本土艺术家设计的潮流 IP 接受度都较高。 与欧美不同，东南亚国家由于经济水平提升，物质生活更加丰富，正处于精神消费时代开启前夜。

（2）日韩

受发达的动漫及娱乐产业影响，日韩两国潮玩市场相对成熟，影响力辐射全球。从 IP 特点来看，日韩 两国潮玩更多依托于动漫作品、电视剧及 K-pop 等故事性和文化属性强的 IP，且本土竞争者众多、潮 流更新迭代速度快。

（3）欧美

全球体量最大、消费群最为成熟、竞争最为激烈的潮玩市场，具有深厚的粉丝文化沉淀，忠诚度和黏性 强，且由于东西方文化差异，欧美潮玩市场壁垒比东南亚和日韩市场更强。从 IP 特点来看，欧美市场 以超级英雄、科幻类电影、体育赛事等展现力量、挑战极限精神的 IP 以及街头文化 IP 为主。 欧美 Kidult 掀起潮玩购买热潮。Kidult 由 Kid 和 Adult 组合而成，指童心未泯的成年人，通常表现为偏 好消费玩具、动漫等，喜欢怀旧童趣。全球卫生事件期间推动了玩具行业繁荣，根据美国一项调查，从 2021 年 6 月-2022 年 6 月，Kidult 购买了美国市场 24%的玩具，并贡献了玩具市场销售增长的 2/3，12 岁及以上的玩具销售份额自 2017 年以来几乎翻番。而这个热潮在 2024 年得以延续，美国近 50%的 18 岁以上的购物者在过去一年为自己购买玩具，18 岁以上购物者在 24Q1 玩具销售占比历史上首次超过了 学龄前儿童（3-5 岁）。Jellycat 快闪活动全球爆火也印证了这一点。

2.全球治愈和怀旧需求同样旺盛，中国潮玩出海广阔

根据艺恩，全球治愈市场稳步增长，2027 年预计达到 8.47 万亿美元规模，放松、减压及身心疗愈是消 费者最看重的体验，中国潮玩企业依靠优质 IP/产品/供应链出海空间广阔。 背靠优质供应链和产品设计逐步优化，中国潮玩公司快速崛起。中国潮玩公司陆续出海，包括泡泡玛特、 名创优品、52TOYS，寻找独角兽，卡游，布鲁可等。

六、潮玩国内相关公司

1.泡泡玛特

泡泡玛特成立于 2010 年，2020 年 12 月于港股上市。2016 年 7 月 Molly 首款盲盒产品上市，2021 年 高端潮玩品线 megacollection 推出，2022 年 labubu 搪胶毛绒公仔上市，2023 年搪胶毛绒产品成为爆 款品类，9 月泡泡玛特城市乐园落地北京朝阳公园，2024 年 THEMONSTERS 全球走红，上架了首款 积木。

IP 次第花开，毛绒推出第二年即成为年度爆品。1）IP 次第花开，THEMONSTERS 成为新晋头部 IP。 截至 24 年底公司共有 13 个 IP 营收破亿，其中四大 IP 营收破十亿，如作为新晋头部 IP 的 THEMONSTERS 全球迅速走红营收 30.4 亿元，同比增加 726.6%；作为经典 IP 的 MOLLY 营收 20.9 亿元，同比增加 105.2%；经典 IP 之 SKULLPANDA 营收 13.1 亿元，同比增长 27.7%；作为新锐 IP 的 CRYBABY 营收 11.6 亿元，同比增加 1537.2%。2）继盲盒手办外，毛绒成为年度爆品。搪胶毛绒自 23 年推出后，在 24 年成为年度爆品，品类销售 28.3 亿元，销售占比从 3.2%一跃提升至 21.7%。传统手办 营收 69.4 亿元，同比增长 44.7%，实现稳健增长，mega 和衍生品都取得了不错的成绩，分别增长 146% 和 156%。

海外拓展大步迈进，东南亚成为继大陆外第二大市场。1)海外拓展大步迈进。24 年港澳台及海外营收 50.7 亿元，同比增长 375.2%，营收占比从 17%提升至 39%。其中，东南亚营收 24 亿元，同比+619%， 成为继大陆外第二大市场，北美营收 7.2 亿元，同比+556.9%，北美成为继东南亚外增速第二快市场， 东亚及港澳台地区营收 13.9 亿元，同比+184.6%，稳健增长。海外拓展时，线上与线下渠道同步高增， 24 年公司在越南、印尼、菲律宾、意大利、西班牙五个国家开设了首个线下门店，也依据不同国家的市 场特点和电商平台特性，进驻不同电商平台，如东南亚的 Shopee、全球的 TikTok 均有不俗表现。截至 24 年底公司在港澳台及海外共有门店（含合营）130 家、机器人商店（含合营及加盟）192 家。2）大 陆稳步前进。24 年大陆营收 79.7 亿元，同比增长 52%，营收占比从 83%降至 61%。线上、线下、批发 三个渠道增速相似，均为 50%左右，截至 24 年底大陆净增零售门店 38 家至 401 家，零售店收入 3828 万元同比+44%，机器人商店净增 110 家至 2300 家，机器人商店收入 698 万元同比+26%。 积木、饰品推出，综合平台正在推进中。发展十余年来，POPMART 泡泡玛特围绕全球艺术家挖掘、IP 孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广、创新业务孵化与投资五个领域，构建了覆盖潮流玩具全产业链 的综合运营平台。24 年公司推出饰品、积木产品，25 年推出杂志产品，全产业综合平台布局逐步推进。 国际化+新品放量，公司增长动能不断。1）出海：根据公司规划，2025 年将继续提升海外业务占比， 签约核心地标城市的门店并提升开店质量，重点关注美国和欧洲市场，以及拓展地标门店和旅游景区销 售渠道。新业务方面，将推动国内已爆发的新业务拓展到海外，线上重视直播业务，英语系直播间由国 内统筹管理，小语种直播间在当地运营，2025 年预计直播在海外电商中的占比超 20%。成本管控方面， 未来计划在东南亚及欧洲地区设立区域地仓，预计可节省 50%成本，提高补货效率。2）创新：公司坚 持以 IP 为核心的集团化战略，未来将持续推出新品类，秉持“少就是多”的理念对 SKU 数量相对克制。 2025 年 SKU 绝对值预计不多于 2024 年，成熟品类严格控制数量，新品类初期尝试后进行删减，保持 精简。3）未来：按照公司计划，25 年公司计划海外开店 100 家，海外营收预计占比将超过 50%，北美 市场有望达到 20 年中国市场销售额，公司拟在东南亚及欧洲地区设立区域地仓，将有效降低公司的营 业成本，公司净利率有望持续上行。

2.晨光股份

公司传统核心业务优势明显，公司布局新业务、拓展新渠道、开辟新市场。公司成立于 1989 年，彼时 主要从事文具礼品批发零售与海外文具品牌代理销售业务。1997 年，公司正式启用“晨光”商标，寻求向 文具制造商转型，并于 2002 年研发出国内首支按动中性笔 k35。自 2008 年起，公司在文具行业率先 启动“连锁加盟”项目，“晨光伙伴金字塔”的营销模式使公司零售终端网络覆盖的广度和深度优势明显， 奠定了文具行业龙头地位。此后，进入多元化发展时期。业务方面，公司通过九木杂物社、晨光生活馆 布局零售大店业务，通过科力普布局办公直销业务，通过奇只好玩布局文创潮玩业务。渠道方面，公司 持续精耕线下渠道，开拓线上渠道，推动直供模式。出海方面，公司积极开发非洲和东南亚市场，并于 2021 年提出“世界级晨光”的愿景。

顺应时代发展趋势，公司主营业务不断拓展。公司早期业务为文具的设计、研发、制造和销售，主要产 品包括书写工具、学生文具、办公文具等。顺应消费升级的趋势，公司横向拓展零售大店业务、办公直 销业务。近年来情绪消费的崛起，为公司进军文创潮玩业务提供了良好的契机。

公司积极顺应谷子经济发展趋势，奇只好玩应运而生。奇只好玩成立于 2020 年，作为公司旗下独立潮 玩品牌，以自主 IP 孵化、IP 运营、品牌联合开发、潮玩衍生为核心经营模式，关注年轻消费者的情绪 价值和价值主张，积极布局“二次元 IP”领域。奇只好玩进行 IP 获取与运营、产品制造与销售全产业链 运作，开发“谷子加文具一盘货”，在产品之上建立起与用户更深层次的连接和沟通。 日本 IP 和国产 IP 相结合，奇只好玩打造产品矩阵。根据对奇只好玩小程序、小红书、抖音等平台的统 计，目前在售谷子中，日本 IP 主要包括《跃动青春》、《葬送的芙莉莲》、《蓝色禁区》、《咒术回 战》，国产 IP 主要包括《斩神》、《魔道祖师》、《剑来》，而国产 IP《仙逆》周边企划中。未来， 随着国产 IP 制作水平不断提升，奇只好玩会更加关注具备文化内核的国产 IP 并进行合作，使谷子更深 度的触达消费者。

传统核心业务优势赋能奇只好玩产品设计和生产。公司持续的产品设计创新和技术研发能力使产品的功 能和形象始终保持领先地位，二次元与文创周边衍生品破圈折射出年轻人对于情绪价值的追求，公司也 在产品设计等环节深度融入情感元素。传统核心业务领域强大的设计能力、先进的设计理念和国际化的 设计资源，同样将为奇只好玩赋能，顺应年轻人消费观念的转变进行谷子的开发和生产，不断推出受年 轻人喜爱的谷子。

线上线下同步发力，奇只好玩具备渠道优势。目前，奇只好玩的谷子通过奇只好玩微信小程序、奇只好 玩小红书、奇只好玩抖音等线上渠道销售。此外，作为公司旗下独立潮玩品牌，公司近 7 万家零售终端 和超 700 家零售大店，均为奇只好玩提供了优质广泛的线下渠道。通过线上和线下渠道的全面布局，奇 只好玩的谷子可快速触达消费者，同时增加消费者覆盖面，在谷子经济市场中占据一席之地。 2024 年，奇只好玩首度盈利。得益于谷子经济市场规模的高速增长，以及奇只好玩在 IP 获取与运营、 产品制造与销售等方面的优势，2024 年奇只好玩实现净利润 941.89 万元，同比扭亏为盈。未来，随着 奇只好玩 IP 获取数量不断增长、IP 运营能力不断增强以及销售渠道不断拓宽，其盈利能力有望进一步 提升。

3.布鲁可

布鲁可是中国最大、全球领先的拼搭角色类玩具企业。公司前身葡萄科技成立于 2014 年，专注于儿童 科技类产品研发，包括儿童早教机、手表、平板、电脑等，但其实际销售表现并不理想。因此，公司主 动求变，切入玩具赛道，自 2016 年开始研发积木玩具产品，依靠“1-6 岁儿童积木专家”的差异化定位迅 速出圈，并于 2022 年正式推出拼搭角色类玩具。根据公司招股书引述弗若斯特沙利文，公司在 2023 年实现 GMV 约 18 亿元，是全球增速最快的规模化玩具企业，同比增速超 170%。在 2024 年，公司实 现营收 22.4 亿元，同比增速超 150%。截至 2024 年 12 月 31 日，公司拥有国内授权专利 512 项，国内 发明专利 75 项和海外授权专利 24 项，旗下自有及授权 IP 超 50 个。

玩具行业竞争格局集中，布鲁可处于国内龙头地位。布鲁可是全球第三、中国第一的拼搭玩具龙头企业。 拼搭角色类玩具市场集中度较高，根据弗若斯特沙利文，按 2023 年 GMV 计（指销售角色类玩具所产 生的零售额），全球 CR3=81.7%，国内 CR3=65.1%。综合来看，万代、乐高和布鲁可在国际和国内市 场上都占据了前三的份额，尽管国际市场上布鲁可与前两名还有着明显的差距，但布鲁可在国内市场保 持了一定的领先优势。总的来说，布鲁可是全球第三（占 6.3%）、中国第一（占 30.3%）的拼搭玩具 龙头企业，市场占有率领先。随着未来拼搭角色类玩具渗透率提升，公司作为龙头企业，份额仍有望保 持提升。 国产积木品牌逐步崛起，知名度的品牌 IP 不断增多。布鲁可凭借拼搭角色类玩具细分市场 30.3%的占 有率成为本土龙头，森宝、启蒙等国产品牌则紧随其后。根据雷报新闻，森宝积木与众多热门 IP 合作， 产品线上形成了“影视 IP+联名积木、国潮 IP+联名积木、原创产品”三条业务线。其中联名系列销售额 占比 40%，原创产品线销售额占比 60%。目前森宝积木拥有 6,000 余款产品，获得“流浪地球”、“紧急 救援”、“灵笼”、“唐人街探案 3”等多个国内知名 IP 授权，并推出了“山东舰”、“神州飞船”等热销产品。 启蒙积木则以儿童教育类型起家，并通过新品牌奇妙积木 Keeppley 打通成人潮玩市场。其与奥特曼、 三丽鸥、宝可梦等国际 IP 合作的同时，也推出了本土 IP 如中国航天、敦煌博物馆系列产品。

4.名创优品

全球最大的自有品牌综合零售商。公司成立于 2009 年，专注于时尚潮流零售行业，经营理念聚焦于“年 轻客户群体的兴趣消费”，产品定位“高颜值、高品质、高性价比”。公司目前已经成功孵化 2 个生活潮流 品牌——名创优品（MINISO）和 TOPTOY（潮流子品牌）。截至 2024 年 9 月 30 日，公司在全球 111 个国家和地区开设 7186 家门店，其中 2936 家门店位于海外市场。公司坚持为年轻消费者带来“IP 设计 为特色的生活潮流品牌”，通过灵活高效的渠道策略国内外开店，逐步成长为全球自有品牌零售龙头。 回顾公司的发展历程：1）初创期（2009-2013 年）：创始人叶国富创立名创优品，准确定位低价好物 需求市场；2）成长期（2013-2020 年）：公司进一步精确客户画像，并致力于打造“名创优品”自有 IP。 公司采取直营、名创合伙人和代理商三种模式，在不同地区因地制宜地开展门店扩张战略，2015 年开始 全球化战略，到 2018 年底海外门店数量超过 1000 家；3）战略升级期（2020-至今）：公司成功完成 美股和港股双重上市，持续加快全球化扩张步伐，着重加强品牌建设，2023 年公司进行全球品牌战略 升级，依托“中国高效供应链和全球超级 IP”持续打造核心竞争力。根据 Frost&Sullivan 统计，公司已成 为全球最大（按 GMV 计）的自有品牌生活家居综合零售商。

名创在过去 10 年多的成长过程中，坚定绑定线下购物消费场景，在消费者流量竞争最激烈的全民网购 时代，厮杀出国内线下超 4000 家门店，海外近 3000 家门店的线下零售网络，走出全民电商化时代的 新零售范本。本章尝试拆解名创优品在过去十年快速成功的原因，以及积累的核心壁垒。

IP 发展历程：公司逐步将 IP 升级提升至集团发展的战略重心。名创优品 2016 年宣布联名 HelloKitty， 开始了 IP 战略合作之路；在 2019 年与漫威联名后，CEO 叶总提出“IP 战略”，并于 2020 年提出“兴趣 消费”的观点；2023 年名创定位升级为“全球 IP 联名集合店”，2024 年“全球品牌战略升级成果发布会” 上进一步明确了该定位。可以发现：名创 IP 化快速发展的阶段也是国内渠道建设成熟和供应链能力基 本完善（截止 24 年 Q3 国内门店 4250 家），海外门店快速扩张（海外门店 2936 家）的阶段。 IP 推进现状：外部合作 150+知名 IP，内部孵化自有 IP。截至 2024 上半年名创整体集团 IP 联名产品 销售占比超过 30%（国内近 30%、国外近 50%）。公司目标到 2028 年 IP 产品销售占比超 50%。同时 名创自身也在孵化自有 IP，陆续推出了原创 IPDUNDUN 鸡、企鹅 PENPEN、中国熊猫等，23 年 9 月 名创优品原创 IPDUNDUN 鸡主题门店在武汉楚河汉街揭幕。

定位&匹配：找准 IP 对应人群，把握 IP 精神内核，匹配情绪价值。芭比在全球市场火爆，背后精准聚 焦少女心和女性力量崛起，配合电影上映热卖；Chiikawa（漫画形象 20 年在推特连载，22 年在日本改 编为同名动画，其后周边风靡日本，先以表情包形式进入中国市场）背后精准聚焦萌系 IP，IP 内涵引 起打工人共鸣，让人感到温馨治愈。

全球化步伐加速，北美市场上升为战略重心。公司 2015 年开始出海扩张，新加坡开出海外首店，2016 年陆续布局东南亚、大洋洲和拉美市场，2017 年首次进入北美市场，2023 年公司开启超级品牌元年， 23 年 5 月名创在纽约时代广场开出美国首家旗舰店。截止 2024 年 9 月，主品牌名创优品已在全球 111 个国家和地区开设 7186 家门店，其中 2936 家门店位于海外市场；子品牌 Toptoy 国内门店数达到 234 家，24 年 10 月海外首店于泰国正式开业，预示着 TT 品牌也开启了全球化扩张。

编辑：火腿肠