2025年社会服务及商贸零售行业中期投资策略：新消费持续高景气，强政策推动大机会

高中及本科扩容机会

高中教育行业还有7-8年人口红利期。以2025年为例，高中段适龄人口出生日期约为2008-2010年（15-17岁）、义务教育阶段为2014-2019年 （6-14岁）、学龄前为2020-2025年（0-5岁），考虑到出生人口在2017-2018年开始显著下滑，因此预计高中段教育行业仍有近7-8年的稳定人 口需求，也即2032-2033年起高中段人口需求才开始大幅下滑。

政策支持高中阶段教育扩容，从职普分流到职普融合。2025年《教育强国建设规划纲要（2024—2035年）》提出加快扩大普通高中教育资源 供给，探索设立一批以科学教育为特色的普通高中，办好综合高中，深入实施县域普通高中振兴计划；2025年《政府工作报告》提出扩大高 中阶段教育学位供给，引导规范民办教育发展，推进职普融通、产教融合，增强职业教育适应性。

政策支持高中阶段教育扩容，从职普分流到职普融合。2025年《教育强国建设规划纲要（2024—2035年）》提出加快扩大普通高中教育资源 供给，探索设立一批以科学教育为特色的普通高中，办好综合高中，深入实施县域普通高中振兴计划；2025年《政府工作报告》提出扩大高 中阶段教育学位供给，引导规范民办教育发展，推进职普融通、产教融合，增强职业教育适应性。

中国高中教育普及率显著提升，但仍落后于发达国家。2020年，中国25岁以上人口完成高中教育的比例为32%，较2010年的22%提升约10个百 分点，表明近十年来中国基础教育普及成效显著。然而，与发达国家相比仍有较大差距，2020年美国25岁以上人口的高中教育完成率高达 91%，法国为73%，德国为84%，日本为85%，英国为80%。这一差距部分源于中国早期教育资源分配不均，尤其是农村及欠发达地区的教育 覆盖率较低。

中国普通高中毕业生数占适龄人口比例逐步提高，近年来已接近发达国家水平。中国普通高中毕业生数占适龄人口比例从2013年的38%提升至 2022年的51%，2022年法国普通高中毕业生数占适龄人口比例为61%，德国为52%。

摆脱“双减”冲击，市场份额有望稳步提升。①财务层面：公司在经业务重组后，盈利水平表现出显著改善趋势。2024年营业收入27.86亿元， 同比增长25.90%；归母净利润1.80亿元，同比增长16.84%（2024年不考虑股份支付费用影响的情况下，归母净利润2.25亿元，同比增长 34.04%）。24年经营活动现金流净额6.67亿元（同比+9.77%）。合同负债9.32亿元（同比+1.56%）。2025年第一季度，公司营业收入8.64亿元， 同比增长22.46%；归母净利润7377.35万元，同比增长47%（不考虑股份支付费用影响的情况下，归母净利润8770.84元，同比增长 49.67%）； 2025Q1经营活动现金流净额4.69亿元（同比+5.43%）。②网点扩张具备增长潜力：2024年，公司个性化学习中心从240余所增加至超过300所， 覆盖100余座城市。对比双减前，精锐教育 480 家网点体量，仍有较大成长空间。③多元布局，有望构建第二增长曲线：公司深入推进职业教育、 文化阅读、医教融合等业务。④回购股份增强信心。2025年，公司以集中竞价交易方式累计回购公司股份数量为120.86万股。

情绪价值与新消费

持续看好金价上行提振，存货增值毛利率受益可期。关税政策不确定性发酵，黄金避险属性凸显驱动金价上行；中长期看，全球地缘政治风险常态化、 美元信用弱化背景下，各国央行持续增持黄金储备，金价预期延续上行态势，预计对冲比例低的黄金珠宝品牌将较大程度受益存货增值带来的毛利率提 升，利润弹性更大。

品类分化：克重销量或仍有承压，一口价投资金动销释放。分拆黄金珠宝品牌各品类销量层面看，金价高位持续上行，预计克重黄金品类销量或仍将有 所承压；一口价与金镶钻品类受益金价上行背景下产品价值凸显，滞后的涨价预期加速终端动销释放；投资金品类有望随着金价波动加大销量释放。我 们预计2025Q1一口价、金镶钻与投资金品类贡献销售占比相对较高的品牌，有望呈现较优的销售增速表现。

渠道为基：渠道网点支撑业绩底盘，同店触底回暖有望提振估值。对于加盟模式而言，新增的渠道拓店数量与存量门店的终端动销是订货会批发出货量 的支撑，加盟模式下的渠道拓店发力弹性更大、且新店有初期门店铺货的集中批发出货贡献，渠道网点扩张为业绩业绩的核心驱动；而直营模式下，门 店终端销售与品牌总部收入确认同步，更关注同店的增长弹性。我们预计，2024年渠道拓店逆势稳步净增，且终端计件黄金与投资金销售占比较高的黄 金珠宝品牌，2025年有望呈现更优的业绩增速表现。黄金珠宝板块具备低估值与强内需支撑，Q2Q3同期基数回落，同店触底回暖估值向上弹性可期。

受益金价上行，老铺黄金产品价值进一步凸显，涨价预期下销售有望持续释放。自2024年9月老铺黄金调价以来国内金价持续上行，老铺黄金产品价值进一步 凸显，公司于2025年2月25日进行产品调价约8-10%，调价预期下2025年1-2月终端销售有望加速释放，预计2025年同店仍将延续高增长；考虑到门店扩店调改 及上海恒隆等商圈门店开业提振，高增延续可期。

足金镶嵌占比稳步提升，构筑差异化的品牌定位。老铺黄金产品七成及以上以黄金为基底，考虑到纯手工工艺产品的稀缺性及专注高端差异化的审美设计定 位，叠加金价稳步上行，近年维持每年维持2-3次提价，相较同行产品享有一定的产品工艺及品牌溢价。

2023年以来公司加快足金镶嵌产品的SKU推新，足金镶嵌平均售价由2020年的769元/克显著提升至2023年的1043元/克，固定价格的足金镶嵌产品收入贡献占 比由2020年的38.5%持续提升至2023年的56.0%，足金镶嵌产品相对足金黄金产品，具有更高的定价空间及毛利率，体现更强的品牌溢价，金价相关性进一步 弱化。

技术变革:AI+从内部提效到商业化

对跨境电商：包括B2B与B2C。对于B2C，AI工具将赋能内容制作/客服/翻译等多个环节，提升工作效率；且通过对海量数据的分析， 预测销量变化趋势并改善生产/采购/补货/调拨等环节，强化库存管理；对于B2B，小商品城、焦点科技有提供AI工具且可收费。

对电商服务：AI工具将深度学习消费者的购物偏好等数据，优先展示其感兴趣的商品、推送商品信息，以提升消费者的购买意愿及终 生价值。

公司2023年起加速推进AI应用，实现多方共赢。1)2023年起公司与腾讯、人民网、清华面壁团队等企业建立合作，致力于研发一系列对商贸 流通领域具重要意义的数字技术产品；2)2023年10月以来发布了一系列AI数字应用，包括视频翻译、AI翻译官，AI店铺助理、AI设计、AI 独 立站、AI名片和AI视创等，累计使用及访问次数超10亿人次，用户数累计超20万；3)我们认为：义乌产业是国内最大的AI创新落地应用场 景，看好AI应用为义乌发展赋能、为经营户业务开展提质增效、实现多方共赢。 国贸改革新浪潮，双向腾飞新周期。1)义乌2025年政府工作报告提出：进口增长约50%至1200亿元、CG平台GMV超100亿元、义支付GMV超 60亿美元；2)复盘1039模式：核心在于简化申报+免增值税+准入门槛低，2013年于义乌试行并获显著成效，其后推向全国；义乌通过该模式 出口自1325亿元增至近6000亿元，从全国的1‰提至1/50；3)2024年12月义乌深化国贸改革总体方案落地，重点提出1039模式向纵深推进、进 口方面寻求突破；进口改革通过设立正面清单+事前证照等方式，望破解传统进口模式效率、成本难以兼顾的问题；公司为首批唯一试点承担 重要使命、将进一步受益。

传统零售调改与新渠道

流通体系变革的趋势是：从厂商主导的深度分销，转变为消费者驱动的高效零售。 零售商的核心能力：深度分销时代是选址，高效零售时代是选品。

零售的核心能力：高效聚单、规模效应、规模履约。高效聚单：从单店到单客UE。门店是最原始的聚单方式，所以线下普遍重选址。在零售业态的不断变迁的过程中，线下门店通过 调整品类、产品，并通过选址、品牌的定位等方式，优化UE。 但线下零售业态匹配效率的极限，依然停留在单店层面，难以实现资本意义上可规模化复制的单客UE。 线上时代，技术驱动匹配效率向单客UE迭代。从搜索到推荐，从直播带货到千人千面推荐，聚单效率持续提高。

选品能力：创造需求（差异化）、构建单SKU规模经济。 从交易成本维度，零售分为两类：创造需求和满足需求。 创造需求零售的核心能力是匹配能力，更易形成品牌认同，转化率和坪效更高。 典型的是小红书。唐吉坷德（秘境寻宝）、缺德舅（Trader Joe）、泡泡玛特，名创优品、买手店Loft、Tokyo hands、Beams等。 满足需求型零售，需要构建起单SKU的规模经济，优秀的零售企业是靠做减法，精准和效率实现。 所以仓储式超市核心策略：大SIZE，少SKU。

跨境电商与全球化

2024年出口数据：2024年我国货物贸易进出口43.85万亿元/+5%，规模再创新高，且外贸总量、增量、质量均实现增长；其中出口25.45亿元 /+7.1%、进口18.4万亿元/+2.3%。我国对共建“一带一路”国家进出口的占比提至50.3%，首次超50%。 2025年4月进出口受到美国高额关税的影响，但仍交出韧性答卷，5月有望修复。2025年4月全国进出口总额5352.0亿美元，同比增长4.6%，较 3月-0.4pct；其中，出口3156.9亿美元，同比增长8.1%，较3月=4.3pct；进口2195.1亿美元，同比下降0.2%，较3月+4.1pct。 分区域：受美国高额关税的影响，4月我国对美国出口同比下降21%，增速较3月-30.1个pct，拖累出口增速3pct；美国对部分国家/地区差对等 关税暂缓90天执行，推动我国对部分国家/地区如东盟/一带一路等出口增速回升，如对东盟出口同比增长20.8%，较3月+9.3pct。

2024年跨境电商规模再创新高：2024年我国跨境电商进出口规模2.63万亿元/+10.8%；跨境电商进出口表现优于外贸大盘；跨境进出口电商在 外贸中渗透率达约6%，较2018年的约3.44%有明显提升；2018-24年我国跨境出口电商规模CAGR达约16.6%，彰显旺盛的增长活力。 全球跨境电商渗透率仍将进一步提升：全球零售电商销售额从2014年1.3万亿美元增至2021年5.21万亿美元，CAGR超20%；电商销售额在全球 零售总额中的占比也保持稳步增长，从2015年的7.4%增至2023年的18.8%。我们认为，随着消费者消费习惯的转变，越来越多消费者通过线上 方式进行商品采购，欧美等发达地区以及新兴消费市场的电商渗透率将进一步提升。

旅游出行相对景气

五一假期量/价/收入同比2024年增长：2025年五一假期实现国内旅游出游合计3.14亿人次，同比2024年+6.4%、同比2019年+61.0%； 国内游客出游总花费1802.69亿元，同比2024年+8.0%、同比2019年+53.2%；客单价为574元，同比2024年+1.5%、同比2019年-4.9%。

公路客运量：2022年公路客运量开始逐年增长，2024年以来接近 2019年水平。2025年4月，公路客运量为9.70亿人，达到19年水平 的92%； 铁路客运量：铁路客运量在2020年至2023年呈现波动趋势，2023年 开始迅速增长，逐步恢复并超越2019年水平。2025年4月，铁路客 运量为3.82亿人，达到19年水平的125%。民航客运量：民航客运量在经历疫情冲击后，从2023年开始逐步恢 复并超越2019年水平，呈现出良好的发展态势。2025年4月，民航 客运量为 0.61 亿人，达到19年水平的115%。

报告节选：

编辑：火腿肠