2025年商贸零售行业分析：以步步高为例，探索区域零售调改之路

一、行业：优质供给集中度提升，国内商超掀起调改 浪潮

（一）零售：线上线下流量分配再平衡

1.社零整体个位数增长，表面是消费情绪疲软，实质是消费者更趋向于理性消 费，看重“质价比”，消费者仍然愿意为“优质供给”买单，在这样的消费环境下， 优质供给的集中度会持续提升，从而形成经久不衰的商业模式。 24年社零总额仅个位数增长，电商渗透率企稳。根据国家统计局，2024年社会 消费品零售总额48.8万亿元，同比增长3.5%。按经营单位所在地分，城镇消费品零 售额42.1万亿元，增长3.4%；乡村消费品零售额6.7万亿元，增长4.3%。按消费类 型分，商品零售额43.2万亿元，增长3.2%；餐饮收入5.6万亿元，增长5.3%。24年 全国网上零售额15.5万亿元，同比增长7.2%，电商渗透率逐月提高，24M12实物商 品网上零售额累计同比增速达6.5%，累计占比为26.8%。 19Q1-24Q4限额以上超市零售额累计同比增速呈现波动趋势，2021年起增速放 缓，根据同花顺数据，24Q4限额以上超市零售额累计同比增速达2.7%，与21Q1的 7.2%增速小高峰相比，增速下降4.5pct。同时，2002-2023年全国连锁零售企业超 市门店在持续扩张后进入相对稳定的的态势，其中2017-2021年连续四年门店总数 的下降也反映了电商的发展和消费者需求结构的改变冲击了传统超市行业的发展， 越来越多的消费者将需求聚集于便利性、个性化和高性价比，融合购物与体验、线 上与线下的立体化新零售时代已经到来。传统超市如大润发、永辉等开始积极融入 互联网，布局数字化转型，迎合市场需求不断推出新型超市业态。

2.电商渗透率提升放慢，线下零售份额稳定，客流重归线下，存量时代谁的份 额在增加？ 国内超市竞争激烈，头部龙头企业份额集中。根据CCFA，2023年国内超市行 业呈现出以下特点：（1）会员店、折扣店深受一二线城市消费者欢迎，其销售以及 门店数增长显著。代表性企业包括：沃尔玛、开市客、尧地、好特卖、奥乐齐、嗨 特购等。（2）近50%超市经营发展稳健，部分来自低线区域。2023年超市Top100 企业中，有44家销售同比为增长，其中有27家企业来自低线城市，代表性企业有： 大张、信誉楼、比优特、黄商、寿康永乐等。（3）2023年超市Top100企业中，33 家企业的门店数增加，20家企业的门店数持平，47家企业的门店数减少。超市行业 竞争激烈，迎合消费者需求的新业态受到认可。在2023年Top100的超市企业中，沃 尔玛/永辉超市/康成投资/华润万家/盒马位居前五，分别在前100家超市企业中占据 13.8%/9.9%/8.9%/7.2%/6.8%的份额，合计达46.6%，前五家企业占据了近半成的 市场份额。沃尔玛旗下有山姆、沃尔玛两大品牌，而康成投资旗下是大润发等品牌， 前五企业都具有较高的市场知名度。

消费者整体消费支出趋于保守，但未降低对生活品质的要求，会更积极地寻求 价格合适的选择。根据《2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》，消费者转向了 价格更具竞争力的渠道，更积极地寻求折扣和促销，与2019年相比，2022年各线城 市增加消费支出的消费者明显减少，62%的消费者消费支出没有明显变化，减少支 出的消费者群体并无明显扩大。其中较高收入者选择降低购物频率或特定品类偏好， 但不会转向更便宜的品牌；而较低收入者倾向于转向更具价格竞争力的渠道，部分 消费者表示，他们会推迟购买计划，等待促销优惠。

（二）下沉市场增速相对快，湖南省区域性消费动潜力大

我国下沉市场的经济、人均消费收入和人均消费支出的增速均有望实现领先全 国平均的增速。根据灼识咨询预测，2023-2028年期间，我国三线及以下城市的名 义GDP的年均复合增速在6.1%（全国平均5.9%），三线及以下城市的社零增速预计 在7.4%（全国平均7.5%，一线/新一线/二线城市增速预计为6.3%/9.4%/6%），人口 可支配收入增速在5.9%（全国平均5.9%），人口可支配支出增速在5.2%（全国平 均5.1%）。政策导向上，我国推进以县城为重要载体的城镇化建设，以县域为基本 单元推动城乡融合发展，二线、下沉市场增速仍有空间增长。 下沉市场的门店较高线市场生命周期更长久，或得益于较低的开店成本（如租 金、人工等）、“熟人经济”下复购率更高。灼识咨询估算，下沉市场的商超零售 生命周期在44个月左右，一线、新一线&二线分别为38/41个月。

2023年湖南省GDP恢复至全国平均水平之上，增速高于全国增速。根据国家统 计局和同花顺数据，2023年我国全国GDP为128.4万亿元，同比增长4.9%，湖南省 23年GDP为5.0万亿元，同比增长5.2%，全国排名第9。其中，长沙市作为湖南省省 会城市，23年地区生产总值为1.4万亿元，同比上涨2.6%，增速低于湖南省总体水 平，占湖南省GDP的28.7%。

根据国家统计局，2023年我国社会消费品零售总额为47.1万亿元，同比增长 7.2%，其中湖南省社会消费品零售总额为2.0万亿元，全国排名第10，同比增长6.05%， 增速较22年提升3.61pps。长沙市23年社会消费品零售总额为5562亿元，同比增长 6.23%，增速略高于湖南省总体水平，省内其他城市的社零总额从高到低排序分别 为岳阳、衡阳、常德、邵阳、株洲、郴州等。

从收入、存款指标来看，湖南省的消费能力近年持续提升，且相对较有消费动 力，区域房价相对压力较小。 湖南省居民在居民收入方面呈现稳定上升趋势，2023年全国居民可支配收入为 3.92万元，湖南省居民可支配收入为3.59万元，同比增长5.5%，低于全国平均水平； 其中省会长沙市23年居民可支配收入为6.73万元，同比增速为2.1%，且在统计期 2018-2023年间始终高于全省平均水平。

2023年，全国总人口达14.1亿人，劳动年龄（15-64岁）人口占比68.26%，较 22年增加0.05pps。湖南省23年年末常住人口为6568万人，自21年起连续经历3年下 滑，其中劳动年龄（15-64岁）人口占比66.1%，同比增加0.4pps。其中，长沙市23 年年末常住人口为1051万人，同比增加0.9%。

2024年湖南省长沙市房价全国排名第59位，约为9544元/平，较23年上涨0.74%， 截至2025年3月，长沙市房价已上涨至10594元/平，同比下降0.33%，位列全国房价 排行榜第46名，在湖南省位居首位，第二、第三分别是张家界和岳阳市。

据国家统计局，2024年住户存款增加了14.26万亿元，人均存款首超10万元， 达10.7万元，其中湖南省24年人均居民存款数为7.8万元，同比增长10%，全国排名 第22，低于全国平均水平。

（三）胖东来：国内商超“调改导师”，以服务和信任为基石

在相对平淡的消费环境中，胖东来门店热火朝天、络绎不绝，与行业其他同行 形成鲜明反差，由此启动对我国其他商超百货的帮扶之路，输出企业文化、员工理 念、供应链能力等。回到胖东来本身，我们认为其主要竞争优势在于以人为本的产 业链关系，高效清廉的供应链体系。 胖东来在网上“走红”之前就已经在河南省内建立口碑，凭借优质服务、文化 和分配体制等口碑标签被称为“超市界的海底捞”。根据辽宁省连锁经营协会公众 号，公司成立于1997年，在许昌开出第一家超市，2002年开出第一家综合旗舰店（生 活广场店），目前运营以超市为核心的多种零售业态。公司的门店仅开在河南省的 许昌和新乡，到24年年底公司共有13家门店，其中11家在许昌（11家门店中有3家 为多业态综合体），2家在新乡。

根据联商网引用的于东来个人社交媒体账号信息，胖东来2024年的销售额达到 169.64亿元，同比增长58.5%。其中，超市销售额累计达到80.94亿元（在整体销售 额占比达到47.7%），百货、珠宝、茶叶的销售额分别达到15.1、15.5、6.2亿元， 占比分别为8.9%、9.1%、3.6%。24年公司整体利润率大于8%，几乎遥遥领先于所 有上市的商超百货企业。

选品：注重质价比，兼顾产品价格力和品质，消费者为其靠谱质量买单。第三 方供应产品方面，不同于其他商超，胖东来的产品没有后台毛利，供应链效率更高、 企业内部损耗较少。胖东来的自有品牌非简单贴牌，产品基本有专属配方，规格和 配比都是定制生产，由胖东来与供应商对接生产，公司从顾客角度出发量身定制自 有品牌产品。胖东来的自有品牌有“DL”品牌、烘焙品牌德丽可思等，可分为“大 众品升级”类和“平价化高溢价品类”。（1）自有品牌“有所为，有所不为”的选 品思路：“大众品升级”类涉及品类较为丰富，涉及多元民生品类，有家清（洗衣 液）、喝（精酿啤酒）、吃（烘焙）等，胖东来因全国溯源未能在需求较大的品类 中找到合适的供给，于是自己找寻源头工厂、共同开发产品，满足市场需求。胖东 来极具性价比的精酿啤酒、烘焙产品大月饼、零食的麦片脆和果汁为“爆品”，在 胖东来的门店和其他商超的调改店均得到消费者热烈追捧，啤酒等产品甚至有限购 要求，部分产品的年度销售额或可达到5-10亿元。（2）爆品层出不穷，从爆品“精 酿啤酒”到“爆品类”黄金和茶叶：“平价化高溢价品类”主要有茶叶、黄金等市 场价格相对不透明、有溢价空间的品类。24年，胖东来的茶叶门店和黄金店爆火，其实产品设计并不显著突出，消费者主要为其“正品+合理价格”的核心亮点买单。 同时，根据新华网，公司不惜重金打造中央厨房，给门店每日配送烘焙、熟食产品， 园区占地约150亩，投资总额约5.7亿元，有烘焙、熟食、豆制品、水生菜、中式面 点等五大类生产线，以及物流中心。

员工与服务：胖东来贯彻“以人为本”的企业文化和经营理念，树立在本地消 费者的信任和口碑。对内，公司能让利于员工，呵护员工就业体验和报酬；对外，公司的所有出发点围绕消费者的需求，即保证产品价格力和品控（安全可靠、实用/ 好吃等），同时，公司维持和供应商的友好合作关系。 公司企业文化较有温度，照顾员工和顾客多方的诉求，提供“情绪价值”。公 司在经营纠纷事件上反应迅速，且处理决心较强。根据新华网，23年6月，许昌胖东 来超市曾发生了一起“顾客与员工争执事件”，事发后公司两次开展调查，对顾客 给予500元服务投诉奖，对现场劝解员工奖励500元礼品，同时，也对涉事员工给予 5000元精神补偿。24年6月有顾客在网上反映新乡胖东来联营餐饮“擀面皮加工场 所卫生环境较差”，公司迅速作出回应，对于帮助其发现了重大食品安全隐患的顾 客给予10万元现金奖励，同时对相关消费者办理退款并分别给予1000元补偿，总计 补偿近900万元。 公司积极创新服务，附加服务的全备性涵盖了市场之最，包含了存车、打气、 电话、维修、熨烫、锁边等免费服务，以及“不满意就退货”的政策，有效提升了 顾客满意度和忠诚度。

（四）国内商超调改：学习胖东来，注重质价比，回归“以人为本”

值得强调的是，胖东来自有品牌等供给产品，并非最为好吃、最为优质，甚至 也不是追求“绝对低价”，而是能兼顾产品的质量、品质和性能（包括实用性、口 味等），由此也得到了消费者的追捧。由此可见，在当前消费环境下，消费者并非 完全不愿意花钱，而是消费习惯群体性地变得更为理性，对于产品的质价比的要求 更为苛刻。“爆品”的出现并非仅靠营销带动流量空转而起，也可以是凭借差异化 的产品品质和价格力，吸引需求聚集水到渠成的自然成果。 23-24年胖东来受邀开始密集帮助商超调改，从区域性中小超市（如一家亲、万 家惠、嘉百乐、邻你等），到全国布局的昔日国内商超龙头（如步步高、永辉等）。 除了这些胖东来团队直接对接调改的门店以外，公司也通过输出供应链产品的形式 “间接”帮扶同行企业，如重庆百货旗下超市用胖东来供应链的产品。胖东来输出 的核心是以人为本的理念和企业文化，具体的表现形式有供应链、自有品牌产品、 员工福利、客户服务等。

除了“胖改店”以外，部分龙头商超由基础较好、区域性较强，也选择了自主 调改的路径，如重庆百货、家家悦等。 家家悦：调改主要通过尝试新业态、开新店的方式进行，存量超市主要优化策 略为优化产品组合、增加熟食和烘焙区等。（1）创新业态：公司在行业中率先推出 零食量贩店和硬折扣店，截至24H1，公司已开出“悦记”零食店 104 家（其中66 家加盟，38家直营）及8家“好惠星”折扣店。零食量贩店方面，公司通过深耕零食 品类，主打薄利多销，目前预计大部分门店实现盈利，满足了本地消费者的需求。 硬折扣门店是涉及品类更广、改革力度更大的创新尝试，表面是新店型的机会，背 后是经销商环节精简带来的供应链效率和整体采购成本压降。不过，不管是背后供应链的调改，还是如何设置折扣店的品类结构、从而和存量超市门店共存承载需求， 单店模型都尚有较大调改空间。

此背景下，兼具低价和品质基因的“硬折扣”成为零售业的转型锚点。硬折扣是 通过缩短供应链环节和简化运营降本实现低价，2023年至今，各类玩家涌入硬折扣 赛道，永辉增设“正品折扣店”、家家悦布局“好惠星折扣店”、盒马发力盒马奥 莱店、京东开设首家华冠全品类折扣超市。以家家悦的好惠星折扣店为例，公司2023 年进入硬折扣赛道，2023年6月20日家家悦首家“好惠星好货折扣店”在烟台市福 山万花城开业。截至2024Q3，好惠星折扣店门店数达10家，分布在烟台、济南等地 区。好惠星折扣店面积多数在250~400m2左右，面积较小，不同于传统超市，好惠 星SKU仅千余种，主打高品质、低价格的家庭生活高需求商品，主要服务社区家庭 客户。家家悦有强大的供应链优势，为好惠星折扣店强势赋能，全国超2000家供应 商大批集中采购，购得低价货品，自建物流体系涵盖50县市，1000+个网点，单位 物流成本低，且开箱即卖，节省更多仓储和货架成本。

重庆百货（超市）： 公司超市调改分为三类，“生鲜+折扣”超级市集、精品超市、品质超市，其中， “生鲜+折扣”超级市集已在2024年调改6家，商品结构和门店运营基本成型，2025 年公司主要侧重品质超市的调改，其次是精品超市、“生鲜+折扣”超级市集。根据 公司官网新闻，（1）品质超市：品质超市的调改将采用EDFP策略，即在保证顾客 高品质商品需求的同时，实现价格的公平公正。公司会对标胖东来和重庆永辉调改 店等优秀案例，在商品配置上追求高性价比和高品质，并在卖场调改服务方面增加 顾客体验感，提升市场份额。（2）“生鲜+折扣”超级市集：自24年5月28日开始 调整，已调整6家店，主要是老社区销售不佳的店。EDLP店型，平均面积约1200m2。 调改后坪效提升显著。（3）精致超市：位于核心商圈，使用面积3000m2+，坪效 4000-5000元，自营占比接近80%，积极引入帝王蟹等高客单价的进口商品。 根据百年重百公众号，公司2025年计划调改38家网点，平均每月3~4家，在所 有门店比例达25.5%。其中，精致超市生活馆将调整2家，品质超市31家，生鲜+折扣店5家。一月份已完成永川中心店和铜梁店两家区县门店的试点调改。

二、步步高：调改先行者，多元业态布局的零售龙头

（一）发展历程：农村包围城市，湖南省区域零售龙头

步步高集团于 1995 年 3 月创立于湖南湘潭，总部位于湖南长沙。以“共创美 好生活”为企业使命，“用户为先，守正有爱，勇于创新，敢于担当”为核心价值 观，目前已成长为拥有超市、便利店、购物中心、商业综合体、物流运输等多业态 的商业集团。步步高集团的实体门店遍布湘、赣、桂、川等省市，持续领跑湖南、 广西零售业。根据公司财报，截至 2024 年 12 月 31 日，公司在湖南、广西等地区 共开设门店 59 家，其中 27 家超市、32 家百货；53 家门店位于湖南省，6 家门店 位于省外、且全为百货门店。

复盘公司发展历史，可以基本分为以下三个阶段： （1）起家于湖南，高速成长期（1995-2005）：根据公司官网和公司财报，公 司成立于湖南湘潭，1995 年第一家超市门店开业，1999 年走出湘潭、在株洲开出 了第一家超市，2001 年公司开始拓宽业态，在湘潭开出了第一家百货。 （2）省外破圈，战略升级期（2006-2019）：这一时期，公司在门店布局上加 大湖南省外拓展，供应链上推进国际化，多业态升级和创新，全方位地加强业态运 营的深度和广度。公司启动省外扩张，于 2006 年在江西宜春开出了第一家省外门 店，后逐步拓展至桂林、四川等省份，并于 2007 年建成了占地 500 亩的步步高物 流中心，以此支持区域内门店销售的供给和履约。彼时，公司也曾通过收购广西南 城百货的方式，推进大西南战略。与此同时，公司启动多业态尝试，于 2009 年开 业第一家美采平价店（莲城店）、第一家餐饮店（新余大楚食街店），引入国际管理 团队、全面升级超市事业部的管理。2015 年起，公司开启全球化战略，在北美洲、 欧洲、亚洲、大洋洲设立六大全球采购中心，建立了完整的供应链体系。2018 年， 腾讯、京东以超 16 亿元入股步步高，分别持股 6%、5%，公司开始尝试转型为数 据驱动的企业，加强线上线下融合。公司2006-2019年收入复合年化增速在15.1%， 归母净利润复合年化增速为 5.4%，2006-2014 年公司归母净利率基本稳定在 2.5%-4%区间。2008-2019 年公司门店总数的复合年化增速在 13.6%。 （3）重整变革，釜底抽薪期（2020-2024）：在电商和疫情的双向冲击下，公 司仍积极自救，尝试通过新业态支撑销售。2021 年公司启动所有门店调整，并持 续优化单店模型，比如打造全方位社区商业模式、推出超级商业综合体等。同时， 外界冲击下公司经营情况承压，公司财务遇到危机，一方面，公司于 2023 年 7 月 起启动破产重整，直到 2024 年 3 月结束重整，引入新的产业投资人和财务投资人。 另一方面，公司开始全盘梳理门店，关闭尾部亏损门店，于 2024 年 3 月起邀请胖 东来团队来扶持调改超市、百货门店。

公司早年立足于中小城市，采取“农村包围城市”的选址策略。公司自成立 以来，确定了以中小城市作为公司零售业务主要目标市场，采用密集开店的方式， 定位中小城市核心商圈，同时辐射周边农村市场。同时，公司密集开店，从县城到 省会，逐步拿下黄金地段。 公司于 2021 年起承受较大亏损压力，集中梳理门店，开始退出部分市场、关 闭低效门店、保留优质资产；同时，公司持续减租降租、关停并转亏损门店，严控 各项费用支出。2022 年公司施行收缩战略，超市业务全面退出四川、江西市场， 24 年年底公司超市业态仅保留湖南省门店。公司整体门店数量在 2020 年达到顶峰 （420 家），21-24 年门店数量持续下降，历年分别关店 52/139/113/74 家，24 年 年底的门店数量较 20 年年底总共下降了 361 家，其中，超市门店数量下降了 342 家、百货门店数量下降了 19 家。 历经三年梳理，公司迎来业绩拐点。公司 24 年收入同比增长 11.1%至 34.3 亿元，其中超市收入同比增长 53.1%至 18.4 亿元，百货收入同比下降 17.2%至 2.7 亿元；24 年公司归母净利润实现扭亏为盈，实现 12.1 亿元，扣非归母净利润-9.8 亿元，主要系重整收益、投资性房地产公允价值下降记为非经损益，商誉减值、固 定资产减值、无形资产减值、闭店支出等属于经营性损益。

公司采取双业态组合，加强内部业态联动，超市有大卖场、超市、家电专业店 等店型，百货有步步高广场、步步高百货、步步高城市生活广场等。24 年公司超 市收入占比 53.6%，百货收入占比 7.8%。

2024 年公司在湖南省/外省/其他业务的营业收入情况占总营业收入的比重分 别为 59.3%/4.6%/36.1%，湖南省营收占比同比+14.8pps。2024 年湖南省地区毛 利率为 21.5%，同比-3.1pps。

历史上公司综合毛利率稳定在 20%-30%区间。分业态看，其中，超市毛利率 历年维持在 15%-20%区间，24 年该指标为 14%，随着公司门店调改仍有提升空 间；百货毛利率稳定在 60%-75%区间。

果断摒弃传统的前后台模式，创新性地采用裸价模式，并通过自有中央厨房 严格把控产品质量。步步高在 2024 年实现了阳光采购、透明采购，极大地提升了 供应链效率，增强了采购环节的透明度，有效降低了采购成本，提升了产品性价比。 同时，步步高依托自有中央厨房，深入挖掘产品研发潜力，着力打造具有核心竞争 力的商品。即将推出的烘焙、熟食板块，便是公司在产品创新方面的重要举措，将 为门店提供差异化的商品支持，进一步提升市场竞争力。这些举措不仅有效控制成 本，还在提升公司盈利能力上发挥了关键作用。值得一提的是，步步高成立了供应 链品牌公司，目前组织架构已搭建完毕，人员配备到位，选品工作全面启动，计划 在 2025 年第一季度推出部分自有商品。这将进一步丰富公司产品线，提升品牌附 加值和市场竞争力。 公司 2012-2019 年期间的资产负债率稳定在 60%-70%区间，2021-2023 年有 所提升，经历三年调整后，2024 年公司资产负债率重回合理区间，实现 62.9%。 偿债能力也有所改善，公司的流动比率和速动比率在 2024 年实现明显回升。

（二）组织架构：24 年完成破产重整，引入产业、财务投资人

根据公司财报，公司 2024 年完成破产重整，引入白兔公司等与公司主营业务 相关的产业和财务投资人，联合打造供应链、完善线上零售体系和加强品牌营销。 （1）公司债务重整已于 24 年结束。公司于 2023 年 7 月起启动破产重整，直到 2024 年 3 月结束重整。2023 年 7 月，公司债权人龙牌食品股份有限公司以公司不 能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力为由，申请对公司进行重整。根据公司公告《步 步高商业连锁股份有限公司 2024 年年报问询函专项说明》，截至 24 年年底，公司 已清偿应向债权人清偿债务所需的现金（或已提存至管理人指定的银行账户）等。 （2）截至 2024 年 4 月 24 日，公司确定投资人 15 家（其中产业投资人 4 家， 财务投资人 11 人）。2024 年 4 月，公司筛选和确定成都白兔有你文化传播有限公 司（吉富白兔联合体成员）、中国对外经济贸易信托有限公司（联合其产业合作伙 伴中化现代农业有限公司）为中选产业投资人，后又确认物美、北京博雅春芽投资、 湘潭电化产投为产业投资人，确认吉富创业、上海宏翼私募基金等公司为中选财务 投资人。 根据公司公告《步步高商业连锁股份有限公司及其十四家子公司重整计划（草 案）》，公司拟以 8.4 亿股为基数，按照每 10 股转增 22 股实施资本公积金转增股 票，共计转赠 18.5 亿股股票，转赠后公司股份总股本增加至 26.9 亿股。其中，11.7 亿股转赠股票由投资人有条件受让，6.7 亿股转赠股票用于重整计划的规定支付相 关重整费用及清偿各类债权。公司重整完成后，债务负担显著降低，业务结构、净 资产规模、净利润均有较大幅度改善。产业投资人中，白兔有你、物美博雅、湘潭 电化产投的限售时期为 36 个月，外贸信托为 24 个月；财务投资人的限售期均为 12 个月，预计于 2025 年 8 月解除限售。

24 年公司董事会换届完后，处于无控股股东、无实际控制人的状态。根据公 司财报，2024 年 8 月 2 日权益变动完成后，公司不存在持股 50%以上或者可以实 际支配上市公司股份表决权超过 30%的股东。根据公司年报，公司于 2024 年 11 月 21 日完成董事会的换届选举，公司第七届董事会由 9 名董事组成，其中，步步 高集团提名 2 名非独立董事，湘潭电化产投提名 1 名非独立董事、推荐 1 名独立 董事，并与步步高集团共同推荐 1 名独立董事，白兔集团提名 2 名非独立董事， 物美集团提名 1 名非独立董事、推荐 1 名独立董事。因此，公司任何单一股东均 无法单独决定董事会半数以上成员选任。

公司优化治理结构，首次推行轮值总裁管理制度。公司首次推出轮值总裁管理 制度，对组织进行彻底革新，通过轮值总裁团队的有效运作，激发团队活力。根据 公司公告《轮值总裁轮值管理制度（2024 年 11 月）》，公司设总裁 1 名，轮值总裁 2 至 3 名，轮值总裁团队成员每届任期 3 年，可以连聘连任，当值时间为 12 个月。 同时，公司对原有组织架构进行调整与优化，完成公司组织架构的变革与调整，实 现后台共享化、总部服务门店，提升组织运行效率。24 年 11 月，公司董事会同意 聘任邓静先生、杨芳女士为公司轮值总裁。其中邓静先生当值时间为 2024 年 11 月 21 日-2025 年 11 月 20 日，杨芳女士当值时间为 2025 年 11 月 21 日-2026 年 11 月 20 日。

三、步步高调改：困境反转

（一）超市调改：大刀阔斧，焕然一新

公司超市调改成效显著，门店改头换面，日均客流、销售额都迎来较大增长。 根据公司公众号和财报，截至25年春节，公司已调改了16家门店，存量商超中已调 改的门店占比60%（24年年底共27家超市）。25年春节中，公司16家调改门店销售 额同比增长326%，进店客流突破200万人次。具体门店表现中，梅溪湖店的销售额 调改前日均仅15万，到4月15日达到100万、4月20日142万、5月1日240万直至25 年春节的日销最高500万；24年5月调改玩的九华店首日销售达164万，增长了15倍。 根据公司公众号，公司2月公示了25年新一轮调改门店名单，分别是长沙丽发新城店、 张家界十字街店、邵阳南站店、长沙洋湖荟聚店、郴州永兴店等5家门店。2025年 步步高超市上半年将基本完成门店调改工作，全面提升品质服务。 胖东来调改前期主要是服务（人）、货（产品直接输出、已选好的品等）、场 （表面装修和后台设备等），再到供应链（涉及品控流程优化等）、自有品牌孵化、 中央厨房建立等深度调整。公司主要在以下方面调改：

人：全面培训员工的服务力，同时增加员工福利，充分激励调动积极性。 （1）团队更新：调改店新招员工，区域内首家调改店人数会高达200人以上， 集中培训后为后续其他同区域调改店储备人才。 （2）重中之重是全面提升员工的服务能力：新员工根据负责品类安排生鲜、加 工、运营、后勤等各个环节的，白天要求员工保证货架整齐、店面干净等，晚上要 求员工营业后每日复盘。门店新增便民服务区，如免费血压测量服务，以及直饮水 站、微波炉加热区等。 （3）实打实提升福利，增加了对一线员工的人文关怀：硬性方面，调改店大多 对店长等管理层和普通员工均有涨薪。大部分门店调改前后，员工工资将近翻倍。 公司16家调改门店25年1月为一线员工发放利润分红超300万元，部分门店基层员工 月收入超6000元以上。

货：“宽类窄品”大幅汰换产品供给，“胖改”企业会选择直接上架胖东来自 有品牌产品，并与胖东来遴选的供应链合作、如直接供货等。 （1）供应链去KA式调整，“宽类窄品”大刀阔斧更细产品供给：步步高调改 店SKU总数通常在1-1.5万个，调改前后的汰换率在60%-80%，梳理后的商品结构达 到了胖东来商品结构的90%以上。不同于传统门店的KA式供应链体系，调改店几乎 去掉后台毛利，货品供给整体更为透明、高效，短期内导致门店的毛利率有所下降， 但从长期来看，随着产品结构稳定和规模效应释放，门店毛利将回升、且更可持续。 （2）增加烘焙、熟食面点等加工品类区域，商超半餐饮化：原先公司门店的烘 焙/熟食品类的销售额占比忽略不计，现调改店会大幅增加烘焙、熟食等加工品类的 供给面积和SKU占比，通过引流品增加客流，以此提高标品用品的连带率。根据公 司公众号，25年春节中，公司16家调改门店熟食区同比增长2077%，面包区销售额 同比增长1708%，水果区销售额同比增长716%，成为拉动业绩增长的双引擎。 （3）自有品牌：调改起初会上架百来支DL自有品牌产品，起到大幅吸引客流 来调改店的作用，包括DL精酿啤酒、DL矿泉水、DL精酿酱油、DL麦片、DL洗衣液、 DL食用油等，后续逐步增加自有品牌。

公司中央厨房于25年2月底正式投产，与胖东来团队联手打造。根据公司公众 号，公司打造的中央厨房烘焙车间一期规划的面积3548平米，设计6条成型与包装 生产线，实现自动化、智能化生产，同时，公司新建食品安全检测中心，设立专职 品控与研发部门。在中央厨房打造过程中，胖东来团队全程指导工厂规划设计、施 工建设、员工培训等，车间员工在胖东来中央厨房进行了1个月的专项培训，学习并 吸收胖东来实业工厂先进的经营理念、标准化管理模式、运营模式、食品安全管理 模式等。产品配方与原材料也严格按胖东来标准采购与使用，投产也将全程由胖东 来技术赋能指导与产品把控，从生产端保证食品安全和味道口感。 公司开始打造自有品牌，创立BL品牌，取义为“Better Life”，含义为“同品 质价格最优，同价格品质最好”的价值重塑，让消费者以平价享受超预期的品质。 （1）标品方面，公司从蛋、纸巾、湿巾等品切入，所有自有品牌商品仅与行业头部 工厂合作，同时奉行直连原产地策略，优化产业链利润分配。根据公司官网，25年 公司自有品牌BL将会上新100款不同品类的自有品牌商品，主要涉及农产品、牛奶 饮品、家居、日用等板块，初步培养消费者对品牌的认知和认可。（2）非标方面， 公司自25年3月起，加大线上营销推送烘焙爆品，从南瓜吐司、全麦吐司等基础产品 开始。营销层面，公司会突出配料干净，如经典吐司公司会突出“0反式脂肪酸，0 人工色素香精；减糖30%仍保留天然甘甜；严选当季果蔬入料”等产品亮点。

场：取消动线，高投入全面升级门店装修，焕然一新。 （1）优化卖场环境，增强可逛性：公司重新设计了调改店布局，取消了强制动 线、拓宽了卖场通道。在入口处取消了原有的外租区域，新增了烟酒柜、扩大了烘 焙、现场加工、熟食区等区域，以更流畅的卖场动线为顾客提供方便舒适的购物环 境。 （2）重新装修，提供细节服务：针对顾客休息区，调改店增加了微波炉、一次 性纸杯、护手霜、充电宝、公平秤等便民设备，优化消费者的购物体验。门店新增 了生鲜、散称杂粮、卖场端架等设备设施。

根据公司公告《步步高商业连锁股份有限公司2024年年报问询函专项说明》，24年 已调改完成的13家超市中较多门店实现销售额翻倍增长，平均增长比例在292.5%。

（二）百货调改：静水流深

步步高百货业态积淀深厚，近年门店数量有所精简，仍保留省外业务。2024年 公司百货业务收入同比下降17.2%至2.7亿元，公司有32家门店，实现毛利率62.7%。

步步高百货启动调改，与胖东来团队合作。根据红网，24年胖东来团队即有负 责高管调研步步高百货，初步确定调改2座商业体，分别为步步高梅溪新天地和步步 高星城天地。 步步高梅溪新天地于2016年6月25日正式开业，该项目为长沙湘江新区首批20项 重点工程之一，总建筑面积70万平，总投资50亿元，包括了20万平的梅溪新天地购 物中心、主题乐园、飞行体验馆、蜡像馆、梅溪书院、梅溪大街、星级酒店、真冰 场、海洋体验馆等业态，停车位配套充裕。 步步高星城天地，是步步高商业超级综合体3.0版，于2022年1月1日正式开业，集商 务办公中心、酒店、公寓、住宅、购物中心于一体，总建筑面积60万平。其中购物 中心体量达20万平。

百货调改见效的时间线较超市更长。百货汰换商品和品牌无法立刻执行，通常 受到租约、合同的限制，引进、更换品牌的效率也低于超市更换上架产品的效率。 百货调改主要有以下角度：（1）人：24年5月起，2家调改百货的员工平均涨薪80%， 覆盖到保洁等基层员工；（2）货：品牌矩阵优化升级，空铺快速调整；同时，公司 优化卖场环境，加强后勤维护。

（三）新产业投资赋能，打开想象空间

1. 仓储物流能力较过去大幅提升

步步高超市仓储物流能力近年加强数智化供应链整合。根据云通物流官网，过 去公司仓储网络以湘潭物流中心为核心，布局湖南、广西、江西、四川四大省级园 区。公司通过其全资子公司云通物流实现了仓储能力大幅提升，云通物流依托30亿 元投资建成覆盖湖南、四川等四省的“4大省级总仓+15地区分仓”网络，构建全温层 仓储体系，并引入语音拣选、RFID识别等技术，极大的提升了仓库货位的利用率和 工作效率；同时云通物流拥有强大的运输优势，覆盖全国干线运输网络体系，运输 服务基于7仓（湖南省仓、湘潭保税仓、湖南长沙仓、四川省仓、江西省仓，广西省 仓）始发覆盖4省各地市的路由模式，目前已形成干线运输、零担运输、城市配送公 交化最后1公里的配送网络体系。

2. 步步高即时零售转型：跌宕起伏中的突围之路

步步高早在2018年与腾讯、京东就智慧零售等签署战略合作框架协议，三方将 共同发展“智慧零售”“无界零售”。在2018年4月，公司在长沙、南宁、成都等 地的200多家门店上线京东到家，打通了商品、库存、促销、会员等系统对接，共同 打造线上线下一体化服务体系。京东到家还为合作门店配置了大型前置仓和即时配 送能力，实现一小时达，提高用户体验。 近年来，随着重整完成和战略调整到位，步步高正重新发力线上业务，公司全 面接入京东即时零售，并与零售数字化解决方案服务商多点DMALL展开积极合作， 通过发力即时零售基础设施建设，同时利用多点DMALL系统打通自有小程序“Better 购”等与线下门店库存的沟通渠道。实现全渠道数字化运营的降本增效、获得销售 增量。

3. 产业投资人助力资源整合与战略互补

步步高在调改过程中引入的产业投资者为步步高带来了各具优势的资源协同， 主要包括深耕mcn领域的白兔集团、连锁零售商物美集团和博雅春、外贸信托与中 国中化以及湘潭电化产投。 白兔集团与公司组建了合资公司湖南步步高品牌管理有限公司，以公司董事的 身份深度参与公司的经营，加强打造爆款+线上营销能力。 公司简介：根据公司公告《关于确定产业投资人暨风险提示的公告（2024年4 月9日）》，白兔集团专注于美妆、时尚，美食等快消品牌的赋能与孵化，以“红人 经济+ 品牌赋能”为核心，具备线上零售能力优势、供应链整合能力优势和品牌营 销优势。23年白兔有你实现收入8.46亿元，归母净利润2539.2万元，对应净利率3.0%。 赋能合作方面，打造“精选产品+线上爆发增长+线下稳定销量”流程。（1）白 兔有你与公司合资成立自有品牌公司（步步高持股60%，白兔有你持股40%），将在选品上引入其“数字选品机制”，从步步高自营商品中精选潜力单品，通过线上 渠道快速放大声量，再借助步步高线下门店稳定的销售网络，将这些单品打造成知 名国货爆款。（2）白兔全面调动旗下网红达人带货和短视频内容制作资源，为公司 定制营销方案，定期开展直播带货活动，为超市和百货导流。

依托白兔在直播电商平台的优势，共同打造步步高自有品牌体系。具体合作模 式上，一方面，白兔将在选品上引入其“数字选品机制”，从步步高自营商品中精 选潜力单品，通过线上渠道快速放大声量，再借助步步高线下门店稳定的销售网络， 将这些单品打造成知名国货爆款。另一方面，白兔全面调动旗下网红达人带货和短 视频内容制作资源，为步步高定制营销方案，定期开展直播带货活动，为超市和百 货导流。通过此举，步步高自有商品有望突破地域的销售瓶颈，销往全国市场。 除此之外，步步高集团还与湘潭电化产投、外贸信托联合中化农业合作，借助 中化农业在农业板块的影响力打通上游农产品供应链，在粮食领域与其展开深度合 作，降低采购成本的同时保证产品的供应质量；依托物美集团拥有商业连锁、卖场 经营领域的管理能力和供应链资源，并引入关联方“多点DMALL”为步步高的数智 化赋能。

4.严控产品质量，加强自由品牌竞争力

步步高自有品牌战略始于2013年，致力于打造消费者信赖的高品质平价商品。 截至2018年，公司已开发包括家居、清洁、食品、生鲜等20多个品类、单品数超过 800个SKU的自有商品，拥有“家之寓”“百谦坊”“初柚”“惠溪原”等十余个自 有品牌商标。各品牌定位细分明确，例如：“家之寓”主打家具日用品，满足家庭 居家场景；“百谦坊”覆盖日用品，定位为时尚生活用品品牌；“初柚”专注于家 庭清洁与日化用品；“惠溪原”聚焦休闲食品、酒水饮料、米面粮油以及菌菇类小 包装干货，强调品质与性价比。其中惠溪原系列的小包装菌菇干货曾在2021年荣获 全球自有品牌产品亚洲展“金星奖”生鲜品类优秀产品奖，因包装精致、品质上乘 且价格实惠，获得专业评审和消费者的一致认可。此外，公司推出“天添惠”自有 品牌，定位超值民生商品，覆盖粮油调料、日杂等品类，强调低价高质，可以视为 步步高面向大众消费的超值系列，丰富了自有品牌矩阵的层次。 根据公司财报，未来，随着白兔集团的入局，步步高计划借助直播电商将自有 品牌销往全国，加速打破地域局限。未来消费者有望通过抖音直播间购买到步步高 自有品牌的特色产品，实现在全国市场范围内的销售。根据公司战略规划，2025年， 步步高公司打造自有品牌“BL”（取义“Better Life”），并计划于2025年内上新 100款不同品类的商品，涵盖农产品、乳品饮料、家居日用等领域。首批商品侧重于 消费者可直观感知品质的标准品类，通过与行业头部工厂合作，制作标注对标一线 品牌，做到“同价位品质最优、同品质价格最优”。步步高正逐渐摆脱过去依赖经 销商的商品供给模式，通过打造平价优质自有品牌，逐步赢得顾客忠诚。

编辑：火腿肠