2025年会稽山研究报告：黄酒之源，创新破局

1、黄酒之源，逆势增长

发展历史：黄酒之源，逆势增长

黄酒之源，历史悠久。会稽山绍兴酒股份有限公司是中国黄酒行业历史悠久的代表性企业，其品牌发展历程可追溯至1743年创立的“云集酒坊”。依托鉴湖源头的优质水源，公司长期专注于黄酒酿造工艺的传承与创新。自1951年完成公私合营，企业历经国营云集酒厂、绍兴东风酒厂等发展阶段，1993年与香港益通食品工业有限公司组建东风绍兴酒有限公司，实现经营模式升级。2002年，随着精功集团成为“轻纺城”最大股东，东风绍兴酒有限公司纳入精功集团体系。2005年，基于“会稽山”商标获评中国驰名商标，公司正式更名为会稽山绍兴酒有限公司。经过逾两个世纪的发展，该公司已成为中国黄酒行业的领军企业，在传统工艺传承与现代化产业发展中发挥重要作用。

2014年会稽山绍兴酒股份有限公司在上交所上市；2019年，兰亭大师、国潮上市；2022年12月，精功集团持有的1.49亿股过户至中建信全资子公司中建信浙江，后者持股29.99%，实控人变更为方朝阳；2023年，公司推进会稽山、兰亭双品牌事业部，推出一日一熏气泡黄酒；2024年，脱糖工艺干纯18上市；2025年，兰亭系列入门款——兰亭序G20、G30上市。

逆势增长，韧性充分。2017-2020年，受白酒、啤酒挤压及疫情等外部因素影响，黄酒行业整体营收由195.85亿元下滑至134.68亿元，会稽山营收由12.89亿元下滑至11.08亿元。近年来公司加大产品高端化、年轻化布局和渠道直分销改革，2023年起公司经营状况明显好转，2023-2024年，公司营收、利润连续两年保持双位数增长，在黄酒市场销售收入整体下滑的行业背景下，实现逆势增长，展现出较强的业绩韧性。

组织架构：公司高管团队部分成员经验丰富，创新改革营销组织架构

公司高管团队经验丰富。现任董事长、实控人方朝阳在2022年底接手公司，并进行了系 列营销组织改革。副董事长傅祖康为国家级黄酒资深评委、中国酿酒大师，担任公司首 席酿酒师，负责生产工作。总经理杨刚曾任喜临门家具总裁，一线营销经验丰富，统筹 销售工作。

创新改革营销组织架构，双品牌双事业部运行，新成立全国化事业部。2023年公司推进 实施“会稽山、兰亭”双品牌布局、双事业部运行战略。2025年，公司成立全国化事业 部，将以“中国行”为行动纲领，开启全国化战略布局。

2、 “高端化+年轻化+全国化”破局，探索直分销新模式

产品：通过“高端化+年轻化+全国化”破局黄酒市场

公司酿造历史悠久，自1743年起生产从未间断，原酒储备量充足。公司践行“会稽山、兰亭”双品牌战略，构建会稽山为塔基、1743为腰部、兰亭为塔尖的品牌形象矩阵。核心产品包括：会稽山纯正五年、会稽山1743、西塘原香、乌毡帽冻藏冰雕、绿水青山等。 u 公司今后将在“高端化+年轻化+全国化”三方面发力： 高端化：聚焦兰亭系列产品，面向高端商务人群，加大兰亭品鉴馆招商力度，打造高端品牌形象和消费体验场所，开展高端品鉴活动、商务交流活动等，吸引高端客户群体，提升兰亭品牌在高端商务市场的影响力。2024年兰亭销售破亿元，同比+100%以上。年轻化：持续打造气泡黄酒的年轻化氛围，促进市场份额快速增长。2024年一日一熏销售额同比+476%，1743销售额同比+70%以上。 全国化：以江、浙、沪市场为核心，积极拓展全国化市场营销网络，拓宽营销渠道。以全国化为目标，开展春耕、夏冰、秋收、冬旺等四大战役举措，主攻中高端消费市场，培育国内潜力市场。

渠道：以传统经销模式为主，积极拓展直分销新模式

公司销售以经销模式为主，直销等模式为辅。公司形成了以商超卖场、餐饮流通、专卖店为主要渠道的经销网络。面向核心区域核心终端，采取直销、团购、定制、外销等多种销售模式，通过直营店、个性化定制、集团客户等营销渠道，开展终端销售活动。在传统经销模式基础上，公司积极探索线上销售新模式。在微信、京东、天猫、拼多多等网上平台上开设会稽山专营网店，积极开展线上销售活动；在抖音平台加大直播带货的线上直销力度，迎合年轻人时尚化需求，开展有别于传统黄酒消费领域产品的推广活动。市场覆盖面较广，国际化稳步推进。根据公司2024年年报，公司黄酒产品销售主要集中在浙江、江苏和上海等黄酒传统消费区域，并覆盖全国20余个省、直辖市及自治区，还远销日本、马来西亚、新加坡、中国港澳及欧美等16个国家和地区。

营销：文化破圈+品牌护城河

文化破圈： 积极拥抱品牌年轻化策略，魔性历史短片拉动1743销量激增。公司深谙“文化是黄酒的灵魂”，2024年秋季推出《蟹酒三部曲》，通过解构大禹、王羲之等历史人物，以魔性短片重构“黄酒+螃蟹”消费场景，相关话题曝光量近2亿，带动1743黄酒销量增长80%，这一策略被行业誉为“传统品牌年轻化的教科书” 。 以“五个一”工程（一段历史、一首诗、一幅画、一坛酒、一场宴）重塑品牌叙事。公司将兰亭文化与黄酒工艺深度绑定，推出“兰亭雅集”IP活动，联合越青堂等非遗品牌打造联名礼盒。兰亭系列以酒为媒，抢占杭州亚运会等契机，加大空中广告投放，赞助高端商务活动，参加各类展会，邀请业内大师、消费者意见领袖、高端目标消费人群进行品鉴，拉近消费者与产品距离。在核心城市开设兰亭品鉴馆，举办“兰亭雅宴”高端文化品鉴会和商务活动，为高端消费者提供专属品鉴体验和服务。 品牌定位拔高：在2025年经销商大会上， “中国酒源之宗”的品牌定位，进一步强化了会稽山品牌的文化护城河。

3、黄酒行业量增价缩，亟待高端化破局

黄酒行业概况：行业量增价缩，亟待高端化破局

黄酒行业进入存量挤压竞争时代，2017年以来销售收入、利润总额整体呈现下滑趋势。黄酒作为中国独有的世界三大古酒之一，相比其他酒种，产业规模较小，占酒类市场总量不到2%。当前酒类市场总量下降、终端需求疲软，黄酒市场受白酒、啤酒等挤压，2017年以来规上企业销售收入、利润总额呈现下滑趋势，但产量保持上升趋势，行业两极分化和产业集中度上升。2022年，黄酒被露酒全面超越，成为第四酒种，行业地位边缘化趋势明显。

黄酒消费主要集中在江浙沪地区，头部企业通过产品结构升级提升市场份额、增强盈利能力。黄酒消费主要集中在江浙沪地区，江浙沪总体市场规模占全国的79%。黄酒头部企业凭借品牌优势、技术积累和渠道资源，在市场中具有较强的竞争力，近几年积极求变，有望通过产品升级、品牌推广和市场拓展，进一步巩固市场领先地位，我们认为古越龙山、会稽山等头部酒企仍有市场集中度提升、产品结构上移的空间。

黄酒高端化具备深厚的历史基础和文化底蕴

黄酒历史悠久，是中国最古老的独有酒种。世界三大古酒——黄酒、啤酒、葡萄酒中，唯黄酒起源中国，黄酒是中国最古老的独有酒种，被誉为“国粹”。黄酒与儒家文化、士大夫精神等深度绑定，在国际商务场合、文化交流活动中，可作为文化输出载体。

黄酒位列首届全国评酒会八大名酒之一，获得国际赛事大奖。1915年，云集酒坊（会稽山前身）获得巴拿马万国博览会金奖，为绍兴黄酒获得了历史上第一枚国际金奖。1952年，首届全国评酒会在北京举行，评选出了八种国家级名酒，其中“鉴湖绍兴酒”赫然在列，奠定了黄酒在中国名酒谱系中的重要地位，为黄酒的高端化发展提供了坚实的历史背书。在2024年布鲁塞尔国际酒类大奖赛中，“会稽山・兰亭大师”从来自59个国家和地区的2811款样品中脱颖而出，斩获该项赛事的最高荣誉——“大金牌奖”。

我们认为兰亭集序可以类比杏花村，拥有深厚的消费者认知基础。兰亭序作为中国文学书法史上的经典之作，会稽山将黄酒与兰亭序文化深度融合，推出高端兰亭系列产品，我们认为其与杏花村汾酒一样，有着深厚的消费者认知基础。据新浪财经，2024年兰亭成为中国高端黄酒销量第一的品牌。

竞争格局：会稽山省内市场稳固，全国化仍有空间

会稽山省内基地市场稳固，古越龙山全国化布局更加完善。2024年会稽山浙江/上海/江苏营收分别为9.8/2.6/1.6亿元；古越龙山浙江/上海/江苏营收分别为5.3/3.8/1.7亿元。

二者作为黄酒行业的TOP2，在浙江市场，会稽山具备较强竞争优势，基地市场更为牢固，2024年浙江省收入体量几乎是古越龙山的两倍；古越龙山在江浙沪以外的地区体量更大，全国化属性更强。

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编辑：火腿肠