2025年家电行业中期策略报告：胜在长期确定性，短在无缘新消费

2023 年以来家电板块跑赢市场

(一)2021年以来家电板块表现回顾

家电板块在 2021、2022年深度调整，2023年以来表现均强于大市。2023、2024年，SW家电指数年涨跌幅分别为 3.77%和 25.44%，均跑赢同期沪深300指数。进入2025年，截至 2025年5月 31日，SW家电指数累计上涨1.93%，跑赢沪深300指数4.34个百分点，位列行业第12位。

白电、黑电细分板块在 2023、2024年的表现明显好于小家电、厨卫电器、照明设备、家电零部件细分市场，主要原因是大家电(白电、黑电)具备全球竞争优势，海外发展更好;在内销市场白电已成为耐用必需品，需求的稳定性更强，再结合2024年下半年的补贴政策,白电、黑电率先受益。2025年上半年，AI和具身智能主题带动下，家电零部件部分企业下游垂直应用领域拓展，涉及到具身智能配件，导致整体细分板块表现较好。

(二)A股家电板块配置稳步提升

2023年年初以来，基金对家电板块的配置稳步提升，同时伴随着其他消费板块的配置整体呈现下降。其中食品饮料板块配置较过去几年整体下降，主要是基本面导致;其他消费细分行业配置下降的主要原因是新消费龙头普遍在港股上市,A股新消费公司较少,因此配置下降并非反应基本面。

(三)家电板块长期估值提升趋势不变

目前家电板块估值处于历史下部区域。

家电板块长期上涨的驱动力，基本面来自于全球竞争力;市场面来自于高分红收益率。一方面中国无风险利率下行，另一方面家电龙头具有很好的现金流，分红率较高，龙头公司分红率稳步提升。家电行业资本支出偏低，资本开支占经营性现金流净额比值整体偏低，未来有能力继续稳步提升分红率。

(四)AH 折价

美的集团、海尔智家、海信家电都已经实现A+H上市。2024年A股市场，美的集团估值超过海信家电、海尔智家;美的集团日股上市后，股相比A股持续折价，但相较而言，海尔智家、海信家电H股相比A股折价程度较美的集团更深。美的集团2024年度分红率大幅提升至69.73%,明显高于海尔智家和海信家电，是导致折价幅度较小的重要原因。

家电内销有政策支撑

(一)内需:“以旧换新”政策效果持续释放，但市场期待后续政策

中国家电市场进入成熟期，以更新需求为主。奥维云网统计，中国家电零售市场规模在2019年达到8571亿元，基本成熟;2020-2022年三年期间市场规模都低于2019年。在新冠大流行以及地产后周期影响下，2021-2022年家电行业需求低于市场预期，但没有出现大规模萎缩，体现出较强的需求韧性。进入 2023年，低层次市场渗透率提升加快带动空调内销超预期，缓解行业压力。2024年我国家电零售额为10307亿元，同比+12.3%，主要受益于国补政策对消费的提振作用。

2024年国家安排特别国债1500亿元用于消费品补贴,2025年安排3000亿元,总体仍按照9:1的原则实行央地共担。2025年初优化了3C数码、两轮车等补贴细节，进一步增强了对消费的刺激作用。2024年以旧换新补贴品类中家电最受益。2024年8月补贴落地后，9至12月家电社零合计同比大增29.9%，对社零总额贡献度由去年同期的1.8%提升至2.4%，强势助推社零增长。

2025年上半年，以旧换新补贴政策效果在继续体现。但考虑到2025年特别国债额度无法支撑2025年全年，后续各省份将出现控制补贴额度支出速度的现象，主要体现为每日补贴限流、减少享受补贴的品类、暂停等各种方式。市场期待中央政府明确后续补贴延续性的政策。

(二)家电零售细分品类表现差异大

空调是最重要的家电品类，2023年受益于农村渗透率提升;2024年前低后高，受益于家电补贴;2025年以来继续受益补贴。但空调线上性价比品牌如小米等份额提升,导致整体均价并未提升。618以来，空调市场进行激烈的线上价格战。

冰箱、洗衣机是耐用必需品，10年前就以更新需求为主。2023-2024年消费升级，均价稳步提升，但2025年年初以来均价提升势头减弱。

彩电属于耐用可选品，销量长期小幅下滑，但2024年以来均价提升明显,一方面是政策补贴刺激，另一方面是 MiniLED背光彩电进入推广期，产品结构升级带动。2025年年初以来继续体现为均价提升。

清洁电器:在扫地机、洗地机带动下，清洁电器渗透率提升，是一个成长性市场。2024年第四季度以来，扫地机、洗地机被大部分地方政府纳入以旧换新补贴，需求超预期，高速增长。但行业龙头石头科技 202403开始致力于辆牲部分超额利润，抢占市场份额的策略，因此 202403以来行业盈利能力呈现下滑。

厨卫大电:在地产明显下滑的背景下，厨卫大电零售市场继续呈现小幅增长，主要是由于家电补贴政策，以及厨卫大电如洗碗机等新品类的带动。此外，精装修的工程需求之前是厨卫大电重要的需求之一，不在零售市场。奥维云网数据，中国精装修开盘套数 2022年-2024年连续三年大幅下跌，因此这部分需求大幅下滑。综合考虑，卫电器市场整体缺乏成长。

2023、2024年厨房小家电、环境小家电需求持续低于预期，主要是可选属性较强导致。2025年部分小家电纳入补贴，年初以来的零售额增长率有改善，主要是补贴后均价提升带动。

(三)大家电以更新需求为主，地产后周期影响降低

大家电以更新需求为主。历史上，家电与地产和经济周期的关联性相对较高，在地产下行阶段通常股价表现低迷。中国商品房销售面积2021年见顶，2022-2024年连续三年大幅下滑。地产后周期影响正在减弱，家电板块在2024年的表现和地产关联性已经不高。

目前大家电以更新需求为主。家电是现代化生活必需品,主要大家电品类在国内家庭渗透率高更新需求潜力大。从保有量渗透率的角度来看，2023年我国冰箱、洗衣机、彩电百户保有量分别为103台、98台、108台，市场已基本饱和，量增空间有限，未来行业空间更多来自更新需求的释放;空调百户保有量为146台，仍有提升空间。

十年前家电补贴带动大家电销售，2020年行业开始进入更新需求高峰。1)2010-2012年间在各类家电刺激政策(家电下乡、以旧换新、能效补贴)的作用下，白电和彩电迎来阶段性销售高峰。产业在线数据，2011年高峰时期冰箱、洗衣机、空调内销出货量分别达到5899万台、3636万台、6060万台，2012年彩电内销出货量达到5101万台。如果假设白电、彩电产品10-12年的更新周期，则对应2020年行业开始迎来更新周期的高峰。2)然而由于行业受新冠大流行等客观负面因素影响，销量带动作用并不明显。

冰箱、洗衣机、空调属于耐用必需品，彩电随着家庭显示需求多元化，市场销量呈现小幅下滑趋势。彩电企业的投资机会来自于全球市场份额提升和盈利能力提升。

(四)以旧换新政策 2025 年以来执行细则明显改善

2024年以旧换新政策涵盖家电以旧换新、厨卫改造、适老化改造、智慧家居、家装以旧换新汽车和两轮车。资金分配到各地方政府，由地方政府执行。2024年执行中，家电以旧换新执行效果立竿见影，扫地机受益于大量地方政府纳入补贴，超预期。但还是有大量产品补贴过程中有各种执行方面的细节问题，导致效果不如家电。2025年初，优化了3C数码、两轮车等补贴细节，增加了家电品类。手机每件补贴不超过500元杜绝黄牛套利，可以大规模补贴手机，带动手机零售明显增长;电动两轮车补贴流程简化，带动市场零售增长，

2025年以来，受益于以旧换新补贴政策的消费细分行业都增长较好。统计局数据，通讯器材类、家具类、文化办公用品类(电脑)、家用电器和音像器材类、日用品类(电动自行车、可穿戴智能设备)受益于消费品以旧换新补贴,2025年1-4月社零分别+25.4%、+20.2%、+24.4%、+23.9%、+7%。2025年4月限额以上家用电器和音像器材类商品零售额实现914亿元，同比+38.8%。

2025年以旧换新补贴力度持续，以及补贴品类增加促进家电零售表现。截至2025年5月31日，消费者购买12大类家电以旧换新产品超7761.8万台，2024年8月加力实施家电以旧换新政策以来，消费者累计购买以旧换新家电产品达13961.8万台(此处指家电以旧换新目录中的12类家电，不包括地方政府纳入补贴的家电如扫地机等)。

2025年优化3C数码、两轮车等补贴细节，带动相关市场零售增长。1)家居:截至2025年5月31日，家装厨卫“焕新”5762.6万单。2)3C:截至2025年5月31日，5352.9万名消费者购买手机等数码产品5662.9万件。3)电动自行车:截至2025年5月31日，电动自行车以旧换新650 万辆。

海外:出口结束高增，全球布局受益

(一)全球消费电器市场规模大，新兴市场大家电渗透率提升

全球家电市场规模广阔，各品类稳健增长。Frost&Sullivan数据，2023年全球家电市场销售额 37557亿元，2017-2023年CAGR3.5%;全球家电市场销售量30.7亿台，2017-2023年CAGR为 1.0%。分品类来看，空调、冰箱、洗衣机是最大的品类，2023年空调/冰箱/洗衣机/厨电及其他家电在全球销售额中的占比分别为23%/19%/14%/44%，各品类过去六年均维持个位数稳健增长。

分区域来看，中国、北美、欧洲为家电前三大市场。Frost&Sullivan数据，2023年中国(不包含港澳台)、北美和欧洲市场家电销售额分别为8544亿元/8234亿元/8440亿元，占全球销售额的 23%/22%/22%，相比 2017年分别-2.6pct/+1.5pct/+0.8pct，整体格局较稳定。在中国、欧美市场，新兴家电产品带动需求增长:1)中国(不包含港澳台)、北美和欧洲普通家电市场已进入成熟期，家电户均保有量高，主要为更新需求。2)在中国工程师红利影响下，各类新兴家电产品使用体验明显改善，带动上述市场结构性的增长。诸如扫地机器人、洗地机、空气炸锅、平价高速吹风机等。

在新兴市场，传统大家电渗透率有较大提升空间:1)全球经济发展不平衡，很多地区尚未普及常用的家电产品，例如东南亚、印度等市场家电普及率不高，目前仍处于提升阶段。2)以东南亚空调市场为例，东南亚国家人口众多，正值经济发展期，GDP增速较快，且主要位于热带，夏季高温炎热，但家用空调整体渗透率仍较低。3)Frost&Sullivan预测，2027年其他国家及地区家电销售额的占比将从 2023年的 33%提升至36%。我们认为随着其城镇化的推进、家电的渗透普及，国内家电全球化有望受益。

(二)中国白电企业全球发展

中国企业在数字经济升级趋势下，全球竞争优势不再局限于成本优势，已转换为全面的产业链优势、产品优势、零售效率优势。自2020年起，中国家电产业的全球化兴起已成趋势，包括冰箱、洗衣机、空调、彩电、清洁电器、小家电等品类中都有优秀的公司在海外市场表现突出。

按全球消费电器品牌分析，全球市场天下三分:1)欧美品牌长期在欧美市场占据主导地位，伊莱克斯、惠而浦、博世西门子、GE(被海尔收购)是龙头;2)日韩品牌在各自国家占主导地位，三星、LG、松下、大金是龙头，同时日韩品牌在东南亚、中东非洲有很强的影响力;3)中国品牌在中国占主导地位，并且是全球消费电器的生产中心。目前，中国企业通过并购或在创新产品上取得突破，在全球市场崛起。中国白电龙头中，全球布局较好的是海尔、海信、美的，海外并购整合效果也较好，典型的如海尔并购GE家电业务、日本三洋家电业务:海信集团并购东欧的古洛尼;美的并购日本东芝消费电器业务等。海尔在美国地区率先实现突破，目前收入规模已接近惠而浦。2023年美的在全球家电公司中收入规模排名第一;按自有品牌销计算,美的在全球家电行业排名第一.市场份额为 7.9%。

(三)中国出口:美国关税政策受关注，家电结束高增长

自2001年中国加入WTO以来家电出口额长期持续高增长，并在2021年创下历史高峰，当时由于新冠大流行的影响,欧美补贴消费者导致需求大幅增长。2022年,由于欧美市场去库存导致家电出口下跌。但2023-2024年家电出口继续增长，并在2024年出口金额超过2021年历史高峰，主要是由于新兴市场国家大家电普及带动中国出口增长。2023-2024年，冰箱、洗衣机、空调整体出口呈现高增长。产业在线数据，2024年中国家用空调、冰箱、洗衣机出口出货量分别同比+36.1%/+18.4%/+17.5%,达到9641/5188/4511万台，都创下历史新高。中国冰洗空出口的快速增长，主要是由于非洲、南美洲等新兴市场国家需求带动，此外2024年全球气候炎热，也刺激了空调、冰箱需求。

2024年家电出口高增长。2025年以来增速有所放缓。根据海关总署，2024年我国家用电器出口金额达 1001亿美元,同比增长14.1%;2025年1-5月出口累计达 410亿美元,同比增长 2.2%。4月美国大幅提升进口中国商品关税，导致对美国出口订单大幅减少。此外，去年出口同期基数偏高。5月，中美日内瓦达成阶段性协议，但考虑到中国和其他地区出口到美国的税率差，4月转移到海外生产基地的空调订单难以回到中国。后续影响有待观察美国关税政策变化。冰箱、空调未来几个月出口排产呈现下滑，一方面是美国订单转移到海外生产基地，另一方面是2024年冰箱、空调出口都呈现高增长，同比基数偏高。

中国家电产业全球竞争力强,海外生产基地多,未来家电公司海外收入,出口只是其中一部分。

(四)家用空调出口:未来海外生产将大幅提升

产业在线数据，2024年全球家用空调出货量达2.5亿台，其中中国企业生产占比高达83%。

家用空调市场，北美的需求占比并不高。海关总署数据，2024年中国空调(除零件)出口额为167亿美元，同比+23.9%，其中北美占比仅14%。2024年，由于气候炎热，空调对各地的出口普遍增长快。由于新兴市场国家空调渗透率提升，增长更快，2024年对南美洲的出口同比+43.6%,2019-2024年CAGR为18.4%，出口额占比较 2019年提升 3.5pct至 10.6%。

受益于中国大陆供应链优势,中国大陆空调出货量占全球的41.8%;海外生产的空调出货量中,中国大陆企业占比还不高，仅13.6%。但家电龙头基本已经具有全球化供应链能力。随着美国关税的影响，针对美国的出口将主要通过海外生产基地。

(五)冰箱、洗衣机出口表现亮眼

我国家电企业积极实现全球化布局，叠加近年来新兴市场国家需求释放明显，2024年我国冰箱出口出货量增长18.6%，表现较为亮眼。产业在线数据,2025年5月至8月冰箱出口排产较去年出货实绩分别同比-5.6%、-6.6%、-4.5%、-10.9%。

分区域来看，亚洲、欧洲、北美洲为主要出口市场，2024年出口额合计占比达83%。各出口区域 2024年均实现较好增长，其中南美洲出口额为11亿美元,同比+58.7%,2019-2024年CAGR高达26%，出口额占比较2019年提升3.1pct至6.9%(海关总数据)。

我国洗衣机在技术、成本和批量化生产等方面具备优势，叠加海外市场的关税担忧促使商家提前备货，2024年出口出货量达4511万台，同比增长17.3%。产业在线数据，2025年5月至8月洗衣机出口排产较去年出货实绩分别同比+3.4%、-0.9%、+4.5%、+1.2%。

分区域来看，新兴市场需求增长是洗衣机出口快速增长的动力。海关总署数据，2024年南美洲为增速最快的区域市场,出口额同比+35.6%至5亿美元,出口额占比较2019年提升1.8pct至8.4%。

白电:空调竞争激烈，冰洗迎合年轻人

(一)2024 年家用空调内销景气，行业对后续出货抱有期待

2024年家用空调内销是景气的一年。2024年第四季度受益于国家补贴政策刺激，全年内销实现增长。产业在线数据,2024年家用空调累计内销规模达10445万台,同比增长 4.9%,其中402024内销量同比+24%，政策补贴刺激效果显著。

2025年4月空调内销出货最低于预期，行业对5-7月出货抱有期待。1)产业在线数据，2025年4月空调内销出货量1276万台，同比+3.7%，低于市场预期(之前4月内销排产量较去年实绩同比+9.1%)。2)行业对未来一个季度的空调内销需求抱有期待。当前市场有国家补贴，且2024年5-7月空调内销零售需求偏弱，基数较低。产业在线数据，2025年5月至8月空调内销排产量较去年出货实绩分别+15.4%、+29.3%、+22.8%、-9.2%。

国补政策拉动下，空调终端需求持续向好。从零售端来看，2024年上半年我国空调零售市场规模呈现下滑;2024年8月以来，各地国补政策逐步落实，空调零售市场重新焕发活力，8-12月空调线上、线下零售额始终保持两位数以上的同比增速,终端需求持续向好。进入 2025年，随着政策宜传力度加强，零售端整体延续增长态势，2025年5月空调线上、线下零售额规模分别同比+46%、+38.7%(奥维云网数据)。

(二)家用空调线上零售均价下行，市场竞争加剧

华凌降价带动空调线上价格下跌，竞争加剧。

1)空调零售市场竞争加剧，线上零售价自年初以来持续下降，线下市场零售价较为稳定。随着618临近，我们预计线上竞争将继续加剧。

2)奥维云网数据，线上零售均价自2025年1月以来逐月下降，4月跌至2609元/台，同比3.2%、环比-7.5%。华凌、统帅、科龙、海信等品牌定价偏低。3)小米品牌自2024年第三季度以来致力于提高盈利能力，零售均价略偏高，性价比不明显。小米空调线上零售额份额已有接近一年维持在14%左右波动，不再连续环比提升。我们预计，如小米需继续提升零售份额，需降价提高性价比。

4)2019-2021年空调零售市场竞争激烈。2022-2024年美的、格力注重提升盈利能力，空调行业竞争格局转好，在此期间空调二三线公司普遍利润率提升，市场份额提升。本轮价格下降，是美的借助华凌品牌提升市场份额导致。年初以来华凌价格下降，份额稳步提升，4月线上零售额占比达9.0%。华凌品牌作为第二品牌，起到调节市场竞争的功能。

(三)冰箱、洗衣机更新需求为主，销量多年处于一平台

冰箱市场需求长期以更新为主，十多年前由于家电下乡出现过销售高峰。2019-2024年期间冰箱内销量处于较为稳定的平台，时有小幅下滑或小幅增长。2024年，受家电国补政策和以旧换新政策的推动，下半年起冰箱内销市场复苏，全年国内销量实现3.1%正增长(产业在线)。

(四)冰箱、洗衣机零售受益消费升级，以及针对年轻人的产品转型

2023-2024年冰箱、洗衣机消费升级，零售均价稳步提升，带动冰箱、洗衣机零售额市场稳步增长。当下年轻人单身率明显上升，带动不同的需求。小米洗衣机首先迎合了当下年轻人的需求。2024年小米推出子母洗衣机后，带一个1KG小滚筒，满足年轻人单独洗内衣/袜子的需求。家电企业 2025年上半年跟进，陆续推出细致分区洗产品，开辟增长新赛道。2025年3月海尔统帅发布三简洗衣机，两个1kg小简赋予不同面料、不同大小、不同家庭成员衣物分区洗涤的可能性，同时产品“加量不加价”，具备性价比，成功打造爆款。

中央空调与热泵:海外市场更乐观

(一)全球中央空调持续扩容

中央空调形式多样，产品丰富，主要有家用(多联机、单元机等)和商用(离心机、螺杆机等)两类场景。据 Frost&Sullivan,2023年全球中央空调销售额达到5217亿元,呈现稳步增长趋势。2000-2010年代，中国的城镇化进程中家用空调的渗透率快速提升，工业化发展带动中央空调需求增长，为全球市场贡献了长期且巨大的增量。2020年后，美国制造业回流刺激中央空调需求以及全球数据中心大规模建设带动的冷水机组需求增长。

中国企业全球竞争力提升，连续多年出口快速增长。产业在线数据，2024年中央空调出口额达232亿元，同比增长39.8%;2025年1-4月，出口额达84亿元，同比增长 31.4%,表现延续强劲,受益于龙头企业业务国际化发展。

(二)中央空调内销需求弱

中央空调内销受地产市场持续偏弱，工业投资步伐放缓负面影响。产业在线数据，2024年中央空调内销额1215亿元，同比下滑3.8%，主要系房地产市场持续低迷，工业投资步伐放缓，中央空调终端需求疲弱;2025年1-4月中央空调内销规模为405亿元，同比增长2.8%，市场表现一般。受到家用空调政府补贴后高性价比的影响，家用中央空调市场竞争也在加剧。

中央空调应用场景分散，国产品牌占据主要市场。据暖通家、产业在线数据，2024年，中央空调市场结构以工程项目为主，占比为64%;应用场景中零售、精装配套合计占比40%，其余商用类场景相对分散。

国产品牌普遍实现替代，美的为中国中央空调市场龙头。经过长期发展，目前以美的、海尔、格力为代表的国产品牌在中国中央空调市场中实现领先,2024年中国中央空调内销市场中三者分别占比 20%、13%、13%，位列第1、3、4名。

(三)国内推动热泵行业高质量发展、出口恢复性高增长

热泵内销看《推动热泵行业高质量发展行动方案》:2024年热泵内销表现一般，2025年有望受益于利好政策发布。2025年4月2日，国家发展改革委等部门联合印发了《推动热泵行业高质量发展行动方案》，政策重视热泵在国内建筑、工业、农业、交通等重点领域应用，提出到2030年重点热泵产品能效提升 20%以上，大功率高温热泵、高效压缩机、新型制冷剂等核心技术将取得突破。根据产业在线数据，2024年热泵内销额达144亿元，同比微增0.4%:2025年1-4月内销额达48亿元，同比-0.6%。随着政策发力，国内热泵销售有望得到支撑，对应1000亿级市场空间。热泵出口实现恢复性高增长:欧洲热泵补贴政策的剧烈波动，导致热泵出口过去两年面临大力度去库存周期。欧洲热泵补贴政策刺激下，2020-2022连续3年热泵出口高增长。之后热泵补贴政策推出，2023-2024年欧洲热泵市场大力度去库存，导致热泵出口大幅下滑。由于同比基数偏低，2025年1-4月热泵出口同比增长23.7%,实现恢复性高增长。展望未来，预计随着欧洲部分国家补贴重启，热泵出口有望延续改善。

热泵出口的去库存周期和小家电出口之前面临的去库存周期类似。2020-2021年受益于欧美补贴导致的居家类需求大爆发，2022-2023欧美补贴退出后的去库存导致家电出口下滑。2023年下半年开始，去库存周期结束，家电出口实现低基数的恢复性增长。行业的波动导致相关公司的业务波动更大，新宝股份的小家电出口业务波动更大。

黑电:全球化步伐加快

(一)全球市场需求整体稳定

全球电视需求整体稳定，2024年出货最止跌回升。全球彩电市场处于稳定期，2009-2012年平板电视替代CRT电视。中国市场是全球彩电销量需求较弱的市场，中国市场零售量的下降导致全球彩电销量小幅下滑。中国市场对彩电内容管控严格，智能手机、平板、电脑等小屏的娱乐化对彩电的功能有所替代。据奥维睿沃数据，2024年全球TV出货量月2.1亿台，同比+3.2%，其中Q1/Q2/Q3/Q4分别同比-0.6%/+3.2%/+3.7%/+5.7%。一方面，2024年为体育大年，年内举办了奥运会、美洲杯、欧洲杯等体育赛事，刺激了全球电视需求:另一方面，中国市场于2403开始实施以旧换新补贴政策，有力地促进了包括电视在内的家电需求释放。

1)大尺寸产品需求增加，全球电视平均尺寸持续增长。据群智咨询数据，2024年全球电视平均尺寸 52.4英寸，同比增长1.1英寸，80英寸以上的电视销量为730万台，渗透率 3.4%，预计2025年将达到930万台，同比+27.4%。

从品牌的产品布局来看，国际品牌及TCL坚守85"/98"，其他中国品牌则主推 85"和100"。同时，头部品牌竞相争夺 100"+巨幕市场。在 CES2025展会上，三星展出了115"的 Neo OLED产品以及 100"新品，海信则推出116"的 RGB Mini LED 电视。

2)MiniLED产品爆发式增长，中国品牌引领市场发展。据群智咨询，2024年全球MiniLED背光电视出货量达到620万台,同比+106.7%,主要受益于中国品牌积极策略以及中国“能效补贴’政策，预计 2025年将达860万台，同比+40%,未来3年复合增长率达17.9%。中国品牌坚定 MiniLED布局实现领先，top4品牌2024年发布相关新品达到62款，国际品牌趋于积极。未来伴随技术下沉终端，MiniLED电视价格门槛降低，预计渗透率将快速提升。

3)高刷电视渗透率快速提升。市场上144Hz刷新率的LCD电视层出不穷，165Hz电视成为2025年部分旗舰产品中的配置,带动高刷电视规格从120Hz→144Hz→165Hz演变。据群智咨询,高刷电视的市场份额逐年增长,2024年全球出货量达到了2520万台,同比+6.8%,渗透率达11.6%,预计2025年有望突破3000万台，同比+21%，渗透率达14%，迎来加速增长。

产业链一体化是彩电市场竞争的重要策略。上世纪70-90年代，日本彩电是全球领先者，松下是全球第一，索尼、夏普、东芝都全球排名靠前。21世纪初期，韩国企业凭借面板产业链一体化优势，取代日本品牌成为全球领先者。三星、LG在全球彩电市场长期排名第一、第二，但面临很大压力。2024年，LGDisplay向TCL华星出售广州LCD面板工厂;三星显示关闭韩国和中国的LCD面板生产线。未来LG Display将专注于 OLED，三星显示将发展 OD量子点面板和 OLED 面板。但OLED电视前景不佳,除成本因素外，妨碍OLED在电视普及的核心原因是其生命周期与电视生命周期不匹配;其次，OLED曲面的特点家庭需求不强，数年前的曲面LCD电视已销声迹。而日本品牌没落由来已久，夏普2016年将彩电业务出售给鸿海;东芝2017年将彩电业务出售给海信2018年完成交易。目前，日本企业在全球彩电市场基本处于二线梯队。

中国家电企业通过完善的供应链优势、发挥规模效应、营销及产品创新等方式持续提升品牌影响力。2016年，中国大陆面板产能超中国台湾地区，2017年超韩国。这追平了中国彩电企业和韩国企业的产业链差距，并和日本企业拉开差距。根据RUNTO数据，2024年中国大陆LCD电视面板产能占全球66.4%，中国台湾企业占21.1%，韩国企业占12.5%。

2024年，TCL电子H全球彩电出货量2900万台，同比+14.8%。GfK数据显示，2024年，TCL电视在澳洲、菲律宾、缅甸、巴基斯坦零售量保持行业第一，在法国、瑞典、巴西、沙特排名第二，在西班牙、波兰、希腊、捷克、阿根廷、越南、泰国、韩国等地排名第三。海信全球彩电品牌出货量和 TCL 在同一水平。日本BCN 数据显示，2024年日本市场海信旗下的东芝零售量占比25.4%(排名第一)，海信品牌15.7%(排名第三)，合计 41.1%。美国市场，TCL、海信零售量份额仅次于三星，且大量产能从墨西哥供应。市场或担心美国对进口自墨西哥商品征收25%关税但TCL、海信都具备供应链全球化能力，在越南等诸多地区有产能。

(二)全球 ODM 市场规模增长，并向头部集中

受益于品牌委托加工占比提升，全球电视代工出货量持续增长。据洛图科技，2024年，全球电视代工市场整体(含长虹、创维、康佳、海信四家自有工厂)出货总量达1.12亿台，同比+5.7%.2024年全球电视市场品牌整机出货量同比增长约3%。包括韩系品牌在内的海外头部整机品牌以及国内部分品牌,外发代工比例逐年提高。2024年全球电视的委托加工比例达到54.4%,同比+1.9pct

1)茂佳、兆驰、康冠、彩讯、惠科增长明显。2024年,茂佳以1670万台出货量蝉联全球第同比+15.5%;兆驰出货量 1215万台,排名第二,同比+13.3%;康冠出货1030万台,同比+29.0%;彩讯、惠科分别同比+36.6%、+21.2%。

2)视讯、富士康保持稳定，冠捷、群创下滑明显。2024年，视讯出货量同比基本持平;富士康同比-2.1%;金品出货量不到400万台;冠捷和群创分别同比-25.6%、-21.0%。

(三)中国市场需求承压，产品高端化发展

中国电视销量收缩,市场规模实现增长。据奥维云网,2024年中国电视市场销量为3086万台,同比-2%;中国电视市场销售额为1271亿元，同比+16%。

产品高端化效果显著。中国彩电销量数据表现疲软,但2023年以来产品高端化带动均价提升,进而支撑市场规模增长。2024年，中国电视市场均价为4119元/台，同比+18%，其中2404在国补带动下达到 4580 元/台,同比+20.9%。从价格段结构来看,2501中端(3-10k)、高端市场(10k+)份额占比分别提升 5.7pct、0.6pct。

以旧换新政策显著推动产品升级:

1)75英寸及以上产品全面增长。据奥维云网，2024年75英寸及85英寸产品市场份额分别+4.2pct、+4.8pct。24年9~12月，在以旧换新政策推动下，75英寸、85英寸、98英寸产品销量分别同比+26.6%、+88.7%、+78.8%，对比2024年1~8月明显提升。2)MiniLED浚透率快速提升。据奥维云网，2024年中国MiniLED电视销量556万台，渗透率18%,提升 15pct,国补前后对比明显,24年1~8月同比+9.5%,而24年9~12月同比+29.4%。3)高刷新率电视受益于观影和游戏场景需求。据奥维云网，2024年中国电视市场中，120HZ及以上产品销量渗透率达到58.9%，144HZ产品销量同比+184.8%。

4)政策补贴鼓励节能产品。以旧换新政策给予节能产品15%-20%补贴，直接刺激消费者对高能效产品的需求。据奥维云网，2024年9~12月，中国电视市场中一、二级能效产品销量渗透率达68.3%，较24年1~8月提升45.3pct.

清洁电器:内外销同步高增，龙头争夺激烈

(一)清洁电器内销市场受益国家补贴

奥维云网数据，2024年我国清洁电器全年推总零售量3035万台，同比+22.8%;零售额423亿元，同比+24.4%，其中1-8月零售额同比+10.5%,9-12月零售额同比+41.8%，显著受益国补政策拉动。2025年1-5月我国清洁电器线上零售量947万台，同比+34.6%，线上零售额监测为131亿元，同比+41.2%，在以旧换新政策的持续加持下，行业销售热度较高。

扫地机是天然受益于AI升级赋能的品类，叠加政策拉动(扫地机是受地方国补政策覆盖度最高的清洁电器品类)，高客单价消费释放充分，高景气有望延续。奥维云网数据，2025年1-5月扫地机器人线上零售量/零售额同比增速分别为49.7%/51.4%，增速亮眼。

洗地机品类方面，价格战持续，行业洗牌加剧。短期受益于国补政策拉动，长期受益于AI升级赋能、功能集成化、以及渗透率提升等(奥维云网测算，2024年我国洗地机品类渗透率约3.1%.仍有较大提升空间)。

(二)全球扫地机市场中，中国企业份额快速增长

IDC数据显示，2024年全球智能扫地机器人市场全年出货量2060万台，同比增长11.2%。中国出货量达 539万台，同比增长6.7%，其中四季度受到“国补”政策刺激，出货175万台，同比增长 28.2%;海外出货量测算达 1521万台，同比增长9.4%。2024年，石头科技、irobot、科沃斯、小米、追觅在全球市场份额中分别占比16.0%、13.7%、13.5%、9.7%和8.0%。石头科技全球量额双第一,出货量上首度超过irobot,其出海优先布局对智能家居产品需求较高的发达国家市场线上线下并重，研发销售同步发力。Irobot 2024年全球出货量下滑6.7%，份额下滑2.6%。产品在西欧、亚太市场受到中国厂商冲击,市场空间遭挤压。其在新兴国家市场的本土化布局较为乏力产品线相对单一，可能对长期增长构成一定制约。

根据 Sensor Tower 数据，从海外 APP下载量角度看，追觅、石头、科沃斯的APP下载量快速增长，SharkNinja的下载量增长缓慢，表明中国扫地机品牌海外的市场份额在快速增加。

编辑：火腿肠