2025年可选消费行业中期策略报告：新消费创造成长主线，结构性牛市曙光已现

总论结论

在国金可选消费2024年度策略中，我们旗帜鲜明地看好城镇化率后期新消费主线的崛起，凭借赛道Beta投资方法论前瞻性地挖掘了相关赛道，对应标的在2025年上半年得到了明确表现。

2024年底国金可选消费在《美日消费变迁的启示:经济驱动动能转移，消费结构牛市渐起》报告中，深入剖析美日消费产业在城镇化率放缓周期中的发展轨迹，锚定新消费方向将成为未来消费投资的中心，并聚焦情绪价值、消费出海功能价值、渠道变革，指出了当时底部的可投资标的。

新消费方向崛起，看好未来3年周期演绎。从历史周期来看，A股市场呈现出较为明显的3年周期规律，2012年6月至2015年6月科技板块主导，2016年至2019年消费板块起，2020年初至2022年底制造板块引领，2023年1月至今回归科技行情2024年8月，泡泡玛特，老铺黄金等新消费标的在港股表现亮眼，预计A股2025Q4开始启动新一轮消费行情。

2025年我们持续深化并完善国金新消费长期投资方法论，构建了“赛道β+突变a”投资方法论体系。(1)B赛道投资:以美日消费产业对比为起点，从“时光机”角度寻找渗透率高速提升的赛道。(2)a选股:寻找成熟行业中，能够从行业的人货场变迁中选择需求变迁的切入点，并凭借企业的产品力、渠道力、品牌力，实现企业自身能力突变与消费需求渐变的完美结合，短时间内快速提升市占率的公司。_(3)长线主题: 聚焦功能价值、情绪消费、渠道变革、品牌出海等四大长线主题。

2503阶段性盘整中把握结构性机会，积极寻找有增长潜力的二线标的。(1)新消费龙头筹码结构有变化，主题热度从线龙头标的延伸至行业三四线标的，短期一线龙头标的热度较高或出现盘整。(2)25Q3宏观经济基本面边际承压，消费板块短期调整。(3)积极寻找有增长潜力的二线标的。新消费行业仍处于发展的前期阶段，新模式、新产品不断涌现积极挖掘低估值标的。

2025年Q4龙头企业有望再创新高。伴随龙头企业业绩演进，新消费龙头企业有望在下半年持续超预期表现，在2025Q4有望向2026年进行估值切换，推动板块在经历季度盘整后再创新高，预计板块间表现将分化，龙头与预期能持续兑现增长的新锐公司有望持续表现。

25H1消费中观& 可选消费行情复盘

内需减速压力缓解，消费市场整体回暖。2025年中央及各地政府陆续出台了多项消费刺激政策，在促消费、惠民生政策“组合拳”下，社零增长中枢已重回上行通道，2025年1-5月社会消费品零售总额累计同比增长5.0%，其中4月和5月的社零单月同比增速分别为5.1%和6.4%，主要系劳动节假期延长及618促销季前置拉动。

分品类看，家电、家具行业类受益于“以旧换新”以及国补政策品类扩大红利，年初至今社零同比+30.2%/21.4%，五月末以旧换新有暂停和放缓迹象，下半年国补节奏或趋于平缓。金银珠宝类受金价上涨助推表现较好，年初至今社零同比+12.3%;此外文化办公用品、体育娱乐用品受益于消费分级与新消费潮流涨幅亦超过25%。纺织服装行业受北方大风以及南方降雨等异常天气因素，板块主要公司春装流水受到拖累，年初至今社零同比增长相对平缓。餐饮各月份保持稳健增长，其中性价比快餐景气度持续，正餐及休闲餐静待修复。

电商大盘:整体保持稳定增长。整体线上零售GMV自2022年以来增速趋于稳定，2024年上半年消费整体承压，下半年随着国补等消费政策的刺激，线上GMv增速出现一定程度回暖。2024年全平台线上GMV同比增长10.65%，2025Q1全平台线上GMV同比增长11.3%，Q2的4月、5月以来延续此前增速趋势，整体处于底部企稳状态。国补受益品类景气度高，必选品类表现较优。分品类来看，2025年上半年与2024年整体趋势方面未呈现出较大变化:1)补贴驱动的高景气度品类:家用电器、3C数码;2)自身景气度修复的品类:食品饮料、化妆品、母婴;3)景气度仍待修复的品类:纺织服装、家具家装。

轻工制造:(1)家居:短期国补刺激趋缓，长期受地产周期影响终端需求仍偏弱。(2)新型烟草:海外雾化电子烟合规监管趋势延续，25年6月HNB板块新品迭代加速。(3)包装:下游需求相对偏弱，而竞争格局相对有改善趋势。(4)造纸:浆纸价格底部企稳，等待淡季结束。(4)两轮车:25Q1受旧换新政策推动，25Q2国补阶段性放缓，市场边际增长有所放缓。(5)宠物:行业仍保持较高增长。(6)AI眼镜:处于产业趋势爆发的前期阶段，6月主要品牌新品陆续发布，突破性产品引发的产业链机会值得期待。(7)潮玩:25H1行业高景气维持，6月个别IP炒作降温情绪回稳，但行业整体仍保持高增长趋势。(8)轻工消费:25年6月各平台品牌竞争明显加剧，投入产出比降低带来盈利能力或有波动

社服:(1)餐饮:受益于外卖平台大战行业景气度抬升，其中茶饮赛道景气度较高由于竞争进一步加剧，大部分品牌同店仍有压力。(2)酒店:受旅游热度持续回升影响，行业底部企稳。(3)旅游:受扩内需政策以及疫后补偿性出游心理仍在等影响，大盘表现稳中向好，端午出游人数与支出双增，出入境人数稳定增长。(4)职业教育。(5)人力资源服务:。

零售:(1)国内电商:整体底部企稳。618结束后整体平台增速稳健，目前尚未看到有GMV加速情况。(2)跨境电商:关税影响下成本提升导致产品价格提升，对销量有一定影响。(3)百货:客流量有所下降，客单价承压。(4)商超:在即时零售/便利店/折扣店分流下，客流有所下滑，行业略有承压。

25H2 消费中观＆可选消费行情展望

内需:2025年有望成为宏观经济逐步触底之年，2026-2027年或迎来消费温和复苏。25Q3:经济筑底与政策调整期。(1)CPI维持低位，通缩压力仍存。25H1CPI低位前行，5月CPI同比增长-0.1%，与前月持平，核心CPI同比上涨0.6%，较前月提升0.1个百分点，预计618前置和端午节透支部分消费，在外需回落背景下预计三季度CPI仍将维持低位运行状态。(2)地产仍处于底部左侧。2025年4月楼市“小阳春”成色不足，全国房地产市场仍处于底部左侧，新房销量增速逐步触底且占比下降，整体房产交易有望寻得底部。

2594:政策发力与市场复苏。(1)外部不确定性降低:伴随中美贸易战在波动中逐步缓和，为国内经济政策的调整和实施提供有利环境;(2)Q3存量政策的使用接近尾声，Q4增量政策有足够的腾挪空间，为经济复苏提供有力保障;(3)政策支持下CPI有望温和回升至正常轨道，不同品类提价能力根据供需缺口将有所分化。

新消费β赛道:在中国地产调整和城镇化率放缓的背景下，中国消费股面临新情况和新机遇。参照美日类似经验，积极拥抱新机遇、新模式的标的将通过行业渗透率的提升实现快速放量。率先开创新业态的标的能够迅速占领消费者心智，从而实现快速扩张。例如，情绪消费板块万代南梦宫、东映动画、科乐美等成为谷子经济的长青巨擘与创新先锋。传统消费品类中的“公司:注重结构性机会的挖掘。积极实现新消费转型的标的通过模式和产品的“微创新”，能够快速蚕食先发企业的市场份额。(1)功能价值转型:尤妮佳率先将卫生中生产技术扩展至银发经济板块的纸尿裤产品和宠物经济板块的宠物产品，实现业绩高速增长。(2)渠道变革:堂吉柯德抓住日本泡沫经济的机遇，成为软折扣模式的先锋。(3)品牌出海:宝洁、Costco、沃尔玛、可口可乐等企业均在本地城镇化率放缓阶段加速海外布局。

美国经济系统性走弱，消费需求或进一步收缩。对外，尽管中美关税缓和，但美国“对等关税”税率不低，使美国进口需求回落。对内，特朗普的政策风险带来“阵痛期”延续，使得消费者信心下降。

关注中国出海结构性机会。后续中美之间关税政策、美国国内经济依旧存在较大不确定性。(1)关注品牌化程度高标的。考虑到美国市场绝对空间仍大，深耕细分赛道的龙头标的仍然具有发展空间，中国“品牌出海”结构性机会值得关注。(2)关注海外产能布局能力强的标的。后续存在美国对中国乃至东南亚加征关税可能性，具备前瞻海外多地产能布局的企业优势将逐步显现。(3)关注随着美国需求回落之后，中国转出口贸易往来的韧性。此外，中国通过“一带一路”倡议和RCEP等区域合作，扩大了新兴市场出口，关注拓展新市场、新客户的标的。

消费长线主题思考

据财联社创投通数据，可选消费行业的一级市场投资热点主要集中在以下领域。(1)潮玩及二次元周边:潮玩板块深受一级市场青睐，行业处于高速发展期，需求端正在从Z世代和女性消费者扩展到更广泛的年龄层，而供给端则呈现出结构性分化，重点关注新品类、新玩法。(2)智能机器人&AI数字化:政策助推下产业前景明朗，技术发展初期市场渗透率正接近关键“奇点”。(3)美妆原料&纯净美妆:各大品牌正通过成分创新和科学叙事来加速其市场突围。内容电商的快速发展进一步推动了行业的繁荣，维持了较高的景气度。

据桔子IT数据显示，餐饮行业的一级市场投资热点主要集中在以下领域。(1)茶饮:上半年三家茶饮企业赴美股或港股上市，反映一级市场对茶饮赛道热情高涨;(2)连锁快餐:2020年以来，餐饮连锁化率以每年约2pct的速率提高，反映出连锁化、品牌化趋势，同时各餐饮品类客单价在近3年均呈现出下滑趋势，消费者注重性价比，利好快餐发展;(3)餐饮服务商:餐饮行业温和复苏，同时品牌化趋势明显，“卖铲子的人”同样受一级市场投资者青睐。

电坛不法技防铁，大其至的接电或地设经微饮化为品一内位的木的修有的能的地的9市场最活跃的领域，尤其是跨境电商和供应链优化方向，产业资本的参与可能意味着战略协同的需求;3)易平台:集中在二手和垂直领域，比如潮玩，受益于其热度，相关领域的循环经济也受资本市场关注;售:无人零售、智慧零售相关企业获得融资，说明综合零售的数字化升级是趋势所在。

报告节选：

编辑：火腿肠