2025年传媒行业中期策略报告：文化植入根，拉动科技应用与消费具杠杆效应

文化植入根， 以IP为支点

2025年上半年总结（从产业角度）

2025年1月，字节豆包上线实时语音大模型，MiniMax海螺上线语音功能，DeepSeek深度求索发布DeepSeek-R1模型， Kimi月之暗面推出k1.5多模态思考模型，OpenAI走出“大力出奇迹”路线， “军备竞赛”型AI模型开发模式带来能源消耗 及训练成本，中国公司运用剪枝、量化、知识蒸馏等一系列创新技术，开启了大模型“瘦身”新风尚，走出一条“小而强” 的新路径。2025年春节前DeepSeek发布全球开源模型（2025年5月月活超1亿人）， 2月企业端积极接入DeepSeek大模 型，同时，OpenAI发布智能体Deep Research，字节跳动发布OmniHuman-1单张照片生成全身动态视频，推动数字人技 术落地。字节跳动旗下即梦AI在5月月活超3000万人，月之暗面在6月启动首个Agent产品内测Kimi-Researcher。

2025年1月布鲁可登陆港交所，2025年3月及4月泡泡玛特发布年报及一季报，2025年4月卡游递表、2025年5月52toys递 表，新消费板块代表的潮玩企业排队上市叠加上市企业的业绩高增推动市场情绪，进而新消费板块切走AI应用板块热度，成 为2025年上半年资本市场浓墨重彩的组成。 从春节哪吒电影的火热到3A游戏黑神话悟空再到泡泡玛特均获得中外市场的喜爱，也凸显好内容、好产品能撬动情绪的共 识。

2025年上半年总结（从利润端看）

业绩端看，2025Q1传媒板块总归母净利润同比增加39%，虽单季度尚未超过2021、2023年同期水平，但业绩修复 态势渐显；2024Q2Q3单季度扣非净利润同比分别为-44%、-36%，2025Q4单季度亏损35.4亿元，换言之同比压力 较小，业绩端修复向上态势仍较好。

文化植入根-内容之电影篇

2025年上半年看，电影市场在春节档《哪吒之魔童闹海》《唐探1990》拉动下带来阶段性热度，哪吒系列电影承接凸 显优质内容具较强杠杆效应，春节档后的清明档、五一档、端午档均未现黑马作品，进而未调动观影热度。电影院线 企业在非档期下也在积极求变，2025年下半年可关注暑假档、国庆档、贺岁档，同时新业态的发展也值得期待。

2025年6月，龙头万达电影深化全新的“1+2+5”战略版图，1指超级娱乐空间，2指国内国际两大市场，5指院线、 影视剧集、战略投资、潮玩和游戏5大业务板块，主业院线打造五星级影城规划，并与IMAX 深化合作，内容端以IP为 核，以品质为基，以创作为脉，以想象力为四位一体构建内容体系，电影与剧集项目储备充沛，游戏业务也将与IP共 生。2024年，万达电影正式成立战略投资部，依托娱乐空间孕育新消费趋势下的IP，向内投资52Toys，向外携手日本 知名商社三井物产（中国）有限公司及FURYU 株式会社，围绕影院场景展开试运营合作，为Z世代打造沉浸式体验， 持续丰富娱乐空间生态；后端，万达潮玩布局定位为，把源自电影的叙事能力和情感塑造能力，注入到可触摸、可拥 有的实体玩具中，让电影基因在潮玩中延续，影时光积极开拓原创IP孵化，孵化了3条全新潮玩品牌线、2大原创IP （MoMo friend及 Vexel）。

行业端，2025上半年主要在春节档拉动下推动2025年2月票房单月增长46%，二季度（4-6月）是相对淡季，小档期如清 明五一端午未现黑马影片，单月同比均下滑。6-8月是历年暑假档窗口，也是奠定电影院线Q3业绩的推力；国庆档奠定Q4 业绩，2024年暑假档、国庆档票房（不含服务费）分别为105.36、19亿元（同比-44%、-23.7%），在相对低基数效应下， 2025年同比修复或新增的压力相对较小。

文化植入根-内容之游戏篇

游戏版号如期发布，但内容行业仍需精品化，版号供给凸显行业整体良性发展，但需要黑马或优质内容作品撬动需求，如 《黑神话悟空》为代表的3A游戏。 2025Q1游戏市场销售收入同比+17.99%，增长来自新品驱动及端游跨端创新，如《王者荣耀》和《穿越火线-枪战王者》， 同时《地下城与勇士：起源》和《无尽冬日》为移动游戏市场带来增量。2025年5月米哈游《原神》版本更新带来收入增长， 总体看，游戏市场需精品加持，AI对游戏成为爆款的概率提升影响有限，但AI有助于新玩法创新，例如互动游戏等。

文化植入根-内容之出版阅读篇

教育出版阅读板块分类看，教育出版角度，据财政部、国家税务总局、中央宣传部2024年12月6日联合下发的《关于文化体 制改革中经营性文化事业单位转制为企业税收政策的公告》（财政部税务总局中央宣传部公告2024年第20号）的规定，经 营性文化事业单位于2022年12月31日前转制为企业的，自转制注册之日起至2027年12月31日免征企业所得税，免征税收 也有利于增厚教育出版板块利润，2025Q1中南传媒、南方传媒归母净利润均同比双增；

大众阅读板块，2025Q1开卷数据显示虚构类图书作品《哪吒三界往事》位列冠军，中信出版推出表现较好，也得益于哪吒 IP驱动。数字阅读端，番茄小说积极携手出版机构，积极尝试多体裁开发，让优质出版作品实现多元转化。

科技秀于林： 以AI为支点

AI+传媒

AI技术使得文化内容的交互性得到了极大提升。例如，通过语音识别、自然语言处理等技术，实现用户与文化内容的 自然对话和互动。在博物馆、展览馆等利用AI、XR技术让用户身临其境地感受历史文物；在影视、游戏等领域，提供 沉浸式故事及虚拟场景，使用户仿佛置身于其中丰富用户文化体验。

AI虚拟助手、智能聊天机器人等可为用户提供更加贴心的情感陪伴和社交互动，给予情感支持和安慰；在社交媒体平 台上，AI可根据用户的行为和兴趣，推荐相关社交群组和话题讨论，促进用户间的交流和互动，增强用户对文化的认 同感和归属感。

重构存量，拓展增量。在存量的商业模式上通过AI赋能，有望带来AI+教育、文旅、直播、电商、内容、营销等领域的 亮点。

AI驱动全球企业新增可期 关注GPT-5节点

继移动互联网后，AI时代有望驱动企业再次获得新增；据Statista数据显示，全球AI市场规模有望从2023年的 1359.3亿美元增加至2025年的2437.2亿美元； AI发展正处于“二进三”阶段，推理模型的演进以及AI智能体的普及是发展关键要素，2025年AI Agent也有望 热点不断，关注2025年下半年GPT-5的进展。

AI Agent：从Google到OpenAI再到字节跳动积极布局

2025年AI Agent热度有望持续，2025年1月OpenAI推出Operator；2025年6月，Google开源AI Agent框架Gemini CLI， Gemini CLI可直接调 用谷歌最新发布视频模型Veo和图像模型Imagen，集成MCP、谷歌搜索、自定义自动化等功能；也可调用谷歌专业AI开发助手Gemini Code Assist；字节跳动旗下火山引擎以 AI+原生创新引擎（HiAgent+）塑核心，以 AI+Tools、Agent、应用做场景，打造线上/线下双提效、场景/引 擎双驱动的“消费云”体系；AI+传媒，AI Agent有助于推动数字营销、教育、电商、文旅、客服、内容创作等多领域；2B企业端降本增效驱 动下对AI Agent需求提升；2C端，AI Agent有助于学习陪伴、工作与生活的便捷也带来新需求。

2025下半年如何看？

2025下半年如何看？AI应用仍可期

虚拟产品猫箱，AI毛绒玩具实物显眼包，均搭载豆包发模型，其中AI毛绒玩具内嵌创业公司 FoloToy大模型AI机芯 Magicbox，可搭载并 呈现豆包大模型和扣子专业版能力，具备语音识别、合成以及自然语言处理等多种AII技术，从而实现与用户的互动对话、情感交流等功能。

显眼包的交互体验，产品采用按压式对话设计，避免自动唤醒可能带来监听风险，响应速度较快，能够准确背诵并记忆古诗，支持中英文 双语对话，具备情感共鸣能力（该交互方式与奥飞娱乐的AI毛绒玩具喜羊羊类似），显眼包暂无商业化，但AI喜羊羊已商业化。

“伏隔核”VS 毛绒玩具 VS 情绪价值。 字节跳动的AI毛绒玩具显眼包获市场关注，从谷子经济到AI玩具陪伴，凸显“情绪价值”的商业 化边界在拓宽，人类大脑中存在伏隔核，是大脑奖赏系统的核心组成部分，伏隔核中的多巴胺神经元会被激活，从而产生愉悦感和满足感， 这种愉悦体验会激励个体去重复相关行为，以获取更多奖赏。

伏隔核与情绪调节密切相关，能参与情绪产生、调节与表达过程。当人类看到类可爱婴儿存在时，伏隔核会被激活，并“心甘情愿”为之 付出金钱动力，换言之，当物品的设计很可爱时，也会唤起伏隔核；

从谷子经济到AI毛绒玩具的火热，也是一种人类的“阿贝贝”行为，能刺激伏隔核释放多巴胺，产生愉悦与满足感，AI+陪伴有助于推动 交互新范式，更有助IP内容企业商业化边界拓展。

2025下半年如何看？AI vs 关注字节跳动产业链

新媒介vs新内容体验可期，字节跳动旗下 PICO 在 VR 领域已积累技术和市场基础，收购 Oladance 后，PICO 计划利用 Oladance 的音频技术，探索推出搭载AI OWS 智能耳机，该部分均是AI眼镜重要组成，Rokid、Meta、苹果、华为、小 米、百度等均在 AI 眼镜或相关可穿戴设备领域积极布局，AI眼镜有望从2024年的“有没有”进入到2025年的“好不好”， 进而有望拉动传媒应用场景。

报告节选：

编辑：火腿肠