2025年社会服务行业中期策略报告：新世代、新需求、新消费

新世代、新需求

新一代消费者成长于互联网及移动互联网时代，同时期我国工业制造业蓬勃发展，商品供应逐步充足、信息不对称性快速消 弭，新世代群体的消费心理和偏好催生诸多新需求： 偏好体验式消费。 为自己买单，深度悦己。 多维度祛魅，主打真实。

旅游消费潜力持续释放

出行：国内旅游消费潜力持续释放

旅游消费潜力持续释放，旅游业高质量发展持续推进。高层多次会议部署促进服务消费，文旅作为其中重要一环近年来持续恢复。根据 国内旅游抽样调查统计结果，2024年我国国内出游人次56.15亿，同比增长14.8%。其中，城镇居民国内出游人次43.70亿，同比增长 16.3%；农村居民国内出游人次12.45亿，同比增长9.9%。Q1-Q4国内出游人次分别为14.19、13.06、15.12和13.78亿人，同比分别增长 16.7%、 11.8%、 17.2%和13.2%。2024年国内游客出游总花费5.75万亿元，同比增长17.1%。其中，城镇和农村居民出游花费分别为 4.93、0.83万亿元，分别同比增长18.0%、12.2%。

据国家统计局统计，2024年，全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入141510亿元，同比增长6.0%。近日暑期临近，建议关注出 行β行情（景区、酒旅等）。

出行：出境游继续回暖，China Travel带动下入境游火热

交通恢复为跨境游奠定基础。据民航局统计，2024年12月我国国际及地区航线分别恢复至2019年同期99%和112%，2025年5月则分别恢复 至106%和76%。据文旅部，2024年我国内地居民出境旅游1.23亿人次，同比增长41%。

同时我国免签及离境退税政策优化带动入境游火热。根据文旅部2024年统计公报，2024年我国入境游客1.32亿人次，同比增长60.8%。其 中，外国游客入境0.27亿人次，同比增长95.5%；中国香港、中国澳门和中国台湾居民入境1.05亿人次，同比增长53.8%。根据国家移民 管理局，自2025年6月12日起印度尼西亚公民可适用240小时过境免签政策便捷来华，我国240小时过境免签政策适用国家增至55国。同 时，今年以来我国对国际游客离境退税“即买即退”的措施极大地刺激了入境消费活力，叠加海外顶流网红“甲亢哥”来华旅行直播， 进一步带动China Travel热度。

出行：出境游继续回暖，China Travel带动下入境游火热

据国家移民管理局，2025年Q1我国出入境人员中，内地居民出入境8027.2万人次（同比+15.4%），外国人出入境和港澳台居民出入境分 别同比+33.4%和+11.2%至1743.7万人次和6572.4万人次；2024年12月17日我国实施240小时过境免签政策至2025年Q1季末来华外籍旅客大 幅增长，全国各口岸入境外国人同比增长40.2%至921.5万人次，其中免签入境人员657万人次，占比超7成。

国家移民管理局显示，2025年五一期间全国出入境人次相较去年同期 增长28.7%至1089.6万人次，其中外国人出入境111.5万人次（同比 +43.1%），入境外国人中适用免签政策的入境人员超过38万人次，较上年同期增长72.7%。

据携程集团-S公司2025年一季报，公司出境酒店和机票预订已全面超过2019年疫情前同期的120%水平，过去两年恢复率持续稳中有升； 同时2024Q4和2025Q1入境旅游预订连续两个季度同比增长超过100%。

酒店：三大连锁酒店集团规模快速扩张

据中国饭店协会，2024年底我国酒店业门店数增长至34.87 万家，客房数达到1764万间，分别同比增长7.89%和6.91%， 门店和客房数均超过疫情前水平。

三大集团酒店开店速度明显快于行业，华住更是在疫情期间 快速布局，把握窗口期快速扩大市场份额，2025Q1季末华住 酒店数量及客房数量相较2019年底已经翻倍有余。

零售回归消费需求本身

零售业核心仍是内需， 2024年以来社会消费品零售总额稳步增长，增速逐步回 升。

零售：线上增速放缓后平台仍在细分领域抢夺市场

线上增速放缓，平台回归消费者需求，细分领域竞争激烈。经过多年高速增 长和线上化渗透后，近年线上增速放缓，实物网上零售总额增速降至个位数 区间，网上实物零售额占社零中商品零售总额比例攀升至30%左右。电商平台 在回归消费需求本身的同时，也依然在细分赛道中抢夺市场, 京东秒送加码 即时零售市场后与美团、饿了么在该领域掀起竞争，近期京东又介入酒旅业 务。据淘天速递公众号，6月23日阿里巴巴集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣 布即日起饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，未来将更多从用户角度 出发优化整合业务模式和组织形态，为用户创造更丰富优质的生活消费体 验。

零售：线上零售聚焦消费需求

今年618大促中各大平台均弱化了以往全网最低价的营销口号，聚焦消 费需求、扶持优质商家。

据各电商平台官方微信公众号，618表现：1）淘天：据晚点LatePost公 众号与天猫总裁刘博的对话，今年618全周期天猫剔除退款后的GMV同比 增长10%，且平台购买用户数双位数增长。此前淘天大促使用凑单满 减，产生较多退货，今年整体营销玩法简化，直接“立减”、不凑单、 无门槛直接优惠，最终发货前退货率下降非常明显，88VIP 群体退货率 大幅下降，优于行业水平，消费者投诉率亦明显下降。2）抖音：超6万 个品牌成交额同比翻倍，超6.7万中小商家成交额破百万元，抖音商城 成交额同比增长77%，搜索渠道成交额同比增长56%，货架场生意占比达 45%。3）京东平台下单用户数同比增长超100%领跑行业，京东零售线上 业务、线下业态及京东外卖整体订单量超22亿单。

美业&宠物，需求崛起，国货兴盛

美业&宠物：线上出色运营+供应链建设带动下获高速成长

美业、宠物等新消费领域持续进行国货替代：近年来随着互联网渠道发展、线上化率 提升（要求快速响应市场变化）和我国综合国力提升，头部美妆国货为代表的新消费 企业因出色的运营能力和对国内消费者的理解、运营和供应链快速应对变化而获得超 过行业水平的较高增长，尤其是细分赛道（如婴童护理、护肤、彩妆和宠物食品及用 品等）头部公司获得可选消费领域中难得的20-30%甚至以上营收增速（不同公司节奏 略有不同）。

宠物产业作为陪伴经济的一部分，据毕马威《2025年中国宠物行业市场报告》，2024 年我国宠物消费市场规模已突破3000亿元。今年中国农业大学设置了全国首个“宠 物”本科专业——动物科学（伴侣动物），为宠物产业储备具有伴侣动物科学知识背 景的专业技术人才。

美业&宠物：618表现

据青眼情报，2025年618全周期淘系、京东、抖音、快手四大电商平台美妆GMV为600-700亿元，同比增长超过10%。其中，淘系平台以 41.3%的市场份额稳居线上美妆第一渠道，抖音贡献35.7%的GMV。天猫和抖音的护肤榜单相对更稳定，珀莱雅和韩束分别蝉联天猫和抖音 平台护肤榜首；彩妆变化均较大。

天猫平台上宠物品类中鲜朗品牌、麦富迪、蓝氏位居前三，弗列加特品牌位居第五。

美业&宠物：继续关注高成长细分赛道，动能投资

经历前期板块性较高涨幅后，我们判断后续行情有所分化，继续较高成长的细分赛道龙头仍将获得资金青睐。

美业：传统美业龙头爱美客低基数下有望迎增长拐点

爱美客：公司H2将迎来较低基数阶段，同时2025年3月公司并购韩国再生材料公司REGEN Biotech，Inc.，通过其Aesthefill和Powerfill 产品进一步扩充产品矩阵，与自身的濡白天使和如生天使产品形成补充，并且爱美客也可与REGEN Biotech，Inc.公司协同，在研发、生 产和销售方面发挥各自优势，拓展国内和国际市场。

报告节选：

编辑：火腿肠