2025年从海外C端应用看AI进展：订阅服务迎来价值增量，广告平台有望持续增长

一、C端应用：订阅平台表现相对领先，广告平台基本面持续改善

C端应用股价表现分化，订阅平台涨幅居前。根据各公司收入结构，C端应用主要分为订阅服务和 广告业务两大模式，其中，Duolingo和Spotify以订阅为主，Snapchat和Pinterest以广告为主。 ChatGPT推出第一年涨跌幅：Duolingo+205%＞Spotify+133%＞Snapchat&Pinterest+34%。 ChatGPT推出第二年涨跌幅：Spotify+164%＞Duolingo+63%＞Pinterest-13%＞Snapchat16%，其中，订阅平台AI功能及业绩进展相对明显，而广告业务易受多因素扰动。 ChatGPT推出第三年（2024年12月2日至2025年7月1日）涨跌幅：Spotify+50%＞Pinterest+ 17%＞Duolingo+ 16%＞Snapchat-23%。

23Q1-24Q1用户规模扩张驱动平台收入增长，24Q1-25Q1 ARP(P)U提升助力平台表现稳健。 营收增速：23Q1-24Q1，海外四大C端应用营收同比增速在2022年的低基数下开始恢复；24Q2- 25Q1，各公司营收同比增速趋于稳定。 活跃用户：23Q1-24Q1，海外四大C端应用活跃用户数量同比增速相对较高，是推动各平台收入 增长的主要动力；24Q2-25Q1，活跃用户数量的同比增速逐渐回归稳定。 ARP(P)U：23Q1-23Q4，多数C端应用平台的每(付费)用户平均收入水平为负增长；24Q1-25Q1， 平均收入水平实现转正、或同比降幅明显收窄，成为驱动2024年及以后收入增长的主要因素。

C端应用业务模式聚焦订阅与广告，订阅收入占比整体提升。 订阅平台：产品价值具备韧性，渗透空间仍然广阔。Duolingo和Spotify以订阅服务为主，24Q1 至25Q1，Duolingo订阅收入占比从79%提升至83%，Spotify订阅收入占比提升90%。两大订阅 平台在AI功能的加持下，分别推出高级订阅服务和产品提价举措，推动产品价值提升，强化增长韧 性。根据业绩会，Duolingo认为全球学习语言的人数约20亿，而截至25Q1平台MAU约1.3亿人， 用户增长潜力巨大；Spotify认为全世界有超过30亿人关心音乐，而截至25Q1平台MAU约6.8亿人， 未来渗透空间广阔。 广告平台：行业大盘易受多因素扰动，广告业务增长提速。Snapchat和Pinterest以广告收入为主， 24Q1至25Q1，Snapchat广告收入占比从93%下降至89%、而以订阅收入为主的其他收入占比从 7%提升至11%，主要系AI功能带动Snapchat+订阅服务增长；Pinterest绝大多数收入由广告贡献， 具体占比暂未拆分。由于广告主的预算分配计划较为灵活，易受流量算法、市场等多因素影响，因 此广告业务的驱动因素相较订阅业务更趋复杂。

C端平台毛利率差异显著，产品内容为主要影响因素。1）Duolingo：产品内容以自研语言课程为 主，生产成本相对固定，边际使用成本极低，毛利率高于70%；但24Q1至25Q1正式推出 Duolingo Max后，毛利率略有下降，主要系AI功能带来额外的大模型调用成本，且随着使用量增 加、边际成本也会增加；若未来AI推理成本下降，毛利率有望随之改善。2）Spotify：产品内容 以第三方音乐和播客为主，版权支出和云服务成本相对较高，且用户收听越多、按使用付费的版权 和云服务成本越高，23Q1至25Q1，公司毛利率呈上升趋势并已超过30%，主要受益于版权协议 采用更灵活的定价结构、AI功能支持产品涨价、广告业务具备更高毛利率。3）Snapchat：平台 主打私域社交，社媒内容以用户原创的图片和视频为主，包括AR滤镜、Spotlight短视频等功能， 视频类内容形态带宽处理成本高、广告系统复杂，平台需要给创作者额外分成，毛利率处于 50%~60%区间。4）Pinterest：用户生成图文混合内容为主，图片分发和推荐系统成本相较视频 类略低，广告形式以搜索为主，分成激励较少，毛利率保持70%以上高水平。

AI功能进展对比：订阅产品创新AI功能，广告平台升级推荐算法

订阅平台AI功能采用较早，广告平台重视推荐算法升级。自22H2开始，海外C端订阅平台陆续开 发AI功能、聚焦AI功能的优化创新；广告平台则利用AI技术重新训练推荐算法，聚焦广告排序系统 和广告工具的迭代升级。

订阅产品价值持续提升，广告转化效率稳步增强。1）Duolingo：DAUs中有权订阅Max的用户占 比已提升到60%以上。2）Spotify：截至25Q1，AI DJ已在60+个国家上线、Audiobooks被纳入 订阅服务推广至更多地区、AI Playlist扩展至40+个市场。3）Snapchat：Plus订阅用户已从 23Q1的300万人攀升至25Q1的1500万人。4）Pinterest：广告点击率提升、投放成本持续降低。

AI订阅产生实质收入贡献，AI助力广告业务增速提升。1）Duolingo：24Q4至25Q1，Duolingo Max订阅用户占总订阅用户的比例已从5%提升至7%，AI能力已转化为实质性的付费用户增长和订 阅收入贡献。2）Spotify：AI功能支撑产品提价，驱动平台相关付费用户数量与ARPU的双重增长。 3）Snapchat：广告业务收入的同比增速从23H1的负增长，转变为23H2的正增长、再提升至 2024年10%以上的同比增长，同时Snapchat+的订阅收入成为平台新业绩增量。4）Pinterest： 公司营业收入从23H1的个位数同比增长、提升至23H2的10%以上、再抬升至24H1的20%以上。

二、订阅平台：AI带来订阅产品价值提升，业绩贡献逐渐清晰

AI赋能用户与订阅双重飞轮，构筑C端应用壁垒。在面向C端用户的互联网应用中，订阅模式在AI 赋能下进一步加强业务增长韧性，形成订阅模式的增长飞轮：1）用户飞轮：C端应用通过AI模型 提高平台推荐效率、借助AI功能优化用户体验，从而提高用户参与度、积累更多用户行为数据，最 终反哺推荐算法的优化升级。2）订阅飞轮：AI算法和AI功能的引入，能够吸引更多的付费用户， 有效提升用户留存和订阅转化率，驱动企业加大AI投入，从而进一步优化用户体验与推荐效率，形 成良性循环。目前，用户与订阅飞轮已成为C端应用构筑长期壁垒的关键机制，本质是通过AI带来 的价值增量实现业绩贡献，其中，Duolingo通过新的订阅层级，Spotify则通过订阅服务提价。

订阅付费用户数量持续增长，ARPPU同比增速显著改善。 Duolingo：1）付费用户数：尽管付费用户同比增速在23Q1-25Q1呈现下降态势，但截至25Q1， 同比增速为39%，仍处于行业较高水平。2）ARPPU：尽管23Q1-25Q1ARPPU同比增速为负， 但同比降幅已从23Q1的-14%改善至25Q1的-1%，虽然Max定价较高，但订阅收入将于分期确认， 因此短期内对ARPPU的推动作用可能相对有限。 Spotify：1）付费用户数：23Q1-25Q1，付费用户同比增速表现稳定，基本保持在15%上下水平。 2）ARPPU：2023年和2024年，Spotify在欧美等主要市场对订阅服务分别进行两次涨价，推动 ARPPU进入复苏通道，自24Q1开始实现由负转正，并连续五个季度持续保持同比正增长。

AI功能提升用户体验，Max订阅反映AI价值。23Q1：Duolingo宣布与OpenAI合作，由GPT-4模 型提供支持，推出价值更高的新订阅层级Duolingo Max。23Q2：新订阅层级Duolingo Max在 Super Duolingo的基础功能之上，新增答案解析（用户出错时可以提供答案解释）和角色扮演 （用户可以练习对话）两大AI功能，提升学习交互体验，增加产品价值。24Q2：OpenAI多模态 模型GPT-4o为Duolingo开发“语音对语音”的对话功能提供技术基础。24Q3：平台正式新增由 AI驱动的“视频通话”功能，用户能够与虚拟角色Lily对话、进行口语训练。自2023年以来，随着 AI技术的持续发展，Duolingo在产品中多次融入AI功能，从而支撑订阅层级从Super向Max的升 级，通过更高级别的订阅实现产品收入的提升，构建从AI技术到商业变现的完整闭环。

三、广告平台：AI助力广告转化效率增强，平台收入增长加速

AI引擎驱动广告转化效果提升，增强平台广告投放价值。1）用户飞轮：AI功能优化用户体验、AI 推荐模型增强内容推荐相关性，带动用户参与度提升，进而积累更多、更高质量的用户信号，AI据 此进一步优化推荐系统，从而实现“参与度用户信号推荐效率”的飞轮效应。2）广告飞轮： C端应用平台通过依托AI工具提升广告自动化能力，并持续优化广告系统，带动广告价值提升，吸 引更多广告商投放，最终实现平台广告收入增长。AI作为连接两个飞轮的关键引擎，不仅驱动C端 体验优化，也能够增强B端广告变现效率，从而实现“用户增长数据积累广告优化收入提升” 的正循环，强化平台的技术护城河和商业持续性，AI对广告商业模式的赋能进一步显现。

活跃用户数量保持同比稳健增长，AI助力ARPU同比增速由负转正。 Snapchat：AI产品功能创新聚焦用户体验和模型推荐效率，面向广告商的自动化工具进展相对缓 慢。23Q1-25Q1，Snapchat的日活跃用户同比增速略有放缓，而ARPU自24Q1开始实现由负转 正，截至25Q1持续保持正增长。 Pinterest：AI布局相对完善，在用户侧/广告商侧/平台侧均实现积极进展。活跃用户数量方面， 23Q1至23Q3，MAUs同比增速不足10%；自23Q4开始，MAUs同比增速开始抬升并达到10%以 上。ARPU方面，23Q1至23Q2的ARPU同比增速为负，而自23Q3开始，ARPU同比增速转正， 平台广告价值实现提升。

Snapchat：AI技术用于三大方向，增强平台变现潜力

多模态能力创新产品交互体验，推荐模型升级释放变现潜能。自2023年以来，Snapchat持续推进 AI技术与产品融合，将AI技术主要应用于聊天对话、增强现实、推荐模型三大方向，推出My AI聊 天机器人、AR Lenses功能、7-0 Pixel Purchase Optimization模型等，助推用户体验和广告推荐 效率升级。截至25Q1，My AI和AR Lenses功能已帮助平台显著增强活跃用户数量、停留时长和 用户参与度，推荐模型在重训、优化、更新、扩展等举措下，学习速率和广告转化效果进一步增强。

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