2025年IP行业深度报告：探寻优质IP的通用公式，与IP巨头的成长路径

1.IP 经济崛起的宏观背景

1.1.消费更迭：情绪消费的底层驱动力

居民消费分为四个层级，从商品消费向品牌消费、服务消费、情绪消费递进。 不同的经济发展背景对应不同的消费需求。参考美、日的经验，人均 GDP 的阶段性变 化与产业结构升级、消费层次的演变与零售业态（便利店、仓储超市等模式）的转型 存在联系。发达国家在进入人均 GDP10000 美元发展阶段后，第三产业占 GDP 的比重 显著提升，大多数由 50%左右提升至 60%以上。大城市的功能由生产型向服务型转变， 消费开支比重增加，以发展、享乐为主的消费占据主导低位，悦己消费（如兴趣消费、 文化体验、教育、旅游等）、绿色消费（环保产品）成为主流。

我国人均GDP 在2019年突破10000美元。据世界银行统计数据，改革开放以来， 中国人均 GDP 稳步增长，1993 年开始逐步快速增长，2019 年突破 1 万美元，为 10143.9 美元，2023 年为 12614.1 美元，约为 1978 年的 80 倍。

人均可支配收入持续增长。据国家统计局发布的国民经济和社会发展统计公报， 2024 年全国居民人均可支配收入为 41314 元，首次突破 4 万元，扣除价格因素，实际同比增长 5.1%。其中，城镇居民人均可支配收入达 54188 元，实际同比增长 4.4%； 农村居民人均可支配收入达 23119 元，实际同比增长 6.3%。此外，全国居民人均可 支配收入中位数为 34707 元，同比增长亦为 5.1%。

我国城镇居民每天休闲时间增多。2019-2023 年，城镇居民在节假日、周末、工 作日的休闲时间逐年均增长，2023 年增长尤为迅速。尽管 2024 年休闲时间略有下降， 但相比疫情前的 2019 年仍呈现较大增幅，节假日/周末/工作日休闲时间分别增加 80.05%/97.67%/79.09%。充裕的休闲时间让人们更注重精神层面的满足，追求情绪上 的愉悦与释放。 我国城镇居民文化休闲比重日益提升。随闲暇时间增多，文化休闲在看电影、 逛博物馆等多元消费场景中稳步提升。2024 年城镇居民相比于 2019 年在节假日/周 末/工作日文化休闲占比分别提升了 18.56%/18.68%/14.23%。

“十四五”后城镇化率有所放缓，但对比发达国家仍有较大空间。总体来看， 我国城镇化率逐年增长，2024 年为 67%，与 2010 年相比增加 34.13pct。改革开放以 来，中国城镇化发展总体经历了三个时期：1978-1995 年是起步发展期，1996-2020 年时快速发展期，“十四五”后城镇化率放缓。由于城镇化增速减慢，房地产开发投 资呈下降趋势，2024 年为 100280 亿元，同比下降 10.6%。而城镇化率的空间、以及 相对较低的消费 GDP 贡献占比表明，内需潜力有望进一步释放。此外，我国最终消费 占 GDP 之比在 55%左右，相比美国（约 80%）、日本（约 75%）、韩国（约 65%）较低， 这意味着国内进入到消费贡献增长的阶段。

在人均 GDP 超过 1 万美元，居民闲暇时间增加，以及城镇化率放缓的背景下，服 务消费、情绪消费的潜力加速释放。80-95 代是典型的城镇化一代，彼时城镇化率上 升迅速（1995-2020 年），积累了大量物质需求，但当时国内品牌发展尚在早期，因 此快速增长的物质需求滋养了一大批外资品牌。而 Z 世代是城市化第二代群体，近年 来城镇化率趋于放缓，且人均可支配收入取得不断突破，推动了消费偏好从实物向服 务消费、情绪消费转变。 胡润研究院发布的《中国高净值人群品质生活报告》显示，2024 年高净值人群 豪车名表等物质消费增速降低 12%，文博游、沉浸式艺术展等精神消费增加 23%。 提升幸福感的首要方式从“赚取财富”（42%）变为“家庭活动”（55%），“亲友聚 会”（40%）居第三 。

1.2.人口结构：婴儿潮与代际消费特征

在美国和日本历史上，婴儿潮时期都经历了 IP 经济的蓬勃发展，而现在中国的 回升婴儿潮生于 1985-1993 年，他们在 2020 年前后成为消费主力，推动了 IP 经济的 强烈爆发。 美国“婴儿潮”一代在 1946 年二战结束到 1964 年，期间出生的美国人数量达到 7600 万人，占当时美国人口的三分之一，形成显著的人口红利。1960-1970 年代，第 一代“婴儿潮”出生人口到达青年期阶段，带动玩具、卡通、流行音乐市场的增长。

迪士尼、孩之宝、美泰等公司在 20 世纪中叶成为行业巨头。1）1923 年孩之宝 成立，最初销售铅笔笔盒等文具，40 年代进军玩具市场，1952 年推出第一款经典玩 具“土豆先生”，并通过史无前例的电视广告迅速提升热度，凭借土豆先生玩具，孩 之宝成为当年全美最大的私人玩具公司。1980 年推出小马宝莉，1999 年在纽交所上 市。2）1926 年迪士尼成立，1937 年通过首部动画长片《白雪公主》奠定行业地位， 1955 年加州迪士尼乐园落地，是全球首个主题公园。3）1945 年美泰成立，1959 年 创立芭比 Barbie 子品牌。4）1948 年玩具反斗城在美国成立，开创了“玩具超市” 模式，高峰时期在全球拥有 1640 家门店。

在美国回升婴儿潮时期，代表企业如迪士尼、美泰、孩之宝等上市公司快速发展， 其中与影视图书 IP 相关的玩具销量占比约 25%，并且三个主要 IP 玩具制造商占据了 美国玩具业总销量的一半左右。

日本初代婴儿潮（1947-1949 年），战后重建时期，家庭团聚推动生育高峰。 1971-1974 年第一代婴儿潮进入育龄期，推动第二次生育高峰，日本“回声婴儿潮” 成长于日本经济高速增长期（1960-1970 年代），物质条件改善使其消费观念从初代 婴儿潮的“均质化”转向“个性化”。他们更追求情感价值与文化认同，成为 IP 消费 的核心群体。日本自 1974 年进入少子化阶段，但家庭收入提升和“独生子女”现象 反而促使单个儿童消费支出增加，推动玩具单价上涨与科技化升级。例如，1980 年 代玩具市场虽面临儿童人口下降，但年复合增长率仍达 3.8%。

我国 Z 世代（1995-2009 年出生的人群）的年均出生人数约 1762 万人，而后15 年（2010-2024 年）的年均出生人数约 1426 万人，当前 Z 世代人群总数约为 2.64亿 人，占总人口数约 18.7%。随着人均 GDP 突破一万美元，情绪消费逐渐成为主流， 庞大的 Z 世代群体提供了强劲的消费力支撑。Z 世代伴随互联网的发展成长，伴随全 球 IP 的成长，产生了更深层次的链接，推动整个 IP 产业的规模扩张。

根据《世界人口展望 2024》，我国 18-35 岁人口数量峰值在 1997 年，彼时占总 人口数量比例为34%左右。2025年我国18-35岁人口占比为23.5%，人口数量约3.2 亿人。2025-2040 年我国 18-35 岁人口保持在 3 亿人左右，占总人口比重为 21-22%， 2041-2050 年，18-35 岁人口将会由 2.8 亿人下降至 2.0 亿人，占比从 20.9%下降至 15.8%。因此，从人口年龄结构上来看，我们认为未来 15 年仍然是 IP 行业等新消费 产业发展的黄金时期。

2.市场规模和竞争格局

2.1.市场规模：全球规模稳健扩容，中国市场潜力大

2.1.1.全球授权市场稳健扩容：23年IP服务与零售额3565亿美元，2014- 2023 年 CAGR 5%

根据国际授权业协会 Lima 数据，2023 年全球授权商品和服务销售额达 3696 亿美 元，同比增长 3.67%。2014-2024 年期间，年复合增长率达 4.8%，呈稳健扩容趋势。

从授权地区来看，全球多个地区的授权市场增长率高于平均水平，其中包括北 亚/YoY+9.3%、中东&非洲/YoY+7.5%、南亚&PAC/YoY+7.4%、东欧/YoY+7.1%以及拉丁 美洲/YoY+6.6%。北亚地区遥遥领先主要得益于日本/YoY+9.8%和中国/YoY+9.6%。 从授权行业类别来看，角色/娱乐业务收入占比最高，达 1476 亿美元，同比增长 6.9%，细分市场动漫、视频游戏、社交媒体占全球销售额的 38%，其次为公司/品牌 业务，903 亿美元/YoY+3.1%。表现最好的行业为音乐，同比增长 16.4%。

据 License Global，2025/2026 年服装（71%）、饮食（69%）、玩具和游戏（54%） 等 IP 最具增长潜力，借助 AI 科技，未来，全球 IP 授权市场有望继续保持强劲的增 长态势。

根据欧睿数据，2024 年全球传统玩具与游戏市场规模为 953 亿美元，同比增长 1.86%，中国的行业市场规模为 888 亿元，同比增长 8.57%。

2.1.2.中国市场存在潜力与差距：人均消费 70 元 vs 全球 322 元

中国 IP 消费市场仍处快速发展期，上升空间大。根据国际授权业协会，2023 年， 中国在 IP 消费市场领域超越德国，跃居全球第四大 IP 消费市场。2024 年中国的 IP 授权商品和服务零售额 152 亿美元，同比增长 10.7%。但从人均消费额角度来看， 2022 年全球平均年消费额为 322 元人民币，中国仅为 70 元，相比美国的 4225 元和日 本的 991 元都有较大差距，增长潜力大。

2.2.竞争格局：头部企业主导市场，国内集中度较低

国内玩具市场集中度相对较低。根据欧睿，2024 年全球传统玩具和游戏市场规 模为 953 亿美元，CR3 合计占比 32%，其中乐高、美泰、孩之宝分别占 13%、11%、 8%。2024年中国传统玩具和游戏市场规模为888亿元，CR3占比26%，其中卡游、 乐高、泡泡玛特分别占比 8.8%、8.6%、8.3%。

授权行业集中度高，少数头部企业主导市场，中国仅有两家企业进入 TOP50。根 据 License Global，2023 年 88 个全球顶尖授权商授权商品零售总额为 2812 亿美元 /YoY+1.15%。共有 25 家企业零售额超 20 亿美元，其中排名前 10 的授权商总零售额 为 1923 亿美元，占比达 68.4%，第一名为迪士尼公司，零售额达 620 亿美元。中国有 两家企业奥飞娱乐和上海天络行进入 TOP50，排名分别为 47 和 49。其中奥飞娱乐旗 下 IP 包括《超级飞侠》、《喜羊羊与灰太狼》、《巴啦啦小魔仙》等，上海天络行旗下 IP 包括秦始皇兵马俑、《飞天小女警》、中国工艺等。

根据维基百科发布的“全球收入最高媒体特许经营权列表”，宝可梦是最赚钱的 IP，起始于 1996 年，到 24 年底，累计营收计已达 989 亿美元，包括 916 亿美元零 售收入，61.3 亿美元手机游戏收入等。第二赚钱的 IP 为米老鼠，起始于 1928 年， 累计营收估计为 612 亿美元，收入主要来自零售，为 606.6 亿美元。中国无入选列表 TOP10 企业。

泡泡玛特在中国 IP 市场排名位居前列。据灼识咨询，在中国 IP 玩具市场中，该 公司 2024 年排名第一，市场份额为 11.5%。预计该市场的零售总值在 2024-2029年 间实现 17.2%的年复合增长率。

3.优质 IP 的公式是什么？

IP 分为内容 IP 与形象 IP。内容 IP 以文化厚度和叙事能力构建长期价值；形象 IP 以设计力和情感共鸣实现快速传播。IP 产业中，1）内容 IP：早期国内的内容 IP 以网文改编为主，比如斗罗大陆、庆余年等，近年来一些国产影视和游戏作品受到大 众喜爱，比如流浪地球、哪吒、黑神话悟空，展现了中国人特有的家国情怀与抗争精 神，或是在超越国际水准的精美设计中融入了中国传统文化元素，其背后是“中华价 值观的深层输出”，而非技术层面的竞争。2）形象 IP：在全球商业化中更成熟，如 三丽鸥旗下的 Hello Kitty 单 IP FY2024（2023/4/1-2024/3/31）的年收入为 304 亿 日元，泡泡玛特 24 年在全球实现 130 亿元销售收入，其中 39%来自东南亚、中国港澳 台、东亚、北美、欧洲等地区，61%来自中国大陆。

3.1.成功 IP 的必要条件：具备情感连接与更新迭代，延长生命 周期

我们认为成功 IP 的构建需融合五大核心要素： 1）情感内核触发精神共鸣，情感共鸣分为情绪、情感、情结，层层递进，简单 的情绪，如刷短视频激发的愉快、好奇的情绪波动无法实现 IP 与用户长期的连接， 而比如《哪吒》表达的“我命由我不由天”的反叛精神则更能触动用户追求正义、理 想与自由的情结； 2）世界观提供叙事框架，世界观包含元设定和文化母体，整个世界根据元设定 而生成，比如流浪地球的元设定为带着地球一起逃亡，由此创建出一个独特的未来世 界，《指环王》、《冰与火之歌》创建出一个架空世界，《哈利波特》则是创造了一个和 现实世界并列的平行世界，与现实相互交融。文化母体则是来源于现成的设定，可以 在用户中形成共识，比如《哪吒之魔童降世》的文化母体是封神与哪吒的经典神话， 《哈利波特》的文化母体是巫师文化，大部分成功的超级 IP 都来自于幻想的文化母 体，而非现实文化母体； 3）角色塑造人格化连接，角色是人格化的形象载体，用户情感投射的直接对象。 比如哆啦 A 梦、孙悟空，已经独立于故事存在，成为文化符号； 4）故事驱动内容传播，基于世界观的叙事框架，比如成长、斗争等故事，往往 包含冲突，现实型作品的冲突往往来自于人际关系，比如甄嬛传，而超级 IP 作品在 设定的世界观下，其冲突往往来源于世界观和规则本身，比如天人交战这类故事；5）符号实现跨媒介延展，IP 的视觉标识，需满足高辨识度与可延展性。例如皮 卡丘的闪电尾巴、米老鼠的三圆结构。 对于形象 IP，其世界观是基于现实世界的，情感与故事则是由用户赋予。形象 IP 在用户展示时也是个人情感的外化，比如一些不符合世俗审美的形象 IP，可能 代表叛逆、斗争的情感，用户将其挂在手提包或者在某些地方集中陈列展示时， 也是在表达自身的审美和他崇尚的反叛精神。

3.2.什么样的 IP 具备更高的商业价值和更长的生命周期？

通过复盘 labubu、Hello Kitty 的成长历史，我们认为打造爆款 IP 的通用公式为 社交货币+稀缺性+跨媒介开发，但参考一些“红极一时”的 IP，比如 Bearbrick、 KAWS 等，早期凭借留白的形象与各种经典 IP 联名，同时限量发售形成稀缺性，短 时间内成为爆款 IP，二手市场溢价倍率达 10-30 倍，但是过度的稀缺性使得产品的 生命周期较短。 反观 Hello Kitty，至今已诞生 51 年。得益于其“无嘴”的简单设计，以及“非 猫非人”的设定，给予了角色更大的想象空间，同时减少了文化冲突。Hello Kitty 在 多个产品品类与品牌进行联名，小到服饰、日用品、文具、厨具、家电，大到文旅机 场、乐园等等场景，从平价品牌优衣库到奢侈品牌 Gucci，在各个领域以及各个消费 层级进行用户拓圈。我们认为长周期的形象 IP 具备更强的跨媒介开发的能力，这要 求 IP 的设计较为简单，具有更大的想象空间；对于内容 IP（迪士尼、海贼王）或者 操作性更强的玩具（高达积木、乐高）来说，则是不断输出内容（要求世界观足够宏 大）/产品不断更新迭代的能力（玩法迭代），让消费者保持持续的新鲜感。

3.2.1.Labubu—社交货币+稀缺性+跨媒介开发打造爆款 IP

Labubu 的收入从 2019 年的 1.08 亿元增长至 2024 年的 30.41 亿元，复合增速 为 95%，超过 Molly 前五年的复合增速 81%和 DIMOO 的 55%，2024 年在公司的收入占比 23%，超过 Molly、SKULLPANDA、DIMOO，成为公司的第一大 IP。从谷歌 搜索热度来看，2025 年 4 月其搜索热度快速增长，超过 HelloKitty 等经典形象 IP。

我们认为 Labubu 的成功可以归功于以下三个方面： 明星效应+搪胶载体开发，强化社交属性。在众多明星自发引流的情况下，泡泡 玛特的多数手办、毛绒玩具产品的价格在 20-50 美元，是大众可以接受的范围，且低 于明星或网红在网络上分享的其他产品或服务。此外，手办、MEGA 等载体适合摆 放陈列，搪胶毛绒挂件载体，可以搭配衣服和包袋，让用户更便于社交展示。24 年 毛绒玩具收入同比增长 1289%至 28.32 亿元，占公司总收入比例为 22%。

设置盲盒隐藏款、签约独家设计师打造稀缺性，同时二级市场交易放大稀缺属 性。比如一个系列一整盒含 12 个盲盒的隐藏款比例为 1/144，特别款概率 1/720，隐 藏款的溢价在二手市场可能达到数十倍。此外，截至 2020 年 11 月，公司与 350 名 艺术家保持紧密联系，通过授权或知识产权转让协议与其中 28 名艺术家合作，其中 3 名为收购 IP 合作模式，其他合作模式均为独家 IP。知识产权转让协议的合作条款为艺术家转让 IP 的全球权益，泡泡玛特支付固定转让费及销售分成（收取的设计费 上限为销售额的个位数百分比）。独家授权协议的合作条款为授予区域独家开发权， 允许再授权第三方（如迪士尼合作案例），艺术家按销售额获得分成。

泡泡乐园、时尚珠宝、影视短剧等跨媒介开发，打破单一媒介（毛绒玩偶、手 办）限制，强化受众参与和品牌影响力，延长生命周期。2023 年 9 月，首家泡泡玛 特城市乐园（POP LAND）在北京朝阳公园内落地。25 年 1 月，泡泡玛特饰品品牌 popop 正式对外发布，在多个城市开启限时快闪，6 月 13 日，popop 门店在经历近 半月试营业后正式开幕，落地上海徐家汇港汇恒隆商场北座一层，根据时尚商业 Daily 公众号，popop 的产品涵盖耳饰、戒指、项链等多个品类，风格在轻奢与个性 表达之间取得平衡，店内一条项链的价格大约在 1000 至 2699 元，手链的售价多位 于 500 至 1000 元区间，戒指则有 399 元、499 元、699 元等价位。3 月 27 日，公司 官方宣布“预计最早今年暑假，大家会陆陆续续看到以 LABUBU、星星人为主题的 动画短片”。

2024 年 THE MONSTERS 系列实现销售额 30 亿元，2024 财年（2023/4/1- 2024/3/31）Hello Kitty实现 20亿美元的商品交易额，三丽鸥的商品交易总额为 38亿 美元，2023 年宝可梦的商品交易额为 108 亿美元。在 2025 年 4 月，Labubu 的谷歌 搜索热度已经超过 Hello Kitty，我们认为 Labubu 仍有非常大的销售空间。

3.2.2.Hello Kitty—简单的设计渗透各类生活场景，跨媒介开发打造长周 期 IP

Hello Kitty 累计收入逾 845 亿美元，位列全球 Top2。Hello Kitty 诞生于 1974 年，1975 年，Hello Kitty 首次出现在塑料零钱包上，迅速获得热销。2024 财年 （2023/4/1-2024/3/31）Hello Kitty 在三丽鸥集团的总收入中占比自 2014 年的 76% 下降至 30%，约 225 亿日元。截至 2021 年 8 月，根据维基百科发布的统计报告， Hello Kitty 自 1974 年累计收入达 845 亿美元，仅次于宝可梦，但宝可梦的收入包括 游戏、卡牌、商品等等，而 Hello Kitty 收入的 99.8%来自全球授权商品（覆盖 130 个 国家、超 50,000 种商品），其余为商品销售和主题乐园收入。

设计留白：开放性的无嘴设计、非猫非人的模糊身份给予角色更大的想象空间。 Hello Kitty“无表情”设计（无嘴巴）成为情感投射的空白画布，用户可赋予其喜怒 哀乐，满足逃避现实、回归童真的心理需求。三丽鸥官方解释为“她发自内心地说话， 不受语言束缚”。在官方设定中，Hello Kitty 是“身高 5 个苹果、体重 3 个苹果”的 英国女孩 Kitty White，喜欢烘焙和弹钢琴。这种非猫非人的模糊身份，既避免文化冲 突，又激发用户想象。 文化嵌入：生长于战后经济复苏时期，日本“卡哇伊”文化的时代载体。1970 年代正值日本经济复苏期，战后一代渴望从压抑中解脱，催生“童稚化”消费需求。 Hello Kitty 的治愈感契合了“逃避成人压力”的社会心理。80 年代日本的“卡哇伊” 文化兴起，Hello Kitty 成为标志性符号，在欧美与迪士尼、漫威等经典 IP 形成差异化 竞争，打开海外市场。

Hello Kitty 通过产品设计和文化嵌入实现与用户的情感连接，得到用户的喜爱。 其商业化的成功以及生命周期的延申，我们认为可以归功于以下几个方面：破圈、生 命力延续、新鲜感。

跨媒介开发打破圈层：简单的形象可以与各种生活与出行场景结合，通过联名 的方式快速迭代产品。Hello Kitty 的简单符号设计可以适配各种类型的生活用品、珠 宝、奢侈品、旅游出行等场景。三丽鸥采用“每月 500 款新品上市，淘汰 500 款旧 品”的极速产品更新策略，确保 Hello Kitty 始终紧跟潮流。1980 年代钢琴热潮时推 出弹钢琴的Kitty形象，2004年针对成年用户推出烤面包机、咖啡机等家电，2020年 代与施华洛世奇、长荣航空等联名，覆盖奢侈品与出行场景，从文具、电锯到 GUCCI 腕表、核磁共振仪装饰均有 Hello Kitty 的联名。这种快速反应机制使其产品 线覆盖 130 个国家、超 50000 种商品，实现用户跨年龄层，成年人和儿童均衡。

社交属性：根据地域特色、时代特色的改造，赋予单一符号生命力。Hello Kitty 的设计一共经历过三次变革。第一代设计师名为清水侑子，第二代设计师名为米窪节 子，第三代设计师为山口裕子。山口在原有的基础上注重了蝴蝶结以及粉红色、正红 色等元素，力求让大家看到 HelloKitty 的第一眼就会发出好可爱的感慨。在后续的发 展中，也基于全球化需求进行了多次调整，在中国推紫色系（取代粉红）、在欧美联 名铆钉元素（如 Y2K 风格）；在东南亚借明星 Lisa 带货破圈。2023 年推出“黑皮” Hello Kitty（夏威夷限定形象），并在 2023-2025 年通过明星效应（虞书欣、杨幂、 迪丽热巴在包包上展示“黑皮”挂件，与出生于夏威夷的男星米卡合作推广）和品牌 联名实现现象级爆火。

Hello Kitty 的发展并非一帆风顺，2020 年以前，集团主要依赖单一 IP Hello Kitty 的产品销售和授权，2004 年占比 95%，2014 年占比 76%，其收入和业绩受授权商 品的销售影响较大，在一些爆款文具、联名款推出时增长，反之则下跌，从公司股价 也可看出早年间波动幅度较大。 而在 2020 年，三丽鸥集团创始人辻信太郎卸任，其 31 岁的孙子辻朋邦接任社 长后，建立了①多 IP 矩阵的均衡发展策略，降低 Hello Kitty 的收入占比，Hello Kitty 在集团的占比从 2014 年的 76%下降至 2024 年的 30%，同时采取②更广泛的授权策 略，与各类产品、品牌联名，探寻各类 IP 变现模式，包括游戏、电影等等领域，不 断进行拓圈，延长 IP 的生命周期。2020 年后的三丽鸥走出困境，20-25 年经营利润 复合增速 92%，其股价在五年内+898%。

4.产业链及商业模式梳理—如何成长为 IP 巨头？

授权产业链主要包括五个环节： ① 授权商（IP 版权所有者），负责孵化、创造 IP，主要是一些动画、游戏、电 影公司； ② 代理商，负责 IP 整体商业化运营及商品化授权，并按版权比例收取费用， 对发行商的产品设计监修，如 IMG 和阿里鱼； ③ 被授权商，获得 IP 授权许可并根据授权协议进行商品设计、生产和销售， 例如海之宝和名创优品； ④ 零售商，与 IP 商品制造商建立批发代理关系，在一定区域范围内进行渠道 批发零售，如名创优品、KKV、九木杂物设。

4.1.代理商-阿里影业：中国第一大 IP 授权商，独创 IP2B2C 商 业模式解决

IP 衍生业务是集团延展娱乐产业版图边界的重要布局。主要业务包括：1）向上 游版权方获取多个优质 IP，并授权给下游商家从而收取授权金的阿里鱼转授权业务； 2）联合运营天猫潮玩类目和 IP 电商旗舰店的运营业务；3）将潮玩 IP 与多个影剧综 结合，打造并销售潮玩产品的“锦鲤拿趣（KOITAKE）”业务。FY2025（2024/4/1- 2025/3/31）实现收入 14.33 亿元，同比增长 73%，分部业绩约 3.8 亿元，同比增长 75%，利润率约为 26.5%。

阿里鱼是中国最大的 IP 授权商，授权商品零售额在国内市场份额约为 19%。成 立于 2016年，拥有的 IP矩阵覆盖二次元、文博文创、影视综艺、教育体育等多个 IP 类型，签约了三丽鸥家族、宝可梦、环球影业、蜡笔小新、Chiikawa 等多个全球优 质头部 IP。FY2025 阿里鱼授权 IP 商品零售额大幅增长，带动阿里鱼收入同比增长 超过 90%。根据 LICENSE GLOBAL 数据，2024 年阿里鱼授权商品销售额为 41 亿 美元，排名全球第六，也是中国最大的 IP 授权商。根据《2025 中国品牌授权白皮 书》，2024 年中国市场年度授权商品零售总额为约 1550.9 亿元，按照上述数据计算 （汇率按 1USD=7.18CNY），阿里鱼授权商品的零售额在国内市场占比约 19%。未 来阿里鱼会继续加大以电商为主的渠道建设，通过类目运营把我货物品类趋势，孵化 C 端品牌。

潮玩品牌“锦鲤拿趣（KOITAKE）”已经自主研发或签约了超过 10 个原创潮玩 IP 和二次元 IP，其中原创 IP 包括凯拉十世、PiPi 等表现较好，二次元 IP 包括优酷独 播动漫《仓原图》，游戏 IP《恋与制作人》，此外，锦鲤拿趣已与超过 40 部影视内容 结合，包括腾讯独播剧《永夜星河》、爱奇艺独播剧《白月梵星》，经典剧集《甄嬛 传》、《知否知否应是绿肥红瘦》等。 商业模式：IP2B2C 模式打通了 IP 产业链的各个环节，解决了行业痛点（如供 应链滞后、商家风险），又实现了 IP 价值的最大化释放。为品牌商家提供整体的 IP授权合作解决方案，通过阿里生态全链路加持，触达 IP 消费用户，基于阿里生态体 系为品牌打造全域营销壁垒。

4.2.发行商-泡泡玛特、乐高、布鲁可、Letsvan

4.2.1.泡泡玛特：中国的世界品牌—海外市场空间大、盈利能力强

根据前述第三章分析得出的公式，社交货币+稀缺性+跨媒介开发打造爆款 IP 及 长周期 IP，泡泡玛特已孵化了 13 个销售额过亿元的 IP，和 4 个超 10 亿的头部 IP。

2018 年泡泡玛特开始探索海外市场，2024 年已实现海外（包括中国港澳台）收 入 50.66 亿元，同比增长 375%，占总收入 39%，同比提升 22pct。 其中 1）东南亚收入 24.03 亿元，同比增长 619%，占海外营收 47%，是最大的 海外市场，受益于地理位置临近及文化相似性，通过本地化运营和线下门店拓展（如 越南、印尼、菲律宾）实现高速增长。 2）东亚及港澳台地区收入 13.86 亿元，同比增长 185%，占海外营收 27%，是 相对成熟的市场，依托既有渠道和品牌影响力巩固地位。 3）北美地区收入 7.23 亿元，同比增长 557%，占海外收入 14%，通过亚马逊、 TikTok 等平台快速渗透，线上收入同比增长显著。 4）欧洲及其他地区收入 5.54 亿元，同比增长 311%，占比 11%，以高端市场为 主，巴黎卢浮宫主题店等标志性门店提升品牌调性。 2025Q1 海外收入同比增长 450-480%，其中亚太地区同比增长 345%-350%， 每周同比增长 895-900%，欧洲同比增长 600-605%。

海外线下收入虽然占比较高，但是增速远低于线上渠道。2024 年按渠道拆分， 海外线下渠道收入 30.71 亿元，同比增长 380%，占海外收入 61%，线上渠道收入 14.55 亿元，同比增长 834%，占海外收入 29%，批发收入 5.40 亿元，同比增长 100%，占海外收入 11%。

和内地的线下门店相比，海外门店的店效较高，但密度较低。我们认为海外线 下渠道有可观的扩张空间。2024 年海外门店的平均单店收入 2448 万元，同比增长 105%，内地门店平均收入为 955 万元，一方面由于海外产品的定价较高，消费者购 买力较强，另一方面海外门店较少，因此平均单店收入是内地单店收入的 2.6 倍。从 门店密度来看，我们将 15-39 岁人群设定为目标消费者，按照各国的人口数量和门店 数量计算，内地的门店密度为 1.22 百万人/店，而仅有新加坡、中国港澳台、澳大利 亚、新西兰按照该方式测算的门店密度要大于内地，其他地区的门店密度超过内地， 均有大幅提升空间。

同时，海外市场的盈利能力高于国内。2024 年泡泡玛特海外收入占比 39%，但 毛利占比为 41%。海外毛利率较高一方面是因为海外产品定价较高，另一方面因为 坪效更高、运营效率更高的原因。我们认为随着海外门店的拓张，海外收入占比提升， 泡泡玛特的盈利可以进一步优化。根据公司财报，未来会重点拓展北美、东南亚及欧 洲市场，计划在核心城市地标开设门店（如购物中心、旅游景点）。

4.2.2.乐高：兼容之力—融合全球文化的积木帝国

初创奠基期（1932-1958 年）：1932 年丹麦木匠奥莱·柯克·克里斯蒂安森 （Ole Kirk Christiansen）在经济大萧条中创立工坊，初期生产木制玩具（如鸭子、 车辆）和家具，1958 年发明“凸起管连接系统”，通过孔柱摩擦实现稳固拼接，奠定 现代乐高积木基础，1960 年木制仓库火灾后，全面停产木制玩具，专注塑料积木。 全球扩张期（1959-1993 年）：1961 年与 SAMSONITE 合作进入北美市场，随 后拓展至亚洲（日本、新加坡）和澳洲，1968 年在丹麦比隆开设首家乐高乐园，强 化品牌体验。 危机衰退期（1994-2004 年）：1988 年核心专利到期，低价仿制品涌入市场，同 时电子游戏兴起，挤占儿童娱乐时间。期间公司的战略方向也出现偏离，涉足教育软 件、主题公园、服饰等领域，脱离积木核心业务。 重生崛起期（2005年至今）：新任 CEO克努德·斯托普执行“三步走战略”，精 简产品线：仅保留盈利的 5 大主题（得宝、城市、星球大战等），通用零件占比提至 70%。剥离非核心资产：出售主题公园、关闭工厂，裁员 1200 人（占总数 1/3）。渠 道修复：恢复与零售商合作，清理库存。2005 年扭亏为盈，收入增长 11.6%。在 IP 合作方面，联名《星球大战》、哈利波特、漫威等头部 IP，在成人市场推出泰坦尼克 号、兰博基尼等 Expert 系列。

标准化体系+创新生态+用户共创形成动态的闭环系统。 1）精密制造搭配自有产能壁垒：所有零件严格遵循公差≤0.002 毫米的制造标 准，确保任意年代生产的积木均可无缝拼接。例如 2025 年推出的“三合一 系列”，一套 715 片零件可组合成绿龙、打字机或太空机器人三种形态，实 现“有限零件创造无限可能”。全球 3705 项专利中 68%处于活跃状态 （2024 年）。 乐高在全球运营六大生产基地，分别位于丹麦（总部）、匈牙利、墨西哥、 中国、捷克、越南。并正在美国弗吉尼亚州建设一家新工厂，预计将在 2027 年投产。关键模具仅丹麦生产，中国工厂负责亚洲市场印刷贴纸（贴 合本土审美），墨西哥工厂实现“北美订单 72 小时达”。2024 年，乐高在现 有工厂继续进行产能扩展和能力升级。匈牙利工厂新增 9.5 万平方米，增加 60%的空间，墨西哥工厂新增 4.2 万平方米，增加 13%的空间，中国工厂新 增 5.1 万平方米，增加 27%的空间。越南新工厂将于 2025 年初投产。

2）46%年新品率激活市场：2025 年新增 F1 赛车、耐克联名款，拓展运动爱好 者市场。2023年、2024年乐高产品组合分别为780+、840，2022年、2023 年、2024 年新产品分别占总产品的 48%、47%、46%。

3）用户共创：①乐高 Ideas 平台：用户设计获万票支持即可量产（如 NASA 土 星五号火箭），已孵化超 200 款商业产品，首月销量提升 40%。日本中学生 提交的“梦境战车”成为 2025 年爆款。②社群运营与线下体验：认证乐高 大师全球仅 200 人，通过社交教程强化 KOL 影响力，乐园众包：游客付费 参与拼装 1:1 星战歼星舰（258 万块积木），次年复购率提升 62%。 2021 年、2022 年、2023 年和 2024 年乐高全球门店总数分别为 832 家、904家、 1031 家和 1069 家，新开门店分别为 165 家、155 家、147 家和 74 家。2024 年 “LEGO Play” APP 上线，超过 500 万次下载。

2020 年、2021 年、2022 年、2023 年和 2024 年营业收入分别为 43.7 十亿丹麦 克朗、55.3 十亿丹麦克朗、64.6 十亿丹麦克朗、65.9 十亿丹麦克朗和 74.3 十亿丹麦 克朗。2024 年美洲、欧洲、中东&非洲、亚洲 & 太平洋收入占营业收入分别为 48%、 39%、12%。

2020年、2021年、2022年、2023年和 2024年毛利率分别为 69.7%、69.6%、 68.8%、68.1%、68.3%。2024 年净利润 13.79 十亿丹麦克朗，同比增长 5%。

4.2.3.Letsvan：中小品牌持续突围

公司成立于 2020 年，采用轻资产工作室模式，依托东莞玩具供应链生产，目前 已覆盖名创优品(TOP TOY)、三福、晨光(九木杂物社)、X11、KKV 等头部渠道。 2022 年底公司推出原创中国公主 IP“又梨“，两个月销量过百万只，累计销量过 300 万只，成为中国第一公主 IP。24 年发布原创 IP“WAKUKU”，主打糖胶毛绒材质与 可动设计，获得多位明星艺人的宣传，虞书欣、丁禹兮、吴宣仪的晒照与剧集植入 （《永夜星河》）为 WAKUKU带来热度。 2024 年底与乐华娱乐达成战略合作，成立合资公司“与华同行”（乐华持股 51%），借助明星资源带动流量。2025 年 3 月 24 日，量子之歌以 2.35 亿元收购 61% 的 Letsvan 股权。

从价格来看，毛毛潮趣派对系列：基础盲盒单盒售价 89 元，整盒（6 基础款） 534 元；含可替换配件（如磁吸墨镜），隐藏款概率 1/72，二手溢价可达 888 元。狐 狐兔兔捣蛋日记系列：主打 CP 主题，单盒 69.8 元，整盒（6 基础款+2 隐藏款） 418.8 元；2025 年 5 月在上海/南京 MINISO LAND 首发，单日销售额破百万。酷酷 豹系列：包括 159 元的“酷酷豹”和 499 元的“豹豹大王”，设计融合潮流与萌趣元 素。WAKUKU ×《驯龙高手》售价：159 元/体，2025 年 6 月 22 日首发，20 小时内 全网售罄；设计融合电影角色与 WAKUKU冒险主题。

Letsvan 与乐华娱乐的合作是潮玩 IP运营方与娱乐经纪巨头的互补联盟，形成多 种协同效应。一方面为乐华提供轻资产切入潮玩的路径，Letsvan 则获得乐华艺人矩 阵的流量资源。

4.2.4.布鲁可：国内拼搭类玩具龙头，持续产品创新拓圈

大众市场的价格卡位：亲民的定价策略，规模效应压缩成本+标准化零件缩短上 新周期。价格体系布局：实现从入门到高端的全价格带覆盖。拼搭角色类玩具的零 售价介于 9.9-399 元，积木玩具的价格较高，积木桶价格介于 99-459 元，积木桌价 格介于 99-599 元，积木车价格介于 149-729元。根据魔镜数据，202405–202504线 上产品实现 0–500 元以上的全价格带覆盖，其中 0–200 元的商品数量占比达 70%。

亲民定价策略，大部分销量和销售额由低价商品贡献。公司热销的大众价格带 产品定价为 39 元，可触达更广泛消费者的平价价格带产品定价为 9.9-19.9 元。根据 魔镜数据，布鲁可天猫旗舰店 2024 年 5 月-2025 年 4 月的销量中，有 54%来自 100 元以下产品，80%来自 200 元以下的产品，按销售额的占比来看， 56%的销售额由 200 元以下产品贡献，36%的销售额由 200-400 元商品贡献。公司近年来陆续推出价 格较低的产品，包括畅销的奥特曼系列中的英雄总动员星辰版定价 9.9 元、奥特曼群 星版定价39元，显著低于国际品牌同类产品（万代基础款50–99元、乐高IP款300– 600 元）。

代工生产规模化压缩成本，毛利率从 2021 年 37.4%升至 2024 年 52.9%。公司 采用标准零件与特征零件组合设计：标准零件用于玩具结构及关节，跨产品通用，既 通过拼搭与混搭创作提升用户互动体验，又借助标准化生产实现规模效应并保障质量 稳定；特征零件专注外观设计，精准还原 IP 角色的视觉特征与叙事元素，强化产品 IP 还原度。 标准化结构+柔性供应链，缩短上新周期。产品设计与开发过程分为 3 个阶段， 概念探索阶段、结构设计阶段、产品原型及 DFM 阶段。新品研发周期仅 6–7 个月 （行业平均 10–12 个月），2023 年推出 197 款 SKU。并计划 2024 年和 2025 年分别 推出约 400 款和约 800 款 SKU。

独创“骨肉皮”三层结构：“通用素体骨架（骨）+特征零件（肉）+可替换外甲 /配件（皮）”，实现跨 IP 零件兼容。拼搭角色类玩具的架构从人体结构汲取灵感，以 效仿其稳定性、可动性及外观。标准零件主要用作玩具结构及关节，可在不同型号的 产品之间功用，单个产品的大部分零件都是标准零件。通过标准化结构，提升了消费 者在拼搭过程中的体验。外观层（如 IP 角色的独特盔甲或服装）用于还原设计及叙 事元素，这些零件设计由多种图案、颜色及纹理，丰富角色外观，并高度还原角色造 型。 专利护城河：累计拥有 514 项专利（中国 479 项+海外 23项）。覆盖拼装结构、 连接机构、电子互动模块（如声光传感器）等核心技术，形成模仿门槛。截至 2024 年，公司在中国拥有 508 项授权专利（含 73 项发明专利），海外布局 24 项专利，覆盖美欧日等市场；同时申请中的专利达 587项（国内）和 26项（海外）。知识产权储 备还包括 1,913 个商标、1,418 项版权及 119 个域名。专利技术涵盖玩具拼搭结构、 关节设计等核心部件及自动化生产工艺，保障了产品创新与生产效能。基于此，公司 相继获得上海市"高新技术企业"（2021）、国家级"知识产权优势企业"（2022）及上 海市"专利工作示范企业"（2023）等称号。

盲盒模式顺应情绪消费趋势，成为快速增长的核心产品。盲盒产品在公司业务 中的占比持续攀升：2021 年至 2023 年，盲盒的销量从 0 增长至 3168 万件，收入占 比从 0 提升至 63%，达 5.55 亿元。通过盲盒形式，公司成功扩大 IP 影响力（如奥特 曼、变形金刚等），增强消费者粘性。

建立 BFC（布鲁可积木人创作者）社区，鼓励用户二次创作（涂装、场景改装）， 优秀作品亮相纽约/纽伦堡国际玩具展。截至 2024 年 6 月，布鲁可积木人 Club 上拥 有约 200 万注册会员，约 80%的布鲁可积木人 Club 会员激活了至少一种产品。布鲁 可 2025 年计划在全国 150 个城市落地近 2 万场线下 BFC 创作赛。 文化融合强化认同，推出同系列动画片。自有 IP《英雄无限》将关羽、哪吒机 甲化，动画播放量 152 亿次。结合中国传统文化,针对不同年龄段的受众,推出了《百 变布鲁可》《布鲁可英雄无限》等多个受欢迎的原创IP动画。其中,《百变布鲁可》全 网播放量超过 129 亿次,拥有超过 300 万的累计粉丝。融合了现代科幻元素和国风英 雄的《布鲁可英雄无限》，全网播放量达到 2.4 亿次,吸引了超过 110 万粉丝的关注。

4.3.全产业链布局—万代：IP 王国的全球扩张密码

万代南梦宫是日本领先的综合性娱乐集团。由玩具巨头万代与游戏开发商南梦 宫于 2005 年合并而成，核心业务涵盖玩具、游戏、动画、主题乐园及 IP 运营，以 “IP 轴战略”驱动全产业链协同发展。根据欧睿数据，2024 年万代排名全球第六大 玩具厂商，其在全球范围内的市占率为 2.2%。

万代（1950 年成立）：以玩具制造起家，凭借《铁臂阿童木》《高达》等 IP 衍生 品崛起，但游戏开发能力薄弱（如 1996 年 Pippin 主机失败）。万代成长于日本婴儿 潮和经济快速增长（1950-1970 年）时代。1950 年成立后，万代在 IP 合作、游戏开 发多点开花，与迪士尼合作后发现影响行业的潜力，于是收购日本动画公司 Sunrise 社，高达即是万代与日升设共同开发的 IP。1990 年万代成长为综合性娱乐公司。但 1974 年后日本进入少子化阶段，万代擅长的儿童玩具市场逐渐增长乏力。90 年代后 期日本社会繁华经济的泡沫被戳破，1996 年万代首次出现了赤字。但在次年凭借 “拓麻歌子”实现盈利。 南梦宫（1955 年成立）：街机游戏巨头，拥有《吃豆人》《铁拳》等经典 IP，但 面临日本少子化、街机市场萎缩的挑战。 2005 年受到少子化影响，日本电玩市场恶化，双方为应对全球化竞争、资源互 补（万代 IP+南梦宫技术）而合并。

IP 为轴战略带领集团走向正轨。万代擅长横向发展，南梦宫则是在游戏领域深 耕，初期合并因文化冲突业绩下滑，2010 年通过“重启计划”重组架构后步入正轨， 合并后的万代南梦宫不再以业务内容区分，而是采用以 IP 为轴的组织构成。

万代设立三大核心部门，分别是娱乐部门、IP 制作部门、游乐部门。娱乐部门 设有数字业务和玩具与周边业务，其中万代南梦宫娱乐公司负责数字业务板块，包括 家用主机、手机与 PC 游戏的规划、开发与销售；网络内容与付费增值服务的全球分 发；运营旗下重量级 IP 游戏系列如《铁拳》《偶像大师》《刀剑神域》《火影忍者》 《七龙珠》等；加强游戏与动画、玩具的跨媒介联动。万代株式会社负责玩具与周边 业务，包括玩具、胶囊玩具、卡片、糖果与食品、服装、杂货、模型套件、奖品、文 具等产品的规划、开发、生产和销售万代南梦宫影视株式会社为 IP 制作部门，负责 动画等视觉和音乐内容的规划、制作和使用；版权管理和使用；万代南梦宫游乐株式 会社负责游乐设备的规划、开发、生产、销售和售后服务；主题公园和室内游乐场等 游乐设施的规划和运营。

2024财年实现收入1.05万亿日元，同比增长6.1%。其中娱乐部门（数字业务） 实现收入 3727 亿日元，占比 33.4%，娱乐部门（玩具与爱好业务）实现收入 5099 亿日元，占比 45.6%，IP 制作部门实现收入 825 亿日元，占比 7.4%，游乐部门实现 收入 1197 亿日元，占比 10.7%，其他实现收入 324 亿日元，占比 2.9%。

2024 年前九大 IP 实现收入 497.3 十亿日元，占净销售额的 69%，其中前三大 IP 为高达系列、龙珠系列和海贼王，分别实现经销商额 145.7 十亿日元、140.6 十亿日 元和 112.1 十亿日元。万代每年使用的 IP 数量超过 400 个，包括龙珠、火影忍者、 假面骑士、奥特曼、海贼王等知名 IP。年使用产品数量超过 20,000 种。

万代南梦宫的核心优势在于： 1. IP资产化：将内容转化为可长期增值的资产（如50年历史的《高达》仍贡献 千亿收入）。万代南梦宫集团以“IP 轴战略”为核心，将旗下 IP 资源广泛应用于玩 具、游戏、动画、音乐、线下娱乐等多元业务。集团每年使用超过 400 个 IP，涵盖 《高达》《龙珠》《海贼王》《奥特曼》《咸蛋超人》等国民级及全球化 IP。集团每年 推出超过 20,000 种产品。2023 年至 2025 年间计划投资 400 亿日元，开发数据宇宙 概念和创造新 IP。 2. 全球化与本地化平衡：既保留 IP 文化内核，又适配区域市场偏好。万代南梦 宫构建覆盖全球的直营体系和电商平台。自建官方电商平台 Premium Bandai，日本 会员超 555 万，集团海外销售额比率为 40.5%。全球设有超 240 家直营门店，803家 共享收益型门店，78 家其他门店，共计 1121 家门店。 3. 组织敏捷性：通过架构调整实现“IP-渠道-用户”的高效循环。 模式对国内 IP 产业的启示在于：避免依赖短期爆款，转而构建“IP 储备→全产业 链开发→数据驱动→全球分发”的可持续发展生态，同时充满活力的组织也是大集团 的成功的关键要素。

编辑：火腿肠