2025年海尔智家研究报告：研产销“三位一体”，全球化深度整合

海尔智家：出海先行者，全球化布局+本土化运营领先

发展历程：从冰箱入局成长为全球大家电行业龙头，向高端化、 智能化驱动

公司从冰箱业务起步（1984-1998），通过低成本并购完成多元化扩张（1998-2010），逐步实现全球化突破 （2010-2019）并完成三地上市，现已进入生态化建设阶段（2019年至今）。

股权结构：核心股东股权集中度高，实际控股人为海尔集团公司

公司前十大股东持股比例合计超过60%，其中实际控股人为海尔集团公司。 香港投资者代理股份比例最高，达到24.67%。股东性质多元化：包括境内非国有法人、境外法人等，如海尔卡奥斯 股份有限公司、海尔集团公司等为境内非国有法人，HCH (HK) INVESTMENT MANAGEMENT CO., LIMITED为境外法人， 我们认为，多元化的股东结构有助于公司拓展国际市场和资源整合。

主营业务：全品类开花，卡萨帝领跑高端市场

公司凭借高端化、智能化、全球化战略，持续巩固在家电行业的全球领先地位。通过高端品牌矩阵、智能化产 品创新及全球化市场拓展，未来有望进一步提升盈利能力与市场份额。

1）核心家电业务：公司冰箱品牌零售量居行业之首，通过高端产品线（如卡萨帝品牌）满足高端市场需求并提 升盈利能力；洗衣机业务以智能化升级强化用户体验，进一步巩固市占率领先地位；空调业务在北美市场保持 市占率第一，全球市占率第三，通过技术创新和市场拓展持续巩固竞争力。

2）多品牌矩阵布局，卡萨帝领跑高端：海尔作为国民品牌占据大众市场头部地位，亦具备多品牌矩阵精准覆盖 高端、性价比等差异化消费市场。其中，卡萨帝品牌凭借高端产品线的持续创新，2024年收入实现快速增长， 零售额同比增长12%，套系销量增长64.6%。2024年卡萨帝品牌线下零售的冰箱、空调、洗衣机在中国一万五千 元以上市场的份额分别为49%、34%、88%。2025Q1卡萨帝品牌收入增幅超20%，冰箱在1.5万元+/空调在1.6万元 +/洗衣机在1万元+市场份额分别为53%/51.3%/78.7%，领跑高端市场。

此外，针对年轻消费群体的Leader品牌零售额同比增长26%，进一步覆盖细分市场需求。

3）智能化AI赋能与场景化服务驱动创新：公司加速AI技术与产品的深度融合，推动智能化升级，推出具备互联 功能的冰箱、空调、洗碗机等产品，实现烟灶联动、洗干联动等智慧场景。

通过“三翼鸟”平台提供定制化智慧家庭解决方案，深化场景化服务能力，显著提升用户粘性。推出“AI之眼 ”系列新科技，利用AI算法和视觉技术，提升用户体验。如搭载智慧管家的AI冰箱，能够“看”到并记录食材 的存放时间，提醒用户食材的保质期和食用顺序。搭载AI技术洗衣机，能够识别衣物数量和类型，自动调整洗 衣程序，避免串色风险，并提醒用户遗漏的小件衣物。

财务分析——盈利端：盈利能力向好，净利率持续提升

归母净利润：公司业绩持续双位数增长。2024年归母净利润 187.41亿元（+12.92%），扣非净利润178.05亿元 （+12.52%），2025Q1归母净利润达到54.87亿元（+15.09%）。

利润率：公司净利润率持续提升，2025Q1达到7.13%；毛利 率亦有所优化，2025Q1达到25.40%，考虑到会计准则变动 计算可比口径同比+0.06pct，系得益于国内市场数字化变 革构建产销协同体系+海外市场坚定高端战略，聚焦本地化。

行业分析：外部环境风起云涌，新兴市场结构性机遇浮现

关税仍具不确定性，本土化布局企业优势显现

关税政策：2025H1关税不确定性风险受到市场关注。我们认为，关税增加将推高出口成本，削弱利润空间，削弱目标 市场消费需求，加剧市场竞争，或使家电企业重新审视供应链战略与布局，增加运营复杂性和管理成本，此时拥有本 地化研产销能力的企业具备更强的抗风险能力。

出口规模与市场份额变化：2017至2024年间，中国出口白电美国总量保持1.7%复合增长率，但不同品类表现有所差异。 空调受关税冲击明显，部分产能转移至泰国等地，导致美国进口份额中国占比由2017年的95%降至2024年的52%，美国 市场对中国依赖性降低，而中国企业也积极寻找新兴市场：中国对美出口占出口量总比例由2018年24%连年下降2024年 的8%。冰箱领域我国仍保持54%主导地位，而洗衣机通过产品结构调整，中国和墨西哥联合占美国进口比例提升至52%。

全球竞争格局重塑：中国白电低价优势被高关税稀释，部分订单或分流至东南亚、墨西哥等低税率地区。同时，美国 对泰国、印度尼西亚等东南亚国家加征的高关税或使这些国家对中国转口贸易采取限制措施，进一步压缩出口空间。 我们认为，虽短期关税加征幅度收缩，风险有所减弱，但中长期而言，即使小幅加征关税，也会带来中国家电企业出 口压力。此时美国收入占比较小、主要品类税率更低的公司受到影响有限，对于美国市场收入占比较高的企业，若公 司提前布局美国本土产能，或海外多地布产以实现风险转移，亦具备相对较强的抗风险能力。如海尔在北美拥有多个 生产基地，兼具本地品牌GEA优势，反而在外部环境波动时相对受益。

全球家电市场分化，新兴市场存在结构性机遇

全球家电市场规模保持稳健增长，但区域分化明显，北美与欧洲需求疲软，新兴市场（如南亚、东南亚）成为增 长主力。全球：根据欧睿数据，2024年全球家电市场销售额达5333.61亿美元（同比+2.59%），预计2027年将达到6176.49 亿美元（2024-2027年CAGR为5.0%）。2024年全球核心家电零售额达2,882亿美元（同比+2.1%），小家电零售额 达2,451亿美元（同比+3.1%），整体增长稳健。

分区域：中国、北美、西欧为三大核心市场，合计占全球家电规模的65%。其中，中国是全球家电销售额最大的国 家，2024年销售额为1229.2亿美元，占全球市场的23.05%；北美/西欧市场也承担较大市场份额，2024年销售额分 别占全球市场23.5%/18.4%。北美市场受到高利率与需求疲软影响，家电行业有所承压，但高能效产品需求稳定。 欧洲由于俄乌冲突与能源价格波动或影响短期消费者信心，整体销量+1.8%，但线上渠道+7.9%。

南亚市场表现良好，空调销量增长显著。2024年印度空调需求拉动零售量量同比+33%，零售销售额同比+37%；巴 基斯坦空调零售量同比+13%，零售额同比+26%。东南亚市场中，泰国空调、冰箱需求增长显著，2024年零售量分 别同比+13%、+4.9%，越南洗衣机、空调需求加大，印尼冰箱实现增长。

分品类：全球家电市场中，空调、洗衣机、冰箱和厨电及其他家电的销售额整体呈上升趋势。根据欧睿数据， 2024年全球空调/冰箱/洗衣机/厨电市场（烹饪类家电+微波+洗碗机）销售额分别为918.3亿/1076.7亿/808.4亿 /997.2亿美元，2027年预计零售额分别为1097.6亿/1245.7亿/931.7亿/1130.1亿美元，2024-2027年销售额CAGR分 别为6.1%、5.0%、4.8%及4.3%。

行业空间：全球家电市场进入存量主导阶段，消费升级与新兴品类渗透率提升成为长期增长的核心驱动力。国内 市场：2023年家电保有量超30亿台，处于存量市场竞争阶段，以旧换新或带动高性能产品换购需求提升，高附加 值产品需求增长，洗碗机、干衣机渗透率不断提升，2024年分体式空调渗透率达138%。

海外市场：新兴市场城市化进程加速，中产阶级扩容推动家电普及需求，东南亚、南亚等地区空调、冰箱等品类 增长空间广阔。

公司分析：研产销“三位一体”，南亚市场展现高潜力

研产销全球化布局，海外并购构建多品牌矩阵

与一般企业“中国制造+海外分销”模式不同，海尔采用本土化研产销模式拓展全球市场。通过海外并购与本土化运营， 公司创新地构建了覆盖全球的研产销网络，一定程度上有效规避汇率折损和海运不确定性，降低成本风险，提升供应 链效率，实现更高效的全球化运营。 品牌矩阵：充分利用AQUA、GEA、Fisher&Paykel、Candy、CCR、KWIKOT等子品牌优势，差异化布局海外市场。

研发方面，搭建全球共创的数字研发平台实现赋能，在全球设立10+N创新生态体系。 1）研发中心：在中国、美国、德国、日本、新西兰等拥有10多个研发中心，让当地的研发工程师根据当地用户需 求快速创新产品方案；  2）研发平台：布局HOPE创新生态平台，开放链接全球25万技术专家和100万优质资源，加速全球创新资源围绕用 户需求的高效协同。创新体系覆盖北美、欧洲、南亚等区域，本地化研发团队针对区域特点开发产品，快速响应 不同市场的创新需求。

空调案例：针对中东高温环境开发强冷空调，针对东南亚的湿热气候创新了UV健康智能空调，可快速除湿除菌， 具有自清洁技术，显著提升了产品竞争力。 洗衣机案例：在巴基斯坦，基于当地家庭人数多、喜欢穿大袍子的特点，公司为当地人专门设计了大容量全自动 洗衣机，一次能洗32件大袍子；由于空调是当地必需品，公司创新太阳能混合空调，在晴天利用太阳能，阴天和 夜晚则切换到电网供电，在节能环保方面表现优秀。

北美：市场不确定性因素存在，本地化能力巩固领先地位

市场不确定之下，高能效节能产品仍有相对确定性需求：根据OECD预测，2025年美国经济增速为1.9%，美联储预PCE通 胀率为2.7%，关税政策或影响消费者可支配收入和企业投资意愿，家电市场需求面临压力。尽管如此，受制于高通胀 背景下的刚性需求，高能效和节能型家电产品有望将持续受到消费者青睐。

公司针对北美需求持续创新业务：2024年，公司在北美市场实现销售收入795.29亿元，同比稳健。2024年初上市Apex 独立式烤箱新品，冰箱、制冰机、洗烘一体机等品类持续升级，能效不断优化，帮助公司在Lowes厨电部门排名第一， 并签约更多建筑商渠道新客户；空气与水产业的商用空调业务借综合暖通空调解决方案推出实现+70%增长，风管式空 调收入增长10倍。美国本土建厂亦在成本控制、供应链效率提升等方面增强公司本土化能力。

欧洲：高端产品创新+品牌合作深化助力市场增长，品牌影响力升级

欧洲市场增速优于行业，高端品份额提升。2024年，公司在欧洲市场实现销售收入320.89亿元，同比+12.42%。公 司销售收入增速显著优于东欧6.0%、西欧5.7%的行业销售额增速，显示出公司在欧洲市场的强劲竞争力和发展态 势。具体来看，公司在西班牙市场的表现较为优秀，高端产品如多门冰箱和X11系列洗衣机在1000欧元以上价格段 的份额从0.6%提升至8%，Candy品牌、Haier品牌销量稳步增长。

日本：双品牌战略持续引领，市场份额增长优秀

Haier差异化+AQUA高端双品牌运营，日本市场份额增长较快。2024年，公司在日本市场实现销售收入34.26亿元。 分品类来看，冰箱：公司市场份额+2pct，达到16.5%，位居行业第二；冷柜：公司市场份额达到40.1%，稳居行业第一 ；洗衣机：公司市场份额+3pct，达到17.0%，位居行业第三。

产品创新上，公司在日市场持续推出前沿产品，满足消费者对高效节能和高端产品的需求；TX冰箱系列：采用智能温 湿度控制技术，实现了行业领先的全空间保鲜；8kg洗衣机：体积极致小巧，搭载PTC烘干模块，性能领先同类产品； 10kg热泵烘干一体机：在10kg洗衣机市场份额达47.2%，稳居市场首位。 品牌营销上，公司宣布羽生结弦为新品牌代言人，本土体育明星高影响力+挑战创新精神与海尔“不断超越”的品牌追 求高度一致，本地化品牌营销具备较强的精准性。

报告节选：

编辑：火腿肠