2025年传媒行业中期策略：基本面改善，看好IP、AI赋能

大模型输入输出能力优化， 看好AI+应用落地

全球AI应用榜单

从下载量看，全球AI应用下载量最大的App集中在以下几个领域：聊天机器人、图片编辑、个人助理、视频图像生成、智慧搜索 等。5月国内下载量最大的DeepSeek，其次为豆包和美图秀秀。

从活跃角度看，聊天机器人、智慧搜索、教育、图片编辑、个人助理、情感陪伴的活跃度最高，ChatGPT5月下载量1.05亿次，全 球月活6.03亿人，情感陪伴类APPCharacter.AI和Talkie也都有上榜。

从收入角度看，排名第一的为ChatGPT内购收入1.57亿美金，环比增长21%，其次为FaceApp和PictureThis内购收入分别为1329万 美金和1289万美金。

强产品力+高效推广能力构成AI+教育应用落地核心竞争力

强产品力+高效推广能力构成AI+教育应用落地核心竞争力。我们认为，长期维度看AI+教育赛道上各公司进行应用落地时，一方面，核心竞争力在于强 产品力。具体而言，模型及算力等提供基础进入门槛，各公司对于教育行业生态的理解深度（产品逻辑的设计等方面）则决定了落地能力强弱，而最 终教育数据壁垒决定了用户使用产品体验和学习效果的好坏。另一方面，核心竞争力亦需高效营销推广能力支持，公司间渠道建设以及营销打法的差 异会明显影响产品触达客群的投入效率及ROI。

业内公司积极利用内容、渠道优势布局AI+教育产品，有望构筑知识付费场景

世纪天鸿：截至2024年，笔神作文积累了500多万篇优质作文语料以及超30万篇基于人工反馈的专业微调数据，能够实现AI对写前、写中、写后的全写作 过程辅导，笔神作文APP累计注册用户超过2,200万。小鸿助教可提供生成教案大纲、生成教学评语等功能。

豆神教育：豆神AI具有实时批改作文（多模态）、统编教材1对1精讲（多模态）、AI超拟人多对一直播课等功能，完善多模态教学体系。

南方传媒：粤教讯飞E听说基于语音测评技术，按照中高考标准提供听说人机对话测评和手写作业智能批改功能。新华乐育校园AI智能体包括智能创作、 检索分析和智趣程序三大板块，贴合日常教学需求，覆盖课前备课、课中互动、课后作业等高频使用场景。

看好IP产业链投资价值，期 待大IP及其商业化

IP行业：中国市场千亿规模，后链路开发潜力大

中国IP行业千亿规模，增速快，潜力大。据国际授权业协会数据，行业市场规模由2020年的2,554亿美元上升至2024 年的3,636亿美元，期间CAGR达9.2%；中国IP行业市场规模由2020年的910亿元增长至2024年的1,262亿元，期间CAGR 达8.5%，当前属高成长的蓝海赛道。

从消费倾向看，中国人均IP商品零售消费占人均可支配收入的比不到日本的1/4，不到美国的1/5。以历史汇率换算， 根据《2023全球授权产业研究》，2022年，美国、日本、中国IP商品零售人均消费额分别为人民币3077元、581元、 51元，占人均可支配收入的比分别为7.8‰、6.1‰、1.4‰。

从产业链结构看，中国IP以衍生品销售为代表的后链路开发收入占比约10%，低于日本、美国水平（~70%）。一方面， 世界最卖座IP的前5名收入结构中，授权收入占比都在70%以上；根据日本动漫协会数据，衍生商品+线下娱乐占国内 IP收入的比重约为70%上下。IP运营的后链路在IP商业化中至关重要。另一方面，中国很多新兴IP尚属于前链路的开 发阶段，后链路的商业化可看长远。据新华社报道，目前国内影视衍生品收入占比不到10%，90%以上的收入仍来自票 房和植入式广告，而美国和日本电影票房收入与电影衍生品产值相比约为4∶6至3∶7。

发展驱动：后1万美金时代、人口结构变迁、日谷铺路、文化出海

驱动一：从生存型消费向发展型享受型消费升级。参考国际经验，OECD（经济合作与发展组织）国家人均GDP超过1万 美元后，发展型享受型消费占比平均提高4.5个百分点。以日本为例，当收入突破分界线，即使在“失去的二十年” 间，许多消费赛道都面临需求萎缩，但动漫产业、线下娱乐设施等文娱产业却逆势实现增长。当下中国人均GDP接近日 本1995年左右水平，中国家庭2023年教育娱乐消费占总支出比仅为10.8%，而1995年的日本这一比重达14.6%。

驱动二：人口和社会结构变迁下Z世代和千禧一代的压力。根据中国玩协和世界授权业协会的数据，千禧一代 （1981~1996）和Z世代（1997~2009）为IP消费核心受众。而根据德勤对全球Z世代和千禧一代的调研数据，2020年以 来，平均4成左右的Z世代和千禧一代多数时间感到压力。此外，生育年龄的后移和生育率的下降，处在20~40岁左右年 纪的Z世代和千禧一代面临较强的孤独感。

驱动三：“日谷”在国内打开授权及销售通路推动IP衍生品供应链打磨完善。在2019年前后，日谷厂商加快在中国大 陆的业务布局，例如在中国设立子公司进行IP版权代理、商品化以及商品销售，近两年大量日谷厂商在中国开设了天 猫旗舰店和线下店铺。伴随着日谷在国内的本土化布局，国内IP衍生品从授权到制造到销售的链路逐渐打磨完善。得 益于国内制造业的发展，国产IP可以找到丰富的供应链，进而有机会以较低的成本、较短的供应链生产实体产品，加 速衍生品变现。毫无疑问，长三角、珠三角丰富的工厂选择、便捷便宜的运输方式，都为国产谷子的供应链运作提供 了更多的可能性。

驱动四：内容创新和渠道建设日臻完善，文化出海迎黄金时代。自2021年起我国文化产品出口额急剧增长，2022年我 国文化贸易差额创新高。根据TC指数的统计结果显示，近十年来，我国文化产品的竞争力指数始终保持在正值范围， 且数值接近1。从盈利力看，2014-2023年，中国个人、文化和娱乐服务贸易的逆差率9年时间上升28.82个百分点；从 竞争力看，中国个人、文化和娱乐服务出口的全球市场份额从2014年的0.24%提升1.22pcts至2023年的1.46%。从内容 角度看，我国是数字经济应用大国，形成了包括网游、网剧、网文在内的全方位、多形态的数字经济品牌。从渠道角 度看，中国APP已经悄悄包围了海外用户生活的方方面面，凭借千万甚至过亿级别日活/月活，中国APP已经真正融入到 了海外用户的日常生活中。

游戏基本面+政策催化明显， 估值不断抬升

游戏大盘-增速超两位数

2025年初至5月游戏行业总规模为1411.06亿，同比增速为17%，其中移动游戏规模为1052.27亿， 同比增速达到20%，端游规模为295.37亿，同比增速为5%。 月度角度对比，端游大盘处于稳步小幅增长趋势中，且该趋势已经持续较长时间，随着目前全 市场3端游戏量不断上行，端游规模有望进一步突破上行。 月度同比增速角度看，自2024年6月触底回升以来，最新2025年5月游戏行业月规模总同比增速 为9.9%，处于较高水平。

游戏政策-扶持力度较大

1. 国家层面政策

2025年3月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，文件中再次 明确支持游戏、电竞及周边衍生品消费，推动游戏行业快速发展，体现国家对游戏产业的重视 和扶持

2、地方政府相关政策

北京市 2025年1月24日发布《科技赋能文化领域创新发展行动计划（2025-2027年）》，推动云计算、人 工智能等技术在游戏行业应用，支持游戏渲染引擎研发，提升技术创新能力。2025年6月19日出 台《关于促进北京市游戏电竞行业高质量发展的支持办法（暂行）》，指出压缩游戏审核和著作 权登记周期，推动产业集聚和精品出版，支持企业出海，促进AI等技术与游戏深度融合等支持政 策。

浙江省内：

2025年2月13日发布《推进全球数贸港核心区建设实施方案（2025—2027年）》，支持数字游戏 基地发展，促进数字内容流通和出口。2025年6月10日，省商务厅等17部门联合印发《关于支持 游戏出海的若干措施》，提出20条具体措施，围绕产业提升、平台支撑、生态优化、要素保障四 方面，助推本土游戏企业全球化发展，打造游戏出海产业集群。

广东省内：

2025年5月22日发布《关于推动广东网络游戏产业高质量发展的若干政策措施》，支持原创精品 和科技创新，提升国产网络游戏属地审批效率，在广州、深圳设立游戏企业服务中心，支持广州、 深圳、佛山等地建设高规格游戏产业园区。

短剧增长双引擎：出海+AI

2024年国内短剧市场与用户规模可观发展

历经前期爆发式增长后，中国短剧生态已全面步入有序发展新阶段。 从市场规模来看，2024年国内短剧市场规模预计达504.4亿元，同比增长34.90%，首次超过国内电影市场全年票房（425 亿元），预计2025年达678亿元，2027年将突破千亿。其中IAA短剧市场规模250亿，同比增长150%，预计2025年将增至约 350亿元，在2027年有望达到450亿元。短剧投流方面，2024年短剧投流规模约为330亿，占短剧收入贡献的65%，预计2025 年投流规模接近400亿，2027年投流规模有望超过460亿元。2024年参与投流的微短剧超4.46万部，其中新剧总数超3.64万 部，占比约82%。 从用户规模来看，截至2024年12月，短剧用户规模达6.62亿人，占国内互联网用户比例59.7%，超越了网上外卖、网络文 学、在线办公、网约车等数字服务的用户规模。

2025Q1出海内购收入&下载量双增，ReelShort和DramaBox持续领跑

2024年以来，全球短剧应用内购收入高速增长，从2024年Q1的1.78亿美元，增至2025年Q1的近7亿美元，市场规模扩大近 4倍。2025年5月海外短剧APP预估内购收入约1.23亿美元，环比4月减少约376万美元。 短剧应用下载量同样快速攀升，2025年Q1全球下载量超过3.7亿次，是2024年Q1的6.2倍。2025年5月海外短剧APP双端总 下载量约为1.14亿次，环比4月增加约1117万次。 2025年Q1，ReelShort和DramaBox内购收入分别环比增长31%和29%，达到1.3亿美元和1.2亿美元，包揽海外短剧应用收入 榜和增长榜冠亚军。截至2025年3月，ReelShort和DramaBox全球累计收入分别达到4.9亿和4.5亿美元。2024年下半年上市 的多款短剧新秀NetShort、DramaWave、FlickReels等收入增长亮眼，入围海外短剧收入榜前十。

出版业绩改善明显，景气度有望回暖

出版业绩改善明显，景气度 有望回暖

出版行业25Q1业绩恢复明显，景气度有望逐步回暖。2024年出版行业营收1,454.6亿元，同比减少2.4%；归母净利润128.3亿元，同比减 少34.6%。营收及利润在税收政策变化带来递延所得税资产冲回叠加教材教辅征订节奏偏慢、一般图书消费复苏偏弱情况下有所承压。 但是，伴随税收优惠政策落地以及教辅整顿等因素逐渐消散，行业2025Q1营收315.9亿元；归母净利润33.5亿元，同比增长33.5%，行业 利润端呈恢复趋势。我们认为，伴随逐渐进入传统图书销售旺季（暑期假期+秋季学期阅读需求旺盛），出版市场景气度有望在新品推 出以及渠道边际改善推动下，逐步回暖。

教材教辅核心增长变量稳步向上，看好收入中枢中期平稳抬升

教材教辅核心增长变量稳步向上，看好收入中枢中期平稳抬升。结合教材教辅核心变量初高中阶段学生人数及K12学生总体客单价的情 况，在初高中学生增速伴随K12适龄人口红利启动稳步向上，以及K12学生客单价稳中有增背景下，我们认为国有出版公司主业教材教辅 收入中枢在未来5-7年区间内有望维持在5-10%水平，进而助力整体收入中枢维持在5-10%水平，并通过降本增效等措施推动利润稳步增 长。

报告节选：

编辑：火腿肠