2025年食品饮料行业分析报告：破局与重构，中国软饮行业的发展新纪元

复盘：增量时代百亿单品迭出，存量时代加大单品培育难度

软饮赛道空间广阔，为孕育百亿单品的沃土，目前中国软饮赛道百亿单品（括号内为 24 年 含税口径销售体量/诞生时间）包括红牛（234 亿/1995 年）、东鹏特饮（176 亿/2009 年）、 王老吉（138 亿/1830 年）、康师傅冰红茶（127 亿/1996 年）、雪碧（170 亿/1984 年）、可 口可乐（150 亿/1978 年）、百事可乐（150 亿/1981 年）、AD 钙奶（115 亿/1996 年）、旺 仔牛奶（21 年体量 106 亿/1996 年）；曾经的百亿单品（括号内为巅峰时期含税口径销售额 /巅峰时间）包括营养快线（~200 亿/2013 年）、脉动（~100 亿/2015 年）等。中国软饮料 行业的百亿单品主要诞生于 2014 年前的行业增量红利期，而后随着行业增速放缓（14-24 年国内软饮销售额 CAGR 为 3.3%），激烈的同质化竞争下大单品培育难度骤增。

复盘之思：软饮百亿单品迭出，但多诞生于 2014 年前

软饮料赛道空间广阔，为孕育大单品的沃土。据欧睿，24 年国内软饮料市场规模达 6914 亿元，对应 14-24 年 CAGR 为 4.0%，其中 24 年瓶装水行业市场规模 2470 亿元，14-24 年 CAGR 为 6.8%；24 年碳酸行业市场规模 1288 亿元，14-24 年 CAGR 为 5.2%；24 年 能量饮料行业市场规模 621 亿元，14-24 年 CAGR 为 10.2%；24 年即饮茶行业市场规模 1364 亿元，14-24 年 CAGR 为 0.9%；24 年果汁行业市场规模 777 亿元，14-24 年 CAGR 为-1.7%。销量看，24 年国内软饮料销量达 1090 亿升，对应 14-24 年 CAGR 为 3.3%，千 亿级别赛道长坡厚雪，广阔的行业空间构成大单品孕育的沃土。

起量容易上量难，百亿为软饮料大单品的重要门槛，突破百亿往往意味着细分赛道内较强 的话语权。软饮料行业受益于行业空间广阔且渠道同质化程度较高（铺货较快），单品起量 相对容易，10 亿以上销售额的软饮料单品相对常见。但是受制于激烈的竞争和较快的产品 更新迭代速度，百亿销售额一定程度上构成了软饮料大单品增长放量的重要门槛，突破百 亿意味着单品已经顺利实现全国化，并且获得国内多数消费者可持续的复购，进一步说明 单品在细分赛道内的强大话语权（如红牛/东鹏特饮之于能量饮料、加多宝/王老吉之于凉茶、 可口可乐/百事可乐之于碳酸饮料），因此百亿大单品在国内软饮料行业并不多见。

我们对中国软饮料行业现存及曾经涌现的百亿大单品梳理如下： 能量及运动饮料：功能属性延长产品生命周期，铸就红牛、脉动、东鹏特饮三大百亿级单 品。能量及运动饮料受益于其功能属性，天然具备较长的生命周期及高集中度的基因。1） 红牛：1995 年华彬红牛将能量饮料的概念引入中国，满足特定消费群体体力补充+提神醒 脑的需求，获得消费者的较强粘性与持续复购，2024 年含税口径销售额仍在~200 亿元。2） 脉动：脉动于 2003 年推出，切中非典后消费者提升免疫力的诉求，凭借高性价比的产品、 强大的营销推广（电视广告+促销活动）、领先的渠道能力（达能并购获得乐百氏的销售渠 道）快速走红，2015 年巅峰销售额~100 亿元，但随后因产品结构单一、渠道管理混乱（2015 年后渠道压货力度较大）陷入衰退，2024 年含税口径销售额在 50 亿元以上。3）东鹏特饮： 虽为功能饮料赛道的后起之秀，但其锚定高势能爆品，保障品质的基础上辅以价格优势（东 鹏特饮大金瓶 5 元/500ml vs 红牛 6 元/250ml）+优化设计（特色防尘盖设计）于下沉市场 打开销路，在明显的品价比优势基础上、通过“农村包围城市”实现全国化渗透，2024 年 东鹏特饮表观销售额 139 亿元，对应含税口径销售额约 176 亿元。 茶饮料：规模领先的软饮细分赛道，长坡厚雪孕育出王老吉、冰红茶等大单品。茶饮料 2023 年起销售体量超越碳酸品类、成为国内软饮料（不含瓶装水）中销售规模最大的细分赛道， 2024 年茶饮行业销售额 1364.4 亿元（据欧睿），占软饮料整体（不含瓶装水）的比重为 19.7%， 茶饮料作为中国饮料行业的基石性赛道孕育了大量单品。1）王老吉：王老吉凉茶凭借精准 的产品定位（清热降火）快速脱颖而出，巅峰期（2015 年）含税口径销售额达 311 亿，2024 年销售额 138 亿元（据欧睿）。2）以康师傅冰红茶/统一绿茶为代表的康师傅&统一茶饮料： 依托两家公司强大的渠道力、突出的性价比、强势的营销支持（如再来一瓶等促销活动） 持续多年稳居茶饮领导品牌，2024 年两家公司的茶饮料业务含税口径销售额均在百亿以上。

碳酸饮料：软饮料行业先驱品类，“两乐”占据先机。碳酸饮料是最早进行工业化生产和商 业化包装的软饮料品类，是全球软饮料的先驱品类，同时也是中国最早出现的饮料业态。 碳酸饮料起源于 1886 年可口可乐的诞生，最早于清末引入中国，改革开放后可口可乐、百 事可乐等外资品牌先后重返中国，凭借享誉全球的品牌力、成熟的渠道及产品运作经验推 动了早期国内软饮料行业的发展，并牢固占据国内碳酸饮料细分赛道领导地位，据欧睿， 2024 年可口可乐/百事可乐在国内碳酸饮料市场的市占率分别为 41.0%/22.2%（按销售额）， 对应销售额分别为 528/286 亿元（含除可乐以外的其他碳酸饮料）。 乳饮料：乳制品普及的大趋势造就营养快线、旺仔牛奶两大昔日乳饮龙头。1990s 以来， 随着国内经济水平的发展及生活水平的提高，乳制品作为具备较高营养价值的基础性产品 逐步普及，口感与营养价值兼备的乳饮料在这一发展阶段备受消费者青睐。2013 年巅峰期 营养快线/旺仔牛奶的含税口径销售额分别达到 200/131 亿，之后受制于产品结构单一且难 以适应消费者不断升级和变换的需求，两大百亿单品销售额有所回落，2021 年旺仔牛奶销 售额~106 亿、2024 年营养快线销售额已萎缩至 20 亿以内。AD 钙奶 2013 年达成百亿规 模，后伴随复古风潮兴起、重新赢得消费者喜爱，2024 年含税口径销售额 115 亿。

中国软饮料百亿单品主要诞生于 2014 年前的增量红利期，而后随着行业增速放缓（14-24 年国内软饮销售额 CAGR 为 4.0%），激烈的同质化竞争下大单品培育难度骤增。2013 年 前，中国软饮料行业仍然处于量增红利的释放期，07-13 年国内软饮料销售额/销量 CAGR 分别为14.7%/11.3%，其中咖啡/茶饮/能量饮料等赛道销量CAGR为20.1%/12.5%/31.7%， 增长表现更加亮眼。这一阶段企业依托细分品类从无到有的开拓、渠道端的全国化拓张实 现快速增长，并逐步完成了软饮料产品多品类、全国化的渗透。2014 年以来软饮料行业总 量见顶、增速放缓，14-24 年国内软饮料销售额/销量 CAGR 分别为 4.0%/3.3%，软饮料行 业逐步从增量挖掘过渡至存量竞争时代，其中果汁等细分赛道在存量竞争中陷入小幅衰退。 在这一阶段，一方面行业增量红利已经基本挖掘完毕，另一方面消费者差异化、个性化需 求更加旺盛，供需两端的压力之下企业面临更加激烈的竞争环境，导致 2014 年后大单品培 育陷入瓶颈。

竞争维度的单一导致存量时代软饮料行业的竞争比想象中更加激烈。我们认为，产品端和 渠道端的同质化导致软饮料行业竞争维度相对单一，进入存量竞争时代后百亿大单品的培 育难度较高，具体看：1）产品维度：尽管软饮料行业存在碳酸饮料、果汁、茶饮、咖啡等 众多细分赛道，但均为对甜味的不同形式呈现。不同于食品可以通过酸、甜、辣、咸等多 元化口味的选择和组合实现差异化，主流软饮料在口味的呈现上基本仅能围绕甜味这一个 维度进行差异化布局，导致产品同质化程度更高。2）渠道维度：不同于白酒具备礼赠、收 藏、宴席、自饮等多元化的消费场景，软饮料最主流的消费需求为解渴，在渠道铺设上亦 是围绕消费者的解渴需求展开，满足消费者就近购买、便捷性购买的诉求，因而在渠道铺 设的目标与执行手段上同样具备较高的同质性。

产业之变：新消费时代迎来新需求，有效延展竞争维度

消费人群：Z 世代已逐渐成为全球消费主力军。Z 世代是指出生于 1995-2010 年的一代人， 根据国家统计局公布的出生人数测得国内 Z 世代人口总数为 2.8 亿人，联合国公布的数据 显示全球 Z 世代人口总数在 21.7 亿人次左右。站在当前时点，第一批 Z 世代多数已经完成 教育阶段步入职场，获得收入并逐渐成长为消费的重要力量。我们认为，消费人群结构的 变更（Z 世代逐步成长为消费主力）意味着新的消费偏好、决策习惯的出现，需求端的变化 亦将带来供给端新需求、新趋势的挖掘机会。

Z 世代对多元产品的接受度和兼容性更强，新消费趋势的渗透与传导带来新潜力单品的挖 掘良机。Z 世代自出身以来便与信息化、全球化的时代环境紧密连接，在其成长过程中以互 联网、数字平台为媒介，信息接触的广度和宽度远远大于 X 世代、Y 世代，因此在价值取 向、生活习惯、消费偏好等各个维度亦与 X 世代、Y 世代存在较大差别。同时，受益于全 球化的大趋势以及互联网带来的宽范围信息接触，Z 世代对多元化文化、产品的接受度及兼 容性同样相对更强，秉持着“每一天都是新旅程”的生活态度，Z 世代乐于尝试新品，品牌 忠诚度相对较低。艾媒咨询数据显示，44.2%的消费者喜欢购买软饮料的新产品，19.0%的 消费者则喜欢购买老产品，36.9%的消费者会看周围人的评价而选择是否购买。因此我们判 断，随着 Z 世代逐步成长为消费的主力军，软饮料消费的新需求及新趋势将存在更为广泛 的挖掘空间，由此带来更广阔的新兴潜力大单品挖掘良机。

Z 世代作为消费市场的新生力量，其消费行为正在逐渐重塑行业竞争格局。与以往单纯关 注口味不同，Z 世代在选择软饮料时，考量的因素更加多元化，如包装是否新颖时尚、营销 是否抓人眼球、口感是否清爽刺激、配方是否健康低卡、产品性价比如何、是否具备特定 的功能属性（如减脂/提神/养生）等，都成为影响决策的重要维度。这种消费偏好的演变， 不仅体现了年轻消费群体对个性化与品质生活的追求，也推动了软饮料行业的竞争维度从 单一的产品口味向包装、口感、配方、产品属性等多方位延展。据《益普索 2020 健康饮料 研究》，消费者对于益生菌、纤维、维生素、真果汁产品的购买意愿较强。品牌若想在市场 中脱颖而出，必须在这些维度上不断创新，以满足 Z 世代日益多元化的需求。据艾媒咨询， 价格（59.1%）和口味（56.3%）是中国消费者认为软饮料最需要改进的两个方面，39.7% 和 33.4%的消费者还认为软饮料的包装和宣传需要优化。

剖析：健康化/功能化趋势渐起，新增量市场的出现有望孕育新品

我们通过总结日本软饮料行业过去四十余年的品类轮动历程、归纳全球软饮料趋势演变与 梳理 24 年以来的国内企业推新方向，尝试为国内软饮料企业的突围与进阶提供借鉴，当前 健康化、功能化趋势渐起，新增量市场的出现有望孕育新的百亿大单品。我们认为，当前 中国软饮料行业健康化、功能化的消费新趋势渐起，赋予企业更广阔的差异化空间。随着 新产品的不断涌现，新兴细分赛道（如无糖茶饮、电解质水、NFC 果汁、养生水等）亦表 现出较强的增长势能，彰显出孕育新百亿大单品的潜力。因此，本章节中、我们将重点梳 理软饮料行业消费新趋势。

借鉴邻国日本：无糖化&功能化共同驱动日本软饮料行业品类轮动

复盘日本过去四十余年的软饮料发展史，核心主线是无糖化&功能化，共同驱动日本软饮料 行业的品类轮动周期。1980s 之前，日本软饮料市场呈现“高糖普及”趋势，碳酸饮料是 当时市场上第一大软饮料品类；1980s 软饮料行业出现“功能化”品类崛起的趋势，罐装 咖啡进入快速发展阶段；91-04 年饮料领域的无糖化浪潮渐显，无糖茶品类引爆；04 年后 行业步入存量竞争，品类结构交织更迭，但依然呈现无糖化&功能化的趋势。截至目前，日 本软饮料市场已发展至多品类共存、健康与自然观念深度普及的成熟态势。

1）1980 年以前：碳酸饮料占据主导的高糖普及化阶段。二战后，日本经济进入高度成长 期，国民收入和城市化水平快速提升，居民消费从基本温饱向“新奇、洋气、便利”的方 向演进。在此背景下，碳酸饮料伴随着西式饮食文化的涌入，快速成为大众消费者最熟悉 的软饮料类型。彼时居民的消费观念尚未对“糖分摄入”抱有警惕，“甜就是好喝”是消费 者的主流认知。据伊藤园推介资料，1980 年碳酸饮料在日本软饮料市场出厂口径销售额中 的占比达 42%，是市场上第一大软饮料品类。

2）1980-1990 年：“碳酸饮料→咖啡饮料”的功能化崛起。1980s 是日本“泡沫经济”的 加速演绎阶段，伴随写字楼文化兴起和居民工作节奏加快，消费者对“提神、恢复精力” 的产品需求日益凸显。在此背景下，加糖、加奶的罐装咖啡扮演了“半功能饮品”的角色， 既保留甜味满足了口感好喝的需求，又加入咖啡因迎合了精神振奋的诉求。同时，咖啡饮 料企业在车站、写字楼附近大量铺设自动售货机，使得咖啡饮料在 1980s 实现快速增长。

3）1991-2004 年：“碳酸饮料→无糖茶饮料”的无糖化革命。1991 年日本“泡沫经济”破 裂，消费者从“炫耀型、高糖型”消费转向更务实、更健康的方向，饮料领域的无糖化浪 潮渐显，伊藤园 Oi Ocha、三得利乌龙茶等无糖茶品牌自 1990s 中后期开始高速增长。茶 饮料的市场规模占比在 1990s 不断攀升，取代了部分碳酸及加糖咖啡的份额，成为该阶段 日本软饮行业增量最显著的品类。

4）2004 年至今：品类结构交织更迭，无糖化驱动“有糖碳酸”转向“无糖碳酸”、“有糖 咖啡”转向“无糖咖啡”，功能化驱动保健功能饮料焕发新活力，包装水的便捷属性带动水 行业的包装化率不断提升。2004 年至今，日本软饮料行业依然呈现无糖化&功能化的趋势。 一方面，碳酸饮料中无糖气泡水对于有糖碳酸饮料形成明显替代，咖啡消费者的主流选择 亦从有糖咖啡切换至无糖咖啡；另一方面，特定保健用食品+机能性食品的政策逐步放宽， 使得添加了膳食纤维、促进脂肪分解或调节肠道菌群的软饮新品层出不穷。此外，矿泉水 市场规模在软饮料总规模中的占比也有所提升，虽然日本有直接饮用自来水的习惯，但瓶 装水的便捷属性与户外、上班携带等场景更加适配，日本水行业包装化率逐步提升。

全球趋势推演：无糖风潮开启，功效诉求强化

健康化特征逐步掀起全球软饮风潮

据欧睿，国内健康软饮料（剔除瓶装水）占软饮的销售额比重已从 2007 年的 5.9%提升至 2021 年的 19.0%；以英国为例，BMC Medicine 一篇论文的研究成果显示，15-18 年英国 软饮料含糖量逐年降低，去糖化趋势下，高糖饮料（含糖量大于 8g/100ml）的市场份额亦 从 2015 年的 19%下降至 2018 年的 11%。我们认为，健康化饮料的加速渗透、软饮料含糖 量的降低均彰显出健康化与低碳化，已逐渐成为全球消费新趋势。

全球无糖风潮起于 2010 年后，核心催化为糖税征收，倒逼无糖产品开发。全球最早的无糖 饮料诞生于 1952 年，美国纽约一家疗养院的副院长海曼·赫希制造出了不含热量的姜汁饮 料和黑樱桃饮料，用于让糖尿病和心血管疾病患者品尝到甜味。此后，百事可乐于 1960s 推出无糖轻怡可乐，可口可乐于 1982 年推出无糖健怡可乐，2005 年推出零度可乐，但无 糖饮料并非是饮料市场的主流产品。随着高糖分摄入与肥胖、糖尿病的关联性亦获得越来 越多权威研究的支持，大量国家在 2014 年前后陆续出台糖税征收相关政策，通过限制含糖 产品来缓解日益严重的健康问题。糖税政策的施行叠加消费者健康意识的日益强化倒逼企 业加大无糖饮料开发力度，标志性的事件是 2016 年可口可乐将用了七年的广告语“Open Happiness”替换为“Taste the feeling”，并宣布彻底贯彻低糖策略，随后于 2017 年推出 最接近原味可乐的无糖可乐 Coke No Sugar，2018/2019 财年可口可乐碳酸饮料的含糖量 分别降低 1.7%/4.0%，销量相应增长 1.6%/2.2%。因此，受益于糖税的施行、健康意识的 崛起，无糖产品开发及推广力度加大，供需双轮驱动下全球迎来无糖饮料发展浪潮。

国内无糖饮料始于 1997 年，爆发元年在 2018 年，疫情后公众健康意识崛起，亦加速了无 糖饮料的发展。国内第一款无糖茶饮是 1997 年三得利引入中国的无糖乌龙茶。此后很长一 段时间内，统一、可口可乐、农夫山泉等相继推出无糖茶，典型代表如 2011 年农夫山泉推 出的东方树叶。但考虑到当时软饮料仍在量增主导的产品普及阶段，消费者对饮料口感（甜 味）的要求较高，而对更高阶的健康化需求并不强烈，东方树叶为代表的无糖产品无法满 足消费者对软饮料口味的要求，因此反响平平。国内无糖茶饮真正的爆发始于 2018 年，以 元气森林推出燃茶及气泡水大单品为标志，首次在实现无糖的同时保障了产品口感，因而 备受消费者青睐，从终端销售额来看，2018 年国内无糖茶饮/无糖碳酸饮料/其他无糖饮料 市场规模分别同比+36%/+91%/+75%至 31.2/34.6/1.4 亿元（据中国产业信息网），行业增 速较以往年度大幅提升。原材料端看，赤藓糖醇为无糖化趋势下重要的代糖添加剂， 2018/2019 年国内赤藓糖醇消费量分别为 0.55/1.10 万吨，同比+90%/+100%，增速较以往 年度大幅提升，同样验证了无糖化产品消费量的爆发。此外，疫情后公众健康意识崛起， 此后各大饮料企业纷纷推出自己的无糖茶饮品牌，国内无糖饮料进入快速成长阶段，东方 树叶近年来持续高增，从“最难喝的饮料”成功逆袭为无糖风暴的领航者。

原因剖析：赤藓糖醇作为高价且相对优质的代糖，在技术端为无糖饮料兴起奠基。代糖泛 指用来替代蔗糖的甜味食品添加剂，分为天然甜味剂及化学合成甜味剂两种：天然甜味剂 从植物蔬果中提取而成，包含甜菊糖苷、罗汉果甜苷等；化学合成甜味剂主要由工业制得， 包含糖精钠、安赛蜜、阿斯巴甜、纽甜等。化学合成甜味剂总体来说稳定性比天然甜味剂 差、安全健康问题更突出，赤藓糖醇等天然甜味剂逐渐成为高端替换品，安全性有保障、 无能量、口感好，赤藓糖醇是主流糖醇甜味剂中人体耐受性最高的，几乎不参与人体能量 代谢，对人体来说负担较小，近年来被广泛用于食品饮料、日化、医药等产品中，其风味 特征、稳定性等都和三氯蔗糖相近。健康化趋势之下，随着天然代糖生产工艺的渐趋成熟， 且其在风味特征上逐步逼近蔗糖的口感，技术端的进步为无糖饮料的兴起奠定基础。

无糖饮料行业的发展经历了从代糖产品创新到纯茶品类升级的两阶段跃迁，供需两端协同 推动市场持续扩容。 第一阶段（16-20 年）：代糖产品驱动无糖市场启蒙。以元气森林为代表的企业通过“赤藓 糖醇+气泡水”的创新组合，解决了传统无糖饮料口感与健康难以兼顾的痛点，2018 年其 爆款单品无糖气泡水推动无糖饮料销售额同比大幅增长。此阶段的核心特征是代糖技术应 用与年轻消费场景绑定，通过“0 糖 0 卡”的差异化卖点快速打开市场，但产品仍以风味型 饮品为主（如果味气泡水、代糖乳茶等）。 第二阶段（2021 年至今）：纯茶品类崛起与健康价值深化。随着消费者对无糖认知的成熟， 无糖茶饮（如东方树叶、三得利乌龙茶等）凭借“无添加+茶多酚健康属性”实现二次增长， 尼尔森《2023 年中国饮料行业趋势报告》显示，21-23 年无糖茶在线下现代渠道（如商超/ 便利店等）销售额 CAGR 为 24.7%，显著高于饮料行业整体。这一阶段的竞争维度转向原 料品质（如茶叶产地/萃取工艺）与功能细分（如解腻/提神），标志着无糖饮料从“口感替 代”向“健康刚需”升级。 随着居民健康意识的强化，叠加肥胖、糖尿病等健康问题日益严峻，中国消费者健康、低 糖饮食的意识习惯同样在稳步培育。22 年 4 月国家卫计委发布的《中国居民膳食指南（2022）》 强调每个人应该控制添加糖摄入量，从政策维度确认了低糖饮食对健康的重要意义，加速 了低糖消费习惯的培育，推动无糖饮料渗透率从 2018 年的 3%提升至 2023 年的 12%（据 中国饮料工业协会《2023 年中国饮料行业蓝皮书》，按销量口径计算）。未来行业将延续“双 轨并行”格局——风味型代糖产品满足对应的口感需求，而纯茶、功能性无糖饮品则切入 高频健康消费场景，共同支撑无糖饮料广阔的市场规模。

功能化属性有效延长产品生命周期

饮料功能化趋势渐起，泛功能属性饮料陆续涌现。我们将满足特定人群特定功能性需求（除 基础性解渴需求外）、并以此作为产品核心卖点的饮料定义为泛功能性饮料。梳理中国软饮 料行业发展历程，我们发现功能化是饮料企业开辟新消费场景、摆脱同质化竞争的重要手 段，红牛（能量补充）、王老吉（清热降火）、六个核桃（补脑）等单品均凭借相对清晰的 功能定位及营销推广取得良好的销售表现。近年来，随着消费需求的多元化、消费场景划 分的更加细致，功能性饮料的开发亦呈现出更加多元化的趋势，各类添加膳食纤维、乳矿 物质、茶氨酸、玻尿酸、GABA 助眠成分等的功能性饮料纷纷涌现，饮料功能化方兴未艾。

功能化的底层逻辑在于将产品由可选消费品迭代为（部分人群）的必选消费品，强化粘性， 进而延长产品生命周期。我们认为，饮料功能化在实现产品差异化的同时，最核心的优势 在于有助于延长产品生命周期。功能性饮料通过对特定功能性需求的开发（如提神醒脑、 助消化、助眠、美白等），满足特定人群的细分需求，实现的核心价值在于将产品属性从可 选的消费品变为部分人群的必选消费品，而特定人群对饮料中特定功能性成分的需求也将 带来产品的持续复购，进而延长产品生命周期，如 90 后茶饮用户多认为维生素/益生菌是健 康的，会为此认知付诸购买行为、并形成复购。结果上看，我们同样观察到具备较强功能 性标签（如红牛/东鹏特饮/体质能量等为代表的能量饮料）及基础必选消费属性突出（如农 夫山泉/华润怡宝等为代表的包装水）的饮料产品均具备较长的产品生命周期。 对标日本，国内功能性饮料产品仍有较大挖掘空间。对比海外，我们发现日本市场对泛功 能性食品饮料的挖掘开发更加充分，体现在：1）对主流功能成分的挖掘相对充分，针对 GABA、膳食纤维、茶氨酸、玻尿酸、DHA 等功能性成分均有较多对应的功能性食品饮料 产品；2）日本针对细分人群特殊功能性需求的开发同样充分，举例而言，日本森永曾针对 花粉过敏人群推出具备缓解花粉过敏功效的益生菌饮料产品，伊藤园亦曾推出具备一定紫 外线防护功能的蔬菜汁产品，敏锐的细分人群需求洞察能力及产品研发创新能力是日本功 能性食品饮料产品保持繁荣的重要支撑。对比日本市场，我们认为当前国内市场对功能性 食品饮料产品的开发挖掘尚处于初级阶段，仍有大量细分人群、细分需求有待挖掘，功能 化或将成为国内饮料产品差异化竞争的重要助力。

国内新品梳理：传统企业推新加速，无糖茶/运动饮料/养生水新品迭出

在国内软饮料市场竞争日益激烈的环境下，产品力的重要性凸显，我们观察到饮料企业推 新加速，通过降低糖度、提升性价比、产品规格&口味变化等形式扩充产品矩阵，建议关注 新品类的潜力。

1）无糖茶：24 年推新加速，老牌软饮企业康师傅/统一分别推出春拂绿茶/茶的传人入局， 以娃哈哈、果子熟了为代表的企业连续推出多个无糖茶口味。当前无糖茶行业中大规格产 品显著增多（东方树叶在 900ml 产品的基础上，还推出了 1.5L 的大瓶分享装；三得利也拥 有 900ml、1.25L 等大瓶装产品），部分新入局者试图在茶种、工艺等维度打造差异化，如 元气森林推出冷泡茶，主打“低温慢泡”工艺，伊利集团旗下茶饮品牌伊刻活泉则推出两 款新品“抹春绿茶”和“清香乌龙”，主打“现泡茶”概念。 2）养生水：顺应轻消费者健康化趋势，养生水赛道逐渐崭露头角，或为潜在的软饮新风口， 元气森林是目前行业内份额最大的参与者（24 年自在水收入~10 亿），25 年康师傅、统一、 露露等均在布局养生水相关的产品。 3）有糖茶：此前由于无糖茶产品的迅猛起势，叠加康师傅&统一的合计市占率较高，有糖 茶赛道新品不多，但伴随东鹏果之茶、农夫山泉冰茶的入局，目前有糖茶赛道也逐渐成为 新品频出的赛道，其中果味茶饮和碳酸茶是相对集中的推新方向。 4）NFC 果汁&HPP 果汁：果汁赛道内部、高浓度果汁替代低浓度果汁的趋势日益明显， NFC&HPP 果汁仍处于发展初期，但由于产品较好地保留了水果的风味与营养元素，后续 成长空间广阔，突破的关键在于生产成本的压降幅度。

降低糖度、提升性价比、产品规格&口味补充是国内软饮企业推新的主要方向： 1) 产品糖度：多数老牌软饮企业以补充低糖&无糖版本的形式推新，25 年康师傅上市冰 红茶低糖版本，糖度减少 50%；24 年 9 月统一上市阿萨姆奶茶的低糖&无糖版本；24 年 7 月 元 气 上 市 外 星 人 低 糖 版 本 ， 保 留 原 有 的 西 柚 及 青 提 口 味 。 2) 产品价格：当前 500ml 产品普遍定价 3-5 元，1L 产品普遍定价 5-6 元（部分产品设置 了“1 元乐享”等促销活动），除农夫在加大推广高定价的 NFC 果汁以外（统一也有 少量高价的果汁新品），整体产品定价还是偏向于性价比的趋势，新品的价格通常高于 现有产品，据尼尔森数据，从全国食杂店的新品定价来看，23 年碳酸饮料均价 4.0 元 /瓶（同比-11%），功能饮料均价 4.6 元/瓶（同比-9%），果汁饮料均价 3.9 元/瓶（同比 -8%），即饮茶均价 4.4 元/瓶（同比-11%），包装水均价 2.3 元/瓶（同比+12%），主要 受苏打水影响，即饮咖啡均价 6.5 元/瓶（同比+11%），受到新品品牌定位差异影响。

3) 产品规格：据尼尔森数据，大包装产品为饮料行业提供了新的收入增长点，大厂拥有 更为成熟的品牌力和供应链，进一步衍生出更细分的规格布局，是其顺应消费者碎片 需求之下的顺理成章之举，全国饮料行业前十大厂商中，600ml 及以上的大规格产品 收入占比由 19 年的 26%逐步提升至 23 年的 31%。大包装产品的战略意义主要体现 在三个方面：1）拓展消费场景，满足家庭饮用、户外活动等多人共享需求；2）延长 产品生命周期，通过规格创新为成熟单品创造二次增长曲线。具体产品布局上，东方 树叶于 24 年 1 月推出 900ml 规格的产品，25 年进一步上市 1.5L 大包装产品；元气森 林、东鹏、统一、怡宝等企业也相继在 24-25 年推出 900ml-1L 规格的无糖茶、运动 饮料等产品，通过多 SKU 策略覆盖不同的消费场景（如家庭囤货、运动补给等），进 一步强化大包装产品的市场渗透。

展望：新趋势下如何把握产业新机遇？

当前软饮料行业已进入存量竞争阶段，龙头企业凭借规模优势与渠道壁垒，在激烈的竞争 中仍优先保障盈利质量。短期来看，25 年行业成本红利有望延续，有望带来毛利率的正向 贡献，综合考虑竞争格局变动与成本端的共同作用，预计龙头企业的利润波动相对可控。 中长期维度下，行业增长逻辑已从“量增驱动”转向“结构升级”，唯有兼具产品创新能力 与渠道精耕能力的企业方能持续突围。农夫山泉/康师傅/统一等头部玩家通过“大单品迭代 +细分场景渗透”构建护城河，行业集中度提仍有提升空间；同时组织灵活、产品创新高效、 能契合消费新趋势的中小企业也将迎来弯道超车的机遇，而渠道建设同样是决定企业能否 持续突破的关键。

短期看：细分赛道竞争格局分化，龙头企业仍具备优势

成本与费用是影响软饮企业盈利的核心因素，25 年行业成本红利有望延续（当前 PET、白 砂糖等主要原材料价格处于低位、且仍在下行通道当中），建议持续关注各细分品类的格局 演化、以及各软饮企业的费用投放节奏等。我们认为龙头企业在竞争环境中仍关注利润指 标，叠加 25 年成本红利有望带来毛利率的正向贡献，综合考虑竞争格局变动与成本端的共 同作用，预计龙头企业的利润波动相对可控。

1）瓶装水：25 年行业竞争同比缓和，舆论事件的影响散去后、农夫重拾份额，华润饮料 保持平稳。25 年以来，伴随舆论事件影响消散，农夫收缩对于绿瓶纯净水的投入，并在合 理范围内加大对于红瓶天然水的投入，逐步实现份额的提升（25 年 3 月末农夫的市占率已 提升至 29.9%，虽然较舆论事件前的市占率仍有一定差距，但较 24 年的市占率低点已提升 2.4pct）。此外，华润饮料对于利润的重视程度较高，市场份额基本保持平稳，5 月伴随旺 季到来、华润饮料在合理范围内增加费用投入，但总体处于可控范围内；娃哈哈短期受到 舆论事件影响，渠道端未见明显的费用投放动作，我们判断 25 年包装水行业竞争或同比缓 和，农夫的市占率仍有修复空间。

2）无糖茶：25 年市场竞争或进一步加剧，但东方树叶积极参与竞争，25 年以来市场份额 在高位实现小幅提升。25 年以来，伴随参与者增多，无糖茶行业价格战有所延续，但东方 树叶积极参与竞争，在 4-9 月执行 1 元乐享活动（贯穿整个旺季），一面进一步帮助拓展下 沉市场，一面对于小企业起到一定的警示与震慑作用（1 元乐享需要终端小店的配合/活动 本身具备一定的门槛），据尼尔森，25 年 5 月东方树叶的市占率同比提升~5pct 至 74%-75%。

3）功能饮料：能量饮料与运动饮料（尤其是电解质水）竞争趋于激烈，东鹏表现持续亮眼、 占据领先位置。25 年以来，能量饮料行业仍延续了双位数的稳健较快增长、需求具有韧性， 但市场竞争因为新品牌加入而趋于激烈，一线品牌的产品价格逐渐从5-8元下调至3-6元（如 统一焕神定价 1L/6 元），500ml-1L 的大容量产品已成为市场主流。与此同时，今麦郎天豹 采用“6 元 2 瓶”的促销策略，与红牛、东鹏特饮、统一焕神等新老品牌展开激烈竞争。据 公司公告，东鹏特饮 25Q1 收入同比+25.8%，公司持续投入冰柜、开展“鹏击行动”等， 以期在旺季延续收入高增。运动饮料中，产品推新的主要方向集中在电解质水，行业竞争 有所加剧，标准瓶价格集中在 4-7 元/瓶，今麦郎等企业主打极致性价比（定价 1L/4 元）入 局，东鹏旗下“补水啦”产品表现持续亮眼，全国化进展加速、旺季渠道反馈积极。

长期看：产品创新+渠道纵横，综合实力铸就百亿单品

进入存量竞争时代，产品打造&渠道运营的重要性凸显。软饮料行业的竞争本质上是产品力、 品牌力与渠道力的综合较量，其中产品创新是突破同质化竞争的关键。新兴企业通过打造 新品类（如元气森林无糖气泡水）可开辟差异化赛道，以高周转、高溢价能力打开市场空 间。但产品创新仅是起点，渠道建设（如经销商网络深耕）亦为实现规模化的核心壁垒。 当前软饮料行业已进入结构性增长阶段，在本节中，我们重点探讨哪些细分景气赛道有望 乘势而起、哪些新产品有望实现突破，并结合多维竞争要素研判中长期的行业格局演变趋 势。

单品挖掘：自上而下，景气赛道内寻找高潜力单品

供给端看，存量竞争时代由于产品丰富度的提升导致终端货架资源渐趋紧张，粗放式的渠 道拓张模式已难持续，更加碎片化的营销渠道导致品牌打造的难度明显提升，在此背景下 产品力逐渐成为企业实现差异化、并据此打造品牌、占领货架的重要支撑。需求端看，进 入存量竞争时代，消费者的诉求已经从“买得到”逐步过渡至“买的好”，对产品本身的关 注度也在提升。在供需双轮驱动下，我们认为现阶段产品力的重要性凸显，具备更强的消 费者洞察能力以及产品创新能力的企业有望凭借更加优质的产品抢夺市场份额，在存量时 代实现更强势的增长。其中典型代表如农夫山泉的东方树叶，凭借领先的产品力顺利站稳 市场，销售额实现稳步提升。 《对话永庆：水和饮料，是两种不同的生意》一文中，将做水和做饮料的第一性原理归结 为“从群众中来到群众中去”，具体来说，产品定位的关键是要解决“什么样的人，因为什 么样的需求，在什么样的时间和价格上选择了你的产品而非竞品”。据此，我们认为搞清楚 消费者画像是寻找软饮行业大单品的首要任务。

从消费者画像出发，我们总结出两条软饮料行业产品端的方法论：1）沿消费新趋势寻找景 气细分赛道：赛道的空间决定单品体量的上限，存在真需求、具备真景气度和成长空间的 细分赛道是孕育百亿大单品的基础，而消费新趋势的出现通常会引领新的消费偏好，进而 带来新景气赛道成长良机，因此把握消费新趋势是挖掘新细分景气赛道的重要抓手；2）在 景气赛道中进一步寻找产品力突出、综合实力有支撑的单品：唯有兼具差异化创新与规模 化落地能力的企业，方能将赛道红利转化为可持续的商业价值，最终实现从“趋势跟随者” 到“趋势引领者”的跨越。

依据以上方法论，本文围绕软饮料消费新趋势，自上而下挖掘的潜在百亿大单品如下： 一、健康化下趋势下关注养生水/高浓度果汁（HPP&NFC 果汁）赛道，潜在新品值得期待。 1）养生水赛道：当前仍处早期培育阶段，核心客群的 60%为职业女性，2024 年行业规模 约 20 亿元（出厂端），其中元气森林以 10 亿元规模领跑，好望水（2-3 亿元）、可漾及果子 熟了等品牌紧随其后。健康化趋势下，养生水行业成长性显著，元气森林在线上渠道持续 进行消费者教育，在线下渠道实现高效铺货，重点覆盖办公楼等高势能点位，形成消费场 景强绑定，持续扩大领先优势。与此同时，25 年露露推出多种口味的养生水产品，并在成 都春糖会上招商亮相；康师傅&统一已推出决明子饮等产品，切入养生水赛道；农夫、东鹏 亦有相关的产品储备，未来将择机推出，表明老牌软饮企业对于养生水赛道的关注度有所 提升。短期看，元气森林凭借先发优势、有望持续领跑；中长期需关注产品迭代能力（如 针对细分需求的配方升级）以应对潜在的竞争格局变化。 2）高浓度果汁（HPP&NFC 果汁）赛道：据欧睿，24 年我国果汁行业规模达 777 亿元， 发展趋于稳定，但 NFC 果汁（非浓缩还原）&HPP 果汁（高压冷杀菌）等高浓度果汁替代 低浓度果汁或为大势所趋。我国 NFC 果汁的发展进程晚于海外国家，24 年我国 NFC 果汁 在果汁行业的渗透率仅 8%，对比饮食习惯接近的日本（22%）/韩国（17%）仍有充足的 提升空间，以农夫为代表的龙头企业逐渐加大对于 NFC 果汁的推广力度。HPP 果汁仍处于 发展初期，目前产品的渠道结构以盒马等新零售渠道&在咖啡/茶饮店的应用为主，后续成 长空间广阔，突破的关键在于生产成本的压降幅度。

二、加气化下趋势下关注气泡水/碳酸茶等相关赛道，农夫山泉冰茶产品竞争潜力突出。软 饮料加气化的底层逻辑在于通过饮料触感的升级延展竞争维度，进而帮助软饮料行业摆脱 同质化竞争困局，因此从这一维度看加气的形式具备同任何细分类目饮料结合的可能性（如 农夫山泉冰茶实现茶饮加气化、安慕希充气酸奶实现乳制品加气化等），且均存在重塑原始 细分类目饮料，成就大单品的可能性。国内气泡水始于 1980 年高端气泡水进入中国，兴于 2018 年前后风味气泡水引燃大众市场。若从当前存量品类产品力、市场接受度等角度衡量， 我们认为气泡水赛道具备孕育百亿大单品的潜力。元气森林气泡水凭借先发优势和领先的 产品力、在两乐市占率较高的碳酸饮料品类中实现突围；农夫山泉于 2022 年推出汽茶、2025 年推出新品冰茶，主打真茶真柠檬，有望在碳酸品类掀起新风潮。

三、功能化下趋势下，能量饮料和运动饮料均有人群扩容和场景扩充的空间。饮料功能化 的核心在于挖掘真需求，解决真困境，并据此强化消费粘性，延长产品生命周期。因此真 正解决消费者痛点、具备明确功能价值的产品往往具备稳固的消费基础，销售规模增长的 确定性同样更强。对标海外，我们认为目前国内饮料功能化属性的挖掘与产品开发尚处于 相对初级的阶段，仍有较多功能化需求亟待挖掘。 功能饮料赛道广阔、有望承载多款百亿单品。结合当前国内功能化饮料的发展现状，我们 认为能量饮料赛道的发展更加成熟，而行业广阔的市场空间以及良好的增长潜力意味着行 业具备容纳多款百亿大单品的潜力。欧睿数据显示，24 年红牛中国市场终端零售额为 234 亿，为行业内第一款百亿大单品，东鹏饮料凭借差异化的产品及性价比优势实现与红牛的 错位竞争，近年来表现出较强的增长潜力，至 24 年终端市场零售额达 176 亿。此外，运动 饮料系中国功能饮料行业的另一增长极，根据弗若斯特沙利文，运动饮料是中国功能饮料 行业中增长最快的细分品类，以零售额计，19-24 年运动饮料市场规模从 345 亿元持续增 长至 547 亿元，期间 CAGR 为 9.6%，24 年运动饮料占整体功能饮料市场零售额的 32.8%， 并预计将以 12.8%的 CAGR、于 29 年增长至 997 亿元，冲刺千亿规模，广阔的市场空间 亦有望承载多款百亿单品。

饮料行业头部企业的研发能力呈现差异化特征，其中农夫山泉、元气森林、可口可乐及统 一的创新效能相对突出，康师傅与东鹏饮料积极补齐短板。农夫山泉依托董事长主导的高 效决策机制与养生堂大健康团队的扎实研究，在饮料领域持续产出爆款单品，突出天然、 自然、健康元素；元气森林凭借其互联网思维与强劲的推新能力，抢占了多品类先机，以 扁平化架构实现快速市场响应，上新机制较为完备，完成新品反馈闭环的周期较短（新品 类 3-6 个月，新口味 1-2 个月），实现了高效创新与快速迭代，在软饮料行业突出重围；可 口可乐凭借全球研发中心的协同优势，通过大数据驱动区域化创新，实现产品端的因地制 宜；统一通过成熟的创新审核流程，在传统品类迭代中保持优势。康师傅与东鹏饮料近年 来通过优化研发流程、引入数字化工具等举措，产品迭代能力亦在逐步提升。

渠道精耕：自下而上，多维体系中构建终端竞争力

渠道为传统软饮料的根基，增量红利时代粗放式的渠道扩张和营销推广带来的单品放量效 果相对显著。在 14 年前的增量红利时代，由于软饮料产品相对单一，消费者在产品及品类 上的可选择度不高，多数软饮料细分赛道均为蓝海赛道，叠加营销渠道相对单一（以电视、 纸媒为主），便于集中发力，因此品牌的营销宣传相较现在更加容易。此外受益于行业的增 量红利，粗放式的渠道扩张亦是大单品培育的重要推力。举例而言，娃哈哈依托“联销体” 渠道网络实现了快速的全国性渠道扩张，直接助力营养快线、AD 钙奶等系列大单品打造； 脉动、旺仔牛奶等代表性单品亦依托大量电视广告投入快速形成全国性的品牌影响力。 进入存量竞争时代，渠道建设的精细化成为软饮料企业的核心竞争壁垒。14 年后，传统粗 放式的渠道策略效能递减，跑马圈地的渠道铺设接近尾声。当前渠道竞争已演变为包含终 端覆盖（网点数量）、客情维护（经销商关系）、利润分配（渠道激励）、数字化（订单/库存 管理系统）及冰柜投放（冰冻化率）在内的多维体系：1）头部企业凭借规模优势构建护城 河：截至 24 年末，康师傅和可口可乐的终端网点约 500 万个、终端掌控力较强，伴随全国 化扩张、东鹏饮料的终端网点覆盖明显提速，农夫山泉亦通过“毛细血管式”网点扩张、 提升终端掌控力，截至 24 年末，有效控制的网点数量接近 300 万个；2）数字化能力分化 明显：农夫山泉的 NCP 系统可以实现对于终端动销的实时监测，东鹏饮料的数字化建设处 于行业领先地位，五码合一与一元乐享构建公司竞争力，相比之下、中小品牌对于数字化 建设的投入不足；3）头部企业对于冰柜投放的重视程度明显提升：由于冰冻化可以显著提 升饮料产品在夏季的销售额，且单个门店的冰柜投放数量是有限的，目前头部企业逐渐加 强对于冰柜的管控（如自身产品的规范陈列、对于其他品牌产品的陈列管控措施等），饮料 厂商投放的冰柜正在取代小店店主自主购买的冰柜，此前小品牌租用 1-2 层冰柜的难度有 所提升，因此软饮企业对于冰柜投放的重视程度明显提升、加速抢占冰柜陈列位。

由于饮料具备就近购买的属性，传统流通渠道仍为软饮料行业的主战场，因此广而深的渠 道布局有利于产品更大程度地触达消费者。据欧睿，24 年传统流通渠道（含小超市及当地 小型食杂店）的收入占比为 69.9%，仍为软饮料行业的主战场。在此背景下，渠道能力已 成为区隔企业实力的核心指标，大企业或可依赖终端掌控能力、守护自身基本盘。若渠道 库存管控不当、可能导致产品价盘受到负面影响，若产品渠道利润分配不足，可能会导致 渠道推力不足等，因此渠道管控及精细化运营能力为软饮料企业的必修课。 零售业态重构带动利润重分配，硬折扣、即时零售等新业态对于传统链路有所压缩，新渠 道适应度决定增量空间。近年来，我们观察到线上电商（24 年收入占比 5.5%）、便利店（24 年收入占比 11.9%）、折扣店（24 年收入占比 0.1%）、新零售、自动贩卖机等新兴渠道崛起， 以及消费者触点碎片化（如社交媒体/短视频等），对于软饮企业新渠道的适应能力提出考验。 中小企业若欲突围，需在差异化渠道（如校园特渠/社区团购/新零售渠道等）实现单点突破， 营销方式需要特色鲜明、亮点突出，并逐步积累传统渠道资源、向全渠道渗透。

编辑：火腿肠