2025年绿茶集团研究报告：性价比为基经营提效，强激励助力规模扩张

1. 公司概况：中国知名的休闲中式餐厅运营商

1.1发展历程：从杭州西湖迈向全国经营

公司从杭州西湖起家，经营范围迈向全国。2004 年，董事长王勤松先生与其妻 子路长梅女士在杭州西湖风景区创立了绿茶青年旅舍，提供住宿及餐饮服务。2008 年在绿茶青年旅舍的基础上，开设了第一家绿茶餐厅，正式进入餐饮行业。2010 年 在北京开设第一家绿茶餐厅，标志着品牌开始进入中国一线城市市场；后续陆续进入 上海、深圳等城市。2018 年在中国开设第 100 家绿茶餐厅；截至 2025 年 5 月，公 司餐厅网络共 493 家，覆盖中国香港地区以及中国内地所有一线城市、15 个新一线 城市、31 个二线城市以及 90 个三线及以下城市。

1.2主营业务：直营融合菜+性价比餐厅

公司主营餐厅经营以及配套外卖业务，价格带落在 50-70 元间。公司主营餐厅 经营业务，旗下所有门店均为直营店，暂未开放加盟。2019-2024 年公司餐厅经营 （堂食）收入占比均在 80%以上；公司也通过第三方在线餐饮配送平台向顾客提供 外卖服务，外卖服务收入占比逐年提升，从2019年的14.6%提升至2024年的18.8%。 从价格带观测，公司致力以亲民价格为顾客提供融合菜式，布局 50-70 元价格带，以 高性价比的定价在休闲中式餐厅市场取得竞争优势。

华东为公司大本营，全国布局相对均衡。公司在菜品上兼顾传统与创新，旗下餐 厅菜单以中式融合菜为特色，在浙菜的基础上，融合粤菜、淮扬菜、鲁菜、川菜等菜 系，从而能够迎合更广泛的顾客群体。得益于融合菜的特色和性价比的定位，公司在 全国布局相对均衡，从收入端分区域看，华东为公司大本营，年收入贡献 30%左右， 其他地区收入占比持续提升。

1.3股权结构：创始人实控，激励机制完善

核心管理团队稳定、经验丰富。公司董事长兼联合创始人王勤松先生及其配偶路 长梅女士在餐饮行业拥有超 20 年的经验，餐饮经验积淀深厚。其余大部分高级管理 人员也均在公司发展早期便加入公司，管理层合作多年，团队稳定且专业互补。王勤 松担任首席执行官、董事长，负责整体管理及业务运营、董事会事务，制订战略和运 营计划；于丽影担任执行董事兼副总裁，负责管理供应链、建筑工程和公共关系以及 餐厅网络的拓展；王佳伟担任执行董事、财务总监兼董事会秘书，负责日常管理和财 务及资本管理；张立担任首席财务官，负责财务、战略投资及投资者关系；邰芳担任 公司副总裁，负责业务运营及管理。

创始人持股比例高，股权激励机制完善。截至 2025 年 5 月 15 日，创始人王勤 松和路长梅夫妇通过家族信托等方式合计持有上市公司 54.29%的股份；此外，合众 集团旗下的餐饮投资平台 Partners Gourmet 持有公司 15.76%的股份；股权激励平 台 Longjing Memory Limited 持有公司 4.95%的股份，公司于 2020-2022 年期间分 3 次通过受限制股份单位的方式进行股权激励，向 71 名核心董事、雇员合计授予约 3,192 万份限制性股份，其中包括两名董事于丽影、王佳伟，1 名附属公司董事王丹 丹。公司曾在 2017 年完成了一轮战略融资，融资金额为 7,063.1 万美元，投资方为 Partners Gourmet，公司投后估值为 2.35 亿美元。

1.4财务分析：扩店驱动增长，利润率改善

2018-2024 年公司收入增长主要来自门店数量增加，翻台变缓、客单下滑等因 素拖累单店收入。2018-2024 年，公司收入从 17.4 亿元增长到 38.4 亿元，期间 CAGR 为 19.6%，其中门店扩张带来的年均复合增速为 28%；单店收入受到翻台下滑、人均消费下滑等因素拖累，整体保持收缩态势，单店日均销售额从 2018 年的 3.57 万 元下滑至 2024 年的 2.17 万元。我们预计随着外生消费环境企稳、基数走低，2025 年单店收入有望逐步修复。

公司盈利能力持续改善，现金流水平健康。2018-2024 年，公司经调整净利润从 0.44 亿元增长到 3.61 亿元，期间 CAGR 为 41.8%，利润增速显著优于收入增速。 得益于公司规模扩张，公司对供应商议价能力上行，且公司积极寻找更优价格食材替 代、核心食材的市场价格下跌，原材料成本占收入比重持续下降，从 2018 年的 38.6% 下降至 2024 年的 31.1%。2022 年底新冠管控放开后，2023-2024 年公司经调净利 率分别为 8.5%与 9.4%，同比分别+7.4pct/+0.9pct。公司现金流稳健，2023-2024 年 公司经营性现金流分别为 7.9/7.3 亿元，2024 年公司融资活动现金流量净额增速较 大主要系公司向股东派发 3.5 亿元股息。

2. 行业分析：连锁化率提升，消费趋于平价

2.1市场规模：休闲中式餐厅增速快

中国餐饮市场规模超 5 万亿元，其中中式餐厅占据主导地位。根据灼识咨询统 计，中国内地已成为世界上第 2 大餐饮市场，2024 年餐饮市场规模为 5.6 万亿元。 2019-2024 年中国餐饮市场规模从 4.67 万亿元增长至 5.57 万亿元，期间 CAGR 为 3.6%；预计 2024-2029 年将以 7.1%的年均复合增速持续增长，至 2029 年达 7.85 万亿元。拆分市场看，中式餐厅占中国餐饮市场的半壁江山，2019-2024 年占比稳定 在 55%左右，预计 2024-2029 年将以 6.8%的年复合增速保持稳定增长。

休闲中式餐厅为中式餐厅中增速最快的细分市场。根据灼识咨询分类，中式餐厅 市场可根据菜品及服务类别进一步拆分为休闲中式餐厅（人均消费 50-100 元）、中 式高档餐厅（人均消费 100 元以上）和中式火锅及烧烤餐厅。其中火锅由于标准化 程度高、易于管理、大众接受度高等，占比最高，2024 年在中式餐厅市场中占比 49%； 休闲中式餐厅因拥有舒适的用餐环境、实惠的价格及方便快捷的用餐体验备受青睐， 叠加消费者性价比意识的增强，在中式餐厅市场中增速最快，2019-2024 年市场规模 从 408 亿元增至 535 亿元，CAGR 为 5.6%，预计 2024-2029 年将以 9.1%的年复合 增速保持稳定增长；休闲中式餐厅占中式餐厅市场的比例从 2019 年的 15.7%增至 2024 年的 17.4%，并预计在 2029 年进一步提升至 19.3%。

2.2竞争格局：更迭加速，格局分散

行业内更替加速，供给结构调整。2023 年疫情结束后，餐饮行业迎接开店潮， 但需求走弱，供给非理性扩张后，新开业的餐饮商家面临出清压力，餐饮业迎来快速 行业更替与结构性调整。美团数据显示，2024 年，全年新收录餐饮商户数占年底存 量商户数的 43%，同期 42%的餐饮商户退出线上经营；退出线上经营的商户中，2023 年以后新开业商户占比超过 64%，商户更替周期显著缩短。

中国餐饮市场连锁化率逐步提升。中国餐饮品类繁多，口味和烹饪方式因地域差 异较大，因此中餐的标准化和全国连锁扩张相对困难，市场集中度较低。2024 年中 国内地连锁餐厅按收入计占所有餐厅的 23.3%，较 2019 年提升 4.2pct；但从绝对值 来说，仍低于美国的 59.2%及日本的 52.3%。从整体市场集中度看，2024 年中国内 地餐饮百强公司占中国内地餐饮市场总收入约 10%，而在美国，餐饮百强公司占餐 饮市场总收入约 30%。分品类看，以门店数量计，更易标准化、管理更简单的饮品 品类连锁化率近 50%，但标准化较为困难的中式餐饮连锁化率偏低。

休闲中式餐厅细分市场高度分散。2024 年，休闲中式餐饮市场中前 5 大品牌市 占率合计为 3.9%。2024 年，绿茶餐厅实现 38 亿元的总收入，在中国内地休闲中式 餐厅市场的市占率为 0.7%，排名第 4。截至 2024 年底，绿茶品牌合计拥有 465 家 餐厅，按餐厅数量计在中国内地休闲中式餐厅品牌中排名第 3。此外，公司是五大休 闲中式餐厅运营商中专注于提供融合菜的最大参与者。

2.3消费趋势：更趋性价比、线上化

消费趋于性价比，竞争逐步回归理性。对比 2022-2024 年间美团平台堂食平均 价格和社零中餐饮收入的同比增速，可以看出：就餐价格的走低是制约餐饮收入增速 的主要因素。餐饮价格走低的背后可归因为：1）新开餐饮门店价格低于关闭门店； 2）存量门店持续调低价位以吸引客流。但从趋势来看，由于龙头主动调价等因素， 2024 年上半年的降幅相对较大，而 2024 年下半年行业价格降幅有明显收窄趋势。

线上化率持续提升。对比美团数据与社零数据，2024 年在线餐饮同比增速高于 全国餐饮大盘增速。以 2024 年 1-2 月为例，全国餐饮同比增速为 12.5%，低于在线 餐饮的同比增速为 37.4%，餐饮行业线上化率持续提升。另外，欧睿数据进一步表 明，2014-2024年间中国餐饮业线上点单占比持续提升，2024年线上点单比例为28%。

3. 竞争优势：研发能力优，单店质量高

3.1菜品：研发能力出色，性价比优势突出

研发能力突出，多款菜品领先行业。公司在菜单研发方面投放大量资源，创始人 兼董事长王勤松先生担纲“产品经理”，主导菜品研发，且内部菜品研发团队成员平 均拥有超过 17 年的餐饮行业经验。同时，公司也会聘请外部顾问（包括获奖名厨）研发新的菜品，并提供菜单改进意见。就研发方法上，公司会结合市场数据进行分析， 并根据分析结果研发菜单。从历史数据观测，公司过往推出的“面包诱惑”、“石锅鸡 汤豆腐”等多款菜品都领先行业，近年来，公司在 2021 年 8 月推出的招牌“粉丝裹 虾”和 2024 年 3 月推出的“东坡仔排”均在上市首月就跻身销量前 5 名。

研发新的菜品，并提供菜单改进意见。就研发方法上，公司会结合市场数据进行分析， 并根据分析结果研发菜单。从历史数据观测，公司过往推出的“面包诱惑”、“石锅鸡 汤豆腐”等多款菜品都领先行业，近年来，公司在 2021 年 8 月推出的招牌“粉丝裹 虾”和 2024 年 3 月推出的“东坡仔排”均在上市首月就跻身销量前 5 名。当地顾客口味。公司通常每年更新约 20%的菜品，并于 2022 年、2023 年及 2024 年分别推出 172 个、168 个及 203 个新菜品。

SKU 保持均衡，性价比领先。绿茶餐厅人均消费约为 50 元至人民币 70 元，结 合窄门餐眼 7 月数据，绿茶餐厅人均消费为 62.17 元，低于外婆家（67.29 元）、小 菜园（66.61 元）、新白鹿（68.93 元）等。以高性价比的定价提供更加均衡的菜品选 择，在休闲中式餐厅市场具备竞争优势。

3.2门店：单店质量高，落实激励绑定利益

门店模型优于行业，投资回收期向优秀同业靠拢。绿茶前期单店投资约为 210- 350 万，2024 年平均投资回收期约为 14 个月，投资回报率显著优于行业平均水平 （逾 18 个月）。虽然 2023 年绿茶投资回收期显著高于小菜园，但得益于门店小型 化、集约化，2024 年二者投资回收期差距已大幅收窄，且考虑到二者门店布局差异、 外卖占比差异，绿茶单店模型仍有进一步优化空间。

同店保持健康。餐饮行业的生命周期问题一直是困扰微观公司持续成长的难点， 我们注意到绿茶作为早期网红品牌，虽然面临消费环境的压力，但老店的运营保持健 康且 2024 年老店堂食年均销售额仍维持在 1000 万元以上。

落实分红激励，绑定核心利益共同体。2024 年，公司落实门店分红机制，把门 店利润的 15%左右分给核心团队（店长+厨师长），并鼓励优秀的门店员工开新店。 以充分的分红激励绑定利益，锁住管理。分红激励之外，公司配套运营管控机制， 2019 年，公司成立中央监控团队，并安装全面的视频监控系统；公司亦设有餐厅巡 查小组，对餐厅进行突击检查，以发现并纠正潜在的品质及食品安全问题。

3.3供应链：灵活配置支持标准化、可复制

建立高度标准化及可快速拓展的业务模式对门店网络扩张至关重要，公司通过 第三方食材加工与直采相结合的灵活模式，确保菜品口味与品质的标准化。 1）于第三方食材加工公司进行集中菜品制备。凭借多年与第三方食材加工企业 的合作经验，公司已形成成熟的运作体系。在菜单研发过程中，公司负责把控菜品制 作流程，尽可能将大部分食材预处理工序交由这些合作伙伴的高度标准化设施完成， 使公司能够保持餐厅的一致味道及品质，提高运营效率。 2）直采中心降低成本。公司于 2021 年 1 月在杭州建立直接采购中心，该中心 由公司供应链管理部门管理及监督，并负责筛选及管理供应商及采购提前处理食材、 烘焙产品及新鲜食材。规模化集中采购有利于降低成本，同时将采购权集中在总部， 更便于标准化和集中管理。

数字化供应链系统提升效率。公司已部署高效的数字化供应管理系统，该系统由 采购中心集中管控，自动汇总各门店订单并分发给指定供应商，并支持门店根据实际 需求灵活下单，确保物资及时配送。同时，公司也为采购团队提供全网络数据看板， 实时监控：各区域消费趋势、单店成本结构、采购金额分析、库存水平预警等。

4. 成长看点：规模扩张，单店提效

4.1门店扩张：稳扎稳打，规模扩张可期

店铺小型化，拓店节奏加快。公司在 2023 年及 2024 年分别开设 89 家和 120 家新餐厅，闭店率控制在较优水平。拆分门店店型来看，公司近年拓店重心在 450 平 方米以下的小型门店，如前述门店模型所展现，店铺面积缩小之后，低线城市新开门 店的投资回收期由 18 个月缩短至 15 个月左右。展望后市，公司规划 2025/2026/2027 年分别新开 150/200/213 家，结合门店模型调整、过往拓店节奏和上市融资等因素， 后续年均 150+的拓店速度或具备可行性。

全国布点早，区域门店密度低于同业。公司早期择高而立，于全国范围率先进行 分散式布局，在中式餐饮行业中先行进入浙江、四川、广东、北京等地区，区域布点早，但临近区域门店数量少。对标小菜园在江苏省密布 200 家以上的门店数，公司 门店仍有扩张空间。此外，公司 2025 年落地的中国香港地区绿茶餐厅运营情况较好， 初步验证大陆以外的落地能力。

4.2店效提升：价格趋稳，外卖仍有增量

经历行业价格竞争后，餐饮行业自身的价格竞争趋于平缓，后续公司菜品持续 优化迭代有望稳住客单价。

外卖占比仍有提升空间。2024 年，公司外卖占比 18.8%，同比增加 4.4pct；考虑到 2025 年外卖变局，我们预计 2025 年以来公司外卖占比持续提升。横向对比而 言，对标同业近 40%的外卖销售占比，公司外卖占比仍处于较低水平。结合公司当 前外卖占比，我们预计未来 2-3 年外卖占比有望达到行业平均 30%-35%的水平。 私域流量运营巩固会员。公司在 2023 年 4 月推出升级版微信小程序，新版本优 化会员系统的用户界面，并引入新互动功能，从而提升客户体验。公司保存会员的点 菜记录和喜好，并计划未来利用有关行为数据提升客户体验。截至 2025 年 5 月，公 司的会员系统已吸引超过 1610 万名会员。

编辑：火腿肠