2025年商贸零售行业专题报告：新消费细分赛道投资机会梳理

1.高端赛道成长性或优于大众赛道，国货替代逻辑持续演绎

行业方面，高端赛道成长性或优于大众赛道。中国化妆品行业在经历2018-2021年的快速发展期(国货新锐品牌涌现)，2022 年为调整期，其中护肤/彩妆市场规模分别同比下滑5.1%/14.1%，自 2023 年以来重回良性发展阶段。根据弗若斯特沙利文，预计23-28年中国高端护肤/彩妆市场规模 CAGR 分别为 9.6%/10.8%，高于同期大众护肤/彩妆的市场规模CAGR8.2%/6.7%。随着消费水平的提高和社媒的宣传教育加大，近年来消费者对美妆产品的品质、安全、功效及设计等维度要求更高，预计 2024 年后高端价格带护肤及彩妆产品增速均表现更优。

抖音平台来看，618 期间美容护肤类目 TOP10 竞争格局趋于稳定，连续3年上榜品牌有 8 个，其中韩束 25 年表现亮眼，蝉联抖音 618 美妆第一，彩妆香水类目TOP10品牌变动较大，连续 3 年上榜 TOP10 的品牌仅花西子、柏瑞美、卡姿兰3 个品牌，毛戈平25 年排名快速提升了 9 名；天猫平台来看，618 期间天猫美容护肤类目TOP5格局稳定，珀莱雅 25 年蝉联天猫 618 美妆第一；彩妆香水类目竞争激烈，25 年国货品牌彩棠、毛戈平分别跃升至第二、三位。根据青眼情报《2023 年中国化妆品年鉴》，2023年国货美妆市占率达 50.4%，超过外资品牌。我们认为国货受益于行业竞争格局相对分散+国货自身品牌力持续提升+本土优势逐步崛起，看好未来国货龙头或凭借品牌+产品+渠道+管理多重优势强势领跑。

2.古法黄金赛道持续高增，“工艺升级+国潮审美”驱动行业变迁

中国珠宝市场稳步增长，消费需求趋向稳健。根据弗若斯特沙利文、中国珠宝玉石首饰行业协会，以销售收入计，中国珠宝市场规模由 2018 年的5800 亿元增至2023年的8200亿元，2018-2023 年 CAGR 为 7.2%，基于消费者对日常佩戴的多元化需求叠加购买力不断提高，预计 2023-2028 年 CAGR 为 6.8%，2028 年中国珠宝市场规模预计增至11400亿元。消费量方面，黄金珠宝消费量在经历短期波动后逐步回升，2023 年中国黄金珠宝消费量约为706.5 吨，2018-2023 年 CAGR 为-0.8%，主因 2020 及 2022 年受疫情影响，预计2028年将增长至 898.0 吨，2023-2028 年 CAGR 为 4.9%，随着本土珠宝公司产品研发及创新能力的持续增强，行业或持续保持增长势头。

古法黄金具备强劲增长潜力。按加工技术划分，黄金珠宝市场可分为普通、硬金及古法黄金。2023 年，古法/硬金/普通黄金珠宝市场规模分别为 1573/597/2879 亿元，2018-2023年古法/硬金/普通黄金市场规模 CAGR 分别达 64.6%/15.5%/3.6%,古法黄金品类早期基数较小，因此其增速显著快于其他品类，根据中商情报网，预计2023-2028 年古法/硬金/普通黄金市场规模 CAGR 分别达 21.8%/13.3%/-1.4%，虽古法黄金市场增速放缓但增长潜力仍优于其他品类。

中国古法黄金行业竞争格局较为集中。2023 年，按古法黄金珠宝销售收入计，五大古法黄金珠宝品牌合计贡献约 724 亿元，占比达 46.1%，2023 年，老铺黄金在中国黄金珠宝/古法黄金市场份额分别占 0.6%/2.0%，并于 2022 年及 2023 年按单店销售额计在中国主要黄金珠宝品牌中位居首位，老铺黄金凭借差异化的战略在品牌定位、产品矩阵及销售渠道上构筑显著优势。

“工艺升级+国潮审美”驱动古法黄金行业变迁。具体来看，

古法黄金加工技术更具文化属性及东方审美，工艺升级驱动价格提升。足金珠宝按加工技术可分为古法黄金、硬金及普通黄金珠宝。1）古法黄金为现代设计富蕴文化内涵的足金，经特殊的中国传统技术加工而成，要手工制作，较普通黄金珠宝更为昂贵和耗时；2）硬金珠宝主要采用电铸方式生产，具备高强度、轻巧特点；3）普通黄金珠宝易变形且产品类型单一，通过常规加工技术制成，可完全由自动机器完成。

古法黄金设计高度匹配年轻人的审美及保值需求。“国潮”审美风尚日渐流行，年轻群体开始关注中国优秀传统文化，增强对中华文化认同感，古法黄金珠宝以其精美的外观、吉祥寓意及丰富的文化内涵，在珠宝市场上掀起一股盛行的时尚风。基于中华民族文化崛起的背景下，古法黄金高度匹配国潮审美趋势，并承接部分高端西式珠宝的需求回流，预计年轻群体或将成为古法黄金消费主力军。老铺黄金作为推广该概念的高端古法黄金品牌，凭借其精致的形态和文化内涵，在珠宝市场掀起时尚热潮。

3.潮玩行业快速发展，具备核心竞争力的品牌乘风而上

全球玩具市场规模较大，中国市场仍存在较大发展空间。从全球玩具行业发展情况看，据布鲁可招股书及弗若斯特沙利文，以 GMV 统计，2023 年全球玩具市场规模为7731亿元，2019-2023 年 CAGR 为 5.2%，期间北美及中国为玩具市场发展较快区域。虽中国人均玩具消费增长较快，但市场规模较欧美等玩具主要消费市场仍存在较大空间，且伴随客群对IP玩具的喜好逐步增长，叠加近期本土企业研发、产品质量及 IP 商业化逐步提升，推动中国玩具市场不断发展。从中国玩具市场发展情况看，据布鲁可招股书及弗若斯特沙利文，2028年中国玩具市场规模有望快速增长至 1655 亿元，2023-2028 年CAGR 为9.5%，仍具备较快增长潜力。

新兴消费需求推动下，中国潮玩市场发展迅速。伴随新兴消费需求催化，中国玩具市场不断演绎，IP 玩具等多品类新式玩具需求正快速发展，推动中国潮玩市场规模逐步提升。从市场规模看，据观研天下微信公众号，2023 年中国潮玩市场规模达626 亿元，2019-2023年 CAGR 为 31.24%，呈快速增长趋势；从目标客群看，中国潮玩市场现有客群年龄主要集中在 15-39 岁。伴随新生代人口逐步成长，潮玩消费目标群体有望不断拓宽，行业发展有望维持快速增长的趋势。

潮玩产业链体系完整，IP 创造、IP 运营、生产及销售等环节并重。据《潮玩产业发展报告 2023》，潮玩产业链体系大致可分为上游、中游及下游三个环节。从上游看，该环节以IP打造与授权为主，IP 来源则包含自有 IP、代理 IP 及授权 IP，品牌一般与艺术家、IP设计师或 IP 供应商合作；从中游看，该环节主要包含产品设计制造及IP 运营，IP运营方需根据上游打造的 IP 形象进行潮玩属性再设计及产品化，但据泡泡玛特招股书，处于市场领先地位的潮玩公司往往具备了 IP 商业化的强大运营能力，因此，在整条潮玩产业链中，IP运营能力为潮玩公司的核心竞争力之一；从下游看，该环节以渠道为主，据泡泡玛特招股书，潮玩公司通常拥有线上及线下的多种销售渠道，但运营效率领先的公司则致力于自建渠道，以便更高效的提升品牌曝光度及品牌形象，并加强对终端的管控。

潮玩市场仍处于快速成长期，具备核心竞争力的头部品牌有望持续提升市场份额。据弗若斯特沙利文微信公众号及名创优品招股书，2019 年中国潮玩市场行业CR5 为22.8%，而2021 年 CR5 为 26.4%，增长 3.6pct，潮玩行业集中度小幅提升。作为潮玩行业头部公司，泡泡玛特 2019 年市占率为 8.5%，2021 年增长 5.1pct 至 13.6%，在公司自有IP、强大的IP运营及完善的销售网络支持下，市场份额提升较快，未来有望借公司竞争优势持续获得新增市场份额，行业头部品牌地位稳固。

4.现制饮品蓬勃发展，国内行业增速及发展空间均处世界前列

全球现制饮品行业蓬勃发展。据蜜雪集团公司公告及灼识咨询，现制饮品是指现场制作的非酒精饮料产品，包括现制果饮、茶饮、冰淇淋及咖啡等。以终端零售额计算，截至2023年，全球现制饮品市场规模达 7791 亿美元，2018-2023 年CAGR 为5.4%，同时，现制饮品占比饮料市场提升至 45.7%，较 2018 年增长 2.0 pct。展望未来，预计2028年世界现制饮品市场规模有望提升至 11039 亿美元，2023-2028 年 CAGR 为7.2%，现制饮品在全球饮料市场中的占比预期提升至 2028 年的 48%，较 2023 年增长2.3 pct。

中国现制饮品市场近年发展迅速，且仍具有较大发展潜力。全球现制饮品市场快速发展，中国及东南亚所代表的新兴市场为重要驱动力，据蜜雪集团公司公告及灼识咨询，2023-2028年中国及东南亚市场预期 CAGR 分别为 17.6%/19.8%，高于全球平均的同期CAGR7.2%；从绝对量角度看，2023-2028 年中国现制饮品市场的规模增量预计将达917 亿美元，位居全球前列。此外，2023 年中国现制饮品消费量约占饮用水分摄入总量的1.6%，人均年消费量为 22 杯，均低于世界现制饮品成熟市场，未来发展空间较大。

中国现制饮品消费占比饮料市场不断提升，未来平价现制饮品有望成为行业新发展趋势。据蜜雪集团公司公告及灼识咨询，2023 年中国现制饮品市场规模为5175 亿元，占中国饮料市场的 36.3%，较 2018 年增长 15.7 pct；预计 2028 年现制饮品规模将达11634亿元，占比中国饮料市场达 49.2%，较 2023 年增长 12.9 pct。拆分城市级别看，2023 年，现制饮品国内规模最大的市场为三线及以下城市，为 960 亿元，2018-2023 年CAGR为30.67%；据灼识咨询预期，2028 年三线及以下城市现制饮品市场规模有望达2682 亿元，2023-2028年 CAGR 为 22.81%，下沉市场发展空间仍较为广阔。

分品类看，2023-2028 年中国现制饮品行业增速有望接近现磨咖啡。据蜜雪集团公司公告及灼识咨询，现制茶饮为近年中国现制饮品市场中最大的细分品类，2023 年占比中国现制饮品市场规模约 50%，而现磨咖啡是中国现制饮品市场中增速最快的细分品类，2018-2023年 CAGR 达 36.3%；据灼识咨询预测，伴随行业发展，现制茶饮行业CAGR有望逐步接近现磨咖啡，2028 年，预期现制茶饮市场规模达 5732 亿元，2023-2028 年CAGR为17.3%，而现磨咖啡市场规模有望达 4242 亿元，2023-2028 年 CAGR 为19.8%，现制茶饮有望维持中国现制饮品市场中最大细分品类的地位。

编辑：火腿肠