2025年高品质住宅行业专题报告：从成本加成到价值回归，商品房定价逻辑的嬗变与未来

前言

我们在2024年9月9日发布的《新房“高品质化”下，房企土储结构分析 ——高品质住宅系列报告之一》中，系统梳理了主 流房企的土储结构、历史包袱；在2025年4月16日发布的《新一轮产品迭代周期已来，“好房子”助力止跌回稳——高品质 住宅系列报告之二》中探讨高品质住宅潜在空间、与汽车手机等传统消费品的可比性。  本篇报告我们以商品房定价逻辑为切入点，探讨过往及未来商品房定价逻辑的变化、未来楼市的演变方向。

过往商品房定价为“成本加成”与“预期扰动”

常见商品定价方法

商品房本质是一种商品，商品定价策略包括基于成本、竞争、供需、客户价值的定价；如多数快消品为成本定价、汽车“价 格战”为基于竞争定价、奢侈品为基于客户的定价等。 合理定价需综合考虑企业战略、市场环境、消费者心理、产品定位等，不同方法可结合使用以实现利润与市场份额平衡。

商品房定价逻辑——成本为房企重要考量

从商品房定价角度看，我们认为成本为重要考量因素，商品房成本主要为地价和建安支出，如配售型保障房定价原则为“土 地划拨成本及建安成本+适度合理利润”。  相比建安成本，土地成本的不确定性更大。房企拿地通常参考城市能级、管理半径、成本利润率、IRR*净利率、资金成本 （如现金流回正时间）、地货比等指标；同时在定价方面还需兼顾市场环境、供需关系、产品定位、项目流速等多重因素。

商品房定价逻辑——地价攀升为房价上涨重要推手

过往地价攀升是推动房价上涨重要因素：2008年至2022年百城土地成交均价增长145.7%，全国商品房销售均价增长153.1%， 但建安成本仅增长72%，地价攀升为房价上涨主要推手。从华润置地2023-2024年结算单方成本拆分看，土地成本分别占比 52.2%、61.7%，为主要成本支出。

商品房定价逻辑——现金流与利润平衡

在考虑成本基础上，进一步确定利润及定价，我们认为房企对于项目及其定价导向，主要可分为现金流项目、利润型项目， 定价逻辑本质是 “流速” 与 “价值” 权衡，前者通过低价快销实现资金效率最大化，后者通过品质溢价获取利润最大化、 树立产品标杆。房企通常根据土地禀赋、市场环境、自身资源灵活选择策略，例如在核心地段采用 “利润优先”，在郊区或 同质化竞争激烈区域采用 “现金流优先”，头部房企通常可凭借品牌及产品力优势获取高溢价及超额利润。

商品房定价逻辑——本质仍看供求关系

从消费者视角看，商品房定价逻辑是多重因素交织的结果，包括房屋本身属性、地理位置、市场供需、政策、经济环境、 投资属性、心理因素、支付能力、房屋质量以及个人偏好等，但主要受供求关系影响。 早期供不应求阶段，卖方市场下购房者是房价接受方。其中不排除政策影响供求，如限价、限购对售价扰动，在一定程度 偏离市场。2022年以来，市场逐渐从卖方市场转向买方市场，房价定价逻辑亦从 “卖方主导的价值锚定” 转向 “供需博 弈下的动态调整”，定价通常涉及开发商资金压力、政策托底力度、产品溢价能力等因素考量，进而带来地价及行业毛利 率波动。

商品房定价逻辑——二手房市场为房价涨跌放大器

相比新房，二手房在定价自由度、供应灵活度等方面存在不同：1）新房销售需申请预售证，通常销售价格仅能较备案价上 下一定区间浮动，同时特定时期还受到“限价”等政策扰动，相比之下二手房由业主自由定价，更能快速反应市场变化； 2）新房供应受到土地供给影响，同时房屋达到预售条件需要时间，意味着新房供应无法快速增加，二手房供应无相关限 制，更多受业主主观意愿影响。

在房价上涨时期，二手房业主更易惜售或提价，加速房价上涨，房价下跌时期反之；叠加学位等配套资源及新房“地王” 影响，进一步加大二手房房价波动，而二手房价格涨跌反过来又会影响新房预期。以存量房市场占主导的一线城市为例， 2019年以来二手房波动幅度明显大于新房，但同时二手房调价灵活，亦利于楼市更快实现供需平衡。

当下商品房定价逻辑走向分化，价值导向与质价比并存

市场环境与参与主体心态正发生变化

当前行业及政策大环境正在发生变化，一方面，当前国内人均居住面积持续提升，住房总量整体不再短缺，同时2022年以来 楼市持续调整，意味着房价单边上涨时代结束；另一方面，近年政府持续引导及强调建设“好房子”及住房品质提升。

市场买卖双方心态也在发生变化，对于开发商，在经历楼市调整、现金流考验后，面对存量旧规产品（存量新房+二手房） 库存高企，需要打造“产品差异化”竞争。从消费者角度看，住房回归居住属性，且在住房不再短缺、悦己消费趋势下，购 房者追求改善型“好房子”，同时收入预期放缓背景下，进一步追求“质价比”。

因此我们认为商品房定价逻辑正在发生变化。预计当前新入市的“好房子”将与旧规产品形成品质分层，在定价逻辑方面有 望形成锚定价值策略（利润型项目）与质价比逻辑（现金流项目）区别。

市场逐步接受品质付费，“好房子”品质溢价扩大

新规与旧规产品价差扩大：当前住宅产品升级方向不再局限于赠送面积，逐渐转向生活场景优化、科技赋能、服务配套完善 等多维综合价值竞争；新建商品房与现房销售价差走扩，以高品质新房密集入市的上海为例，2023年以来二手房价格持续承 压，反之新房价格指数整体呈平稳上升态势。

受景观溢价等因素影响，同一楼盘，尤其豪宅不同楼层差价大：参考深圳中海深湾玖序1B座雅致装修风格价格表，同单元 （01单元）高低楼层价差达38.6%，若考虑特殊户型，价差高达75%，反映市场对“好房子”溢价的接受度逐渐提升。

未来高端品质住宅（豪宅）定价或类比限量版奢侈品

一手/二手豪宅定价或类比奢侈品/二手奢侈品定价逻辑，遵循锚定用户价值定价。二者虽属不同品类，但定价均遵循使用 价值、保值预期、市场情绪、品相折旧、稀缺性、社交身份等多重逻辑，且二者市场供给量均为一手+二手合计值，我们认 为中长期高端品质住宅定价逻辑有望向高端奢侈品限量款靠拢，二手豪宅可类比二奢定价逻辑，即在新房定价/奢侈品参考 公价基础上，依据品相、稀缺性、供需关系动态调节。

多数存量旧规产品定价或类比耐用消费品

2021年以来商品房金融属性逐渐消退，回归居住属性。对于除豪宅外的多数存量旧规产品，房屋缺乏产品优势，且存在折 旧问题，具备消耗品属性，同时产权及使用年限较长，具备耐用消费品属性；但不同于家电家居等耐用消费品，新房亦会 转变为存量住房，未来流入二手房市场，成为新供给方。本轮地产调整，二手房“以价换量”叠加现房优势，持续分流部 分新房需求。

二手房与存量旧规新房定价逻辑趋同，考虑折旧、楼龄等有所折价

随着多地土拍“提质缩量”、变更土地使用性质“商改住”等，不乏“断供”多年的核心板块土地出让，存量二手房的地段 稀缺性有所下降，叠加学位溢价弱化，预计除豪宅外的多数二手房定价逻辑将与旧规新房趋同，同时考虑折旧、楼龄等因 素，有所折价。 从新车与二手车价格对比来看，根据中国汽车流通协会&精真估发布的《2024年度上半年中国汽车保值率报告》数据，各类二 手车型相较新车均存在折价情况。

“好房子”供需及盈利或好于传统耐用消费品

我们在2025年4月16日发布的报告《新一轮产品迭代周期已来，“好房子”助力止跌回稳》中类比手机、汽车发展历程，产品 迭代可带动需求企稳，同时高端车型、机型盈利水平相对更高。 相比新能源车和手机，房屋产品为非标产品（户型楼层朝向不同、一房一价等），且建造依托土地这一核心生产资料，叠加 优质地块供给相对有限，而地段是衡量“好房子”重要标准，即意味着好地段高品质住宅供应相对有限，具备更高溢价能 力。相比于新能源车、手机后期供应放量带来的“价格战”，土地资源稀缺性或利于“好房子”维持相对较好供需结构及盈 利水平。

未来租售比或是重要定价锚点，楼市向分化提质演变

租售比或为未来多数商品房定价的“锚”

前文分析为商品房定价逻辑变迁，那定价的锚在哪里，或者合理房价应该如何定义？ 我们认为未来多数商品房将围绕租售比定价，并结合配套资源、品质等溢价。高能级城市由于房价总价较高，商品房具备 一定金融属性及配套溢价，通常租售比相对较低；低能级城市因总价较低，租售比相对更高，但考量供求关系，空置期较长 等因素，亦会拉低实际租金回报率。同时考虑住房带来的居住使用价值，预计多数住房稳态下的租售比或低于房贷利率。 具备稀缺性的高品质房产仍有望以品质（稀缺性为品质重要元素之一）定价，能做出好产品的房企，可降低试错率，提高议 价能力、毛利率向上弹性，去化率更具保障。未来楼市或向“止跌——分化——提质”演变。

中国香港楼市调整期，好房子率先企稳、韧性更强

中国香港楼市自2021年以来步入调整期，2025年5月中国香港私人住宅售价指数较2021年9月高点下滑28%，但每年逾亿港元 一手豪宅成交量，在2022年出现回调后率先企稳，2024年成交100套，几近回升至2021年水平。 以港岛A-E类*私人住宅价格为例，A-E类住宅2024年成交价分别较2021年下滑29.4%、23.5%、22.4%、16.4%、13.1%，反映大 户型改善需求在楼市调整期韧性更强，更具保值属性，符合前文提到的高端住宅品质定价逻辑。

三四线房价接近成本线，部分成交价已逐步走稳

根据中指院统计，316个三四线城市成交地价在2039元/平，2022年全国 住宅建安在2000元/平上下，不考虑其它成本，地价及建安成本已在4000 元/平左右。根据CEIC数据，2022-2023年数据可得的城市中，31城2022 年住宅成交价格在5000元/平以下，其中2023年20个城市已实现止跌，另 外下跌的11个城市，9个城市跌幅在5%以内。 我们认为部分三四线成交价走稳符合成本定价逻辑，即使楼市整体尚未 企稳，但开发商进一步降价的意愿在下降。

报告节选：

编辑：火腿肠