2025年谷子经济行业专题报告：“谷子经济”崛起，IP为核，破圈新消费

谷子经济行业专题报告：“谷子经济”崛起，IP为核，破圈新消费

“谷子经济”概念：Z世代的偏爱，撬动全球消费新引擎

“谷子经济”指围绕二次元IP周边商品的消费文化和经济形态。“谷子”来自二次元文化，是基于漫画、动画、游戏、偶像、特摄等内容IP 而衍生的周边商品，涵盖徽章、海报、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等品类，具有体积小、复购率高、成本低、社交属性强等特点。据 凤凰财经，泡泡玛特的谷子产品大概在59-69元价格区间，名创优品的产品价格大概在29元及以下。

谷子雏形起源于日本，国产IP涌现推动国货谷子走向世界。上世纪九十年代日本动漫兴起，国内消费者开始模仿日本动漫爱好者主动购买日 本动漫相关的周边商品。期初中国市场上的IP衍生品严重依赖进口，2010年后，本土制造商凭借完善的供应链优势强势入局，通过规模化 生产逐步降低成本，同时大力推动产品本土化改造。自2014年起，《大圣归来》等国产爆款IP相继涌现，有力带动相关生态体系的搭建， 衍生品开发转向“内容+产品”的协同发展模式。近年，泡泡玛特将Labubu等IP推向国际市场，引发全球抢购热潮。

市场规模：谷子经济保持强劲发展势头，线上线下销售激增

谷子经济迅猛发展，推动线上线下融合消费。据艾媒咨询数据显示，中国泛二次元用户规模逐年递增，2023年达4.9亿人。2024年中国泛二 次元及周边市场规模达5977亿元，其中“谷子经济”（二次元衍生品经济）市场规模达1689亿元，较2023年增长40.6%，预计2029年规模 超3000亿元，我们认为谷子经济快速增长得益于Z世代消费群体的崛起、二次元文化的深度渗透以及政策红利的释放。

谷子全渠道销售迅猛增长。线上销量高增，淘宝数据显示，2024年谷子相关商品销量达1700万件，同比增长近5倍；闲鱼发布的《2024闲鱼 二次元痛文化报告》显示，2024年闲鱼平台谷圈闲置交易量同比增长170%，二次元相关订单规模连续2年保持100%以上的增速。线下门店 持续扩张，截至2025年1月的统计数据，全国谷店数量在30家以上的城市至少有39个，合计谷店数量高达3239家。在百联ZX创趣场、武汉潮 流盒子X118等以二次元为主题的垂类商业体获得成功后，全国各地的商业体迅速掀起“二次元改造”的潮流。

产品客群：谷子形态多元化，消费画像呈现女性向、年轻化趋势

谷子品类多元，盲盒、手办、徽章、卡牌、挂件等持续成为消费新宠。据中商情报网数据，吧唧（徽章）是最主流的谷子品类，占比40%左 右；卡牌类（占比30%-40%）需求高涨；其他谷子产品占比20%。不同品类的开发周期、设计难度和营销玩法均有所不同。

谷子消费画像呈现出女性向、年轻化趋势。据艾媒咨询数据显示，谷子经济消费者主要为女性，占比为61.39%；薪酬分布主要在5001- 15000之间，占比为62.98%。据闲鱼发布的报告显示，05后是谷子消费增速最快的群体，与00后并列为“吃谷”主力军，年轻一批的消费者 在闲鱼月均吃谷2.9次，单次消费超百元，月均吃谷人数同比涨幅为97.2%。

驱动因素（需求端）：Z世代悦己需求、国产IP崛起等催化需求增长

1）逆周期属性：“口红效应”与“迪士尼效应”叠加：我们认为谷子经济的终端消费品正符合相对低价和高情绪价值两大特征。一方面，作 为吃谷首选的吧唧（徽章）国产单价一般在7-45元，谷子消费门槛较低；另一方面，谷子作为二次元文化的实体化产物，成为了消费者表达自 我、释放情绪的重要载体。通过收集和展示特定的谷子，消费者传递自己的兴趣爱好、价值观和生活态度等，获得心理上的满足与安全感。

2）消费群体出现变革，Z世代的情感与圈层需求推动：据艾媒咨询，国内泛二次元用户规模由2017年的2.12亿人增长至2024年的5.03亿人。 据中国周刊网，截至2023年，Z世代群体中泛二次元用户高达95%，Z世代更加注重个性化、自我表达和情感体验。谷子作为文化IP的衍生产品 ，具有小而精、高文化附加值等特点，契合Z世代的消费观念、满足其消费需求。

3）国产IP崛起与供应链成熟驱动谷子消费：据《2025闲鱼谷子趋势报告》，25Q1国产女性向游戏《恋与深空》和手游《第五人格》销量登顶 ，强势超越日谷，成为时下最热门的谷圈IP。我们认为伴随着我国不断成长和完善的工业生产能力、科技创新开发能力，以及完备的供应链条 ，“谷子经济” 发展基础持续夯实。

4）线上线下融合助推流量增长：多元化销售渠道是“谷子经济”的重要支撑。线上，消费者通过电商平台、二次元社区、品牌官网等选购。 线下，二次元会展、主题快闪店等场所的涌现为“谷子”的展示和销售提供了新的渠道和平台。

5）政策引导文化消费，资本涌入谷子经济产业链：政策支持进一步助推国潮IP发展。《提振消费专项行动方案》明确鼓励原创IP开发，覆盖 动漫、电竞、游戏衍生品等领域。伴随大量人才和资金涌入市场，我们认为资本市场对新兴消费模式和文化创意产业的投资热情逐步上升，推 动谷子经济蓬勃发展。

产业链：IP为核、国货破圈、渠道多元

谷子经济产业链：IP为产业内核，国货谷子强势崛起

谷子经济的产业链结构清晰，IP为产业核心关键。上游为IP开发与运营环节（高附加值），涉及IP的孵化、授权、商业化落地等，IP资源是 谷子经济发展的基础。日本动漫IP与国产游戏IP在市场上占据主导地位，近年国产IP崭露头角，逐步超越日系IP。中游为生产环节，生产商 根据上游提供的IP素材和设计要求，负责将IP元素转化为具体的周边产品；我们认为中游环节需要构建全产业链能力，以快速响应市场热度 。下游销售渠道呈现多元化，线上电商、社交平台与线下的谷子店、动漫展会并存；闲鱼等二手平台活跃，推动谷子产品的流通。

谷子经济产业链：打造热门IP是谷子产品成功的关键

IP来源主要集中于动漫和游戏两大核心领域，打造和运营出热门IP是谷子产品成功的关键。据中研普华产业研究院分析报告，2023年中国动 漫产业总产值突破了3000亿元人民币。预计到2029年市场规模有望突破4700亿元。截至2024年底，中国动漫相关企业全年注册量突破300万 家，显示出行业快速发展和巨大潜力，为衍生品市场提供了丰富的IP资源储备。据智研咨询，在游戏IP领域，2023年中国游戏IP市场实现销 售收入2459.2亿元，同比+12.97%，预计2024年提升至2841.1亿元（同比+14.43%）。近年在游戏IP价值释放、国漫产业崛起和Z世代文化 认同等多重动能驱动下，谷子经济产业蓬勃发展，我们认为成功的IP打造和运营推动谷子商业价值最大化。

谷子经济产业链：多元渠道推动，线下谷店保持增长

线上线下融合的多元化渠道格局已形成。谷子的购买渠道可分为线上、线下以及二手交易市场。线上以电商平台为主，线下涵盖展会、二次 元零售商、综合文创店及潮玩专卖店等多种形态。线下方面，据统计，全国有至少39个城市的谷店数量超过30家，总体数量超过3000家。其 中泡泡玛特、卡游、TOPTOY和潮玩星球等品牌凭借着齐全的周边品类和超过百家的线下店数量，在二次元周边领域有着不可撼动的市场地 位。线上方面，据淘宝公众号，2024年淘宝平台谷子相关商品销售量达1700万件，同比增长5倍；据《2024年痛文化报告》，2024年闲鱼平 台谷圈闲置交易量同比增长170%，线上市场销售火热。

谷子经济产业链：二次元商业体助力谷子经济线下蓬勃发展

传统商业体转型二次元商业体，谷店出现以区域核心商业体为中心的聚集式分布特征。传统商业体积极引入二次元经济，导入了源源不断的 新鲜客流。2023年1月，由原华联商厦转型改造的“百联ZX创趣场”开业，开业首年凭借年度举办的450余场线下活动，吸引顾客近千万人 次，创造3亿元的年销售额。2024年年末，杨浦五角场百联ZX造趣场也全新亮相，有大约60家二次元相关品牌入驻，并包含全球首店1家、 全国首店10家、上海首店9家，以及近30家区域首店，首店比例近80%。近年，以上海ZX创趣场、西安小寨银泰百货、南京水游城为代表的 多个存量商业，调改为“二次元主题商业”后，能量辐射半径迅速从商圈扩大到城市，甚至区域市场。

竞争格局：从日本领衔到国产竞逐，国产IP差异化逐鹿海外

竞争格局：全球谷子经济蓬勃发展，日本产业领先，中国本土IP崛起

全球谷子产业蓬勃发展，日本为二次元产业核心市场。据思翰产业研究院数据，以GMV计，2024年全球IP衍生品的市场规模约为1.41万亿元， CAGR2020-2024为8.3%，预计2029年进一步增长至1.72万亿元。日本动漫产业链成熟，根据环球时报，日本动画协会统计，2023年日本动漫市场 规模达到3.3万亿日元，其中万代南梦宫凭借强大的IP运营能力，居于二次元产业市场龙头地位。美国市场中，我们认为迪士尼、环球影城等依 托影视IP的全球影响力，通过“影视制作+主题乐园+衍生品开发”全球巩固地位。据南方都市报，我国是世界上最大的玩具生产国和出口国， 全球市场上超过70%的玩具，我们认为伴随着《哪吒》等国产IP的强势崛起，国货谷子有望走向世界。

竞争格局：迪士尼、万代构筑泛娱乐衍生品帝国，卡位全球谷子经济制高点

迪士尼：强大的IP矩阵叠加全球品牌影响力。迪士尼拥有数量众多且知名度极高的经典IP，如米妮、米奇、唐老鸭以及玲娜贝儿等。我们认为迪 士尼的IP形象具有极高的辨识度和广泛的粉丝基础，历经多年仍深受全球消费者喜爱，为谷子经济提供了丰富的内容素材。据玩具视窗，2024 财年迪士尼消费品收入为92.04亿美元（约合人民币672亿元），同比增长3.2%，商品IP授权收入为37.84亿美元（约合人民币276亿元），同比 增长21%。

竞争格局：国产龙头多强竞逐，打造差异化IP生态位占据市场

国内同业竞争较为激烈，头部企业通过特色商业模式占据细分市场。据智研咨询，作为行业领军者，泡泡玛特以15%的市场份额稳居第一，其 创新的盲盒营销模式和Molly、Labubu等自有IP矩阵成功锁定Z世代女性消费群体；卡游则以12%的市场份额成为卡牌领域的领导者，通过与国 际知名IP合作及国风卡牌创新构建竞争壁垒；奥飞娱乐依托《喜羊羊与灰太狼》等国民IP的全产业链开发优势，在儿童娱乐市场占据主导地位 ，拥有8%的市场份额；广博股份、头号玩家则分别占据6%、4%的份额。

对新消费的推动：重构消费主权，升级线下新生态，引领国产IP出海潮

谷子经济对新消费的推动：重构消费主权，升级线下新生态，引领国产IP出海潮

1）我们认为谷子经济有望推动线下新零售的业态升级，促旧融新、向二次元业态转型升级。据新民晚报，截至2025年初，国内一、二线城市约 60个核心商圈都在着力打造二次元消费城市地标，我们认为传统商场的“次元化”改造实现客流高增。如上海老牌商场转型升级为二次元主题 商业体，上海百联ZX造趣场入驻60多家全新品牌商户，首店比例近80%；开业首日（2024年12月28日），销售额增长近300%，客流达5.3万人 次。2025年前两个月实现销售额同比增长111.18%。

2）我们认为重塑消费品供求逻辑，从商家主导变为消费者主导与参与。例如泡泡玛特LABUBU与Vans联名款为例，发售价为599元的潮玩在二 手市场上已经涨价到上万元。

3）我们认为谷子经济的繁荣推动国产文化出海，实现国产IP的全球化叙事与产业链输出。如《哪吒2》全球热映带动周边销售超3亿元；国产游 戏《黑神话：悟空》在steam上已售出超过300万份，加上wegame、epic和ps平台，总销量超过450万份，总销售额超过15亿元（截至2024年8 月）；以《原神》为代表的中国游戏，通过高质量的制作和国际化的叙事，成功打入全球市场，成为国际传播的文化符号。

报告节选：

编辑：火腿肠