2025年新消费系列报告：国内70后-00后消费特征代际复盘及情绪消费相关思考

一、国内 70 后-00 后消费特征代际复盘

1、框架层面：供给与需求维度因素系分析消费市场运行的 核心力量

由框架层面出发，供给与需求维度因素系分析消费市场运行的核心力量。1）供 给侧因素：主要包含政策环境、科技创新、成本周期与行业产能等；2）需求侧 因素：主要包含人口趋势、居民收入、消费意愿与消费理念等。拆解 2003 年以 来的社零增长情况，我们发现： 1）第一阶段（2010 年以前）：2001 年加入 WTO，通过成为世界工厂积累财富， 2009 年四万亿政策推动经济高速发展、企业产能不断提升，居民消费倾向处于 较高水平，带动当期社会增速保持较高水平。 2）第二阶段（2011-2019 年）：移动互联网发展持续深化、外部经济也由粗放 式发展向高质量发展转变，消费行业内部出现分化，娱乐类、服务类消费增长更 快。 3）第三阶段（2020 年以后）：疫情冲击、房产泡沫与债务杠杆严重冲击居民收 入预期与消费信心，社零增长低位运行。

2、分析前提：人口与消费金额占比、初婚与心理年龄变化

人口与消费金额占比方面，70 后与 80 后人口占比较高；80 后与 90 后系当前消 费主力军。 1）人口占比方面：得益于建国后几波重要的婴儿潮，当前 70 后与 80 后群体在 中国人口金字塔中的占比居前，后续由于独生子女政策、生育意愿等因素，90 后、00 后占比逐步降低。 2）消费金额占比方面：根据《2025 放心消费报告》调研数据，80 后与 90 后受 访人群月均消费支出超过 3000 元的比例分别为 55.8%与 49.4%，显著领先于其 他年龄层，主要系高收入水平、高等教育背景与高消费需求所致，充分显示中青 年群体更强的消费能力。

平均初婚年龄延长与心理成熟时间推迟致使年轻一代有更多新消费选择空间。 2000-2020 年 20 年间中国平均初婚年龄增长近 5 岁，初婚年龄增长致使与婚育 相关的大宗消费高峰期也对应延迟。同时，随着独生子女政策实施，中国家庭小 型化特征愈发明显，叠加父母宠爱与教育缓冲期拉长，导致 90 后（尤其如 95 后）、00 后心理成熟年龄不断推迟，这使得 90 后、00 后年轻群体不仅有更多 的消费选择空间，同时自身的年轻特质也使得其更易接受新鲜事物，对于新兴消 费业态的接受度更高。

3、国内 70-00 后各代际消费特征分析

（1）70 后：具备初步积累与较为健康的资产负债表，逐步进行补偿 消费

群体背景特征方面：1）群体占比高：系当前我国人口金字塔中占比最高的代际 群体。2）具备初步积累且整体资产负债表相对健康：根据 CFPS 2022 数据，筛 选当时 43-52 岁人群（70 后），其家庭平均现金与存款总额与储蓄率均要高于 33-42 岁群体（80 后），同时房贷压力相对较小、资产负债表更为健康。 消费特征方面：1）消费谨慎、家庭为先：节俭为先，消费优先考虑家庭开支与 子女教育。2）工作家庭相对稳定后逐步进行补偿性悦己消费：例如珠宝、护肤 品、健康养生等领域，当前周大生、羽西等皆推出锚定 45 岁、50 岁+的特定产 品系列，旨在满足 70 后群体的补偿性满足需求。

（2）80 后：处于大宗消费高峰期，消费支出受房贷与育儿支出挤压

群体特征方面：虽为消费主力贡献群体，但 80 后处于大宗消费高峰时期，支出 受房贷车贷与育儿支出多重挤压。80 后密集结婚期与新建商品房售价高速增长 期重合，且 80 后当前也处于婚后育儿（80 后也系二胎核心贡献力量）、购房购 车等大宗消费高峰时期，CFPS 2022 样本中 80 后家庭群体平均房贷支出占比明 显高于 60 后、70 后群体，导致耐用消费支出遭到挤压。 消费特征方面：1）品牌意识强烈，对于早期奢侈品愿意支付一定溢价：80 后成 长于改革开放初期，物质环境逐步好转，大量外资品牌流入国内市场，从而使得 80 后有更多消费选择，同时 80 后也逐步进入事业稳定期，追求传统意义上的社 交归属与身份认同，对于核心品牌愿意支付溢价。2）兼顾家庭，追求效率：乐 于为培养下一代消费，同时注重生活效率（健身、增效家电等），自我消费较为 克制。

（3）90 后与 00 后：有无父辈托底形成分化，90 后消费增长潜力仍 很大

群体特征方面：90 后、00 后有无父辈托底形成分化，90 后消费增长潜力仍很大。 1）90 后方面：因 2021 年前房价到达高位，90 后会分化为有实力购房与无实力 购房两个群体。购房群体中，超 6 成购房时会由父母进行资助（13%完全由父母 购买），且同样超 6 成会将房贷控制在月收入的 40%以内，故得益于父辈托举 与杠杆可控。无实力购房群体则可能进入不婚不育不购房的佛系状态，而因为没 有购房支出的挤出效应，无实力购房群体在其它消费上则是实力尽显。总之，90 后平均支出增速在 60-90 后中增长最快，且 18 年后耐用品支出增长更快，在绝 对值（前述客观前提）、支出增长方面都具备充分潜力。 2）00 后方面：多数 00 后当前仍处于在校阶段，或刚开始工作，主要经济来源 来自于父母，父母能否帮子女安排好工作也是目前较分化的原因。00 后虽然绝 大部分支出用于自己，但因为收入尚少，在支出绝对值维度仍落后于 90 后。

消费特征方面：外部信息爆炸带来多元触点，强调个人体验与个人情绪价值，靠 近千禧年的 95 后群体消费风格向 00 后靠近。 1）90 后与 00 后共性方面：成长于移动互联网信息爆炸时期，获取信息的触点 愈发多元。同时在外部不确定性与情绪压力增强的情况下，90 后与 00 后皆需要 通过外部获取情绪抚慰，个人意识全面强化，用于个人体验、自我投资与悦己的 消费不断提升。 2）90 后与 00 后区别方面：90 后由于工作年限因素已具备一定储蓄积累，在潮 玩、宠物等新消费领域中的支出能力更强。00 后短期无大宗消费压力，且相较 于 90 后演化出更多小众社交圈层（虚拟社交、虚拟偶像、元宇宙），在满足自 我情绪的同时依托消费符号完成自身社交定义。

（4）演化趋势：重心由家庭转向个人，各代际呈现各异的悦己特征

通过复盘 70-00 后消费特征的演化趋势，我们得出 2 条共性特性： 1）消费重心逐步由家庭转向个人：70 后优先考虑家庭开支与子女教育、80 后 当前处于家庭大宗消费高峰时期，消费重心侧重于家庭；而 90 后、00 后天生无 需过度为家庭支出担忧，消费重心侧重于个人，显现出由 70-00 后消费重心的转 变。 2）各代际呈现各异的悦己特征：70 后在家庭稳定后逐步进行补偿性悦己消费、 80 后虽然消费重心侧重于家庭，但也会处于社交归属/身份认同、生活效率等因 素进行自我消费（相对克制），而 90 后、00 后用于自身的消费比例不断提升， 悦己与个性彰显需求持续突出。

（5）国内 70 后-00 后各代际消费特征复盘总结

国内 70 后-00 后消费特征呈现明显分化，总体呈现以下特征： 1）总体特征维度：由 70 后至 00 后，消费重心逐步由家庭转向自我（与人生阶 段、个人杠杆情况、外部环境塑造的代际群体性格息息相关），消费支出中的悦 己含量持续提升。 2）代际特征维度：70 后经过前期积累消费能力殷实、逐步进行补偿性消费；80 后&90 后系当前消费支出主力军，但 90 后的消费增长潜力更大，后续支出也有 望保持较快增长，系当前潮玩、宠物等重点新消费赛道主要生力军。很多人以为 是 00 后撑起 Labubu 的市场，在美国是 00 后在买，在中国其实是有消费实力的 90 后。

二、情绪消费相关思考：供需、产品价值变动与定价

1、供需维度思考：核心消费群体正在逐步壮大，国内品牌 逐步壮大&调整战略拓展全球市场

当前超 9 成年轻消费者愿意为情绪溢价付费，总体月平均兴趣消费占比已近 3 成。根据知萌、艾媒咨询数据，2024 年超 9 成受访消费者愿意为情绪溢价（获 得快乐）付费，且国内年轻消费者每月兴趣消费次数基本在 3 次以上，总体月度 平均兴趣消费支出已达月支出的 27.6%。

需求侧年轻一代核心消费群体持续壮大，催生多个千亿级细分市场。预计 25 年 国内情绪消费市场规模将超过 2 万亿元，其中包含宠物经济、零食经济等多个千 亿级赛道。且伴随 90 后、00 后核心情绪消费群体消费潜力持续释放，后续市场 规模有望持续增长。

供给侧国内品牌在定位调整后依托国内产业能力加快输出全球市场。以元气森林 为例，早期借日系风格符号强化自身卖点（0 卡 0 脂极简包装的日系符号嫁接）， 在一、二线年轻消费群体中实现快速渗透。2020 年 9 月公司正式调整品牌 Logo， 同时依托国内强大的供应链能力逐步调整渠道拓展方向。2021 年 5 月，元气森 林正式上线美国亚马逊平台，6 个月内提升至亚马逊气泡水畅销榜前 10。同时公 司调整包装与口味设计，在美国当地采用更加符合当地饮用习惯的铝罐装设计并 强化果味表现，2024 年公司正式进入美国所有 591 家 Costco 门店，成为首个实 现这一目标的饮料品牌。与此类似的还有名创优品（早期强化低价优质标签，后 续依托国内平价消费+海外兴趣消费模式拓展全球市场）等国内优质品牌。相较 于日本品牌的“加拉帕戈斯现象”（逐步囿于日本小市场），国内品牌在内化优 秀特征后依托国内产业能力与渠道思路演化出更强的全球市场适应能力，也成为 满足国内情绪消费需求的中坚力量。

2、产品价值思考：功能价值呈现通缩，情绪、社交及资产 价值含量不断提升

随着消费特征代际演化，产品价值中的功能价值呈现明显的通缩趋势，情绪、社 交及资产价值占比在不断提升。供给维度看，随着技术进步与产能扩张，我国商品供给由早期的短缺向过剩演进。且伴随线上线下比价不断透明、市场竞争日趋 激烈、消费者追求高性价比等因素，产品基础功能在不断整合升级，但价格侧中 长期维度处于下降区间，故产品功能价值呈现明显的通缩趋势。需求维度看，国 内各代际群体对于产品的诉求也不再仅局限于产品的功能价值。由 70 后至 00 后消费重心逐步转向以个人为重，其对于产品中情绪价值（如情感投射、情感归 属、情感共鸣）、社交价值、资产价值的需求越发显现。故当前部分商品虽然功 能价值有限，但由于其背后的情绪、社交与资产价值含量较高，也在销售过程中 获得充足溢价且市场规模持续拓展。

1）功能价值：长期呈现明显的通缩属性，系国内市场供给过剩、竞争激烈、消 费者追求性价比的综合结果。以彩电与洗衣机为例，由于整体市场竞争激烈，同 时消费者也可通过线上等多渠道进行比价，当前 50-75 寸彩电价格已较 2010 年 时期大幅下降，同时 4K、互联网电视等功能进一步整合。此外，海尔、美的等 皆推出三筒分区的洗烘一体机，以标准洗衣机尺寸完成专衣专洗、洗鞋、烘干等 功能的一机统一。充分显示由于长期成本效率与性价比的内卷，部分重点产品的 功能价值持续处于通缩状态之中。

2）情绪价值：高情绪价值可使得功能价值较低的产品获得溢价，同时深度情绪 价值亦可带来品牌高粘性，促使头部玩家具备市场份额韧性。以新消费代表标的 泡泡玛特为例，其 Labubu 产品底层的搪胶毛绒娃娃实际功能价值较低，但由于 泡泡玛特本身出色的 IP 运营与艺术家资源整合，使得其背后的 IP 价值含量较高， 促使 Labubu 本身可以获得超过一般搪胶毛绒产品的高情绪溢价。同时， 2021-2024 年泡泡玛特会员复购率持续维持在 50%左右，会员复购人数快速增 长，带动泡泡玛特在竞争激烈的潮玩消费领域具备更强的市场份额韧性。

3）社交价值：过往通过品牌获得背后的社交信号，而当前年轻消费者可先进行 社交圈层认定，后进入群体后快速获得匹配消费品。过往消费者通常通过特定品 牌（如星巴克、爱马仕等）获得社交空间、身份认证等特定社交属性。但随着移 动互联网持续蓬勃发展，90 后、00 后因参与的社群较多，其本身可以先进行自 我社交圈层认定（例如自身喜欢追星、喜欢游戏等），而后融入对应的社交群体， 在社群中通过用户推荐、用户种草等传播方式快速获得一系列与社交圈层匹配的 消费产品。

4）资产价值：明星产品具备二级流通市场与明显溢价，爆品阶段高溢价产品可 快速流转。当前重点品牌（如泡泡玛特、迪士尼等）的明星产品（如玲娜贝儿、 Labubu 等）已在电商、二手平台等多渠道具备多个高流动性的二级市场。且产品由于售卖地区（例如东京迪士尼“达菲家族”冬日&圣诞系列）、限定附赠（例 如韩流明星卡片）、供给产能受限（例如富士 XT、XS 系列相机）等因素通常具 备较高溢价或打包售卖属性，为整体产品带来明确的理财功能。我们选取千岛 2025 年 6 月 Labubu 爆火时期限定款的成交价格为例，Labubu（心动马卡龙）、 Labubu（前方高能）等高溢价产品甚至拥有更高的成交量、流转能力更强。

3、产品、品牌与渠道侧思考：重点在于淡化单一产品与市 场波动，强化平台型能力

产品侧：爆品可能存在偶然性，但重点在于产品特征突出与运营能力提升，从而 尽量淡化单一产品与市场波动。 1）产品流行的核心仍然是特点突出：我们认为，产品本身无法逃脱生命周期演 进、流行与爆品也存在偶然性，但产品特点突出则大概率可以找到对应受众群体。 以近年来重点形象为例，驯龙高手无牙仔、哪吒、Labubu 等形象塑造皆具有“神 话/传统文化底色+典型性亲切特征”，可充分映射人性中纯真、野性、坚毅等多 维情感面，从而获得特定受众群体的喜爱。

2）强运营能力在于通过产品迭代、目标市场拓展等方式淡化周期波动，逐步成 为平台型企业：爆品的出现一般伴随叙事的产生，虽然厂商可通过“控货”方式 尽量延长销售高峰，但后续仍然考验产品运营与市场拓展能力，若可以及时洞察 新需求产生，新进产品可以与存量产品产生良好协同，则有望进一步推高整体销 售。

品牌与渠道侧：品牌形象单一容易产生股价天花板，品牌内容与渠道拓展后具备 突破潜力。以日本 IP 龙头三丽鸥为例，自上市至 2021 年公司对于单一 Hello Kitty IP 依赖较为严重，叠加外部经济压力、海外市场竞争加剧等因素，公司股价始终 有“无形的天花板”难以突破。2021 年新社长上任后开启二次创业，夯实多市 场基本盘并寻求品牌变革，1）渠道侧：公司收入区域不断多样化，日本本土市 场逐步复苏、海外市场（如北美 IP 焕新、中国市场合作联名等）强劲增长提升 抗风险能力；2）品牌侧：创新品牌 IP 诠释，新兴 Kuromi（库洛米）、Purin（布 丁狗）等多元 IP 顺利走红、老牌 Hello Kitty IP 人气回升，同时依托数字内容、 社媒分发、游戏赛事应援激励等全新打法拓展品牌内容边界。通过品牌内容与渠 道侧“三支箭”，公司营收净利润快速恢复，突破原有股价天花板，迎来业绩与 估值的双击。

4、情绪定价思考：强度与持续度影响价、频次与受众天花 板影响量

针对情绪消费定价，我们认为情绪强度与持续度影响产品溢价高低、消费频次与 产品共识度影响消费量。拆解情绪消费定价，我们仍然从价与量的双维度出发， 1）价格方面：产品针对目标人群的情绪唤起强度与情绪持续时间将直接影响产 品本身情绪溢价的高低。2）消费量层面：一方面针对现有特定消费群体需要关 注其复购频次的高低确定产品粘性；另一方面，后续厂商也可通过渠道拓展（例 如拓展海外市场）、产品矩阵拓展、业务形式多样化（例如 IP 厂商进军数字内容 领域）等扩大受众范围，从而尽量淡化单一市场与品类周期波动。 由此在情绪消费领域，我们可以有针对性地的筛选细分赛道。1）新消费领域（如 潮玩 IP、宠物经济等）：一方面可关注高情绪唤起强度与情绪持续性较久的赛道、 另一方面可关注国内人均消费量较欧美日/世界均值存在明显差距且后续具备提 升逻辑的赛道（如宠物经济、威士忌、保健品等）。2）传统消费领域：一方面可 关注传统消费龙头所推出的具备情绪溢价的新品的动销情况；另一方面可关注渠 道拓展、受众范围扩大所带来的结构性机遇。

编辑：火腿肠