2025年传媒板块H1业绩综述：业绩增长显著，子板块分化明显

1. 综述：营收规模创新高，利润端增长更为显著

截至 2025 年 8 月 30 日，传媒板块 141 家上市公司中已有 140 家公司完成 2025 年半年度 报告的披露。2025H1 传媒板块整体的营业收入 2728.86 亿元，同比增长 2.91%，营收规模创 同期新高，增速相比 2024H1 提升了 1.29pct；归母净利润 222.74 亿元，同比增速由 2024H1 的-33.43%提升至 38.08%；扣非后归母净利润 187.23 亿元，同比增加 22.52%，2024H1 归母 净利润则同比减少 5.48%。 板块整体的营收稳步增长，归母净利润的增长幅度更加明显，主要来自于：1）ST 华通及 光线传媒的利润大幅增加，分别从 2024H1 的 11.58 亿元和 4.73 亿元增长至 26.56 亿元和 22.29 亿元；2）完美世界、利欧股份、冰川网络等企业实现较大幅度的扭亏，归母净利润分别从 2024H1 的亏损 1.77 亿元、7.44 亿元、5.15 亿元转为盈利 5.03 亿元、4.78 亿元、3.36 亿元。

2025Q2 传媒板块单季度营业收入 1386.90 亿元，同比增加 1.32%，归母净利润 112.64 亿元，同比增加 32.62%，扣非后归母净利润 93.87 亿元，同比增加 12.42%。

2025H1 传媒板块整体的毛利润为 856.69 亿元，对应的整体毛利率为 31.39%，同比提升 0.99pct；整体归母净利润对应的归母净利率为 8.16%，同比提升 2.08pct。销售费用率/管理费 用率/研发费用率分别为 12.63%/7.03%/2.94%，各有变化，同比分别变动 0.70pct/ -0.36pct/ -0.07pct。 2025Q2 板块整体毛利润 429.94 亿元，对应毛利率为 31.00%，同比提升 0.86pct。销售 费用率/管理费用率/研发费用率分别为 12.77%/6.91%/2.92%，同比分别变动 1.02pct/ -0.41pct/-0.07pct，归母净利率 8.12%，同比提升 1.92pct。

子板块业绩表现来看，游戏、影视、广告营销、出版、广电、互联网媒体表现较为分化。 游戏板块市场景气度高，基本面优异，板块业绩表现出较好的成长性；影视板块 2025H1 业绩 有较为显著的增长，但主要依赖 Q1 拉动，Q2 受电影市场低迷影响板块业绩下滑；出版板块营 收受教辅征订方式变化以及大众图书市场需求收缩影响出现下滑，但利润端受税收政策影响出 现明显的增加；广告营销板块收入稳健增长，但利润端受个股的非经常性损益变化的影响较大； 广电板块持续低迷，连续 8 个季度进入亏损。

2. 游戏：市场景气度高，上市公司业绩增长优异

根据伽马数据显示，2025H1 国内游戏市场规模 1680 亿元，同比增长 14.08%且增速有明 显的提升迹象；游戏用户规模近 6.79 亿人，同比增长 0.72%，市场规模与用户规模均达到同 期最高；单用户 ARPU 值约 247.42 元，同比增加 13.24%。细分市场中移动游戏市场规模 1253.09 亿元，同比增加 16.55%，客户端游戏市场规模 354.03 亿元，同比增加 4.86%。自主 研发网络游戏海外销售收入 95.01 亿美元，同比增加 11.07%。 2025Q2 国内游戏产业市场规模 822.96 亿元，同比增加 10.27%，环比减少 3.98%，其中 移动游戏市场规模598.83亿元，同比增加9.63%，环比减少5.88%；客户端游戏市场规模174.84亿元，同比增加 2.90%，环比减少 2.43%，自主研发网络游戏海外收入 46.96 亿美元，同比增 加 4.84%，环比减少 2.27%。 国内游戏行业各项数据继续保持良好的增长态势，上半年市场规模、用户数量、ARPU 值 均达到历史新高，市场保持比较高的景气度，游戏玩家的游戏意愿和消费意愿持续提升。

根据国家新闻出版署，截至目前 2025 年共发放国产游戏版号 8 批次共 1050 款，相比 2024 年同批次发放数量增加了 200 款，进口游戏版号 69 款，同比减少 7 款。其中 8 月发放国产游 戏版号 166 款，达到 2021 年 4 月以来的新高且自 2022 年 3 月以来整体的发放数量呈现向上 趋势，而进口版号自 2024 年 10 月以来也保持每月发放的状态，发放批次的节奏更加稳定。 我们认为版号数量的逐步放宽以及其他各类政策对游戏产业的正向表述反映了监管部门对 于游戏产业态度的积极变化，保障游戏供给端改善，为市场需求增长提供动力。

A 股游戏板块 23 家上市公司 2025H1 共实现营业收入 478.98 亿元，同比增加 23.78%； 归母净利润 82.20 亿元，同比增加 74.54%；扣非后归母净利润 78.39 亿元，同比增加 68.18%。 游戏板块在 2025 上半年表现出了优异的业绩成长性，营业收入和利润增长显著且创历史同期 新高。其中 ST 华通、吉比特、完美世界、星辉娱乐等公司的营业收入和利润均有显著增长， 冰川网络虽然营收增长稳健，但利润端也有大幅改善。增长的动力主要来自于部分公司的爆款 游戏对市场和公司业绩的驱动。

2025H1 游戏板块整体毛利率为 68.45%，同比提升 0.11pct。销售费用、管理费用、研发 费用相比 2024H1 分别增加了 15.29%、3.00%、1.17%，但由于营业收入增长更加显著，因此 费用率均有不同程度的下滑，销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 33.44%、7.09%、 9.01%，同比分别下滑 2.46pct、1.43pct、2.01pct，显示出游戏板块上市公司的费用管控能力 提升，降本增效有序推进。受益于各项费用率的下滑，游戏板块 2025H1 的归母净利率同比提 升 4.99pct 至 17.16%。

2025Q2 游戏板块营业收入 244.59 亿元，同比增加 24.00%，环比增加 4.35%；归母净利 润 42.91 亿元，同比增加 82.41%，环比增加 9.21%；Q2 营收以及归母净利润规模均创单季度 新高且呈现加速增长态势。

2025Q2 游戏板块毛利率 69.14%，同比提升 2.22pct，环比提升 1.41pct，归母净利率 17.54%，同比提升 5.62pct，环比提升 0.78pct。销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 33.53%、6.64%、8.86%，同比分别变动-0.98pct、-1.67pct、-2.02pct，环比分别变动 0.20pct、 -0.93pct、-0.31pct。

3. 影视：春节档带动 Q1 大幅增长，Q2 显著回落

根据灯塔专业版数据显示，2025 上半年国内电影市场票房 292.32 亿元，同比增加 22.29%， 观影人次 6.41 亿，同比增加 16.55%。2025H1 全国票房增长主要依赖春节档期的拉动，1-2 月国内电影市场票房 224.63 亿元，同比增加 64.00%，观影人次 4.74 亿，同比增加 58.53%， 均实现大幅增长并创下历年同期最高纪录，但进入 3 月后国内电影市场持续低迷，最终 2025Q1 全国票房 243.88 亿元，观影人次 5.20 亿，占 2025H1 全国票房和观影人次的 80%以上，同比 增速分别回落至 47.94%和 42.08%；Q2 全国电影市场需求进一步回落，单季度票房和观影人 次仅为 48.44 亿元和 1.21 亿，同比分别减少 34.71%和 34.24%。 从 2025 年暑期档表现来看，在暑期档热映影片带动下，全国观影需求出现回升，7-8 月国 内电影市场票房 100.58 亿元，同比增加 6.89%，观影人次 2.73 亿，同比增加 18.70%，再次 回归正增长。 虽然 2025Q2 影视板块上市公司受市场整体景气度影响业绩承压，但随着 Q3 电影市场需 求的整体好转，预计 Q3 影视板块业绩有望逐渐企稳。目前电影市场核心痛点在于有吸引力的 影片内容的稀缺性以及在优质内容稀缺性下游戏、短视频等娱乐竞品也在持续抢夺电影观众的 预算和时间。从春节档和暑期档的表现来看，优质影片能够有效拉动观众观影需求的恢复。需 要密切关注国内电影市场内容的定档进展、上映后的口碑评价及票房表现以及国庆档、贺岁档 等重要档期的影片阵容。

影视板块 18 家上市公司 2025H1 实现营业收入 184.39 亿元，同比增加 17.16%；归母净 利润 17.24 亿元，同比增加 120.85%；扣非后归母净利润 12.67 亿元，同比增加 128.89%。其 中万达电影、光线传媒、横店影视等公司业绩增长比较明显，分别从 2024H1 的 1.13 亿元、4.73 亿元、0.88 亿元增长至 5.36 亿元、22.29 亿元、2.02 亿元。

2025H1 影视板块的整体毛利率 28.31%，同比提升 1.35pct，归母净利率 9.35%，同比提 升 4.39pct。销售费用率、管理费用率、研发费用率分别为 4.77%、8.00%、0.75%，同比分别 变动 0.22pct、-1.60pct、0.01pct，除此之外，影视板块整体的财务费用从 2024H1 的 7.02 亿 元下降至 5.38 亿元，对利润增长也有贡献。

2025Q2 影视板块营业收入 49.39 亿元，同比减少 22.53%，环比减少 63.42%，归母净利 润-6.19 亿元，相比 2024Q2 板块整体 4.24 亿元的亏损有进一步扩大，同时环比 2025Q1 板块 23.43 亿元的利润也有明显的转亏。影视板块 2025Q2 业绩不佳主要是受行业整体的影响，相 比 2024Q2，万达电影、横店影视、幸福蓝海、华谊兄弟、上海电影等影视院线类的公司都出 现了利润不同程度的下滑。

2025Q2 影视板块的毛利率 15.81%，同比下滑 2.87pct，环比下滑 17.06pct，归母净利率 -12.54%，同比下滑 5.88pct，环比下滑 12.54pct。销售费用率、管理费用率、研发费用率分别 为 7.02%、15.61%、1.70%，同比分别提升 2.19pct、3.48pct、0.54pct，环比分别提升 3.07pct、 10.39pct、1.30pct。

4. 出版：所得税政策推动利润增长

根据开卷数据显示，2025 年 1-6 月，整体图书零售市场码洋同比小幅增长 0.73%，实洋同 比下降 0.31%，图书零售市场呈现高开低走趋势，二季度各月码洋同比增长率均为负增长，5 月和 6 月码洋同比降幅超 10%。总体来看，2025H1 整体图书零售市场码洋小幅增长主要是受 Q1 尤其是 2 月市场增长带动，之后各月码洋同比增幅逐渐放缓，进入 Q2 后呈现负增长态势。 从渠道来看，2025H1 仅有内容电商渠道实现了 47.62%的码洋增长且增速相比以往有明显 放缓，2025 年 2 月内容电商渠道增速最高可以达到 111.27%，此后持续下降，至 6 月已降至 3.71%。平台电商、垂直及其他电商以及实体店渠道仍面临较大的发展压力，同比增长率均为 负增长。 少数类别拉动整体零售市场的增长，多数品类码洋同比下降。2025H1 实现码洋同比增长 的品类有生活、计算机、心理自助、教辅、少儿、医学。

出版板块共 31 家上市公司，2025H1 合计实现营业收入 664.72 亿元，同比减少 8.19%， 归母净利润 87.83 亿元，同比增加 19.30%，扣非后归母净利润 76.00 亿元，同比增加 5.75%。 营业收入下降主要是部分地区教辅图书征订方式根据教育部门政策精神发生变化，相关公 司营收下滑，而归母净利润增长主要来自于板块整体所得税费用的变化，2024 年 12 月财政部、税务总局、中宣部发布了经营性文化事业转制为企业的所得税最新政策，自 2025 至 2027 年末 间将继续享受免征企业所得税的税收优惠政策，2025H1 板块整体的所得税费用相比 2024H1 大幅减少，从 2024H1 的 24.97 亿元减少至 2.41 亿元，随着时间的推移，预计自 2026 年起所 得税对图书出版板块利润增长的影响将回归常态。

2025H1 出版板块的整体毛利率 34.78%，同比下滑 0.09pct，销售费用率、管理费用率、 研发费用率分别为 10.84%、10.96%、0.87%，同比分别提升 0.41pct、0.36pct、0.13pct，出 版板块整体的利润率和费用率基本保持稳定，归母净利率受所得税因素影响较大提升相对明显， 相比 2024H1 提升了 3.04pct 至 13.21%。

2025Q2 出版板块营业收入 342.86 亿元，同比减少 11.96%，归母净利润 52.02 亿元，同 比增加 10.90%。如前所述，Q2 出版板块营收下降受教辅图书征订方式变化影响，归母净利润 的增长主要是由于所得税变化导致。

5. 广告营销：宏观数据放缓影响市场需求，头部企业业绩表现优异

根据 CTR 数据显示，2025H1 国内广告市场同比微增 0.6%。分渠道来看，户外广告快速 恢复，高铁、机场、地铁广告分别上涨 14.7%、29.1%、4.6%，紧贴生活圈的电梯 LCD 和海 报分别增长 11.0%和 9.2%，影院视频减少 1.6%。 行业投放各有分化，娱乐及休闲、个人用品、IT 产品及办公自动化服务投放增长比较显著， 同比分别增长 55.0%、32.6%、16.1%；药品、酒精类饮品的投放出现较为明显的缩减，同比 分别减少 20.2%、13.6%。 根据 QuestMobile 数据，2025H1 国内互联网广告市场规模 3598.5 亿元，同比增长 5.6%， 增速温和，主要是受广告主预算偏保守、头部流量增长见顶、广告单价增速放缓等影响。

广告营销板块 37 家上市公司（剔除即将退市的*ST 紫天）2025H1 实现营业收入 1021.16 亿元，同比增加 2.34%，归母净利润 36.88 亿元，同比增加 40.97%，扣非后归母净利润 28.62 亿元，同比减少 2.20%。 归母净利润和扣非后归母净利润的增幅差异主要体现在上市公司利欧股份在 2024H1 和 2025H1 持有的部分金融资产和金融负债的公允价值变动损益存在较大差额并计入非经常性损 益导致，根据公司利润表显示，2024H1 利欧股份的公允价值变动净收益为-13.52 亿元，2025H1 为 3.00 亿元，相应的公司归母净利润由 2024H1 的亏损 7.44 亿元转为盈利 4.78 亿元，同期扣 非后的归母净利润分别为 1.46 亿元和 1.48 亿元，差异不大。此外，梯媒头部公司分众传媒在 2025H1 和 2025Q2 有较好的业绩增长表现，且由于利润规模占比高，对板块整体的业绩也有 积极影响。 如果剔除利欧股份的影响后，广告营销板块 2025H1 的归母净利润为 32.10 亿元，同比减 少 4.47%，扣非后归母净利润 27.14 亿元，同比减少 2.42%，宏观数据放缓压力下广告投放需 求也受到影响。

2025H1 广告营销板块整体毛利率 11.75%，同比下滑 0.62pct，销售费用率、管理费用率、 研发费用率分别为 4.03%、2.86%、0.92%，同比分别下滑 0.29pct、0.16cpt、0.07pct，归母净利率为 3.61%，同比提升 0.99pct。从变化趋势来看，自 2021H1 来，广告营销板块受市场 需求收缩以及竞争激烈等因素导致毛利率持续下滑。

2025Q2 广告营销板块营业收入 548.89 亿元，同比增加 5.95%，环比增加 16.22%；归母 净利润 21.12 亿元，同比增加 42.51%，环比增加 34.07%。

2025Q2 广告板块毛利率 11.79%，同比下滑 0.99pct，环比提升 0.08pct，销售费用率、管 理费用率、研发费用率分别为 3.95%、2.68%、0.89%，同比分别下滑 0.42pct、0.22pct、0.08pct， 环比分别下滑 0.18pct、0.39pct、0.07pct，归母净利率 3.85%，同比提升 0.99pct，环比提升 0.51pct。

6. 广电：业绩持续低迷

广电板块 13 家上市公司 2025H1 实现营业收入 178.61 亿元，同比减少 1.74%，归母净利 润-8.15 亿元，扣非后归母净利润-12.34 亿元，相比 2024H1 的-6.81 亿元和-11.65 亿元的亏损 有进一步扩大。

2025H1 广电板块整体毛利率 22.40%，同比提升 0.14pct，销售费用率、管理费用率、研 发费用率分别为 9.80%、13.01%、3.40%，同比分别下滑 0.14pct、0.27pct、0.26pct，归母净 利率-4.56%，同比下滑 0.82pct。

2025Q2 广电板块营业收入 95.02 亿元，同比减少 1.55%，环比增加 13.67%；归母净利 润-4.53 亿元，已连续 8 个季度维持总体亏损状态。

2025Q2 广电板块毛利率 22.74%，同比提升 1.38pct，环比提升 0.72pct，销售费用率、 管理费用率、研发费用率分别 8.51%、12.83%、3.28%，同比分别变动-0.36pct、0.18pct、-0.28pct， 环比分别下滑 1.21pct、0.40pct、0.26pct。

7. 互联网媒体：个股业绩对板块整体影响较大

互联网媒体板块共 11 家上市公司，2025H1 实现营业收入 161.18 亿元，同比增加 3.37%， 归母净利润 5.80 亿元，同比减少 56.75%，扣非后归母净利润 3.41 亿元，同比减少 69.66%。 利润端大幅下降主要是受芒果超媒利润下降以及昆仑万维亏损扩大所致，芒果超媒净利润由 2024H1 的 10.65 亿元下滑至 2025H1 的 7.63 亿元，昆仑万维由 2024H1 的亏损 3.89 亿元扩大至 2025H1 的亏损 8.56 亿元。

2025H1 互联网媒体板块整体毛利率 45.83%，同比提升 0.99pct，销售费用率、管理费用 率、研发费用率分别为 27.01%、8.25%、7.92%，同比分别变动 6.50pct、0.54pct、-0.01pct， 归母净利率 3.60%，同比下滑 5.00pct。销售费用率大幅提升主要是受昆仑万维销售费用大幅 增长所致，昆仑万维销售费用由 2024H1 的 9.34 亿元同比增加 95.57%至 18.28 亿元。

2025Q2 互联网媒体板块营业收入 84.90 亿元，同比增加 4.37%，环比增加 11.29%，归母 净利润 7.21 亿元，同比减少 16.65%，环比实现扭亏为盈。

2025Q2 互联网媒体板块毛利率 46.97%，同比提升 2.07pct，环比提升 2.40pct，销售费 用率、管理费用率、研发费用率分别为 27.43%、7.68%、7.17%，同比分别变动 7.89pct、-0.45pct、 -0.84pct，环比分别变动 0.89pct、-1.19pct、-1.57pct。

编辑：火腿肠