2025年传媒互联网行业专题报告：团播，一次产业的自我升级

1.团播是什么？

1.1.团播是综艺的轻量化，也是直播的综艺化

所谓团播，是指多人在同一直播间进行舞蹈、唱歌等才艺表演的演艺直播形式。主播以“练习生”身份在直播间直接面对观众，内容则更接近小型综艺或舞台表演。粉丝通过打赏、应援等方式参与偶像的养成过程。凭借“生产主体团队化、内容主题化、互动双向化、变现多元化” 的鲜明特征，已成为连接文化传播、商业价值与社会效益的重要纽带。

团播将传统综艺时代大体量、更繁杂的选秀方式，压缩到更轻量级、更快速的直播当中。1）内容生成模式：综艺的轻量化，直播的综艺化。素人主播通过标准化培训快速进入，叠加创新型的玩法，如微综艺、才艺竞演、互动游戏等，本质上是化繁为简，但玩法并不简单，将大体量的选秀模式以团播的形式触达下沉市场，形成轻量化的微综艺直播体验。2）用户互动逻辑：更强的体验反馈。不论是传统的直播还是选秀综艺，观众仅通过弹幕、打赏单向互动；团播赋予用户“导演权”，如通过打赏决定主播出场顺序、触发剧情分支等，“观众即制片人”的感受给予观众更强的体验反馈。 团播延续电视时代的制作精髓，但又通过直播的方式拉近了与用户的距离，映射出直播行业从“流量经济”向“体验经济”的范式转移。

1.2.顺势而起，专业+规范驱动行业规模快速成长

MCN 规模增速放缓，规模保持两极化态势。中国 MCN 产业在经历了自2015年从160家开始的飞跃式增长后，于 2024 年达到约 26200 家的规模，但年度净增数量已降至不足千家，行业进入到增速显著放缓的存量整合阶段。行业规模结构呈现出明显的两极化趋势，2024年高达 61%的机构为百人以下的中小规模，而与之并存的则是少数头部机构的持续扩张，市场竞争日趋激烈，行业正朝着成熟化方向演进。

中国 MCN 机构的入驻平台以抖音系为主。在国内市场，2024 年抖音以44.5%的MCN机构平均运营比重占据首位，并与小红书（32.8%）共同构成头部地位，具有较强的马太效应。出海方面， 有 88.9%的机构将 TikTok 作为国际化布局的首要阵地，并辅以Instagram、YouTube 等成熟社交网络进行多平台协同，国内 MCN 机构正积极开拓全球市场。

2021 年左右，偶像养成类节目因行业调控遇冷，抖音等平台“团体直播”这一新形态顺势而起。2023-2024 年进入内容升级与用户转变阶段，内容舞美和运镜趋近综艺水准，同时女性用户崛起逐步改变了过去依赖“大哥打赏”的商业模式，形成了健康的粉丝应援文化。2024-2025 年，行业进一步走向精品化与规范阶段，专业综艺制作团队开始以电视级标准提升制作水平，而抖音平台也相继发布行业规范标准，推动团播从早期的粗放生长迈入专业化、规范化的成熟业态。

团播正从直播行业的新兴内容形式，成长为线上文化演出的重要增长引擎。2025年9月 26 日，在文化和旅游部市场司指导下，中国演出行业协会携手抖音直播发起“优质团播计划”。计划在 2025 年底前培育超过 100 个符合行业标准、具备内容特色的优质团播，构建覆盖多垂类、多场景、多地区的优质团播矩阵，以标杆力量形成示范效应。

行业规模快速成长。据即将发布的《2025 中国网络表演行业团体直播业务现状与发展情况分析报告》，2025 年团播日均开播房间数约 8000 个，较2024 年同比增长超20%；团播市场规模持续扩容。

2.这是一次产业的自我革新和升级

2.1.精品直播内容的创造，更专业，更成熟，更规范

团播相较于传统选秀综艺呈现出轻量化的特征。传统选秀综艺通常依赖长周期的筹备、复杂的舞美制作、明星导师与高成本的赛制设置，内容产出需要庞大团队的协作与强运营驱动。而团播则将核心要素简化为“素人快速入场+标准化内容输出+高频互动玩法”。素人主播通过短时间培训即可完成基本的舞台表现和内容演绎，借助微综艺化的单元设计、轻量才艺竞演与即时互动游戏，实现低成本、高效率的内容供给。本质上是化繁为简，也使得内容生成更具规模化和持续性。 但相对于传统直播内容，团播是更为精品的内容创造，专业人员的配置，基础技术和设备强化投入，显著提升直播内容品质。 1）专业团队的加入推动团播内容精品化。团播不再局限于MCN 机构，如团播厂牌SLAYD 背后的七维动力，其联合创始人芦林曾在湖南卫视任职，参与过《歌手》节目前五季的制作，联合研发制作过综艺节目《创造 101》。帅库网络广纳具有丰富综艺经验的人才，据其招聘信息显示，岗位舞台秀导要求有 3 年以上综艺舞台导演岗位相关经验，岗位编剧/内容导演则要求 2-3 年综艺编剧经验。

2）基础技术和设备强化投入。据新榜微信公众号，根据投入不同，目前的团播大致分为标准团、精品团、大舞台团。标准团使用的多是白棚，演出背景是白墙，成本在10-20万元之间；精品团使用的多是舞台棚，演出背景是 LED 屏幕，成本通常在60 万元以上；大舞台团使用的是实景或者大舞台，设备更多、空间更大，成本通常在100 万元以上。

团播直播间运作展现出远超常规直播的综艺级制作规格。据小红书账号（SK团播娴子）发布的视频显示，其直播间除了出镜的主播外，还有主持、运营、运镜等工作人员。幕后的专业设备远超常规直播级别，呈现出爱豆打歌的超标准舞台和视听体验。

2.2.真人养成体系的构建，更具交互的情感体验

团播通过各种玩法，并依托直播的互动属性，将观众从“被动观看”转化为“主动参与”，每场团播本身既是内容生成，也是流量运营与社交互动的再生产。原本只存在于大型综艺舞台的选秀，以更亲民、更高频的形态触达大众，这是一种更为新型的综艺平民化路径。这其实是和游戏一样更强的情感体验反馈。

我们认为，团播可看作是真人女团/男团养成游戏的模式塑造。核心在于以用户为中心的参与感与成长叙事。 情感陪伴型游戏/女性向游戏往往通过任务关卡、技能提升等机制，让玩家在陪伴与投入中参与偶像成长。团播则把这种虚拟机制搬到现实：素人主播就是【角色】，才艺展演相当于【升级系统】，而观众的投票、打赏、互动则是【陪伴养成】，直接影响主播的舞台表现和排名空间。团播同样建立了一种舞台成长线：素人从初级展示到获得粉丝支持，再到被平台重点推荐甚至出圈，这一过程就是现实版的【养成剧情】。观众在互动过程中充当着【制作人】的角色，从而给予用户持续性的情感牵引。 和游戏一样，团播通过高频活动提升用户粘性。多维度互动（才艺比拼、投票、即时PK等），团播让观众持续处于“决策—反馈—奖励”的循环中，实现了对用户的长期绑定。

我们归纳团播常见的几种玩法：

1）才艺竞演与分组比拼

现阶段，团播的核心玩法仍是才艺展示，但相比传统大舞台更轻量，一般采用“轮流solo展示+分组 PK”的方式。观众通过弹幕投票、打赏、点赞等方式影响胜负，实质上也相当于小型化的“综艺竞演机制”。

2）游戏化的互动环节

在才艺与表演之外，常穿插简单的互动小游戏，如问答挑战、默契游戏等，既能打破单调，也强化了观众的参与感。玩法往往也借鉴综艺游戏，但经过简化，更适合线上即时互动。

3）排名机制与养成体系

主播通过累计人气值、任务完成度或观众支持获得晋级机会。例如从“见习主播”成长为“正式成员”，再到成为“人气王”，让观众产生陪伴感和投入感。除了日常PK，规模较大的 MCN 公司还会设置线下赛事，推选出周冠军、月冠军等。

4）场景化与剧情化内容

团播往往会设定不同主题场次，围绕特定故事线设计表演，结合角色扮演和情节推进，或者模仿综艺/剧本杀的设定，让内容更具故事感，满足不同圈层用户的审美。例如，帅库网络为旗下女团团播设计了多元的直播主题，包括婚礼、新中式、睡衣趴、宫廷风等主题。

5）即时社交互动

观众不仅是观看者，更是参与者。比如“实时点歌”“观众决定游戏惩罚”“粉丝组队支持”等，把观众的选择直接嵌入内容生成，让直播内容高度个性化。

3.几点认知差：人群、政策、商业化和国际化

3.1.男团和女团的核心受众均是女性为主

目前女团/男团核心受众以女性（18-40 岁）为主，是直播打赏市场中的增量消费人群，“世另我”的情绪消费+社交氛围+粉丝经济，或拉伸整体付费宽度+水位。这明显区别于过去“暧昧经济”的直播内容受众。蝉妈妈数据显示，从团播头部直播间的粉丝画像来看，以SK 江浙粤 005 为例，其女性粉丝占比 92%，且年龄层主要集中在18-23 岁和24-30岁的年轻群体。

从线上到线下，是不输专业女团/男团的应援热情。2025 年6 月14 日，头部团播机构帅库网络在杭州奥体中心举办线下演唱会，卡卡、狐狸等人气主播登台表演，台下则是全国各地而来的应援粉丝。此外，七维动力旗下“SLAY D”男团曾获得央视联合抖音举办的综艺《开播吧！国潮》团播赛道第一名，无忧传媒旗下“宇宙 009”男团则获得过抖音官方活动《燃烧吧！团魂》周舞台冠军。

3.2.政策的高要求和严监管推动行业集中度提升

3 月抖音月活破 10 亿，团播用户新，空间大。据 QuestMobile，2025 年3月，抖音（包括抖音和抖音极速版）月活跃用户规模突破 10 亿，达到 10.01 亿，同比增长12.3%。抖音月人均使用时长也增长至 46.54 小时，平均每人每天刷 1.5 小时以上。抖音等平台政策高要求和严管理或将推动行业集中度从扩散化走向聚焦。截至2025年上半年，抖音累计清退 54 家涉嫌传播色情低俗信息、诈骗、为未成年人提供经纪服务等违规行为的公会。 早在 2023 年，抖音发布《抖音直播团播内容管理规范》，从画风呈现、内容与玩法等角度，明确平台标准。2025 年，抖音进一步发布《抖音直播团播机构管理规范》，从团播机构管理层面明确六项禁止行为，包括严禁机构违反签约履约规范、严禁低俗内容及不当直播内容、严禁侵犯未成年人权益等。近一年来，平台已处置1200 多个违规团播账号，清退 12 家违规经营机构，为优质团播成长营造了健康环境。

优质和专业的团队入场，公司更趋于平台化运营。2024 年6 月，无忧传媒旗下的“宇宙009”男团正式亮相，后续继续孵化了宇宙 R.E.D、SING 女团等近20 个IP。此外，头部机构 OST 也陆续孵化出了 60 多个精品团播，并形成了 18 男团、19 女团两大知名团播厂牌。帅库网络旗下的 SK 系女团和喜予文化的数字系男团在行业更为知名，孵化出了卡卡、李烨等人气主播。

3.3.直播打赏之外，IP 和流量塑造，创造电商新模式和粉丝经济衍生品的基础

在变现模式上，以 C 端直接打赏为基础，B 端商业合作为延伸，直播公会积极为旗下主播拓展线下资源，如承接商业演出、参与地方文旅项目推广，以及获取品牌广告或影视合作机会。 打赏是主要的变现方式。除了即时性的礼物消费外，团播通过精心设计的竞赛体系和活动节奏，将用户逐步引导至长期的稳定投入。以“日 PK 赛”为例，它是用户参与和打赏的入口，公会还会搭建阶梯式的竞争体系，例如“周赛”“月赛”“季度赛”，并结合“主题日”或“战队制”等玩法，将用户的短期打赏行为转化为连续性的陪伴和长期投入。

流量聚集后有望延展【电商】和【IP 变现】模式，商业化空间广阔。除了打赏之外，已经有团播开始直播带货变现。2025 年 7 月 15 日，在“广东夫妇”带货直播间中，男团成员在表演的同时带货蓝月亮洗衣液。据凤凰网时尚微信公众号，该场直播累计观看人次高达1981 万，预估销售额在 2500 - 5000 万之间。更多的品牌开始借势团播，如香飘飘合作无忧传媒旗下的“宇宙 009”男团，绝味鸭脖合作 OST 旗下的“Moon 以动之名”男团。2025年 6 月，瑞幸咖啡上线了“长安的荔枝”系列新品，并顺势与苏江传媒旗下古风女团“盛世临安”合作，将团播主题与品牌形象融合，营造出古色古香的意境。

IP 周边衍生品销售成为重要的变现支点。以 SK 卡卡为例，其推出了小卡、人物立牌、谷子等周边，此外，SK 卡卡还与化妆品、零食等品牌进行了跨界合作。

3.4.国际市场，团播也是一种优质直播内容的文化输出

直播打赏出海空间广阔。跟随 TikTok 用户增长，海外直播流量提升，直播打赏赛道仍是蓝海。东南亚+欧美区域更本土化和精细化的运营成为关键。2024 年，Ordient Entertainment娱乐公会成立，复刻国内的运营模式做团播。公司的团播直播间最高在线人数有一万以上，单场直播最高 9000 美元打赏。印尼头部团播公会 NovaVista Media 旗下“Anthemgirls”女团，依据本地较为保守的文化，穿衣打扮更像日常的都市白领，每次上播能够吸引超过五千人在线，营收在 3-5 万美金左右。

国内头部公会“帅库网络”已经开始开拓海外直播业务，公司在海外的迪拜、摩洛哥、黎巴嫩、日本、越南、印尼等地开设线下分公司，将团播带向国际。帅库网络旗下SK女团的越南分团“SKY MOON 006”由越南本土成员组成，其在秉持着国内SK女团的标准化模式的基础上，结合越南本地流行音乐实现本土化，出道至今在TikTok 直播圈颇受欢迎。团播的海外拓展有望延展至更具文化价值的传播方向。我们认为，未来通过在团播场景中引入传统文化元素，如国风表演、汉服展示、非遗技艺或传统音乐舞蹈，团播出海或能将娱乐性与文化性结合，使直播间成为文化交流的结合点。

国内头部公会“OST 传媒”推出环球团综计划，建立海外团综团队，并在Tiktok上推出优质的团综直播节目。计划展业国家包括泰国、马来西亚、美国、欧洲各国、菲律宾、日本、韩国。2025 年，OST 传媒成立越南分部，打造汇集办公、短视频拍摄、直播间等基础设施为一体的场地，为海外团综业务发展提供保障，并召集了有主播招募、主播孵化与运营方面经验优势的工作人员组成团队，全力孵化 10 个新成立的团播账号。

编辑：火腿肠