2025年家电行业9月月报及10月投资策略：业绩预期稳健，估值优势突出

1、10月投资观点

内需有韧性，外销仍在筑底

白电：Q3动销出货稳健，以旧换新补贴四批资金如期下达，政策延续期间，内需 有支撑；中美贸易不确定性成为新常态，中长期来看龙头北美敞口或有限，龙头 海外产能布局领先，应对经验充分，后续风险或可控，龙头新兴市场及OBM拓展持 续兑现增长。龙头Q2报表质量优异，表现稳健，高质量高股息，经营支撑较强， 投资价值值得重视。

黑电：国内受益以旧换新政策带动，量增预计平稳为主，结构升级趋势进一步兑 现，均价涨势稳健；叠加海外新兴市场支撑，2025年全球市场规模或稳中有增。 同时，国内彩电龙头全球份额提升逻辑持续兑现，盈利端面板波动影响趋弱，产 品升级带动盈利改善。

两轮车：2025年国补落地加速，龙头公司年初至今出货表现较优；叠加三季度前 新国标切换渠道有加库存倾向，行业出货高景气有望延续；此外新国标提高对厂 商的生产端要求，有望出清不符合生产标准的尾部企业，行业集中度或迎加速提 升；龙头增速有望大幅跑赢行业。

后周期：受益于国补驱动，后周期龙头经营环比改善，降幅收窄至平稳区间；考 虑到今年以来中央总量/地产宽松政策力度提升，核心城市地产限购/交易税收政 策利好频出，地产销售仍弱势运行，但边际拖累或已显著减小；叠加后续基数转 低后经营环比改善，当前估值水平相对低位背景下，后周期投资价值凸显。

清洁&小电：小家电困境反转，2025年需求及格局环比均有改善，叠加基数因素， 龙头经营弹性突出，关注经营边际改善背景下的估值修复行情。扫地机CES机械臂 新品放量值得期待，2025年以旧换新政策续作弹性可期，渗透空间支撑弹性，产 品&政策周期有望共振；此外龙头海外份额稳步提升，品牌出海大势所趋。

2、9月市场回顾

板块收益复盘

9月申万家电指数+0.77%，相对沪深300/上证综指分别-2.43pct/+0.13pct，当月涨跌幅在31个申万一级行业中排第12位。横向对比，单月涨幅 前三为电力设备（+21.2%）、有色金属（+12.8%）、电子（+11.0%），后三分别为非银金融（-5.8%）、银行（-6.9%）、国防军工（-7.2%）。

7月/8月/9月家电指数分别+0.92%/+4.73%/+0.77%，相对沪深300分别-3.00/-3.59/-2.43pct。4月白电龙头业绩预期积极，下旬中美关税超预 期演绎，出口链承压明显；5月国内总量宽松，中美日内瓦协议落地，白电动销预期向上，板块跑出超额；6月以来补贴接续及关税预期波动， 7月大盘情绪积极，板块绝对收益向上而相对平稳偏弱；8月上旬中报预期支撑板块走势，中下旬至9月表现偏弱，或与内销高频数据走弱相关。

3、重点数据跟踪

8月空调动销整体平稳

8月空调线上/线下零售量分别同比+2%/+9%，均价分别同比+4%/+1%；全渠道量/价分别同比+1%/-1%，平稳为主；2025W36-W39（09.01-09.28）逐 周，线上零售量同比-37%/-34%/-23%/-19%，均价同比+5%/-1%/-5%/持平；线下零售量同比-36%/-25%/-54%/-51%，均价同比-3%/-4%/-14%/-11%， 基期政策初期动销弹性兑现，基数走高，表现偏弱。

8月空调内/外销出货量分别同比+1%/-4%，内销放缓出口改善

8月空调内销出货同比平稳略增，2024年同期以旧换新地方准则陆续落地，政策带动显现，基数走高；外销量同比-4%，降幅显著收窄，或迎二 阶拐点。后续，2024年9月起政策兑现出货弹性，9-12月内销出货累计同比+20%，基数偏高，内销表观增速预计放缓，基本盘扩张趋势或不改。

8月冰箱零售平稳为主

8月冰箱线上/线下零售量分别同比-11%/+16%，均价分别同比+2%/持平；全渠道量/价分别同比+1%/+2%；2025W36-W39（09.01-09.28）逐周， 线上零售量同比-34%/-27%/-39%/-38%，均价同比+4%/持平/-1%/-2%；线下零售量同比-32%/-11%/-53%/-39%，均价同比-19%/-6%/-18%/-13%， 基期政策初期动销弹性兑现，基数走高，表现偏弱。

8月洗衣机动销平稳为主，价格涨势稳健

8月洗衣机线上/线下零售量分别同比+3%/+14%，均价分别同比+6%/+5%，全渠道零售量/价分别同比+1%/+3%；2025W36-W39（09.01-09.28）逐 周，线上零售量同比+1%/-25%/-22%/-21%，均价同比-2%/+12%/+13%/持平；线下零售量同比-31%/-11%/-49%/-36%，均价同比-11%/-3%/-20%/- 13%，基期政策初期动销弹性兑现，基数走高，表现偏弱。

8月彩电终端量增放缓，均价同比双位数上涨

8月彩电线上/线下零售量分别同比-6%/+19%，均价分别同比+15%/+5%，全渠道零售量/价分别同比-6%/+10%；2025W36-W39（09.01-09.28）逐 周，线上零售量同比-33%/-36%/-35%/-25%，均价同比-2%/+9%/+11%/+11%；线下零售量同比-23%/-1%/-45%/-28%，均价同比-16%/-8%/-22%/- 13%，基期政策初期动销弹性兑现，基数走高，表现偏弱，线上均价涨势延续。

报告节选：

编辑：火腿肠