2025年美业行业专题报告：从《从所有女生的offer2025》看产业变化，大众赛道竞相追逐，百花齐放

竞争加重，消费者话语权加深，大众品更多

88个品牌/166个sku参与《所有女生的offer》谈判，消费者权重加深

《所有女生的offer2025》邀请88个品牌的166个sku参与谈判录制，同时超过1000名消费者参 加投票。相较2024年offer的60余个品牌数量有所增加。美业品牌（含美妆、个护和仪器）共 52个品牌参与，其中国货32个，国际品牌20个，共计超过120个sku。

今年的offer竞争更为激烈，消费者话语权更重（2024年引入消费者互动和满意度投票但并不 涉及品牌间直接pk）。每轮均采用四角攻擂战的方式，单品谈判时间约15至20分钟，单场60名 消费者与李佳琦直播间的20票和场外专家团的20票共同组成100票（消费者权重达到60%），投 出更受青睐的sku机制，角逐双十一李佳琦直播间的出场顺序和福利机制。

四角攻擂战决出上播顺序和直播间福利

最终角逐出的李佳琦直播间首日晚8:00（双十一销售黄金时段）播出顺序前四位分别为珀莱雅红宝石面霜、Olay小白瓶、资生堂 悦薇水乳套装、巴黎欧莱雅安瓶面膜，基本代表单品的综合实力（品牌知名度、单品受喜爱程度、机制好坏等）。

此外薇诺娜、理肤泉、欧诗漫等获得第6-10位，蜜丝婷、彩棠等获得直播间红包雨福利和X卡福利。

国际品牌较少，大众品牌更多

2025年《所有女生的offer》中，国际美妆集团中雅诗兰黛未参与、lvmh集团仅派出make up forever参加，欧莱雅集团旗下巴 黎欧莱雅、理肤泉、修丽可、3ce、美宝莲、薇姿参与，此外资生堂旗下有资生堂主品牌、安热沙、欧珀莱参与谈判。2021年、 2022年曾分别有LVMH专场（makeupforever、姣兰、fresh参与）和雅诗兰黛专场（倩碧、悦木之源、祖玛珑、雅诗兰黛、朵梵 等参与）。

2025年offer中大众品牌更多，梳理参与谈判的百余个美业offer（不含仪器），最低价位机制达到近1000元或以上的offer仅十 余个（同一个offer内不同选择的仅列一个），其余offer多在500元以内。

消费者友好：更深折扣、升级不涨价、综合新老客需求

新offer充分考虑老客囤货和拉新

今年品牌谈判中更多综合了拉新和老客囤货。

老客角度：经典单品/爆品套组更为简单干净（赠品种类变少），便于消费者比价；同时折扣机制相较618有所加深。

新品升级不涨价

多品牌携带新品参加机制谈判，部分品牌计划将新品首发放在offer谈判中（如科兰黎VB精华）。在节目谈判中，升级不涨价成 为多个品牌的常规操作。

国际品牌持续升级，国货综合实力提升

国际品牌持续升级

成熟品牌持续升级新品，基础研究实力不断迭代。

国际洗护品牌从线下传统优势渠道延伸至线上渠道，并探索年轻人更加青睐的IP联名玩法。

国货品牌爆发新活力

老国货品牌爆发新活力:百雀羚经典小蓝罐最新款请非遗大师青花手绘，开发灵玉系列；相宜本草开发红景天系列，其中红景天 精华获得美白特证。

彩妆国货中，彩棠品牌6年迭代5次爆品修容盘；完美日记本次携转型后推出的口碑新品参与《所有女生的offer》谈判和双十一 大促。

国货基础研究硬实力

国货品牌近年来深入做基础研究，上市公司的基础研究积累之外，本次offer中其他国际品牌也在深耕基础研究：

优时颜2023年在《Advanced Functional Materials》发表高影响因子论文（IF=19）Enhanced Skin Permeation of AntiAging Peptides Using Bioactive Ionic Liquids at Low Concentrations，研究递送系统。

欧诗漫深耕珍珠美白赛道多年，发掘1437种珍珠活性成分用于美肤赛道。2025年欧诗漫珍珠爷爷推动德清珍珠申遗成功。

国货新兴品牌谋求更大曝光度

作为新兴国货品牌，纨素之肤、绽媄娅、柳丝木、馥郁满铺、pmpm、OR、函得仕（巨子生物旗下品牌）等谋求更大曝光度和更 大爆发，参与了今年的《所有女生的offer》，期待未来有更大的破圈和销售体量升级。

报告节选：

编辑：火腿肠