2025年传媒行业·互联网医疗行业深度：药品线上渗透持续，即时零售+AI诊疗带来新机遇

一、按品类：药品、器械线上渗透持续，保健品投流 增长

从包含药品和非药品的全口径来看，随着医疗改革深入，消费人群有更多的渠道选 择，线下实体药店逐渐失去价格优势，2024年份额占比下降至65%，较2023年下降 2.5个百分点；网上药店价格透明，便于选择，使得其份额持续增加，2024年升至35%， 份额仍有继续扩张的态势。

（一）药品：三重变量带动线上化趋势持续

中国药品行业销售额按照三大终端六大市场份额拆解。目前公立医院终端仍占药品 市场销售额的大头，截至25Q1的市场份额为61%；零售药房是增长最快的终端，截 至25Q1的份额接近30%，零售药房当中，线上药店是份额增长势头最为强劲的市场， 截至25Q1的份额为4.3%，在“多快好省”的优势和线上医保、处方外流的政策驱动下， 份额有望持续提升。

我们认为带动药品线上渗透的三重主要因素： 第一重：相较线下药店，线上药店具有“多快好省”的优势。 （1） 多，与线下药店的有限药品品类相比，互联网医疗平台拥有无限货架。根据 公司财报，截至25H1，京东健康平台的商家数量超过15万家，较2024年底 增长超过5万家；截至2025年9月底，天猫健康平台服务商家数同比增长39% 至超过5.6万个，同时在线SKUs达到9700万。 （2） 快，药品配送时效性较强。根据米内零售观察，美团买药能够在30分钟之内 用即时零售的方式及时送到消费者手中，尤其是解决24小时用药，以及夜间 的急性用药场景；京东健康的前置仓模式，已做到可以将部分订单的送达时 间缩减到9分钟；对于急送药，近期“叮当快药”启动了“急药一刻钟，爱 在分秒中”的专项行动，将急用药的配送时效提升至15分钟。 （3） 好，线下药店部分药品做国产替代且重推销，线上用户可在无限货架中自主 决策，服务、保障较为到位。 （4） 省，当便捷被满足之后，价格将成为消费者的核心决策因素。因为线下药店 的房租、人力、运营等成本和利润压力，且线下比价成本高，实体药店通常 会在一些药品上适度加价出售，以提升利润空间。根据米内零售观察，实体 药店的客单价是69元，而线上平台的客单价是线下的一半。

第二重：需求侧，医保在线支付政策持续引导，2024年起在各城市落地速度加快。 （1） 政策引导。2021年7月，国家医疗保障局发布了《关于优化医保领域便民服 务的意见》，指出要积极推进“互联网+医疗服务”，按照线上线下公平的 原则和医保支付政策，根据服务特点完善协议管理、结算流程，积极探索信 息共享，实现处方流转、在线支付结算、送药上门一体化服务。2023-2025 年间，国家医保局先后把“医保电子凭证、移动支付、电子处方、业务综合 服务终端”四大板块做成全国统一接口，并发布成文的技术标准/规范。

（2） 落地城市。2024年起，各地试点推进的落实速度都在加快，2025年有望继 续扩大范围和创新探索。目前，医保线上购药已在北上广深及多个省份落地， 上海、北京均与美团、京东等购药平台展开合作，提供医保支付功能，此外， 支付宝也联合各大平台，在佛山、韶关、东莞、汕尾等十余个城市推进线上 医保购药。

第三重：政策端，处方外流逐步推进，当前零售药店处方药增速及份额已超过OTC。 （1） 国家层面政策持续推动处方外流进展，2019年国家医疗保障局《关于完善“互 联网+”医疗服务价格和医保支付政策的指导意见》为线上诊疗与电子处方的 医保支付和处方流转建立政策基础，2021年国务院办公厅《关于服务“六稳” “六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的意见》提出提出“在确保电 子处方来源真实可靠前提下，允许网络销售（除特殊管理药品外）的处方药”， 2023年国家医疗保障局和人力资源社会保障部依托全国统一的医保信息平 台电子处方中心，建立健全处方流转机制，推动“双通道”处方流转电子化。 同时，政策也严格规范处方外流的机制，2024年要求已上线医保电子处方中 心地区通过中心提供外配服务，2025-01-01起“双通道”药店须通过电子处 方中心流转处方。 （2） 市场情况来看，2023年以来，零售药店药品市场的处方药销售额同比增速超 过OTC，截至2025H1，零售药店的处方药份额已超过OTC。截至22年国内 处方药的院内/院外销售额占比分别为79%/21%，院外比例相比美国、日本 均有较多提升空间。

（二）器械：市场规模长期稳定提升，2025 年国补带动适老化品类增长

老龄化、健康管理意识提升及科技进步有望带动家用器械市场增长，其中监测、康 复辅具的份额预计提升。我国家用医疗器械在疫情期间实现快速增长，2023-2024 年增速在高基数下回落。2024年国内家用器械的市场规模为1982亿元，考虑到家用 医疗器械如血压计、血糖仪等受慢性病和老龄化影响，科技发展推动可穿戴设备的 普及，以及人们健康管理意识的日益提升，家用医疗器械市场规模预计将持续稳定 增长。从结构上来看，预计家用健康监测类产品、家用康复辅具类产品的份额将持 续提升。

家用器械销售线上化率有所提升。根据可孚医疗招股说明书，2024年来自淘宝、京 东、抖音、小红书等线上渠道的终端销售收入约占中国家用医疗器械市场的44.3%。 线下渠道的销售收入占55.7%，其中零售店和医疗器械专卖店是核心渠道，其他渠 道包括超市和机场附近的商店。

地方国补对适老化品类给予了不同程度的补贴。2024年1月《国务院办公厅关于发 展银发经济增进老年人福祉的意见》提倡大力发展康复辅助器具产业，2024年8月 《商务部等4部门办公厅关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》鼓励地方结合当 地居民消费习惯、消费市场实际情况、产业特点等，对其他家电品种予以补贴并明 确相关补贴标准。在此背景下，上海、广东、海南、广西和山西等地针对居家适老 化品类给予了不同程度的补贴，带动了线上医疗器械的销售。

产品创新持续推进，头部医疗器械公司加大电商渠道投入。根据2024年1月《国务 院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》提出推动助听器、矫形器、拐 杖、假肢等传统功能代偿类康复辅助器具升级，发展智能轮椅、移位机、康复护理 床等生活照护产品。当前医疗器械可结合AI等技术实现创新，如涉及血糖、血压、 血氧等指标的AI智能穿戴医疗设备，可以结合AI Agent应用程序实现健康数据的采 集与管理、分析与解读。根据京东健康黑板报公众号，CGM（动态血糖仪）产品算 法运用前沿技术进行迭代和创新，设备销量增速在2021年至2024年间一直保持在22% 以上，远超传统指尖血糖监测仪，截至2025年9月，CGM品类在京东平台内的整体 成交额同比增速已超90%考虑到线上化消费心智的普及，以及医药电商的便利性， 。 当前以鱼跃医疗等头部医疗器械企业加大在电商渠道的投入，预计线上化率将进一 步提升。

（三）保健品：线上化相对成熟，新品竞争带来投流高增

中国保健品市场进入稳健发展的阶段，线上化已较为成熟。参考汤臣倍健年报引用 欧睿数据，2024年国内VDS（维生素与膳食补充剂，以下保健品行业均指VDS，而 保健食品范围定义更为宽泛）行业收入达到2323亿元，同比+3.7%，较2023年有所 降速，过去5年复合增长6.2%。品类方面：居民营养健康需求进一步细化，益生菌、 维矿、抗衰、护肝等品类增长亮眼。渠道方面：保健品已经历销售渠道的线上转型， 目前线上电商销售渠道占比已超越一半。2015年新修订《食品安全法》加强保健食 品监管导致直销品牌占比下降，2019年以后受医保卡禁用流量下降影响，线上渠道 凭借流量优势逐步崛起，药店渠道已成为保健品第一大渠道。根据彭博，2024年我 国保健品行业电商渠道占比达57.3%，其次为直销占比20.3%、药店占比16.1%。根 据汤臣倍健年报，直销、药店份额逐步下降，2024年VDS品类在线下药店销售同比 下滑20%左右，线上占比进一步提升。

渠道变化、全年龄段人群扩容带来新需求，保健品新产品涌现。（1）一方面渠道流 量由药店、直销等传统渠道向抖音、电商、跨境、私域等新渠道转化，新渠道人群 对保健品功效要求细分化，饮食习惯零食化，消费日常化，导致产品品类、规格、 剂型等均发生较大变化。（2）另一方面随着居民健康意识提升，保健品适配人群从 老年向全年龄段扩容，女性人群的抗衰、美容等需求，儿童营养与增高等需求，运 动营养，宠物营养等细分需求持续涌现，带来保健品品类的发展。（3）新需求主要 集中在新渠道，从线上渠道细分品类看，口服美容仍为最大细分市场，其次为骨骼 健康、体重管理，此外睡眠管理等领域快速崛起。分品类看，从护肝片到增高片， 再到今年的抗衰产品（NMN、麦角硫因等）、宠物营养，保健品新概念不断涌现， 给产业链上下游带来新机遇。

保健品新品数量占比较高，在平台的投流投入增长较快。保健品市场当中，新品占 比超过一半，根据任拓报告，MAT202504期间，保健品市场新品的数量已占据行业 整体的54%，新品在产品形态与功效上同样展现出显著的创新趋势。庞大的新品规 模会带来在线上平台上保健品品牌整体投流规模加大，根据《2025快手大健康行业 数据报告》，2025年H1大健康细分商品中，营养品消费人数超4500万，消费金额占 比超过50%，无论消费人数还是消费金额均最高，2025年H1，保健养生与看病治病 在快手广告平台月均视频有效播放量与观看人数较高，健康生活、消费医疗有效播 放量同比增速较快，分别为33.0%与18.1%；根据《2025上半年飞瓜抖音电商与广 告投放报告》，滋补保健行业下多个细分品类潜力巨大，2025年H1，海外细胞营养 补充剂、功能饮料、海洋生物类、维生素/矿物质类成交热度同比分别达到 5.8w%/414.4%/398.2%/208.6%，滋补保健品广告曝光量达到食品饮料类投流大盘 的13%。因此，线上成为保健品销售的主要渠道，保健品新品竞争的特征、用户对 于大健康的关注度增加会使得保健品品牌加大在线上的广告投放。

二、按渠道：O2O 有望受益即时零售，AI 问诊赋能收 入与服务闭环

（一）O2O VS B2C 渠道的跟踪与比较

目前药品市场线上渠道主要分为B2C和O2O。从市场规模及主要玩家来看，B2C主 要玩家包括京东、天猫两大平台；O2O药品市场规模小于B2C，主要玩家包括美团、 饿了么和京东到家，其中美团占据接近80%份额。O2O在零售药店销售额当中的占 比不断提升，今年8月同比提升1.7pct至8.9%。

从代表的药品特征来看，B2C平台处方药占比稍高，O2O渠道中仍以OTC为主。具 体品类来看，B2C便于囤药、有私密性，皮肤用药、泌尿系统用药排名前二；O2O 具备时效性，满足急性用药需求，感冒药、胃肠道用药排名前二。

从药品供应的来源看，B2C的天猫和京东平台中，天猫平台的第三方商家销售额占 比相对较高，超过了平台店和品牌店，而京东的平台自营销售额占比过半；O2O则 是以线下药店直送为主要来源，头部线下连锁店包括海王星辰、叮当快药、益丰、大参林、老百姓等，销售额的集中效应较强，截至2025年8月，O2O占线下药店的 比重提升至8.9%，呈现持续提升趋势。

（二）O2O 机遇：线上医保+大厂即时零售有望赋能药品 O2O 增长

线上医保买药赋能O2O增长。从落地城市来看，目前北京、上海、广州、深圳等40 多个城市已开始试点使用医保个人账户线上购药。从公司O2O业务来看，2025年， 淘宝闪购公布的医保买药服务数据显示，其线上医保支付已覆盖全国超40个城市、 近300个区县，接入近1万家定点药店，提供超过5万种医保目录内药品，累计服务 用户突破800万人次。京东通过即时配送切入药品市场，根据米内零售观察，京东健 康截至24年7月合作的实体药店超10万家，近两年受益于线上医保支付的优势，截 至2025H1，京东“买药秒送”链接全国超20万家药店，已成为重要的零售药店O2O销 售渠道之一。

2025年以来，即时零售竞争态势激烈，大厂皆加强布局。9月以来，对非餐品类的 布局加深。 美团闪购2025年成为独立的即时零售品牌，凭借高频外卖业务带动低频商品流量， 构建完整即时零售矩阵；9月美团闪购推出品牌官旗闪电仓，帮助品牌轻资产、低成 本布局即时零售赛道，为消费者提供24h营业、平均30分钟送达的体验。 京东2024年整合“京东秒送”业务，成为升级后的京东即时零售业务。整合原京东 小时达、京东到家两大即时零售品牌，以全新的品牌形象为消费者提供“好物立享”、 最快9分钟送达的购物体验。在品类上，包括自营买菜、急用数码、买药秒送等。2025 年2月，京东秒送频道还上线了“外卖”专区。 阿里则将淘宝小时达升级为淘宝闪购，在5月6日覆盖全国。消费者侧，淘宝闪购将 联合饿了么共同补贴，规模超过百亿元，提供免单、大额优惠券等；供给侧，饿了 么的供给面向淘宝闪购全部开放，也包括餐饮外卖。此外，结合淘天在品牌电商商 家的优势，与它们的城市仓、线下门店合作设立品牌即时零售旗舰店，目标是首先 覆盖200家核心连锁品牌；组织侧，淘系内部所有和即时零售相关的业务将由淘宝闪 购全面负责，饿了么进行协同。9月，淘宝闪购引导品牌商家接入闪购。

平台发力线下自营药房有望与即时零售业务协同。根据米内零售观察公众号，京东 大药房的线下实体店落地，截至25年10月已有150多家实体门店，在公司庞大的线 上流量和产品体系下，线下实体店相当于前置仓，京东健康的自营优势有望与京东 即时零售布局的加深来实现协同效应。根据上海嘉定公众号，京东健康旗下的京东 秒送大药房业务和京东医药项目共计在沪投资2亿元，销售额预计未来3年达到10亿 元。药店方面，2021年阿里健康接连在济南、南京、广州成立零售药店新公司，未 来有望展开前置仓等方向的探索，与淘宝闪购达成协同。

（三）AI 问诊：为平台带来新的导流渠道，实现收入或服务闭环

AI技术正重塑医疗领域的服务模式与运营效率，有望在互联网医疗平台实现收入闭 环。目前在医疗领域，通过深度学习、自然语言处理、多模态数据分析等技术，AI 在辅助诊断、患者服务、资源优化、科研创新等领域展现出应用价值。例如，诊断 过程中，AI辅助诊断系统能够快速准确地识别疾病，助力医生作出更科学的治疗决 策，提高医疗服务的可及性和质量。尤其在专科连锁医疗机构中，AI与垂直场景的 深度融合，既能提升优质医疗资源的可及性，又能通过数据资产的沉淀与开发构建 差异化壁垒。对于互联网医疗平台来说，通过生态内药品商城的布局在问诊结束后 推送药品链接、或通过连接真实医疗资源，实现“问到办到”的服务闭环，并且可 以提供O2O或B2C买药服务。 京东健康：公司发布了应用于线上全场景的AI京医系列产品，包括面向用户的AI医 生、AI药师、AI营养师、AI心理咨询师等专业服务智能体以及医生专家的数字分身， 和面向医生的AI助手、AI科研助手等工具。根据公司财报，截至25H1 AI京医智能体 累计服务用户数已超5000万，覆盖看病就医的各个流程和场景，实现健康管理服务 的智能化升级。同时，京东健康推出面向医院全场景的京东卓医产品，为医院提供 面向患者的个人就医管家、面向医生的医生数字分身、面向全院运营管理的未来数 字医院服务。京东健康和温州医科大学附属第一医院合作打造的患者服务流程样板， 目前已累计服务患者超220万人次。

阿里：蚂蚁于6月上线一款AI健康管家AQ，提供诸如疾病咨询、报告解读、健康档 案、健康管理等AI服务；并通过生态整合连接真实医疗资源，实现“问到办到”的 服务闭环，并且可以提供O2O买药服务。根据QuestMobile，2025年9月AQ月活达 785.5万，在原生App当中3个月内实现7个席位的跃升，月活环比Q2增长了83.4%。

平安好医生：根据公司财报，公司推出了“7+N+1”医疗AI产品体系，包括名医数字 分身、AI家庭医生、AI养老管家、AI诊室、AI健管师、AI慢病管理师、AI健康福利官 等。其中，针对名医问诊场景，名医数字分身为患者提供专业健康咨询、报告分析、 复杂疾病MDT（多学科）辅助、个性化康复指导等，提升优质医疗资源可及性；协 助医生建立患者档案、整理病历资料、输出科普参考等，帮助医生提升诊疗效率。 截至报告期末，名医数字分身服务已覆盖8大专科。针对日常问诊场景，AI家庭医生 进一步完善了公司家庭医生产品家族的版图，为用户提供7×24小时医疗咨询及健康 管理服务、疾病辅助诊断、报告分析、健康档案管理等服务。根据平安科技公众号， 平安“医博通大模型”依托全球领先的6大医疗数据库，涵盖3.7万种疾病、14万条 问诊对话等高质量数据，拥有2000亿医疗Token，平安AI医生已能承担预问诊、病 历生成和诊后随访等重复性工作，让医生专注于诊断与处方核心环节，这一模式使 平安健康的专科医生和家庭医生人效分别提升42%与60%。

编辑：火腿肠