一、Adobe 的生产工具和生成式 AI 进展

（一）产品和营收表现

Adobe为内容创作和设计领域的专业人员提供生产工具，形成了丰富的产品矩阵。 按照功能分类，公司的产品分为四个方向，包括创造和设计类生产力工具、PDF和 电子签名、市场营销和商业解决方案和其他解决方案。（1）创造和设计类产品举例， 生产工具涵盖了照片、平面设计、视频、文档、3D、AR、社交媒体等不同形态的内 容产品，代表产品为Photoshop（图片生产工具）、Premiere Pro（视频生产工具）。 Adobe丰富的产品组合为学生、创意专业人士、小型企业和大型企业提供释放创造力 的数字产品。（2）PDF 和电子签名，PDF的生产和阅读工具、智能签字工具，包含 PDF生产、传输过程和电子签子流程中的应用插件。代表产品包括Acrobat Pro（用 编辑和阅读PDF文件），以及Acrobat Sign（为企业提供协作的签字流程）。（3） 商业分析工具，主要用于企业对自身流程数据、客户数据、营销数据等的数据分析， 结合人工智能的辅助，帮助客户搭建自身有效的商业管理系统。（4）其他解决方案， 包括智能学习、图像打印等工具。

dobe构建的庞大产品主要通过订阅模式创收，收入保持健康增长。根据Adobe财 报，公司的营收规模在2022年达到176亿美金，20-22年收入的复合增速为17%，23 年前三个季度单季度的营收增速保持在10%左右。整体软件业务的毛利率较高，21- 22年保持在88%的高毛利率水平，运营利润率因运营开支的上下波动，过去4个季度 维持在34%左右的水平。

数字媒体（Digital Media）板块是公司最核心的创收业务，占整体营收的比例超过 70%。从几块业务对收入的贡献来看，数字媒体业务是最核心的营收来源，占收入 比常居7成以上。

Creative Cloud贡献了数字媒体业务80%的收入。而公司90%以上的收费模式都是 订阅制。数字媒体业务由Creative Cloud和Document Cloud这两个旗舰产品构成， Creative Cloud丰富的音视频生产力应用为创作者提供表达创意的工具。Document Cloud则实现了文档查看、共享和处理。收入模式来看，基本上靠向个人用户和企业 客户收取订阅服务费创收，公司营收构成中，订阅收入占比超过90%。

Adobe产品在海外和中国的定价模式，基本上按月/年收费，分为个人版和企业版。 以Photoshop为例，个人按整年预付费一年的价格为263.88美元。如果是在中国地区， 个人用户使用Photoshop、lightroom、Photoshop express三个套件的产品，收费为 888元人民币/年。

（二）Adobe 生成式 AI 和产品的融合案例

Adobe在FY2023Q3财报电话会中指数，Firefly（生成式AI）上线6个月内，全球使 用其生产的图片数量已经超过20亿张， Firefly和Photoshop、Illustrator融合后， 有3百万用户下载使用了该功能。Firefly目前已经支持100种语言，并与Adobe旗下 Creative Cloud的数款产品进行了融合，例如在Photoshop中的生成填充（Generative Fill）和生成扩展（Generative Expand）功能；在Illustrator中的生成上色（Generative Recolor）功能；以及在Adobe Express中的文生图（Text to Image）等功能。

Firefly和Photoshop、Illustrator及Lightroom等产品融合后为创作者提供多个生 成式AI功能。核心的AI辅助功能包括（1）生成扩展Generative Expand，使用裁剪 工具单击并拖动到图像的边框之外，生成与现有图像融合的新内容，无缝填充式扩 展。（2）上下文任务栏（The Contextual Task Bar），可以根据当前在执行的任务智 能预测下一步任务，加快生成AI的工作流，从菜单上简化流程。（3）一键消除：用移 除工具在圈出比较大的形状，自动填充与周围环境相匹配的内容，同时在复杂的背景中保留对象的细节和深度。（4）文生图：可以根据需求生成可定制的、可扩展的 图形，用简单的文本和描述得到图案。（5）快速识别和编辑图像中的文本，换成其 他任何字体和类型等功能。

二、美图的生产工具和生成式 AI 进展

（一）营收表现：付费率仍有较大提升空间

美图产品向赋能创作生产力转型，商业模式也更加聚焦为订阅创收。根据美图公司 23H1财报，公司23H1以VIP订阅为主的影像与设计产品业务收入达到6亿元，同比 增长62%，主要受订阅用户数的增长带动。通过高频的产品迭代和新产品推动流量基本盘。23H1整体MAU达到2.47亿，同比增 长3%。公司目前老产品流量稳固，同时，在产品层面上不断创新，针对生产力用户 群体开发新的应用。

美图的付费率较其他可比产品仍有提升空间。23H1美图付费用户数达到720万人， 对MAU的渗透率为2.9%，同比提升0.8pct。如果我们对标WPS的订阅/活跃设备的付 费率来看，WPS在23H1披露的订阅用户数已经达到3324万人，对月活跃设备的渗透 率为5.69%，同比提升0.68pct，WPS的付费率从2.9%（2019年底）提升到5%（22H1） 花了约2年半的时间。

美图的产品在行业保持了高频的迭代频次。通过对七麦数据统计的近一年主要美图 类应用版本更新的次数，我们做成了下列表格进行对比，整体来看，互联网大厂在 研发迭代的速度上较快，美图公司在垂直领域深耕多年，也能够保持产品迭代频次 位列前茅，近一年ios产品的更新次数来看，美颜相机和美图秀秀位列第三和第五。

（二）产品：立足于旗舰产品，发布 AI 产品

公司针对不同的创作群体开发了各类的应用，美图在近期的15周年庆上更新了7款 新品的进展。（1）Whee，包括文生图，文生图等功能，AI视觉创作的灵感激发器， 生成的优质AI效果超过550万；（2）开拍，赋能短视频创作者，用AI制作口播视频， 用户快速增长，9月的MAU突破35万，帮助创作者更好的提高口播视频的效率；（3） Wink，7月份上线，有10万视频创作者用于生产短视频内容。（4）美图设计室，为近 百万的中小电商卖家提供AI商拍服务，实现降本增效。（5）DreamAvatar，AI数字人 生成工具，8月26日上线，主打AI演员与AI主播。（6）RoboNeo，AI修图师，7月开 启内测，目前每天近万人使用，比传统的修图效率提升35%。（7）MiracleVision，自 研的美图视觉大模型，升级到了3.0版本。

美图在不同产品上的收费策略也有一定的差异化，分为（1）针对传统的粉钻VIP体 系收费（美图秀秀、美图设计室），（2）新开发的产品单独收订阅费；（3）部分是按 次消耗的收费模式。 （1）原有的粉钻VIP、SVIP体系：主要是美图秀秀、美图设计室的内置收费。美图 秀秀和美图设计室主要通过一些增值的功能向实现订阅转化，收费模式为包年/包月， 基本上定价为20元/月，168元/年。 （2）Whee和开拍等新产品独立的VIP定价。以Whee为例，连续包月58元/月，518 元/年，也可以根据实际消耗单次付费，需要充值美豆，8美豆可以使用4次文生图/图 生图的功能。开拍则定价为是18元/月，168元/年。

（3）美图云修按修图张数单次收费。主要针对商拍后期的产品美图云修，则是按 套餐收费，平均下来每张图片的修图价格在0.15元-0.33元区间，不同购买量对应的 平均单张价格不同。美图秀秀/美图设计室的主要功能为图片编辑和海报设计。功能包括（1）图片编 辑，（2）海报设计等功能。基础的图片编辑功能保留了免费体验，只针对部分滤 镜、素材进行VIP收费，以及调色等编辑功能收费。

AI功能有助于提升付费转化。美图秀秀/美图设计室结合AI功能，推出了AI Logo、 AI PPT、AI商品图和AI海报等功能，大部分AI赋能的功能都向用户开放了每天限定 次数的免费体验，而超出限定次数的使用则需要转化为VIP订阅才能享受，因此对 于有较强修图和设计需求刚需的群体，要持续使用美图秀秀的产品，需要转化为 VIP订阅模式才能畅享全部功能。

AI涂鸦生图的功能为创作者提供创作灵感。作品风格多样，形态还原度较高，算是 比较不错的作图功能，会吸引部分绘画功底薄弱人群的日常作图需求，也可以提供 绘画新灵感。Whee为较纯粹的AI创意产品。Whee平台上主要用于帮助创作者激发创意，提供 了“文生图”、“图生图”等AI能力。开拍主要赋能内容创作者进行文案生成和视频创作。开拍的核心功能在于通过AI赋 能创作者录制视频、剪辑后期，创作者不限于短视频创作者、小红书、微信公众号 创作者，降低内容生产门槛，提高创作效率。

（三）Photoshop 和美图秀秀产品对比：前者更符合重度专业人士的操 作需求，后者使用更加智能，降低修图操作门槛

从产品界面和操作步骤对比，操作门槛和功能复杂度的排序从低到高为 Photoshop Express、美图秀秀、Photoshop。在Photoshop express中，用户可 以选定特定尺寸，如Facebook封面等，可以进行简单的滤镜、光纤、对比度、颜 色、效果等的调节。可以进行污点修复，提高精确度，也可以智能识别，校正红眼 问题。Photoshop express的功能比较接近于美图的图片编辑中的一些基本功能， 如裁剪、滤镜等，但在美图中需要精细地操作的功能，如消除笔、抠图、局部变色 等功能，用户还是需要使用Photoshop。美图是把Photoshop和Photoshop express 中的一些功能做了融合，放在一个软件中。

Photoshop（以下简称PS）的功能多于美图，例如历史记录画笔工具、对象选择 工具等，更符合专业人士的要求。但对需求简单的用户来说，美图的操作难度和操 作门槛低于Photoshop。美图的功能更加实用、更加具象，例如如果要将自拍中的 痘印去掉，美图给出直接的祛痘功能，有智能祛痘和手动祛痘，但在Photoshop 中，使用者需要应用污点修复画笔功能进行手动消除，要更多的操作步骤才能完成 任务。（1）形状线条的差异，美图秀秀仅支持规定形状的图形，PS中可以调整更 多图案的图形，例如将正方形变成三角形，将圆形调整成拱桥形。（2）图层差 异：美图秀秀中消除笔、取样笔、虚化笔都不支持多图层操作，只能先操作底图， 然后把下一个图层加上去，加上去之后底图就不能动了。底图之上的涂层操作可能 有限，只有替换图层图片、裁剪、旋转等功能；而Photoshop可以多图层共同操 作，顶层图层和底层图层有相同的编辑功能。

抠图功能对比。美图秀秀的抠图分为智能抠图和手动抠图，智能抠图可以识别人像 宠物、商品货物和图标印象，识别之后可以由创作者继续进行删改，分为智能删改 和手动删改。手动抠图需要用鼠标连接一个一个图上的点进行抠像。Photoshop的 额外功能是可以选择更多单一对象，美图更倾向于将人像全扣出来。两者抠像的范 围也不同。

整体来看，美图与Photoshop的消除笔功能差不多。通过涂抹将图形上选定的区 域消除，美图可以智能的添加虚拟背景，虚拟背景基本上是把周边的颜色渐变的融 合在一起。有智能涂抹和手动涂抹两种模式，智能涂抹需要转为VIP才能使用。

三、结论和投资建议

本报告我们对Adobe和美图的生产力工具的功能、定价和AI化进程进行了对比，有 以下发现。 （1）Adobe和美图都形成了较为丰富的产品矩阵，Adobe更多是将AI（Firefly） 融入到现有产品中，美图不仅在现有产品中增加AI功能，也专门推出了主打AI创作 的独立产品例如“Whee”、“开播”来赋能创作者。我们看到Adobe在今年最近一次财报中提及用户在其Creative Cloud下载具有生成式AI功能的人数达到300万，而目 前AI已经和旗下数款产品形成了融合，并支持全球用户多语种应用。而对比来看， 美图公司不仅在旗舰产品美图秀秀、美图设计室等传统修图工具中添加AI功能，也 单独推出了数款AI工具，例如主打文生图创意的Whee、针对视频创作者的开拍， 以及AI数字人生成工具DreamAvatar和AI修图师RoboNeo等产品。我们觉得和这两 家公司底层产品逻辑不同有关，Adobe的产品2B基因较强，主要是聚合在三个云化 的平台中，Creative Cloud上聚合了不同功能的应用，因此较为适合将AI能力集合 到现有产品中。美图公司本身是在C端形成较多产品组合的互联网公司，在2C能力 较强的同时面向小B和B端用户开放了PC等多设备的接入，因此更擅长针对不同的 人群和垂直功能较快的推出新的应用，在打法上更加灵活。

（2）功能角度，Photoshop的定位更加专业化，操作门槛较高，修图操作更为精 细化，而美图秀秀提供了更多智能化的模版和一键完成的AI功能，降低操作门槛， 适合有一定专业需求但需求又不那么复杂的用户。我们对比了两款产品界面、操作 流程，整体来看，Photoshop更适合专业人士，但美图秀秀有更加智能化的操作界 面，例如在模版设计、一键完成等功能方面，优于传统产品。

（3）商业化角度来看，Adobe目前没有专门针对AI的收费场景，美图则创新的设 计了按张收费的AI批量修图模式，以及按次收费的AI创意产品（文生图、图生图 等）。从定价角度来看，国内用户使用photoshop年费在888元，而订阅美图秀秀 按目前活动价年费为128元，国内互联网产品具有较高的性价比。除此之外，美图 推出的美图云修，则是针对AI修图按张收费（0.15元-0.33元/张），以及Whee中按 次收费的AI文生图、图生图（一次相当于0.2元），包括未来的大模型如果开启商 用，也可能会采用按调用次数收费的模式，对整体业务带来新的商业化空间。

 

编辑：520中国