2023年名创优品研究报告：十载奋进涓滴成河，品牌升级全球扩张

一、名创优品：坚持出海升级之路，开启超级品牌元年

名创优品——自有品牌生活家居综合零售龙头企业。公司主要提供品类丰富的生活家居产 品，依托强大的供应链优势和独特商业模式实现快速扩张，自 2015 年布局海外业务，目 前成功进入全球 107 个国家，在全球范围内建立了庞大的实体门店网络，拥有超过 5,700 家门店。截至 2023 年 8 月，名创优品国内线下门店 GMV 同比增长约 45%；海外业务 GMV 同比增长超 45%。

1.1 发展历程:千店立足统筹全球布局，品牌升级开启超级新篇

今朝品牌升级，未来零售标杆。公司于 2013 年 7 月正式成立“名创优品”品牌，同年在 广州开设首家门店；2015 年名创走出国门，正式开启海外输出之路，历经 8 余年已进入 107 个国家，2023 年 2 月 24 日，公司创始人叶国富在全球品牌战略升级发布会上表示， 计划将名创优品升级为超级品牌，由此正式进入公司超级品牌元年。回顾公司成长历程， 可将公司的发展历程分为其呈现三个显著阶段： 品牌初创，国内快速扩张（2013-2015）：名创优品在国内持续扩张， 2015 年公司门店 总数达 1,000 家。

快速发展，加速全球布局（2015-2021）：出海初期，海外扩张依靠代理商的扩张意愿。 2015 年正式布局海外业务，开启探索阶段。2016-2021 年公司开启世界接连，和众多国 家达成全面战略合作，通过代理模式为主，直营加盟为辅的扩张方式迅速发展海外业务。 期间，公司在业务布局上开启 IP 战略；构建数字化智能化管理体系；同时推出潮玩品牌 TOP TOY，实现公司业务迅速发展及全球布局加速。 品牌升级，迈进超级品牌（2022 至今）：2022 年公司开启品牌升级战略，同年公司成功 于港交所上市。2023 年名创优品开启超级品牌元年，公司拟实现从渠道品牌升级为产品 品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户的三个转变。通过差异化布局扩张 模式，依托各国家代理、加盟实现公司海外扩张；通过紧跟消费者需求，深耕兴趣消费， 强化 IP 赋能，构建品牌忠诚度，脚踏实地打造超级品牌之路。

1.2 组织架构：管理层持股集中，高管利益深度绑定

公司股权结构稳定，创始人叶国富和其妻子杨云云夫妇为名创优品实控人。叶国富夫妇通 过全资子公司 Mini Investment Limited、YGF MC Limited、YYY MC Limited，直接及间 接共持有公司 62.5%的股权，拥有公司的绝对控制权和决策权。

高管团队深度绑定公司利益，核心高管深耕零售行业多年，具备丰富且优秀的行业经验。 公司创始人叶国富具备多段零售业创业经历，创业经验丰富，深刻洞察零售行业及新消费 拓展领域。稳定的高管团队为公司发展积累了优质且充足的产品开发经验。公司高管团队 亦深耕零售业多年，平均拥有超过 16 年的相关行业经验，自早期陪伴公司品牌成长，共 同开辟“名创优品”的超级品牌之路。 股权激励计划完善，有效提高优质人才招聘成功率及留存率。公司于 2020 年 9 月启用股 权激励计划，并于 2022 年 6 月修订。截至 2023 年 6 月 30 日，公司已根据 2020 年股份 激励计划授予了共计86,742,984股相关股份。股权激励计划将公司利益与员工深度绑定， 吸引和保留优质人才，以推动本集团业务的成功发展。

1.3 经营业绩：业绩修复不断突破，海外业务潜力显现

名创优品国内外提速扩张，业绩超预期再创新高。截至 2023 年 6 月 30 日，名创优品全 球门店数达 5,791 家，其中国内门店数 3,604 家，同比净增 378 家；海外门店数为 2,187 家，同比增长 214 家。名创优品 2023 财年总计营收 114.73 亿元，同比增长 13.76%，归 母净利润 17.69 亿元，同比增长 177.19%。 宏观环境影响逐步修复，主营业务收入稳健增长。FY2021-2023 年公司实现主营业务收 入 90.71/100.85/114.73 亿元，同比增长 1.03%/11.18%/13.76%。公司 2023 财年 Q4 单 季度收入首次突破 30 亿元大关，达 32.52 亿元，同比增长 40.32%。综合来看，公司整体 业绩表现在宏观环境修复后逐步恢复，营收层面单季度持续增长，取得历史性突破，业绩 的增长主要为公司坚持长期战略目标，坚定地推进全球化战略、同时不断加强自身产品实 力并持续优化门店网络布局的成果。

海外营收刷新历史记录，公司坚定推进全球化布局战略。名创优品海外业务扩张以代理商 模式为主，其他模式为辅。截至 2023 年 6 月 30 日,名创优品海外门店数达 2,187 家，其 中海外代理门店数为 1,759 家，占比高达 80.43%。FY2021-FY2023 海外营业收入占比分 别为 19.6%/26.2%/33.3%，逐年递增。海外业务具备较大发展潜力，据公司披露，公司 2023 年 Q2（Q4 FY2023）海外业务同比增长 42%，达人民币 11.1 亿元，并刷新海外业 务的历史记录，随着直营市场经营杠杆的释放，海外业务的盈利能力逐渐显现。整体业绩 来看，海外业务较疫情前恢复显著，公司维持此前全年净增 350-450 家门店的目标。

1.4 产品结构：MINISO品类丰富，TOP TOY协同增长

公司拥有两个品牌：MINISO & TOP TOY，MINISO 主打创意家居产品赛道，TOP TOY 主营潮玩赛道。 MINISO 品类丰富，以“三好”理念持续推出优质产品。公司已将名创优品品牌打造为全 球认可的零售品牌，以“兴趣消费”为核心，面向全球市场持续推出“好看、好玩、好用” 的优质产品经过多年迭代 MINISO 目前主要销售 10 大类创意家居产品，涵盖应急出行、 IP 商品、香薰香氛、清洁洗护、潮玩文创、彩妆护肤、生活百货、休闲零食、服饰鞋包及 数码 3C 等 10 个品类。产品品类丰富，为消费者提供超过 9,700 个核心 SKU 的广泛产品 组合，且客单价低，覆盖全方位消费需求。

TOP TOY 专精潮玩赛道，与 MINISO 高度互补。TOP TOY 为公司于 2020 年 12 月推出 的潮玩细分赛道子品牌，截至 2023 年 6 月 30 日拥有超过 7,000 个 SKU，其品类覆盖盲 盒、中国积木、手办、拼装模型、娃娃、一番赏、雕塑等多种潮流玩具。TOP TOY 以更 广泛的价格区间及更丰富的品类选择以满足特定目标消费者的需求。

二、自有品牌零售市场持续增长，名创优品占据行业龙头

生活家居赛道涵盖品类丰富，全面覆盖日常家居生活中多样使用场景。根据弗若斯特沙利 文报告，生活家居产品品类涵盖个人护理产品、包包和配饰、小型电子产品、数码配件、 文具、零食、日常用品、纺织品和玩具等等，以上范围生活家居产品基本已全面覆盖生活 中各方面使用场景，且于消费者而言多为生活必需品的存在。品类层面，生活家居产品市 场又可分为：自有品牌综合零售、专卖零售和商超集合店零售。根据弗若斯特沙利文报告， 自有品牌综合零售市场中超 50%的总 GMV 来源于自有品牌生活家居产品，生活家居品类 为此类行业公司的绝对贡献主力。

2.1 国内生活家居产品细分赛道增长快，自有品牌综合零售发展未来可期

国内自有品牌综合零售市场受消费者消费偏好变迁影响，发展潜力大。国内年轻一代消费 者消费偏好趋于理性，在选择品牌时会更偏向选择满足个性需求的品牌，品质的变化为自 有品牌综合零售商带来了巨大的市场机遇，据弗若斯特沙利文报告，2017-2021 年，我国 自有品牌综合零售市场的规模由 715 亿元 GMV 增长至 951 亿元 GMV，年复合增长率达 7.4%，且预计 2022 年至 2026 年将以 14.2%的高复合增长率进一步增加，2026 年预计 市场规模将达到 1,895 亿元 。中国自有品牌综合零售市场整体呈现出稳步增长的趋势， 并且线上渠道的销售额占比也在逐步扩大，显示出消费者对自有品牌的接受程度及线上购 物偏好增强，未来自有品牌零售将在市场中占据更大份额。 生活家居产品为中国零售市场中增长最快的细分领域之一，当前仍处于蓝海状态。根据沙 利文报告，2021 年中国生活家居产品市场规模为 4.2 万亿元，2017-2021 年复合增长率 达 7.8%，超过同期中国零售市场 4.8%的年复合增长率，预计未来四年（2022-2026）的 年复合增长率将稳定在 7.4%，消费者对品质生活和家居产品需求的持续增加，同时也受 到新型产品和消费趋势的推动，行业增长空间广阔。

2.2 发达国家市场趋于成熟，新兴国家市场呈现强劲发展活力

全球自有品牌零售市场呈现出稳健的增长态势，未来市场空间有望进一步提升。全球经济 的持续发展和生活水平的不断提高，进一步刺激了全球自有品牌零售市场规模的增长。 2017-2021 年，全球自有品牌综合零售行业市场规模由由 414 亿增至 419 亿美元，年 均复合增长率为 0.3%。2022-2026 年预计市场将以更为强劲的增速增长，期间年均复合 增长率或达 12.6%，迎来全新增长阶段，预计 2026 年市场规模将达 868 亿美元。随着全 球经济的持续发展和生活水平的提升，消费者对于品质家居生活日用品的需求将持续增加， 为全球自有品牌零售市场的繁荣发展提供了坚实的基础。

发达国家和新兴市场呈现出不同的发展趋势，发达国家需求稳定，新兴国家市场规模增速 更快。发达国家消费者对优质生活日用品具有稳定的需求，品牌、设计以及个性化的购物 体验成为消费者选择产品的关键因素，推动了发达国家自有品牌综合零售市场的持续增长。 相较之下，新兴市场的消费者更倾向于追求时尚设计和高性价比的生活日用品，随着消费 结构的升级和线上线下渠道的整合，新兴市场自有品牌综合零售市场具有巨大的增长潜力。

2.3 自有品牌综合零售市场竞争激烈，品牌重要性不断提升

全球综合零售业市场集中度较低。据各公司财报推算，按 2021 年 GMV 计，全球自有品 牌综合零售市场五大主要竞争公司的市场份额约为 20.3%，名创优品作为全球头部的自有 品牌综合零售商，GMV 超 28 亿美元，占市场份额 6.7%。国内自有品牌综合零售市场的 竞争同样激烈，市场参与者超 1,000 家。按 2021 年的 GMV 计，国内五家核心参与者的 市场份额总计约为 18.6%，其中名创优品的市场份额为 11.4%。

自有品牌综合零售具有明显的进入壁垒，名创优品以高性价比和品牌优势强势领跑国内市 场。无印良品、大创、Flying Tiger 等外来品牌入驻中国较早，抓住了日式简约的审美风 向，但就国内市场竞争而言，始终没有解决价格和迅速布点的问题。名创优品在国内市场 的供应链成本和终端价格方面更具话语权优势，凭借类直营加盟体系和足量高质的供应商 体系，在渠道上下游都掌握着绝对优势，从而初步蚕食了无印良品和大创的市场份额及客 户群体。而相较于国内地域性属性显著的小型百货零售龙头企业，如三福、诺米等，名创 优品的产品和服务则经历过严格的全国范围市场考验，具备强大的品牌知名度和良好的声 誉优势，进一步抢占国内市场份额。

2.4 IP联名助推品牌发展，细分赛道收获关注优势

全球授权商品和服务市场空间可观，娱乐/ IP 授权联名备受关注与喜爱。据《2023 全球 授权市场报告》报告显示，2022 年全球授权商品和服务市场达到 3,408 亿美元，较 2019 年的 2,928 亿美元增长了 16.4%。中国内地与香港市场在同期以 125 亿美元的销售收入表 现抢眼，较 2019 年的 104 亿美元增长了 20.2%，增速超越全球平均水平，位列全球第五。 娱乐/角色授权仍是市场的龙头，占据 41.2%的份额，新兴的名人授权、企业品牌等领域 也呈现强劲增长，反映了行业内不断涌现的新趋势。在全球授权商品行业中，中国市场前 景广阔，发展潜力巨大。

IP 联名增加品牌好感度，IP 衍生品中生活家居产品为消费重心。IP 联名是当下消费者对 喜爱 IP 角色或故事的追求与表达，通过将品牌与知名 IP 相结合，旨在吸引并满足日益增 长的消费者精神与物质复合需求。目前，IP 联名在消费者中的影响显著，艺恩调研显示， 48%的 Z 世代消费者认为与他们喜欢的 IP 联名会增加对品牌的好感，这显示了 IP 联名对 品牌形象和认知的积极影响。针对 Z 世代的 IP 衍生品消费趋势来看，日用品周边、服饰 类、创意类周边、手板模型等是消费者首选，占据了主要份额，生活类家具产品为 IP 衍 生品消费重心。 IP 联名的成功之处在于能够吸引消费者对产品的兴趣，同时也展现了品 牌与消费者间共同的价值观和情感共鸣。 IP 联名赛道当前呈现出了蓬勃的发展态势，企业精准把握情感价值将占据赛道优势。品 牌通过与受欢迎的 IP 进行联名合作，成功地吸引了大量消费者的关注和喜爱。未来，随 着消费者需求的不断变化，IP 联名将会呈现出更多新的可能性和机遇，品牌若能准确把握 消费者心理，将能在激烈的市场竞争中取得更大的优势。

2.5 中国潮玩市场增长迅猛，“IP+潮玩”撬动更广泛消费圈层

源于海外，兴于国内。潮流玩具发源于中国香港和日本，21 世纪初在中国内陆开始传播。 泡泡玛特在 2016 年推出 MOLLY 第一代星座系列盲盒，推动中国内地潮玩市场进入到迅 速发展阶段。随着潮流玩具不断普及，潮玩市场出现了盲盒、扭蛋机等创新玩法，极大限 度的刺激消费者的购买欲望，引爆市场。在大众娱乐化的社会背景下，中国开启了全民潮 玩的新时代。

潮玩行业前景广阔，未来中国市场规模有望达 1,400 亿元。中国潮玩行业市场规模持续上 升，2022 年我国潮玩行业市场规模已超 400 亿元，2015-2022 年 CAGR 高达 38.08%。 随着 Z 时代消费群体的崛起，潮玩行业仍有较大的市场潜力等待挖掘。据嘉世咨询数据预 测，2026 年中国潮玩行业市场规模有望达 1,400 亿元。

中国潮玩市场呈现多样化活跃发展态势，新兴细分品类不断提升粉丝粘性与复购率。中国 潮玩行业强调“玩”的概念，注重娱乐性与实用性的结合，重点把握潮玩产品的高端性和 实用性，重视个性化和多样化消费需求，把握新生代消费者的需求，以创新的手段将经典 怀旧风潮引入至现今年轻群体中。随着消费者需求和市场趋势的变化，潮玩行业持续涌现 出新的细分市场和产品形态，其中盲盒作为近年来崛起的热门潮流玩具，以其随机性吸引 了大批年轻消费者的关注。同时，积木、毛绒、益智、动漫周边和角色扮演等领域也各自 展现了强劲的市场表现。潮玩行业在过去几年中保持着显著的增长势头，各细分领域的市 场规模呈现出持续扩大的趋势。这一增长得益于活跃、多样化的粉丝群体，其中以 Z 世代和千禧一代为主要消费群体，他们对潮流文化的热爱和参与推动了行业的不断发展。随着 粉丝群体的持续扩大，许多一开始只是偶尔购买潮流玩具的消费者已经转变成了忠实的复 购者。

潮玩行业竞争激烈，业内玩家各具特色。国内市场玩家包括泡泡玛特、TOP TOY、52TOYS、 19 八 3 以及十二栋文化等品牌,叠加国外知名品牌 LEGO、Hasbro 等，虽各公司在其不同 细分领域拥有独特优势，但行业整体竞争十分激烈，各品牌凭借不同的特色和发展策略各 显神通，以进一步扩大市场份额。据前瞻产业数据显示，2022 年泡泡玛特按 GMV 计市场 份额达 8.3%，为国内市场份额最高的头部潮玩品牌。当前行业集中度仍相对分散，2022 年 TOP TOY 按 GMV 计市场份额为 2.3%，居于第三位。

三、出海核心竞争力：产品为王，百国万店，深耕供应链

名创优品覆盖产业链全链路，品牌自身核心竞争力凸显。名创优品的经营模式涉及自有品 牌至消费者的全产业链，在产业链上游，依托供应链优势实现降本增效；在产业链中游， 公司差异化布局门店经营模式实现全球快速扩张；在产业链下游，通过深入的客户洞察、 极致性价比和高频迭代创新提高品牌吸引力。

3.1 供应链优势构筑高壁垒，数字化技术赋能全流程

名创优品构筑供应链壁垒，依托数字化技术赋能生产供应销售全流程。公司通过批量采购、 准时付款等方式维护供应商深度合作，构筑其特色高效率低成本的供应链体系。此外，公 司凭借数字化的供应链管理(SCM)系统整合并简化供应链流程，打造其极致供应链能力， 构筑供应链壁垒。名创通过完善的数字化管理体系，支撑其生产供应销售全流程，使整个 流程高速运转、及时响应，同时也是公司产品极具性价比的基础保证。 数字化技术赋能供应链管理，协同公司降本增效。名创优品通过 SAP ERP 系统实现了产 品设计、生产及零售各个环节的信息互通，洞察消费者偏好，指导产品开发及提高运营效 率。公司的 SAP ERP 系统包括供应链管理(SCM)系统、产品生命周期管理(PLM)系统、 库存补货模块、国际运营模块、知珠网及智库和线上质量控制系统。通过数字技术赋能公 司的供应链管理及运营管理，提高营运效率，降低公司成本。

严格把控供应商质量，当前合作供应商均为业内优质代工企业。公司在对供应商资质审核 时，关注合作公司的主推产品、工厂规模、产能、可供货时间、品质认证及自查等关键因 素。名创优品目前各个品类主要供应商包括彩妆供应商莹特丽、香水供应商奇华顿，餐具 供应商嘉诚工业（厦门）等，这些公司同时也为一些国际知名品牌的代工厂，代工质量有 口皆碑。

供应商深度参与生产至销售全过程，产品直达门店降低中间成本。名创优品所有产品直接 由供应商发往各门店，省去中间经销等过程成本，保证公司产品成本优势。公司为供应商 提供大规模订单，通过数字化高效管理、严格的供应商筛选为产品低价高质、供应链高效 运营保驾护航。供应商深度参与全过程，通过 SCM 系统查看各门店销售及库存数据，根 据具体情况调整生产,避免供过于求，且能够控制存货风险，达到降本增效结果。

3.2 渠道端：差异化全球门店布局扩张，海外门店模型跑通，开启高增长模式

截至 2023 年 6 月 30 日，名创优品已在全球拥有 5,791 家门店，包含中国 3,604 家门店， 以及海外 2,187 家名创优品门店。名创优品的门店网络在全球范围内迅速扩张，创造的 GMV 约 214 亿元，成为全球最大的自有品牌生活家居综合零售商。 名创合伙人模式，兼具管理效果和扩张速度。国内快速增长的门店数量和收入规模背后， 是名创优品特色的加盟模式——“名创优品零售合伙人”模式。作为混合门店运营模式， “名创优品零售合伙人”模式结合了加盟店模式和自营连锁店模式的优势，名创优品以门 店管理和咨询服务的形式向名创合伙人提供运营指导，合伙人负责日常的销售活动，品牌 与合伙人各司其职，既驱动轻资产迅猛扩张，也保证了品牌力不会受到损害。当前国内门 店中约 99%为名创合伙人模式门店。

海外以代理商为抓手，与当地具备丰富资源及经验的代理商合作，打开市场。公司海外市 场扩张以代理商模式为主，直营和加盟模式为辅，差异化布局攻略全球市场。名创优品和 拥有丰富当地资源及零售经验的代理商合作，选择人口众多、市场潜力巨大的战略市场（北 美、印度等），以自行开设和运营店铺的方式进入市场，作为该地区的试点门店。通过试 点门店，不仅更有效、更直接地获得当地消费者的洞察和运营诀窍，还激发更多商业投资 者兴趣，以实现门店网络加速扩张。

电商及 O2O 平台扩充线上渠道，完善全渠道布局。在国内，公司在抖音、天猫及公司基 于线下门店的 O2O 小程序和美团等第三方 O2O 平台销售产品。根据 Retail Aisa 采访报 道，在海外市场，公司不仅运营自己的电商网站，还一同协助代理商布局线上电商平台， 提供收入增量。公司与 Amazon,Flipkart,lazada 和 Shopee 众多区域电商平台合作，提供 线上消费者体验渠道，补充线下门店渠道，以提高品牌知名度和消费者忠诚度，增加店内 客流量和店内购买量，实现全渠道零售商转变。

3.3 海外市场空间广阔，未来仍为业务核心发力点

公司海外 GMV 稳健恢复，市场空间广阔。2023 财年公司 GMV 较 2019 财年同期已逐步 恢复，其中北美市场恢复速度尤为显著，2023 财年 Q3 北美市场 GMV 恢复率高达 152%， 其中美国和加拿大恢复率分别为 156%/119%；其他地区恢复率来看，欧洲市场恢复率为 85%，中东和北非地区为 75%，拉丁美洲为 74%，亚洲（不包括中国）为 53%。公司 2023 财年分区域 GMV 表现中，拉丁美洲和亚洲（除中国外）是海外市场 GMV 占比最大的两 大区域，Q3 FY2023 此两大区域合计 GMV 占海外区域总体比重约为 66%。

亚洲和拉丁美洲已完成主要国家覆盖，未来重点加密现有市场布局。据公司官网显示，目 前公司已覆盖东亚、东南亚及南亚，名创优品海外门店开设由东南亚开始，因此东南亚区 域门店本地化成功率较高，运营经验已十分丰富。拉美地区的消费环境和习惯与中国更为 相似，且人口多、市场容量大，公司目前也已基本完成了覆盖。截至 2023 年 6 月 30 日， 公司门店已遍布全球 107 个国家，意味着名创优品在亚洲其他地区和拉丁美洲覆盖程度较 前期也更为广泛。

3.4 产品端：产品为王，极致性价比+高频迭代创新，构筑竞争优势

立足“三好”产品策略，推出多品类优质低价产品。2023 年公司官宣新的品牌定位及“三 好”产品策略， “三好”即好看、好玩、好用，是对过去“三高三低”理念的升级。海 量 SKU 高效管理，“771”战略保障商品高效迭代。公司采取“711”高频上新战略，即 每 7 天从包含 10,000 个产品方案的大型产品创意库中精心筛选出 100 款产品上新，保 持产品的多样性和独特性，实现高周转。FY2023，名创优品品牌下平均每月新增约 530 个 SKU，为消费者提供总数约 9,700 的核心 SKU 的广泛组合。以 7 天为周期的的上新， 意味着名创优品每周都能保证有新品上市，让名创优品能始终紧跟市场潮流趋势，循环不 断的获取消费者的新鲜感，刺激其购买欲。

兴趣消费驱动，IP 联名构建情感连接桥梁。在兴趣消费中，IP 内容充当着年轻人与商品 建立起情感连接的“桥梁”角色。特别是在 Z 世代逐渐成为消费主力军的当下，IP 衍生 出的归属感与满足感，也是促进他们兴趣消费的主要动因。例如，名创优品仅用了 57 天 推出“漫威系列”1,500 个 IP 联名产品，又仅用 5 个月在全球范围内开出 500 家名创优 品漫威 IP 黑金店，淋漓尽致地展现了名创优品在产品研发方面的“快速创新”和“持续 迭代”。

四、MINISO发展再突破，未来新消费标杆

4.1 坚持品牌升级和内容出海，构建品牌忠诚度

坚持“以 IP 战略为抓手，以战略品类为基石”，品牌力即核心发展力。在公司“以 IP 设 计为特色的生活潮流品牌”的定位下，其产品策略与品牌价值塑造相伴而行。 从消费角度出发：公司基于兴趣消费的特点，在 IP 与品类上打造心智产品，有利于将供 应链价值转化为用户价值，放大品牌势能； 从全球化角度出发：名创优品的品牌战略具有普适性，优质产品是全世界消费者都认可的 市场“通行证”，一方面能加快打开市场的速度，另一方面能最快构建品类优势，从而强 化品牌护城河，构建品牌忠诚度。

MINISO 深度绑定优质 IP，注入旗下 IP 内核与故事，转型为内容公司。截至 2023 年 6 月 30 日，名创优品已与全球 80 个知名 IP 合作方达成深度合作，如迪士尼、三丽鸥、宝 可梦、侏罗纪、故宫宫廷文化等。与成熟 IP 联名风险与机遇共存，机遇在于成熟 IP 对应 的是稳定的客户群和回报率，风险则是它们并不专属于名创优品。因此公司自主孵化了系 列 IP：mini family 和 DUN universe，代表形象分别为企鹅 PENPEN 和 DUNDUN 鸡。基 于 DUNDUN 鸡 IP 形象，在视频号、抖音、小红书分发真人玩偶拍摄的内容和动画短片。 把 DUNDUN universe 的 IP 家族送上了芒果 TV 的三档综艺和草莓音乐节等线下活动做曝 光，推动其出圈。 IP 产品有着更高的客单价、更高的情绪价值，名创优品将借助 IP 承载 更多的创意，进一步向内容公司转化。

4.2 依托海外市场消费者需求洞察，进一步提升产品差异化及本地化运营

名创优品深刻洞察海外市场消费者需求，通过差异化产品持续拓展业务版图。名创优品在 全球化布局基础之上，通过本地化运营，吸收全球各地的生活习惯及兴趣元素，为产品设 计提供灵感，产出更多不同类型、风格的商品，从而更加适应当地消费者需求。例如东南 亚国家洗手多，因此彩妆产品具备防水特性；北美市场居家环境大，所以大体积的公仔和 毛绒玩具相对畅销，也提高了当地的客单价；而针对印度消费者定制留香时间长、味道浓 郁的香水等等。

4.3 “超级门店”提升品牌认知，推动渠道品牌转型

超级门店带动品牌升级，提升单店业绩天花板。名创优品全球品牌战略升级发布会提出， 公司将依照城市旗舰店、国家旗舰店、全球旗舰店三个层次来打造超级品牌的店型感知。 公司当前已开设美国纽约时代广场全球旗舰店、成都旗舰店、广州旗舰店以及重庆、西安、 长沙、天津等城市形象店，后续将继续在英国伦敦牛津街、西班牙马德里太阳门广场、上 海淮海路、南京东路，以及武汉、太原等地的高势能商圈开设近千平方米的大店，期望通 过超级旗舰店在消费者心中建立起品牌强大的印象，同时进一步创造大店业绩天花板，如 2023 年 7 月名创优品广州北京路旗舰店以 466 万元的单月销售业绩，环比增长 150.3%， 成为当月全国门店业绩 TOP 1，此外成都春熙路旗舰店等 4 家门店的单月业绩也超过了 200 万元。

五、财务分析：业绩提升创新高，降本增效成果初显

5.1 收入端：主营业务实现历史性突破，海外业绩大幅增长

宏观环境影响逐步修复，海外业绩增幅亮眼。2021-2023 财年公司实现主营业务收入 90.71/100.86/114.73 亿元，同比增长 1.03%/11.18%/13.76%。公司 2023 财年 Q4 单季度 收入首次突破 30 亿元大关，达 32.52 亿元，同比增长 40.32%。分区域看： 国内市场：2019 财年国内市场营收 63.64 亿元，随后受疫情影响，国内店铺营业时间缩 减，2020 财年营收下降至 60.44 亿元。2021 至 2023 财年，宏观环境影响逐步修复，公 司营收由 72.91 亿元提升至 76.51 亿元，业绩创历史新高。 国际市场：2019 至 2021 财年，国际市场的营收从 30.31 亿元下降至 17.80 亿元，主要为 疫情影响。东南亚地区受疫情影响经济萎缩严重，区域门店业绩下滑显著。2022 至 2023 财年，公司海外市场业绩稳步修复，2023财年海外市场收入 38.22亿元，同比增长 44.55%， 主要为公司坚定推进全球化战略和优化门店网络的成果。

分产品看：2023 财年名创优品的业务收入结构中，生活类用品销售收入占比 90%；许可 费、基于销售的特许权使用费用以及管理和咨询服务费收入占比 6%；其他产品收入占比 4%。生活潮流产品销售在公司的业务中扮演着重要角色，不仅是收入的重要来源，而且 在高基数的情况下，仍然保持了极快的增长速度。相较而言，许可费、基于销售的特许权 使用费以及管理及咨询费用的收入增速略有放缓，其他产品收入增速与上一财年相比基本 持平。

5.2 利润端：盈利能力显著提升，毛利率和净利率均实现显著增长

名创优品在 2023 财年实现了盈利能力的显著提升。FY2023 毛利润达 44.43 亿元，毛利 率 38.73%。毛利率的大幅提升是由于毛利率更高的海外地区销售占比不断扩大和品牌升 级战略的实施进一步提升公司整体毛利率。 净利润方面，2019-2023 财年，公司归母利润由亏转盈，FY2023 归母净利润 17.69 亿元， 归母净利率从 2022 财年的 6.33%提升至 2023 财年的 15.42%，归母净利率大幅提升主要 受益于毛利率的显著提高及经营杠杆的释放。

5.3 费用端：品牌升级叠加营销费用增加，管理侧降本增效收获成效

2019-2023 财年公司的销售费用由 8.18 亿元增至 17.16 亿元，销售费用率从 8.71%上升 至 14.96%，主要是由于品牌升级导致的广告营销与推广费用的增加，同时 IP 联名范围的 扩大带来了授权费的增加，以及销售人员相关开支的增加。 2021-2023 财年公司的管理费用从 8.11 亿元降至 6.34 亿元，管理费用率亦从 8.94%下降 至 5.52%，可见公司降本增效获取一定成效。

编辑：火腿肠