2023年美妆及商业行业双十一大促专题报告：极致性价比下的机遇与隐忧，国货逆风翻盘，竞争持续加剧

大盘增长放缓，营销及价格竞争加剧

大盘增长放缓、预售拉长，折扣力度维持、规则简化

大盘增速进一步放缓，预售继续拉长，双十一当日销售额下降。根据星图数据，2023 年双十一期间全网成交额为 11,386 亿元，同比+2.1%，增速相较往年进一步放缓。根据星 图数据，2023 年双十一当日（11 月 10 日 20:00 至 11 月 11 日 8:00）全网销售总额为 1829 亿元，同比-18.0%，成交额在双十一总交易额的占比继续下滑至 16.4%。今年部分平台双 十一预售继续提前，其中京东现货开售时间提前至 10 月 23 日（去年同期销售至 10 月 31 日），抖音/快手分别于 10 月 20 日/10 月 18 日开启活动，提前 4 日/2 日；天猫开启时间 与去年一致。

从平台促销力度来看，折扣幅度整体与去年同期相近，折扣规则更加简化。天猫平台 延续每满 300 减 50 的满减活动，同时引入“官方立减 15%”；抖音平台直接采取“官方 立减 15%”的活动，大促活动玩法简化，优化消费者体验的同时或有助于优化凑单退货。

综合电商小幅下滑，直播电商高增长

根据星图数据，2023 双十一期间（京东起始时间为 10 月 23 日 20:00，其他起始时间为 10 月 31 日 20:00）综合电商平台 GMV 为 9235 亿元/同比-1.1%、直播电商 GMV 为 2151 亿元/同比+18.6%、新零售 GMV 为 236 亿元/同比+8.3%、社区团购 GMV 为 124 亿元/同 比-8.1%，其中： 综合电商平台：天猫、京东保持增长，拼多多表现突出。其中，①天猫：用户规模、 商家规模、订单量、成交总额全面增长，402 个品牌成交破亿，243 个国货品牌进入“亿 元俱乐部”，3.8 万个品牌成交同比+超 100%，全周期累计访问用户数过 8 亿，88VIP 成 交同比双位数增长。②京东：成交额、订单量、用户数均新高，累计约 300 个品牌销售破 亿元，超过 60 个品牌破 10 亿，近 2 万个品牌成交额同比+3 倍，新商家成交量环比+5 倍， 京东秒杀频道成交额较 9 月环比增长近 10 倍。③拼多多：10 月 20 日-10 月 23 日，超过 20 个类目实现翻倍增长，百亿补贴用户规模超 6.2 亿；其中预售前三天，美妆 GMV 同比 +超 110%，国货美妆成为入驻拼多多百亿补贴数量最多的品类。

直播电商：抖音、快手、点淘，保持高增长。①抖音：10 月 20 日-11 月 11 日，抖音 商城超值购支付 GMV 同比+477%，低价秒杀订单量同比+1410%，定金预售支付 GMV 同 比+60%。②快手：双 11 全周期订单量同比+近 50%，动销商品数增长超 50%，中小商家 GMV 同比+75%，品牌 GMV 同比+155%；分场景来看，泛货架 GMV 同比+160%，短视 频 GMV 同比+139%，搜索成交 GMV 同比+146%。 新零售：低基数下稳健增长，美团闪购美妆品类表现突出。①美团闪购：10 月 24 日 起携手超 80 万线下店参与双十一，“11.11 美好狂欢节”上线 8 天，参与活动的美妆个护 品类订单量同比+196%，其中高端化妆品订单量同比+426%。②京东到家：双十一当日小 时达成交额同比+45%，直播成交额环比 618 增长超 10 倍，专场交易额创直播单场新高。 ③饿了么：参与商家数量同比+50%，近 100 个品牌同比+100%，超 10 个品类同比+100%， 三四线城市消费者同比+60%。

根据中信证券研究部新零售团队预测，分平台 GMV 增速，预计货架电商中拼多多> 唯品会>京东>淘系，预计内容电商中抖音、快手均有望实现较高增长。货架电商中，我们预计拼多多与唯品会将受益于消费力修复周期内对顾客对性价比商品、折扣商品的相对偏 好（我们预计拼多多 GMV 同比+20%~+30%，唯品会 GMV 同比+10%~+15%），领跑货 架电商大盘；预计京东、天猫平台分别实现中低单位数、低单位数增长。内容电商中，抖 音、快手本届双 11 均加强对于货架场建设以迎接大促流量，我们预计 GMV 有望实现 40% 以上增长。

美妆承压，运动户外、家居、食饮等品类突出

综合电商平台：个护美妆下滑幅度最大，食品饮料及户外运动增速突出。根据星图数 据，2023 年双十一期间（10.31-11.11），综合电商平台（含点淘）细分类目销售额中个护 美妆以 786 亿元排名第 4，同比持平；增速上个护美妆同比-4.4%，在前 10 大类目中下滑 最大。食品饮料及户外运动增速突出，分别达 7.5%/7.2%。

抖音平台：美妆增速 83%、低于其他类别，份额有所下滑。根据蝉妈妈和果集飞瓜数 据，2023 年双十一期间（2023 年 10.20-11.11），美妆护肤销售额位列第 2，份额占比 10%/ 同比-5%；增速上美妆护肤销售额较 2022 年双十一（2022 年 10.25-11.11）同比+83%， 增速在十大经营类目中排名靠后。家居建材、3C 数码、运动户外表现突出，增速分别达+184%/+170%/+161%。

流量见顶、营销竞争加剧，价格竞争激烈

流量见顶、营销竞争加剧，存量客户价值挖掘成为重中之重，会员运营被提上 新高度

DAU 规模见顶，存量争夺下重合客户规模提升。据 QuestMobile，2023 年 10.20~11.11 期间移动购物 APP 行业日活跃用户规模为 21.4 亿，较 2022 年同期同比-5.6%，其中 10.20~10.31、10.31~11.9、11.9~11.11 期间日活跃用户规模分别同比约-4.0%、-5.3%、 -7.2%。在流量见顶下，平台之间争夺存量流量，用户重合度提升。据 QuestMobile 统计 的 10 月 31 日典型电商平台客户重合度，2023 年时淘宝和抖音用户重合规模最大，达 2.97 亿人；淘宝和拼多多重合用户规模较大且增长最快，2023 年时重合 2.03 亿人，同比增长 约 60%。

广告投放突出低价、力度提升，竞争加剧或致转化效率下降。据 QuestMobile，今年 双十一期间，双十一素材广告投放快速增长，2023 年 10 月 14 日至 11 月 3 日期间，广告 主数量达 373 个，同比增长约 6%；广告曝光量达 1787 亿次，同比增长 87%；拆分广告 中的关键词看，渠道引流相关的“官方直播间”和低价折扣相关的“特卖”位居词频前 2， 排名前 10 词频中低价折扣相关的数量占比领先，今年双十一平台回归低价竞争，广告词 频也向低价倾斜。但是在流量内卷、平台间竞争加剧下，广告投放的转化效率或有所下降， 据果集飞瓜，2023 年双十一期间抖音直播间用户表现中，平均转粉率、平均互动率、平 均购买转化率分别同比-17%、-29%、-14%。

淘天集团双十一新增销量考核，聚焦用户运营。据晚点 LatePost 微信公众号，2023 年双 11，淘宝天猫更加关注消费者打开淘宝应用的频率和购买次数，除了客单价和 DAC （日活跃消费者），订单量成为淘宝天猫成交额增长的新考核指标。据晚点 LatePost，今 年 4 月淘宝天猫内部达成共识，平台成交总额的增长应该成为客单价、DAC 和订单量三项 指标增长的自然结果。

李佳琦遭遇多方竞争、价格竞争激烈，或体现需求端高度价格敏感特征

低价市场竞争更加激烈，平台顶流超头陷入困境。李佳琦作为天猫顶流超头，面临来 自其他平台和 KOL 的营销竞争，例如京东采销上线“价低李佳琦直播间”，对标李佳琦直 播间实价进行降价营销，引发消费者对李佳琦最低价的质疑；京东采销人员称李佳琦与品 牌方签署“低价协议”，导致京东自营海氏烤箱时遭品牌方控诉，引发消费者和监管层对 李佳琦低价来源的质疑；同时，“疯狂小杨哥”直播间称李佳琦控价控库存，导致该直播 间大牌产品被迫下架，再次引发消费者对李佳琦最低价的声讨。此外，其他平台的顶流超 头也频舆论风波，例如快手顶流辛巴在其直播间中，以到手价 4980 元/件售卖官方标价 13800 的慕思床垫，据 DoNews 援引直播间后台数据，预计成交额达 10.85 亿元，引起线 下经销商和品牌方对直播低价的控诉。

美妆赛道保持增长，性价比偏好带动结构变化

美妆大盘体量保持增长，国货市占大幅跃升，“黑马”减少进入存量博弈

美妆全平台增速约 3%，天猫京东下滑、抖音高增

2023 年双十一期间，美妆行业 GMV 合计 1038 亿元，其中护肤 GMV751 亿元、彩妆 287 亿元。前三大电商平台（天猫、京东、抖音）美妆 GMV 合计 1001 亿元/同比+3.1%， 其中护肤 GMV719 亿元/同比+3.7%、彩妆 GMV283 亿元/同比+1.5%。其中： 天猫：据星图数据，2023 双十一期间（2023 年 10.31 20:00~11.11 23:59）天猫平台 个护美妆 GMV539 亿元/同比-2.6%，其中美容护肤 GMV396 亿元/同比-2.5%，占比 73.5%； 彩妆 GMV143 亿元/同比-2.8%，占比 26.5%。 京东：据星图数据，2023 双十一期间（2023 年 10.23 20:00~11.11 23:59）京东平台 个护美妆 GMV202 亿元/同比-7.9%，其中美容护肤 GMV163 亿元/同比-7.3%，占比 28.0%； 彩妆 GMV39 亿元/同比-10.3%，占比 19.0%。

抖音：据青眼情报和蝉妈妈数据，2023 双十一期间（2023 年 10.18~11.11）抖音平 台美妆 GMV 约 200 亿元/同比+53%，其中护肤 GMV160 亿元/同比+44%，占比约 80%/ 同比-5ppts；彩妆 GMV40 亿元/同比+108%，占比约 20%。 快手：据青眼情报数据，2023 双十一期间（2023 年 10.18~11.11）快手平台美妆 GMV36.35亿元，其中护肤GMV31.75亿元，占比 87.3%；彩妆 GMV4.6亿元，占比12.7%。

国货市占大幅跃升，国际品牌下滑至集中度下降、竞争格局迎变

国货护肤、彩妆销售贡献度均大幅提升。分品牌归属地看，2023 年双十一活动期间 中国品牌销售贡献大幅提升，护肤类中国品牌销售贡献由 2022 年的 20%提升至 38%，而 日、韩、美、欧品牌销售贡献分别-7ppts/-2ppts/-1ppt/-8ppts。彩妆品类国货占比同样提升， 2023 大促国货贡献 33%，同比+8ppts；日、韩彩妆品牌微涨+1ppt/+1ppt；美、欧彩妆品 牌销售贡献分别下滑-3ppts/-8ppts。

国际护肤龙头销售下滑致护肤类 Top 5 品牌贡献度下降，以国际品牌为核心的竞争格 局已生变化，国货销售贡献大幅提升。 从双十一活动期间品牌销售贡献来看，天猫平台头部美护品牌 2023 年销售总体回落， 护肤类 Top 20 品牌占大盘比例维持降至 51%，同比下滑 8ppts；彩妆类格局总体稳健， 2021-2023 年 Top 20 品牌销售占比维持在 50%。 细分至龙头品牌，护肤类 Top 5 品牌贡献度在 2023 年大促期间有较大幅度下滑，主 要系国际品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛销售下滑所致。随国际品牌销售贡献下滑、龙头品 牌集中度下降，往年以国际品牌为核心的竞争格局发生变化，国货竞争优势逐步形成。彩 妆类品牌格局相对稳定，Top 5、Top 10 品牌销售贡献微涨，2023 年销售占比分别为 20%/35%，分别同比+1ppt/+3ppts。

“黑马”减少，趋于存量博弈

综合研发周期等因素，我们将护肤领域的“黑马品牌”定义为成立 10 年以内，双十 一期间总销售额超过 1 亿元的新锐品牌；考虑到彩妆品牌更新换代节奏更快，我们将彩妆 领域的“黑马品牌”定义为成立 5 年以内，双十一期间总销售额超过 1 亿元的新锐品牌。 综合来看，黑马品牌自 2021 年集中爆发后，2022-2023 年新锐黑马数量大幅减少，2023 年护肤领域中的黑马品牌中多数为此前已登录榜单的品牌，新晋“黑马”仅 2 家，分别为： 且初：上海缙嘉旗下品牌，品牌成立于 2018 年，主打极简风，定位泛个护领域，专 注皮肤清洁。其明星产品包括土豆泥卸妆膏、桂花香发油等，并逐步拓展洁面、护手霜等 产品，2023 年双十一期间品牌美护类销售逾 1.9 亿元。 Fan Beauty Diary：范冰冰自创 IP 品牌，明星单品以面膜为主，海葡萄/龙血/芍药面 膜 2023 年双十一单链接预售分别约 3964/1570/1020 万元，品牌天猫双十一合计销售约 1.6 亿元。 其中，夸迪、HBN、瑷尔博士、润百颜、优时颜定位功效护肤，且初、逐本、至本、溪木源、谷雨等具有较强的极简草本风格，总体而言黑马品牌具有一定的相似特征。

彩妆领域黑马品牌较少。彩妆领域仅 2022 年新进黑马品牌 Into You，但 2023 年双十 一销售回落至亿元以下；2023 年未出现新晋彩妆黑马，赛道总体承压。

均价维持、赠品加量，价格趋势总体向下

在 2019-2023 年双十一大促期间，主要国际高端品牌维持销售均价，调高赠品规格， 变相降低毫升价格。我们筛选了部分国际高端品牌的明星单品，在 2019-2023 年间，各品 牌保持明星单品购买均价相近，但赠品规格总体持续加深，导致单品毫升价格降低。在 2023 年双十一大促中，Sisley“全能乳液”毫升价格降幅最大，较 2022 年单毫升降幅约为 36%， SK-II“神仙水”、娇兰“复原蜜”、海蓝之谜“经典面霜”毫升价格降幅分别约为 21%/15%/9%， 赫莲娜、资生堂、黛珂的明星单品毫升价格对比 2022 年大促基本未变。

国货龙头同样采取了维持均价、调升赠品的促销策略。国货品牌中，珀莱雅、可复美、 夸迪、丸美及瑷尔博士在价格折扣上基本平稳，双十一大促对比 2023 年 618 及 2022 年 双十一价格基本维持一致，但珀莱雅早 C 晚 A 套装、可复美次抛、夸迪焕颜次抛及丸美小 红笔眼霜还是在赠品规格上小幅加大折扣力度；薇诺娜则小幅下调了特护精华商品价格。

国货套组突出、“囤货”套盒热销，“性价比”价格带贡献提升

国货已经由“单品突破”走向“套组收割”，背后是品牌力的实质性提升。我们认为， 大套组更高的消费门槛在一定程度上反映了套装产品的产品力和对应品牌的品牌力。我们 统计了过去 3 年天猫平台双十一大促活动中，销售排行前 500 的商品链接中大套装产品销 售额并发现：中国品牌套装产品销售在过去 3 年持续提升，2023 年双十一大促活动中销 售额达 6.47 亿元/+18%；欧美品牌套装销售在 2023 年大促大幅下滑 53%；日韩品牌套装 销售在过去 3 年持续下滑，2023 年同比下滑 73%。

天猫平台近年“性价比”价格带销售贡献显著提升，抖音平台同样集中于中等价格带。 从线上销售平台产品价格分布来看，天猫平台 0-200 元价格带销售占比在近 2 年显著下滑， 销售贡献由 2021 年的 37%下降至 2023 年的 30%，下滑约 7ppts；300-500 元价格带产 品销售占比则显著提升，由 2021 年的 16%提升至 23%，增长约 8ppts。抖音平台销售相 对集中于 100-300 元价格带，2023 年大促期间销售贡献约 39%。

优质大单品“囤货”套组热销，既有助于品牌提升客单价，更反映消费者对于优质产 品的消费偏好不减，在全品类低价商品销售占优的背景下仍愿意支付更高代价囤货消费。 我们选取了部分品牌在 2022-2023 年 11.11 大促期间具有延续性的大单品商品观察其价格。 国际代表品牌欧莱雅和国货代表品牌珀莱雅、薇诺娜、可复美、瑷尔博士在此次大促 中部分延续了“高客单、大套盒”促销模式，具体而言：欧莱雅代表玻色因安瓶面膜基本 延续 2022 年大促产品规格；珀莱雅红宝石面霜新增 2 件正装套组，双抗面膜产品套组数 量小幅提升；薇诺娜特护霜由此前的单链接 1 件提升至单链接 2 件/4 件；可复美盒装胶原 次抛新增 60 支套组，另有“桶装 100 支”大套组销售火爆；瑷尔博士益生菌面膜新增 50 片/80 片大套组。 优质囤货装产品套组销售情况亮眼：珀莱雅红宝石面霜 2 件装客单价达 558 元，单链 接热销 16 万件贡献约 8790 万销售额，双抗面膜大套组客单价提至 396 元，单链接销售 25 万件贡献约 9835 万销售额；薇诺娜保湿特护霜以品牌大单品组套囤货，链接销售约 7502 万元对比去年近似链接增长约+157%；可复美新增 2 盒装套组销售 270 万元，另有 100 支次抛“桶装”大套组客单价达 699 元，单链接销售约 3.76 亿元；瑷尔博士组套规 格显著提升，单链接销售 1.08 亿元，且链接均价 305 元更贴近 80 片大套组定价，反映 80 片大套组销售占比较高。

天猫预售占比维持高位，品牌方仍较为依赖超头

天猫预售占比维持高位。此次双十一大促，天猫平台预售占比仍然较高，护肤、彩妆 类预售占比分别达 57%、39%，其中护肤类预售占比较 2022 年同期持平，彩妆类预售占 比较 2022 年同期下滑 2ppts。

国货品牌预售占比总体提升，国际品牌表现分化。2022-2023 年，国货品牌预售占比 总体提升，国货精品品牌合计预售占比提升至 68%/+21ppts，与国际顶端品牌预售比例相 近。国际高端及国际大众品牌预售占比小幅提升至 61%。我们认为，天猫预售阶段消费心 智可部分反映品牌力，国货精品预售占比大幅提升反映国货总体品牌力提升。 （注：我们选择珀莱雅、彩棠、薇诺娜、润百颜、夸迪、米蓓尔、BM 肌活、丸美、 佰草集、玉泽、百雀羚、自然堂、韩束、颐莲、瑷尔博士、御泥坊、优时颜、HFP、花西 子、至本、肌肤未来、可复美、可丽金、敷尔佳品牌代表国货精品，希思黎、海蓝之谜、 赫莲娜、娇兰品牌代表国际顶端，雅诗兰黛、兰蔻、修丽可、伊丽莎白雅顿、馥蕾诗、娇 韵诗、SK-II、资生堂、黛珂、肌肤之钥、后、雪花秀、怡丽丝尔代表国际高端，欧莱雅、 美宝莲、科颜氏、理肤泉、玉兰油、珂润、芙丽芳丝、爱和纯、茵芙莎、欧珀莱代表国际 大众） 分品牌看，国货精品品牌中，除薇诺娜、花西子、至本外，2023 年预售占比对比 2022 年同期大幅提升，其中夸迪、米蓓尔、优时颜、可复美预售期销售占双十一全周期销售比 例逾 80%。从 2018-2023 年数据来看，珀莱雅、自然堂等品牌预售占比总体呈提升趋势。

超头带货 GMV 总量有所下滑。据大众网统计，2023 佳琦直播间首日预售 GMV 总额约 95亿元，同比-56%；据青眼统计，2023佳琦直播间首日预售美妆GMV约76亿元，同比-38%。 佳琦预售占天猫护肤彩妆大盘的比例也由 2022 年的 22%下降至 2023 年的 14%。 对品牌方而言，佳琦带货份额仍然较大。主要品牌中，除雅诗兰黛佳琦带货占比较低 外，珀莱雅、薇诺娜、瑷尔博士超头带货销售占天猫全周期比例在 40%左右，欧莱雅超头 贡献近 50%，夸迪、米蓓尔、可复美、韩束品牌天猫渠道超头贡献 60%+，比例较大。

多数品牌对头部主播依赖度提升，珀莱雅、薇诺娜更为良性健康，兰蔻、雅诗兰黛运 营能力有待提升。据蝉妈妈数据，今年双十一期间大部分品牌对头部主播的依赖度有所提 升，其中珀莱雅、薇诺娜>100w 头部主播合作占比分别为 13.1%和 10.9%，占比较低，抖 音运营更加良性健康；而兰蔻、雅诗兰黛>100w 头部主播合作占比分别为 45.3%和 63.6%， 品牌对头部主播过分依赖，抖音运营能力有待提升。

头部品牌产品集中度整体较高，套组表现突出、新品突破较少

优质产品“囤货”消费突出，套组产品销售亮眼。在天猫平台我们重点跟踪的 12 个 品牌当中，7 个品牌的 Top 5 大单品中包含多种产品组成的大套装，例如珀莱雅早 C 晚 A、薇诺娜屏障修护、润百颜星品次抛大套装、兰蔻菁纯套装等；在热卖单品中，多件同款单 品组成的“囤货”套组同样销售较多，如珀莱雅红宝石面霜 2 件套，薇诺娜特护霜 2 件/4 件套、 瑷尔博士益生菌面膜 80 片装等。抖音平台套装心智更强，我们重点跟踪的 4 个品 牌中，Top 5 销售单品中 3-5 个为套装销售。 2023 年新品突破较少、仅瑷尔博士、雅诗兰黛有新品销售挤入 Top 5。在我们重点跟 踪的品牌中，对比 2022 年，CR5 产品中新品总体较少，仅瑷尔博士新推摇醒精华、雅诗 兰黛新推白金色提因眼霜销售进入品牌大促销售 Top 5，一定程度体现了品牌进行产品升 级、形象提升的阶段性效果。其他品牌的 CR5 产品，以老品及老品升级为主。 在天猫平台，各品牌销售集中度： 1） 珀莱雅、薇诺娜、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、瑷尔博士，CR1=20-30%，CR5=60-80%， 是我们认为比较健康的区间，且产品类型较为丰富，基本覆盖乳液、面膜、精华、 以及防晒等多种品类；相对而言，润百颜、夸迪、可复美较高比例集中于次抛， 米蓓尔集中于面膜。 2） 欧莱雅相较于 2022 年双十一产品结构，集中度有所下降，CR5 从 2022 年 68.4% 降至 2023 年 60.6%，核心大单品销售总体承压，CR5 产品销售合计同比下滑 13% （安瓶面膜、熨斗眼霜、小蜜罐面霜单品均有较大幅度下滑，黑精华单品掉出品 牌销售 Top 5），或体现品牌面临挑战。

抖音平台总体套装心智更强，销售居前的国货品牌韩束前五大单品均为礼盒产品，珀 莱雅、欧莱雅、雅诗兰黛也分别包含 4/3/3 款套装产品。在产品销售集中度方面，韩束单 品贡献较高，红蛮腰礼盒、多肽胶原礼盒分别贡献 41%/33%的销售额；雅诗兰黛 CR5 贡 献较高，2023 年抖音双十一大促 CR5 达 86%；珀莱雅、欧莱雅基本处于正常区间。

下沉市场及性价比重要性提升，美妆趋于回归品牌建设

新营销：短剧火爆，韩束播放量最高、珀莱雅双十一发力

2021 年 12 月起，多家化妆品龙头企业发布短剧，韩束播放量领先。化妆品企业短剧 应用始于 2021 年末，2021 年 12 月倩碧在快手推出微短剧，获得约 1.5 亿次播放量。今 年以来龙头品牌发力布局短剧营销，其中韩束与抖音达人姜十七合作，在今年 2 月首次推 出短剧《以成长来装束》，截至 2023 年 8 月末在与已推出和冠名 5 部，其中今年 4 月推 出的短剧《心动不止一刻》获得 11.9 亿次播放，远超其他美妆品牌推出的短剧视频。

珀莱雅双十一前夕冲刺，剧集受众和产品契合实现精准触达。珀莱雅自今年 9 月以来 快速推出 4 部爆款短剧，为双十一冲刺造势，其中 10 月推出的短剧《全职主夫培养计划》 已累计获得约 2.4 亿次播放量。内容上看，珀莱雅短剧定位清晰，剧集受众和主推产品契 合度高，其中《反抗背后》和《觉醒吧 恋爱脑》定位于 30 岁以下的年轻消费者，相应剧 集中嵌入产品为主打肌肤焕亮的双抗水乳组合；《反击吧妻子》和《全职主夫培养计划》 定位于 24~40 岁的初抗老群体，其中 31~40 岁群体占比最高，因此相应剧集中嵌入产品 为主打抗衰的珀莱雅红宝石套装。通过受众和产品的高契合度精准触达目标用户，提升品 牌势能，助力公司在多品类上登顶双十一榜首。

新玩法：双十一囤货叠加闲鱼海鲜市场拼单，极致演绎高性价比偏好

闲鱼上线“海鲜市场”，拼单模式下化妆品交易最热。2023 年 5 月闲鱼在产品升级发布会 上正式上线社区化产品“海鲜市场”，其定位为“发现新鲜事，发生新买卖”，汇聚闲鱼上最 新的交易热点和交易形式，与用户共建兴趣交易和交流的新社区。据海鲜市场中拼单板块榜单， 化妆品类目为最热门的交易品类，排名上前 5 的品牌/品类分别为 SK-II、资生堂、粉底液、修丽 可、卡诗；品类上较为灵活，既可拼单整套正装，也可购买单支/单瓶。

聚焦 Z 世代打造性价比，闲鱼获得高热度。根据闲鱼发布会，目前闲鱼平台用户中 95 后用户占比 43%、00 后用户占比 22%，公司用户以年轻化的 Z 世代用户为主。据 CBNDATA《2021 新消费人群报告》，在消费特征上，相较于 80~95 后的 Y 世代更关注 质量和实用性，95 后的 Z 世代更关注价格和喜爱程度；且在美妆产品上，短视频和社区 种草对 Z 世代消费者的影响力较 Y 世代更强。当前闲鱼围绕“交易”和“社区”双轴发展， 契合 Z 世代消费者社交种草习惯和低价偏好，获得高热度。据阿里巴巴公司公告，23Q2 闲鱼 DAU 同比上升 18%；据时代财经报道，今年 10.23~10.31 期间，闲鱼平台超过 15 万用户发起拼单，网友发出的拼单商品超过 20 万件，近期拼单商品被浏览超过 700 万人 次。

闲鱼、1688 成为阿里集团一级平台。据月狐数据微信公众号，今年 11 月 2 日，阿里 集团再次进行业务调整，将旗下 1688 和闲鱼升级成为淘天集团一级业务，与天猫和淘宝 成为同级业务单元。据晚点 LatePost，2022 年“回归用户”成为淘天集团的业务核心方向。

品牌降低达播依赖，回归品牌建设、走向长期发展

抖音推出“商城”，货架场提供品牌流量沉淀空间。据 CBNData 消费站，2022 年 5 月抖音调整发展战略，定位从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”，在“货找人”模式 基础上，补足“人找货”主动搜索模式，以“商城”为核心的货架场成为抖音电商继续拓 展的新经营线。据飞瓜数据，2023 年双十一期间抖音商场 GMV 同比+119%，分直播、视 频、商品卡渠道看，商品卡销售热度占比达 19%/同比+6ppts。

聚焦品牌建设，美妆直播带货场次占比减少，头部品类广告曝光量加强。根据 QuestMobile《2023 年双十一洞察报告》，2023 年双十一期间（10 月 14 日至 10 月 31 日）， 抖音美妆直播带货场次占比由去年同期 15%下降至今年 12%、快手美妆直播带货场次占 比由去年同期 15%下降至今年 9%，美妆行业直播带货力度有所放缓；同时，2023 年双十 一期间（10 月 14 日至 11 月 3 日）活跃品类广告曝光量上仅美妆呈现大幅增长，头部美 妆品牌仍在优势品类上继续加大广告投放力度，培育品牌形象。

带货 KOL 数大幅下滑，品牌自播高速增长。据果集飞瓜数据，今年双十一期间，抖 音美妆市场相关商品数同比+35%，相关带货 KOL 数同比-36%；分销售模式看，KOL 直 播销售指数仍然居首，但增长趋缓，而品牌自播销售指数同比+65%、货架销售指数同比 +74%，品牌自播和货架销售呈现较快增长。本次双十一期间品牌方增加商品陈列、加大 自播并放缓达播，有望更好提升品牌形象。

重点上市公司双十一表现盘点

珀莱雅：双十一多平台美妆榜首，品牌力升级、加推新营销

珀莱雅主品牌双十一销售列多平台美妆榜首，彩棠、OR、悦芙媞快速增长。据珀莱 雅官方微信公众号，2023 年双十一预售阶段，珀莱雅主品牌在天猫、抖音、京东三平台排名美妆成交金额第一，分别同比增长 40%+/200%+/200%+，另据珀莱雅公告，其中天 猫旗舰店 GMV 约 18 亿元，抖音平台 GMV 约 4.7 亿元。此外，珀莱雅品牌在唯品会、拼 多多两平台美妆成交金额排名国货第一，分别同比增长 60%+/100%+；彩棠品牌在天猫、 抖音排名彩妆行业第一，GMV 分别同比增长 150%+/160%+，在京东平台排名国货彩妆第 一；Off&Relax 品牌在天猫头发清洁&美发护发类目成交额排名 Top 13，同比增长 70%+， 在抖音洗发护发类目自播成交额排名 Top 18，同比增长 60%+，京东平台同比增长 300%+； 悦芙媞品牌天猫 GMV 同增 38%+、抖音同增 55%+、京东同增 450%+。另据炼丹炉和蝉 妈妈数据，珀莱雅及彩棠两大品牌 2023 年双十一全周期销售额约 28.2 亿元，其中天猫平 台 20 亿元/+47%，抖音平台销售额 8.2 亿元/+261%。

套装销售火爆驱动均价提升，反映品牌力、产品力升级。此次双十一期间，珀莱雅主 品牌折扣力度与 618 大促期间基本持平，早 C 晚 A 套装、红宝石系列套装、红宝石面霜 2 件套、双抗面膜等多款套组产品销售火爆，驱动品牌销售均价进一步提升，套组产品、预 售占比的提升也反映公司品牌力、产品力进一步升级。 上线短剧新营销，软植入触达目标用户。在营销方面，珀莱雅在双十一前期上线多部 短剧，根据短剧内容和受众植入双抗系列、红宝石系列产品，精准触达用户。其中短剧《全 职主夫培养计划》播放量突破 2.4 亿，《觉醒吧恋爱脑》系列视频已累计 1.6 亿此播放。 综合来看，珀莱雅主品牌大单品持续强势，第二曲线品牌延续高增，公司已进入多品 牌平台化发展阶段；线上渠道稳增长，淘系、抖音运营进一步优化，线下渠道增速转正， 构建趋势拐点。公司随品牌力增长，增长确定性进一步提升。

巨子生物：全渠道高增，大单品亮眼

双十一大促线上全渠道 GMV 高增。据巨子生物官方微信公众号，可复美品牌线上全 渠道 GMV 同增 100%+，其中天猫官方旗舰店同增 80%+、抖音官旗 GMV 同增 200%+、 京东平台 GMV同增 100%+。可丽金品牌线上全渠道同增 50%+，其中天猫官旗同增 100%+、 抖音自播同增 70%+。

大单品表现亮眼。根据巨子生物官方微信公众号，2023 年“双 11”大促期间，可复 美大单品胶原棒 GMV 同比增长超过 200%，位列天猫面部精华类目 TOP1、京东家庭护理 单品 TOP1、抖音品牌次抛精华好评榜 TOP1；可复美重组胶原蛋白敷料蝉联天猫伤口敷 料类目 TOP1、蝉联京东医用美护类目 TOP1。可丽金大单品嘭嘭次抛线上全渠道 GMV 同比增长超过 80%、销售超过 460 万支，位列抖音品牌次抛精华人气榜 TOP6；可丽金胶 原大膜王线上全渠道 GMV 同比增长超过 160%，销售超过 550 万杯。 综合而言，巨子生物尚处生态化布局的初步阶段，敷料地位稳固、功效性护肤高速增 长，医美针剂有望获批。公司中期维度增长点清晰（护肤品爆款升级、拓单品、拓产品线）， 长期看生态化可期（合成生物学平台/严肃医疗/医疗美容/保健品/功效护肤品等）。

福瑞达：颐莲、瑷尔博士双高增，爆品已现、产品结构升级可期

颐莲、瑷尔博士品牌双十一销售双高增。据福瑞达生物官方微信公众号，福瑞达旗下 颐莲 2.0 喷雾销售增长超 200%，嘭嘭霜 5 分钟销售破百万，全店 2 小时销售超 2022 年 双十一全周期。另据炼丹炉数据，颐莲品牌 2023 双十一大促累计销售约 1.11 亿元，同比 +133%；据蝉妈妈数据，颐莲品牌 2023 年双十一销售 2756 万元。 瑷尔博士益生菌面膜累计热卖 570W+盒，品牌登陆天猫舒缓面贴膜 Top 2、面部精华 油 Top 2、敏感肌洗面奶 Top 2、抖音平台乳霜面膜 Top 2 等多项 Top 榜。另据炼丹炉数据， 瑷尔博士品牌 2023 双十一大促累计销售约 2.63 亿元，同比+53%；据蝉妈妈数据，瑷尔 博士品牌 2023 年双十一销售 5090 万元，同比+110%，合计销售约 3.14 亿元，同比+60%。 益生菌面膜成为品牌大爆品，微晶水、摇醒精华有望带来产品结构升级。瑷尔博士益 生菌面膜大套装单链接热卖 1 亿+，成为品牌断档第一大单品；微晶水列品牌天猫平台销 售第三大单品、新品摇醒精华列第五大单品，品牌产品结构升级可期。

综合而言，在公司人事调整落地后，福瑞达经营及业务双拐点已现。颐莲、瑷尔博士延续高增，且毛利率同步优化；医药业务拓渠道扩销售、加强研发布局产品线，新品逐步 上市带动增量；原料业务持续优化，推新发力高价值原料，扩品类、扩领域。公司主业经 营聚焦、人事调整落定、团队人员优化调整有望带来经营效率的持续优化并提升长期增长 确定性。

上美股份：抖音以套装高速增长，发力短剧新营销助推品牌传播

韩束品牌抖音持续高增，列抖音护肤品牌榜榜二。据炼丹炉数据，韩束品牌天猫双十 一实现 GMV 约 1.78 亿元，同增+86%；韩束品牌双十一销售居抖音护肤品牌榜第二，据 蝉妈妈数据，韩束抖音平台实现 GMV 约 6.4 亿元，同增+446%；天猫、抖音合计实现 GMV 约 8.2 亿元，同增+284%。 品牌主打套装，加投短剧新营销，拓宽品牌触达、助力品牌销售。韩束品牌以抖音平 台为主阵地，品牌主推套装，其中红蛮腰套装及多肽胶原套装为品牌销售核心，大促期间 抖音贡献分别达 41%/33%。在营销方面，公司自 1H23 开始加投短剧，冠名 3 部短剧累 计播放量超 30 亿次，形成广泛品牌传播。 综合而言，上美旗下韩束营销升级效果显著，一叶子、红色小象正在调整，新品牌一 页 Newpage 抢占高端婴童护肤赛道。公司研发及供应链体系完善健全，具备平台化基础； 前台营销显著优化，有望带动经营面整体持续改善。

编辑：火腿肠