2023年奢侈品行业专题分析：Q3奢侈品行业遇冷，品牌出现分化

1、奢侈品消费增速放缓，全年预计低至中个位数增长

今年一季度以来，随着通货膨胀缓解、跨境出游恢复、欧洲本土消费者信心恢复、日本和东 南亚市场受益于区域内旅游业繁荣，上述因素共同推动全球奢侈品市场积极发展，个人奢侈 品（包括服装、皮革、腕表、珠宝、鞋履、美妆）市场凭借其韧性取得了一定程度增长，但 也显现出增速明显放缓的迹象；而进入四季度，市场仍存在部分不利因素，包括消费者信心 脆弱、中国宏观经济调整以及美国经济复苏迹象较少等。贝恩预计 2023 年个人奢侈品市场 增速有所调整，或实现低至中个位数增长，达到 3620 亿欧元，而 2024 年个人奢侈品的表现 将趋于疲软。

1.1、分地区：日本市场领衔增长，中国市场有望接棒

分地区来看，贝恩预计日本/中国大陆/亚洲/欧洲/北美 23 年全年奢侈品规模增速分别为 17%/9%/8%/7%/-8%。 1）中国大陆：疫情影响减弱后奢侈品消费表现相对较好，提振亚洲地区整体表现，但在复 杂经济环境下消费者消费心态或更加谨慎。 2）北美：奢侈品消费疲软，预计全年增速为-8%，拖累全球奢侈品行业增长；但由于美元对 欧元仍然坚挺，且价格差异有利于海外购买，因此顶级客户保持了海外消费的热度。 3）欧洲：旅游业逐步回暖，推动各国旅游业复苏，长途度假胜地和主要豪华城市吸引了高 消费人群，从而促进奢侈品消费市场增长。 4）中东：沙特阿拉伯加速发展，吸引主要奢侈品牌投资。 5）亚洲其他地区：日本市场增速快于其他国家地区，主要得益于本土客户恢复以及日元疲 软；韩国当地消费受宏观经济、韩币升值导致游客购物意愿下降；东南亚国家尤其是泰国发 展势头较好。

贝恩 24 年预期：通胀率上升、利率高企、地缘政治紧张局势、物价上涨和中高端消费者购 买力下降等国际宏观经济不确定性和波动性或将导致 2024 年市场温和增长： 1）预计中国大陆及亚洲奢侈品市场同比增长 8%，低于此前几年，但仍快于其他地区，源于 中产阶级的需求减少以及受到代购恢复的影响；同时中国游客出境游恢复，或对市场增长起 到关键作用。 2）中国消费者购买奢侈品增速有望超过 10%（包括本土及海外消费），尽管比疫情前水平 低，但表现或仍然最好；中高端消费者更加谨慎，但富裕阶层或并不会减少购买奢侈品；此 外，海南到 2025 年有望成为奢侈品免税购物中心并带动旅游奢侈品消费增长。

1.2、分品类：珠宝、服装类保持良好增长，旅游零售影响美妆表现

贝恩数据显示，所有奢侈品类别都有望实现正增长，主要得益于价格持续上升，但销量有小 幅下降。以投资为主要目的的珠宝类市场规模有望达到 300 亿欧元；高级成衣受超高价消费 人群的青睐，呈现增长态势；美妆市场在美洲和欧洲口红效应推动下，发展良好；腕表市场围绕龙头的两极分化逐渐凸显；皮革制品在经历近几年高增速后，步伐有所放缓。 贝 恩 24 年 预 期 ： 皮 革 / 珠 宝 / 鞋 履 / 美 妆 / 服 装 / 腕 表 增 速 预 计 分 别 为 6.5%/5.5%/5%/5%/4%/3.5%。皮革、鞋履等硬饰继续保持良好趋势；美妆或随着旅游零售 渠道复苏而增长；服装受消费收紧影响最大；珠宝、腕表等硬奢侈品的投资逻辑仍在继续。

1.3、分渠道：线下渠道及单品牌门店为分销关键

渠道方面，单品牌门店持续领先增长，主要得益于消费者注重店内购物体验，消费者流向发 生转变。相反，多品牌的百货商店和专卖店发展快速放缓。 贝恩 24 年预期：实体零售将增长 7.5%，并继续成为奢侈品行业主要渠道，品牌需要通过特 别优惠、专用展厅、独家销售、娱乐和体验区等方面更好吸引消费者、提高忠诚度；数字零 售持续增长，但表现不如往年出色，2024 年预计将增长 4.5%。实体和数字的批发业务受到 影响，2023 年低购买倾向和高库存将导致批发商减少未来几季的订单，批发市场 2024 年或 将不会出现增长（实体批发+0%，数字批发-1%）。

1.4、分人群：多代际复杂性显现，新生代+高净值人群推动奢侈品行业增长

多代际复杂性显现。品牌必须驾驭不断上升的多代际复杂性，游刃有余地满足不同消费群体的不同需求。X 世代和 Y 世代正处于收入巅峰期，是奢侈品消费的主力军，也是未来几年 收入增长的关键群体。然而，Z 世代处于社会和文化变革的前沿，他们渴望切身体验、积极 探索生活意义，影响了其他几代消费者的价值体系。贝恩预计到 2030 年，Z 世代将占奢侈 品市场购买量的 25-30%，而千禧一代将占 50-55%。 2022 年，95%的奢侈品品牌实现正增长，而 2023 年这一比例或将下降至约 65-70%。在此 情况下，1）品牌须提高反应和适应能力以应对短期挑战，同时重视给客户提供差异化的、 有意义的体验，今年以来，各大品牌对其黄金地段旗舰店纷纷进行店铺升级以提升零售体验， 旨在修炼内功，强化品牌形象；2）马太效应凸显，内部竞争加剧，2023 年 LVMH 通过收购 珠宝及皮革制造商增强其供应链实力，开云集团收购法国高端香水品牌“Creed”和华伦天 奴扩大品牌矩阵，面对行业调整，新一轮并购或将来临。 展望 2030 年，尽管途中略有曲折，但稳固的基本面将继续推动市场增长。中国消费者将占 全球个人奢侈品市场的 35-40%，而欧洲和美国消费者加起来将占 40%。

2、奢侈品集团出现分化，Q3 业绩整体遇冷

全球来看，我们统计的四大奢侈品品牌上半年增速已有明显放缓，而三季度增速进一步下滑， 23Q3 爱马仕/Prada/LVMH/开云集团全球增速分别为 15.6%/10.4%/9%/-9%（以固定汇率计）， 均为 20Q4 以来新低。 亚太地区 （除日本） 来看， 爱 马 仕 /Prada/LVMH/ 开 云 23Q3 同 比 增 速 分 别 为 10.2%/13.5%/11%/1%（以固定汇率计），尽管增速较上半年也出现下滑，但其中三家同比 增速高于该集团的全球增速，爱马仕略低主要源于 22Q3 同比增速高达 33.7％（以固定汇率 计），基数较高。

2.1、开云集团：三大品牌均为负增长，在顶奢梯队中表现较弱

23Q3，开云集团整体销售额为 44.64 亿欧元，同比下降 9%（以固定汇率计）；而 23H1 整 体销售额同比+2%（以固定汇率计）。 分地区来看（以固定汇率计），仅亚太地区实现正增长。1）亚太地区（除日本）23Q3 零售 渠道销售额同比增长 1%，较 23H1 同比增速+16%明显下滑；2）日本地区 23Q3 零售渠道销 售额同比增长 28%，与上半年同比增速持平；3）西欧地区 23Q3 零售渠道销售额同比-10%， 23H1 同比增速为 4%；4）北美地区延续大幅下滑态势，23Q3 零售渠道销售额同比-21%， 23H1 同比增速为-23%，营收占比同比下降 4pct 至 22%。 中国市场/消费者数据：23Q3 中国客群贡献收入同比增长 20%，表现较好。其中中国客户 25% 的需求来自前往韩国和欧洲等海外地区旅游的顾客，大部分消费（75%）发生在中国内地。

分品牌来看（以固定汇率计），三大品牌均为负增长。1）23Q3，占营收约 50%的 Gucci 同 比下降 7%至 22.17 亿欧元，直接导致了集团整体业绩下滑，Gucci 业绩下滑或与其品牌形象 大众化策略有一定关系，其定位调整影响了高净值客户的品牌忠诚度，尤其在当前经济环境 中，人们更加青睐资产属性更高的“高奢”消费。2）此前平稳增长的圣罗兰同比下降 12% 至 7.68 亿欧元，或源自品牌设置较多基础入门款产品的策略受到中产消费收缩冲击；3）BV 销售额同比下降 7%至 3.8 亿欧元，或源自品牌转型阶段出现重大人事更迭。

2.2、爱马仕集团：增速虽有下滑，但仍优于其他奢侈品集团

23Q3，爱马仕整体销售额为 33.65 亿欧元，同比增长 15.6%（以固定汇率计）；23H1 整体 销售额同比+25%（以固定汇率计）。尽管三季度增速有所下滑，但爱马仕表现仍优于其他 奢侈品品牌，或源于爱马仕品牌力较强，其高净值客户对通胀和经济波动敏感度较低。 分地区来看（以固定汇率计），各地区均实现双位数增长。1）亚太地区：亚太地区（除日 本）Q3 销售额同比+10.2%，23H1 同比+28%，Q3 增速略低于全球增速主要源于 22Q3 同比 增速高达 33.7％，基数较高；日本市场 Q3 销售额同比+24.1%，23H1 同比+26%；2）欧洲市 场 Q3 同比增长 18.1%，主要得益于当地客户较高粘性以及旅游流量增加，23H1 同比+22%；3）美洲市场 Q3 同比增长 20.4%，23H1 同比+19.9%。 中国市场/中国消费者数据：中国内地门店客流量同比持续强劲增长，7 月和 8 月业务反弹； 中国香港和中国澳门旅游客流量增加，香港客流量同比增幅+50%，而且本地客户销售强劲。

分品类来看（以固定汇率计），皮具增速放缓，成衣、腕表表现突出。皮具和鞍具业务收入 13.96 亿欧元，同比+15.8%，较上半年增速有所放缓（23H1 同比+20.8%），未来四年内公司 还将新建四个皮革车间项目；成衣和配饰收入 10.12 亿元，同比+18.3%，23H1 同比增速为 +34.8%；腕表业务收入 1.55 亿欧元，同比+22%，23H1 同比增速为+24.3%，主要得益于推 出创新产品以及珠宝、腕表等硬奢侈品投资关注度提升；丝绸纺织业务、香水业务、其他产 品同比增速分别为 6.3%/6.3%/3.4%，较上半年均有所下滑。

2.3、LVMH 集团：营收年内首次低于预期，Q3 增速环比大幅下降

23Q3，LVMH 集团销售额为 199.64 亿欧元，同比增长 9%（以固定汇率计）；23H1 整体销 售额同比+17%（以固定汇率计）。 分地区来看（以固定汇率计），多数区域仍实现正增长。1）贡献最高的以中国为主的亚洲 市场（除日本）23Q3 同比+11%，23H1 同比增速为+23%；2）第二大市场欧洲营收增速从上 半年+22%降至 Q3 的 7%；3）日本市场营收同比增长 30%，与上半年+31%接近持平；4）美 国市场疲软，23Q3 同比+2%，23H1 同比+3%。

中国市场/中国消费者数据：与 2021 年同期相比，全球范围内中国顾客时装和皮具销售贡献 额增长 40%，Q3 延续了此趋势；对于大部分时装和皮具品牌，中国游客境外贡献比例达到 30%，是去年的两倍。

分品牌来看（以固定汇率计），时装皮革增长稳健。1）包括 LV、Dior、Celine、Fendi 等品 牌在内的时装和皮革制品是集团核心收入来源，23Q3 销售额同比增长 9%，其中具有保值增 值功能的高端皮具获得了消费者更多关注，而 LV 由于其较强的创新力表现亮眼，但业务增 速低于上半年的+20%；2）以化妆品牌丝芙兰在内的精品零售业务 23Q3 同比增长 26%，与 23H1 增速持平，由于国际旅游复苏，DFS 也逐步恢复；3）香水和化妆品、手表和珠宝 23Q3同比增长 9%、3%，23H1 均为 13%；4）葡萄酒和烈酒表现较差，23Q3 同比下降 14%，或 与零售商库存水平有关。

2.4、Prada 集团：主品牌为核心收入来源，业绩相对稳健

23Q3，Prada 集团整体销售额为 10.05 亿欧元，同比增长 10.3%（以固定汇率计）；23H1 整 体销售额同比+20%（以固定汇率计）。 分地区来看（以固定汇率计），亚太地区增长较快。1）亚太地区：日本市场 23Q3 同比+42.2%， 23H1 同比+49%；亚太地区（除日本）23Q3 同比+13.5%，23H1 同比+25%。2）欧洲地区和 中东地区 23Q3 温和增长，同比增速分别为 6.4%/7%，23H1 同比增速分别为 24%/14%。3）美洲地区 23Q3 同比-1.8%，但较 23Q2 同比增速-6%有所收窄。

分品牌来看（以固定汇率计），主品牌 Prada 受基数原因增长缓和。23Q3，Prada 单品牌营 收为 8.32 亿欧元，同比+5.3%，MiuMiu 营收 1.61 亿欧元，同比+48.4%；23H1，Prada 单品 牌营收为 16.68 亿欧元，同比+18%，MiuMiu 营收为 2.85 亿欧元，同比+50%。从品牌销售 额占比来看，23Q3，Prada 单品牌占比为 83%，较 23H1 占比 84%有所下降。

分渠道来看，Prada 集团销售额主要由直营店贡献，占比超集团总收入的 90%。23H1 直营店 销售额同比增长 17.7%，批发渠道销售额增速 8.1%；23Q3 直营店销售额同比增长 3%，批 发渠道销售额增速-4%，主要系品牌定位构建+全渠道扩张+客户服务提升等战略的逐步整合 所致。

3、总结：奢侈品消费下滑，关注头部品牌和亚太地区增长机会

1）三季度奢侈品整体下滑，全年预计低至中个位数增长。从各集团财报情况来看，三季度 以来奢侈品市场整体下滑，贝恩也下调全年个人奢侈品增速预期至 4%（7 月预期为 5-12%）。 我们认为通胀和地缘政治冲突等因素导致消费者对未来经济发展前景的预期出现变化是主 要原因。 2）不同品牌出现分化，份额向头部集中。今年以来，顶奢品牌虽然集中度有所提升，但品 牌之间分化，以固定汇率计，爱马仕/Prada/ LVMH/开云集团全球市场 23H1 同比增速分别为 +25.2%/+21%/+17%/+2%，23Q3 增速下滑至+15.6%/+10%/+9%/-9%，其中品牌力更强、资产 属性更高的“顶奢”消费仍然受高净值客户的青睐，头部品牌集中度或将进一步提升。 3）日本市场增速领先，中国有望成为增长引擎。从行业以及品牌维度来看，今年日本市场 增速都领先其他地区（全年预计日本市场增速为+17%、其次为中国大陆市场的+9%），或源 自日元疲软带来免税购物高性价比以及对周边中国大陆、中国香港、韩国等市场产生虹吸。 此外，从统计的四大奢侈品品牌除日本外的亚太地区数据来看，尽管 23Q3 增速下滑，但三 家品牌同比增速高于全球增速（爱马仕略低主要源于 22Q3 高基数），而当前日元逐步具备 升值基础、中国出入境逐渐恢复，我们认为中国仍然有望成为驱动全球奢侈品市场增长的引 擎。

编辑：火腿肠