2023年海外科技行业专题报告：渠道红利与玩法升级，小游戏迎星辰大海

1. 小游戏全面爆发，流量红利突出赚钱效应明显

小游戏衍生于小程序生态，多优势造就全新游戏体验。小游戏属于小程 序子类目，是以小程序为载体的游戏产品形态，可在微信、抖音等应用 APP 内被便捷地获取和传播，即点即玩的特性提供了出色的用户体验。 小游戏具备以下特点：1）开发效率优势明显：从开发者角度来看，相比 于传统的游戏开发，小程序游戏开发可以借助轻量级的开发工具和框架 完成，大多数开发者可以快速上手，节约开发成本和时间。2）用户体验 优越：由于小游戏寄生于社交娱乐平台当中，用户可以直接体验游戏而 无需下载和安装，大大降低了用户的使用门槛。此外，作为轻质互动工 具，小游戏可以提供类别丰富的游玩场景并结合文化、社会等娱乐议题， 让玩家更快速地投入游戏世界并随时随地接入不同游戏世界观，获得更 好的用户体验。3）变现高效爆款迭出：小游戏从变现形式上主要分为 IAA（广告变现）、IAP（内购付费）、IAP+IAA（混合变现）三类，充分 利用社交娱乐平台流量红利与混合机制变现，展现出较快的回本周期与 较强的盈利能力，代表性产品包括《跳一跳》、《羊了个羊》、《咸鱼之王》、 《欢乐斗地主》等。

1.1. 小游戏提供全新体验，技术与流量共推产业全面爆发

技术迭代与流量加持，小游戏产业迎来全面爆发。回顾小游戏发展历程， 小游戏行业发展整体分为以下三个阶段：1）起步阶段（2017 年至 2018 年）：2017 年 12 月，微信 6.0 版本更新中推出小程序游戏平台，第一款 小游戏《跳一跳》成为当年爆款。根据微信公开课，微信小游戏在上线 的 20 天内，累计使用用户数达到 3.1 亿，其中《跳一跳》发行 1 个月内 DAU 便超过 1 亿，同年抖音公司收购朝夕光年，自建联运团队；2018 年，微信小游戏用户在春节期间同时在线人数达到 2800 万人/小时，同 年微信推出小游戏创意鼓励计划，年底 MAU 突破千万的小游戏累计达 到 31 款。2）孵化阶段（2019 年至 2021 年）：2019 年，微信官方推出 “游戏优选计划”，为符合标准的产品提供全生命周期服务，包括前期产 品的立项和调优，以及后期的增长及变现等，出现了一批《三国全明星》、 《房东模拟器》等代表性游戏，期间微信小游戏开发者超过 10 万，累计用户超过 10 亿，同年抖音发布第一款小游戏《音跃球球》；2021 年，抖 音小游戏买量超过微信，微信推出 Unity 导出 H5 游戏包方案，但 IAP 小 程序游戏新增版号限制要求，IAP 小游戏发展速度放缓。3）高速发展阶 段（2022 年至今）：根据微信公开课-小游戏开发者大会，微信小游戏整 体活跃用户规模在 2023 年达到历史新高，截至 6 月微信小游戏开发者 超过 30 万；根据擎报局，2023 年抖音小游戏内购游戏收入环比增长 20 倍、用户时长环比增长+30%、用户ARPU较其他平台小游戏高出2-3倍， 两大平台小游戏生态全面爆发，游戏厂商纷纷入场并在腾讯全域、字节 系、快手、百度、B 站等坐拥高活跃度用户的平台广泛买量，2023 年上 半年国内买量产品投放数量接近 1 万，小游戏产业迎来全面爆发。

1.2. 小游戏产业链链条成熟，游戏厂商入局玩家持续扩容

游戏厂商不断入局，小游戏供给丰富用户空间广阔。小程序游戏产业链 发展逐步成熟，目前主要由上游端小游戏开发商，中游端小游戏发行商， 下游端小游戏应用软件平台和用户构成。 1）上游端：小游戏开发商主要负责在 Unity、H5 等技术平台支持下完成 游戏的开发和制作，以行业龙头微信小游戏为例，根据微信公开课数据， 开发者已超过 30 万，2022 年月流水千万级游戏款数同比增加 50%。行 业发展初期小游戏厂商以中小开发团队为主，随着众多二三线厂商逐步 入局，上游开发能力及游戏供给均会明显提升。 2）中游端：小游戏发行商主要包括三七互娱、4399 小游戏、3k 游戏等 游戏厂商，负责帮助上游端开发者将产品发行至国内外市场。 3）下游端：小游戏平台目前仍以微信、抖音等头部超级 APP 为主，微 信抖音具有成熟小游戏平台与健全广告投放系统。为扶持小游戏发展， 头部流量平台推出各项激励计划吸引开发者参加，同时各大平台广告投 放系统通过多种投放工具及专项支持为厂商优化小游戏投流。 4）用户端：小游戏用户端规模较大，总体呈现覆盖用户圈层丰富以及付 费能力图粗两大特点，游戏变现空间可观，2023 年微信小游戏活跃用户 规模达到新高、抖音小游戏 DAU 亦迎来爆发式的上涨。

1.3. 超级 App 提供庞大流量池，小游戏用户实现快速扩张

小游戏巧借平台流量东风，用户规模快速扩张。小游戏行业进入快速发 展阶段，根据微信小游戏开发者大会，截至 2023 年 6 月，微信小游戏用 户数总量已突破 10 亿人次，MAU 已达 4 亿，用户数量在 5 年之内上升 225%；小游戏开发者超过 30 万，相较 2019 年开发者规模（10 万+）翻 三倍，流量变现和广告推广规模增长 30%以上。与此同时，腾讯 23Q2 财 报显示微信及 Wechat 合并 MAU 高达 13.27 亿人，同比+2%，对应小游 戏用户渗透率达到 30.1%；23Q3 微信 MAU延续增长态势达到 13.36 亿， 同比增长 2%。由此可见，微信不断壮大的用户生态为小游戏提供很好的 流量基础，在微信生态中加速渗透驱动微信小游戏用户大盘扩容。

在第二大小程序游戏平台抖音 APP 中，根据巨量引擎，抖音端 64.8%的 游戏用户最常玩的游戏类型为 APP 游戏，其次为小游戏，约占 53.8%， 超一半的游戏玩家愿意加入小游戏市场。此外，2022 年 6-7 月小游戏激 活用户数量环比增加 64%，APP 游戏环比增加 37%，依托字节系强大的 流量池，抖音小游戏用户扩张速度空前发展。

1.4. 格局未定中小厂商占先机，榜单更迭快头部表现稳固

小游戏市场格局未定更迭快，头部产品表现亮眼。行业格局上，根据 QuestMobile，2023 年 6 月微信小程序游戏活跃用户数最高的是《咸鱼之 王》，MAU 达到 1 亿以上，其次是《全民都爱答》、《欢乐斗地主》、《羊 了个羊》等用户普及度高的游戏，MAU 均超过 2000 万。结合 2022 年 微信小游戏畅销榜与 2023 年 10 月畅销榜来看，小程序游戏热度排名更 新较快，新游戏不断进入市场竞争。以近期微信小游戏畅销榜为例，2023 年 10 月畅销榜前十名与 2023 年 11 月第一周畅销榜前十名对比，榜单 中只有 6 款游戏保持前十名的位置，4 款游戏热度已被反超，榜单快速 更新。但《咸鱼之王》、《寻道大千》、《欢乐斗地主》、《羊了个羊》、《肥 鹅健身房》等头部游戏产品依然保持畅销热度，坐拥大规模活跃用户。

非头部厂商占据先机，中大型厂商陆续入局。厂商方面，小游戏入局厂 商主要分为专业小游戏玩家与头部游戏厂商，专业小游戏玩家指主攻小 游戏赛道的游戏开发厂商，主要代表包括 9130、豪腾嘉科等；中大型厂 商三七互娱、贪玩游戏、吉比特、腾讯控股等头部游戏厂商也在 App 游 戏、小游戏多赛道积极布局。通过梳理 2021-2023 年微信小游戏畅销榜发现，除大型游戏厂商三七互娱以外，其余畅销榜 Top10 产品背后的开 发者均为专业小游戏玩家，源自中大型游戏厂商的畅销游戏占比仅为 16.7%，大部分头部游戏市场仍为专业小游戏开发者占据，可见中小开发 商或者专业小游戏团队先发优势明显。

1.5. 变现模式多元 IAA 主导，激励政策优化分成鼓励发展

小游戏商业模式多元，涵盖 IAP、IAA 及混合变现三种模式。变现模式 上，小程序游戏主要商业模式包括 IAA（广告变现）、IAP+IAA（混合变 现）、IAP（内购付费）三类。其中，IAP 以游戏道具内购变现为目的， 是当今手游的主流变现形式，以精准定位付费用户为主要导向，关注付费内容与付费需求；IAA 即以广告变现为目的，特点表现为以泛用户为 主要导向，通过流量使得广告变现。小游戏目前以 IAA 为主导商业模式， 即通过广告展示获得流量变现，同时混合变现与 IAP 模式亦在飞速发展。 以《三国全明星》小游戏为例，游戏月广告变现流水高达数百万，朋友 圈流量占比 61%，用户覆盖全面且质量稳定。

超级流量平台小程序生态成熟，社交娱乐平台天然契合布局领先。变现 渠道上，小程序游戏上架渠道通常是提供小程序功能的平台和应用商店， 其背后则是微信、抖音、支付宝等超级应用 APP。根据各大超级 App 流 量及小程序生态不同，小游戏不同渠道亦各有特点：

1）微信：微信生态社交为基，微信小游戏于 17 年末推出，领先国内小 程序游戏赛道，发展格局较为完善，商业模式探索时间更长，23 年 8 月 微信小程序 MAU 达到 9.25 亿，同年 11 月小程序每天有超过 1 亿的独 立用户访问并与超过 100 万个独立小程序互动，其中微信小程序以生活 服务为主要功能，TOP100 小程序中相关小程序占比 31%、手机游戏小 程序占比 9%，可见微信流量池庞大游戏生态成熟，小游戏赛道布局领先 用户增长空间充足；

2）抖音：抖音作为短视频头部社区，自身娱乐属性以及短视频营销方式 突出，小游戏虽然起步较晚但发展迅速，2021 年抖音小游戏买量超过微 信小游戏，23 年 8 月小程序 MAU 达到 2.67 亿，其中抖音小程序同样以 生活服务类小程序为主，占比高达 32%，移动游戏占比 10%，2023 年至 今抖音小游戏 DAU 实现爆发式增长，小游戏用户潜力充沛；

3）支付宝：支付宝侧重支付和理财，开发者需要考虑的不再是通过社交 裂变快速打造爆款，而是怎么把一款游戏做的好玩且贴近服务场景，用 游戏吸引用户，靠用户撬动商家。2019 年，支付宝开始引入小程序游戏 作为商业服务工具，用户可以通过参与游戏获得商户代金券。截止至 23 年 8 月，支付宝小程序 MAU 达到 6.45 亿，TOP100 小程序中移动游戏 占比达到 8%。2023 年 11 月，支付宝宣布每个支付宝账号最多可以创建 10 个小游戏，且未曾提交审核的小游戏可以删除，不计入总数支付宝同样拥有成熟的小程序生态，小游戏赛道布局较晚但仍具潜力；

4）百度：百度侧重搜索引擎和新闻资讯，百度智能小程序不仅运行于百 度 APP 上，还可以运行于百度贴吧、百度地图等百度系 APP，甚至可以 运行在外部的浏览器以及支持智能小程序的 APP 上，开发者一次开发就 可以实现多端运行。2018 年，百度开始引进智能小程序，短短半年之内 数量突破百万，18 年年底百度上线小游戏，23 年 8 月百度小程序 MAU 达到 3.67 亿，其中百度小程序 TOP100 中移动游戏占比 8%，百度同样 有较成熟的小程序生态，未来平台若加强小游戏布局，小游戏用户和开 发者生态有望迎来发展。 由此可见，四大超级 App 均有庞大的用户基础和较成熟的小程序生态， 社交娱乐平台天然契合用户侧潜力充足，交易和搜索平台商家/开发者积 淀深厚有望切入更多场景，随着各大平台先后加码小游戏布局，其小游 戏生态及市场空间将进一步打开。

小游戏获激励政策扶持，微信分成整体高于抖音。渠道分成比例方面， 微信小游戏的分成政策为：IAA 分成为单日广告流水 50%、IAP 分成为 内购流水 60%。在此基础上，微信提出 2 个维度的鼓励政策：1）为创意 小游戏提高流水分成：创意小游戏是经腾讯游戏品鉴团与大众评审共同 筛选的优质游戏，对 200 万元以下的 IAA 流水分成提高至 70%，IAP 流水分成提高至 70%；2）提供广告金激励政策：广告金可冲抵腾讯内部除 合约广告外的广告投放。以普通游戏为例，激励后 IAA 综合分成比例可 从 50%上升至 70%左右，若使用内购流水转充，前 12 个月内 IAP 综合 分成比例从 60%上升至 85%。此外，针对 IAA 变现的休闲游戏，腾讯提 供优选计划，为开发者定制提供移动游戏+小游戏双端发行服务，在立项 的玩法画风测试、版本迭代调优上提供专人支持，同时为优选合作开发 者额外提供分成前总收入 20%/25%（普通小游戏/创意小游戏）的分成， 腾讯广告全域流量也将为游戏提供增量支持。根据微信公开课披露，截 至 2022 年中，优选计划下已经诞生 7 款过亿流水作品，累计新增 27.8 亿用户。

抖音平台方面，抖音小游戏的分成政策根据收益总额确定分成比例：IAA 游戏中收益总额如果超过 100 万则按 50%分成，未超过 100 万则按照收 益总额 40%分成；IAP 游戏中如果月消费总额未超过 50 万，则按照 40% 可分配收益分成，如果超过 50 万，则按照 30%可分配收益分成，其中可 分配收益计算方式为消费总额×（1-渠道费）。在此基础上，抖音为即玩 小游戏提出鼓励政策：1）IAA 模式分成：特殊周期在平台发布 180 天内 开发者可以获得 70%可分配收益；超过 180 天开发者可获得 60%收益。 2）IAP 内购分成：同 IAA 模式。

综上所述，微信激励政策下实际分成比例最高可达 85%，而抖音平台分 成比例最高可达 70%，可见目前微信平台对于小程序游戏扶持力度更大， 开发者获得可分配收益更高。

小游戏分类版号要求清晰，平台方加强软著规范要求。渠道上架要求上， 小游戏是否需要版号取决于游戏收费与否，1）免费游戏：如果开发游戏 为免费游戏则无版号要求，但需要提交《计算机软件著作权登记证书》 或《电子版权认证》、《游戏自身自查报告》等相关报告；2）付费游戏： 开通虚拟付费的游戏均需要版号、《计算机软件著作权登记证书》或《电 子版权认证》（不含微信）、《游戏自审自查报告》等相关材料，且个人开 发者不得上架收费游戏。与此同时，10 月 21 日抖音最新发布《小游戏 软著准入规范更新》，自 2023 年 11 月 22 日起平台将更新小游戏准入和 发布所需提交的计算机软件著作权登记证书资质要求，要求同一软著仅 支持一款小游戏于平台在线运营且小游戏名称需与软著名称保持一致， 小游戏平台合规力度进一步提升。

1.6. 研发成本与买量成本优势突出，小游戏赚钱效应明显

小游戏研发成本低，研发效率优势明显。2021 年，微信小游戏团队实现 技术突破，厂商通过 Unity 快适配工具可以高效地将使用 Unity 引擎的 APP 游戏快速适配到游戏环境内，小游戏开发耗时缩短一半以上；相似 地，抖音小游戏平台接入成本低，对于原本 Unity 开发的产品能实现快 速“手转小”。从研发成本及研发周期来看，小程序游戏研发成本约为APP 游戏的一半甚至更低，原生制作小游戏研发周期与成本仅为 APP 的 50%， H5 版本兼容制作成本更低。根据腾讯 2022 微信小游戏增长白皮书，以 一款仙侠 RPG 为例，分端原生制作研发周期在 6-10 个月，研发费用在 500-1000 万，而 H5 版本可兼容开发小游戏版本和 APP 微端版本，其研 发周期在 2-3 个月，研发费用在 100-200 万。

小游戏买量环境宽松成本低廉，高周转与高 ROI 带来赚钱效应。除游戏 开发成本以外，小程序最终收益也取决于渠道分成、买量成本及买量策 略。渠道分成部分，由于小程序平台分成比例较低及激励政策扶持，小 程序平台上架的游戏厂商综合到手 80%-85%；买量成本方面，小程序生 态流量充沛，买量成本相对低廉，给予小游戏厂商较宽松的买量环境， 能够实现规模买量与较高 ROI 的转化。根据热云数据《2023 上半年中国 内地手游买量白皮书》，2023H1 微信小游戏的投放产品数量与去年同期 相比呈现大幅增长态势，23H1 微信小游戏投放产品数超过 9000 个，较 去年同期增加 310%，其中 1-3 月微信小游戏月均投放产品数基本持平 约为 3000-4500 个，4 月增速较快总量超过 5000 个，4-6 月微信小游戏 月均投放产品数接近 5500 个，买量产品大增。小程序游戏买量成本相对 低廉，厂商通过投流能够实现高速周转和较高受益，随着买量产品数量 增加、买量投放回收周期拉长，厂商仍能基于较低的研发成本持续迭代 游戏，同时小游戏逐步走向 IAA+IAP 混合变现，投入产出比仍能保持较 高水平。

2. 小游戏与 App 游戏互补，百亿级市场增量可期

2.1. 移动游戏成熟格局稳固，小游戏渠道红利分成比例突出

小游戏以 IAA 模式为主，App 游戏主打 IAP 模式。商业模式上，对比 App 游戏，小游戏的商业模式涵盖 IAA、IAP 以及 IAA+IAP 模式，并且 现阶段仍以 IAA 模式为主。IAA 模式上，小游戏 50%-90%的流量需要 厂商通过抖音、微信等平台买量触达用户，其余 10%-50%的流量来自于 游戏中心展示、平台激励政策、用户分享转发等自然流量；聚集流量后， 厂商将通过 Banner、插屏广告、激励视频广告、格子广告等组件在游戏 页面中展示广告，进而获得广告金分成。App 游戏的商业模式同样涵盖 IAA、IAP、IAA+IAP 以及 IP 衍生等，并且现阶段仍以 IAP 为主要变现 模式，游戏上架前均需要版号。内购制游戏通常无需付费即可下载，但 在游戏内部提供虚拟道具、游戏币、特殊功能、特殊内容等付费项目， 玩家可以选择购买这些项目来增强游戏体验。

小游戏玩法由轻入重，App 游戏中重度占据主导。游戏品类上，对比小 游戏与 App 游戏的玩法及商业模式，根据微信小游戏畅销榜，目前小游 戏分类仍以休闲益智为主，占比近三分之一；与此同时，根据 DataEye 数据显示，目前小游戏玩法丰富，涉及类别包括 RPG、角色卡牌、塔防 类、女性向类、二次元类、战争策略等多款游戏种类，其中三国、仙侠、 神话等题材的中重度游戏盘量较大，模拟经营、消除、校园等题材具有 市场潜力。另一方面，对比 2020 年与 2022 年 IAP 小游戏核心品类分布， 除仙侠 RPG、角色卡牌、策略类游戏等重度游戏变现方式为 IAP 以外， 休闲益智等轻度游戏也开始应用 IAP 形式变现；同时中重度游戏包括 RPG、射击、塔防类等 IAP 小游戏占比有所上升，小游戏逐渐向 IAP 模 式发展，游戏玩法由轻度休闲益智迈向中重度玩法，传统中重度题材日 渐丰富。

App 游戏方面，根据伽马数据《2023 中国移动游戏品类发展研究报告》， 中国移动游戏市场已具备丰富的玩法与题材品类，随着发展进程推进，品类市场结构也在不断发生变化。从 2022 年流水 TOP150 产品玩法来 看，MOBA、FPS、SLG、回合制 RPG、MMO 等中重度玩法流水占比领 先，其中成熟品类 MMORPG、回合制 RPG 市场份额有所下降，射击类、 SLG、ARPG 与开放世界 RPG 游戏市场份额均呈现增长态势，此外开放 世界 RPG 自 2020 年推出以来份额快速提升至 4.9%，可见 App 游戏市 场仍以中重度游戏占据主导，题材丰富玩法多元，新兴玩法亦具增长潜 力。

App 游戏玩法成熟多元，小游戏逐步向 App 游戏靠拢。游戏玩法上， App 手游行业起步时间较早，游戏技术与游戏设计相对成熟，玩法较为 全面，近一年代表性头部产品包括《崩坏：星穹铁道》、《逆水寒》、《蛋 仔派对》等均实现不同玩法创新。以休闲竞技游戏《蛋仔派对》为例， 其核心玩法是多人在线闯关，由玩家通过虚拟按键操控的蛋仔将在游戏 地图中进行生存、竞速、团队战等形式的 PK。《蛋仔派对》中个人战包 含“个人竞速”、“彩道冲刺”、“翻转危机”、“多管齐下”等玩法，团队 战包括“涂鸦战场”、“撞球先锋”等玩法，玩法多样且地图丰富。此外， 游戏内还包括“商城”、“背包”、“任务”、“排行榜”、“好友”、“乐园” 等多个功能，大DAU游戏丰富玩法令游戏的耐玩性和社交性大大提高。 对比小游戏，在游戏设计初期，小游戏玩法较为单一，只包括寻找控制 移动、棋牌、三消、堆叠等基础休闲玩法，但随着小游戏不断发展，游 戏玩法也逐渐丰富。以休闲益智类小游戏《羊了个羊》为例，其初版玩 法较为简单：将场地内的砖块按照堆叠顺序依次单向移入槽内，进行三 消。清空所有砖块为胜利，槽内装满且未清空为失败。道具方面包括撤 销、移出、打乱顺序三种，可以通过观看广告或分享他人获得道具使用 权。后期《羊了个羊》在游戏机制中逐渐引入“赛季”、“羊羊大世界”、 “组团”、“好友排行榜”等概念及玩法，玩法向 APP 手游机制靠拢。

相似地，我们进一步对比小游戏及 App游戏畅销榜拳头游戏玩法，同样 可以发现小游戏的玩法趋势变化： 1）《寻道大千》是三七互娱旗下一款 23 年 7 月初上线的国风水墨风格 妖怪修仙养成 RPG 游戏。核心玩法上，玩家通过持续的“砍树”（开宝 箱）不断刷取强力数值装备提高战力，再通过“冒险”（副本 PVE）、“镇 妖塔”（爬塔 PVE）、“斗法”（PVP）进行回合制自动战斗。变现策略上， 游戏采用 IAP+IAA 结合变现方式：内购方面，游戏设置仙玉、道书、加 速砍树、增加冒险次数等道具吸引玩家充值，同时通过设置公会平台促 进玩家社交、攀比从而达到提升竞技程度的目的；广告方面，游戏无强 制性广告的同时，用户还可以通过观看定量广告进行道具获取。 2）《王者荣耀》是腾讯旗下一款 2015 年 11 月 26 日上线的 MOBA 类游戏。核心玩法上以竞技对战为主，玩家之间进行 1V1、3V3、5V5 等多种 方式的 PVP 对战，在满足条件后可以参加排位赛以及 PVE 闯关。玩家 通过选择人物身份获得相应属性并升级装备组团策略竞技。变现策略上， 游戏主要采用内购变现，通过提供海量精美皮肤、英雄、游戏道具吸引 玩家付费购买。美术风格方面，游戏融合“传统艺术+现代审美”，以中 国传统美学作为表现手法。 对比小游戏及 APP 游戏代表产品，可见小游戏在游戏类型、核心玩法 美术美工、画面音效、社交互动等方面均趋向于复杂化、中重度化，逐 渐向 APP 游戏靠拢。

App 游戏市场成熟集中度高，小游戏格局未定中小厂商冒起。产品格局 上，App 游戏方面，根据 Sensor Tower 2023 年十月数据，中国手游发行 商收入前十名分别为腾讯、网易、米哈游、点点互动、莉莉丝、三七互 娱、灵犀互娱、途游游戏、壳木游戏、IM30，App Store 手游收入前十名 分别为《王者荣誉》（腾讯）、《和平精英》（腾讯）、《逆水寒》（网易）、 《崩坏：星穹铁道》（米哈游）、《原神》（米哈游）、《三国志·战略版》（灵犀互娱）、《捕鱼大作战》（途游）、《梦幻西游》（网易）、《英雄联盟 手游》（腾讯）、《蛋仔派对》（网易），厂商榜单及游戏榜单稳定，头部厂 商腾讯、米哈游、网易占据主导，二线厂商三七互娱、莉莉丝等亦表现 稳定。小程序游戏方面，根据微信与抖音小程序游戏畅销榜前十名游戏 及游戏厂商，除三七互娱等头部游戏公司以外，其余公司均为非头部游 戏公司，甚至包括个人开发者，同时头部游戏及其厂商更迭较快，移动 游戏市场的头部游戏厂商布局较少，可见小游戏集中度低于 App 游戏。

小游戏渠道流量红利突出分成比例高，APP 游戏渠道成熟分成比例低。 渠道推广上，深入对比小游戏与 APP 游戏的上架渠道、渠道特点及分成 比例，可以发现 App 游戏渠道流量及分成比例优势明显， 1）上架渠道：小程序游戏主要依托于各大超级 APP，例如微信、抖音等， APP 手游主要在应用商店、硬核联盟及第三方游戏论坛渠道上架。根据 QuestMobile 2023 年 6 月国内手游下载量 top10 数据，目前手游发行主 要渠道为 App store，硬核联盟与各大官网。根据各大平台手游下载量来 看，App Store 与华为应用市场下载量较高市场占比领先，主要渠道游戏 下载量合计 4648 万次，热门手游包括《王者荣耀》、《崩坏：星穹轨道》、《蛋仔派对》、《逆水寒》、《和平精英》等大型手游。

2）渠道流量：小程序游戏依附于微信、抖音等各大社交娱乐应用，持续 壮大的小程序生态流量池为小游戏带来流量红利。微信与抖音是目前小 程序应用的主要平台，从用户规模上看，根据腾讯财报，23Q2 微信小程 序 MAU 超过 11 亿再创新高，23Q3 微信及 WeChat 的合并月活跃账户 数已达到 13.36 亿，同比+2.06%；抖音自 2022 年 10 月以来 MAU 突破 7 亿，人均单日使用时长超过 110 分钟，23 年 8 月抖音小程序 MAU2.67 亿人，小程序游戏用户渗透率预计稳步提升。另一方，APP 游戏以各大 应用商店作为主要分发渠道，2020-2022 年中国移动游戏用户规模分别 同比+4.84%、+0.23%、-0.23%，主要渠道成熟多时用户增长见顶，可见 小游戏渠道较 App 渠道流量更充沛，成为小游戏用户规模爆发式增长以 及小游戏高效买量的基础。

3）分成比例：结合上文分析，小程序平台上架的游戏厂商基础分成比例 为 50%-70%，叠加各平台广告金扶持及激励政策后实际分成比例可达到 70%-85%。手游上架平台渠道费用较高，不同渠道抽成比例约 30%-50%， 例如 App Store 分成比例为 30%，安卓联盟华为、小米等应用商店抽成 曾一度高达 50%，叠加部分硬核联盟或者应用商店隐性成本，渠道抽成 远高于小游戏渠道，对应游戏厂商分成比例远远低于小游戏。 因此，小游戏渠道流量红利突出，主要渠道激励政策积极扶持下小游戏 分成比例远远高于 App 游戏，成为小游戏产业额爆发关键。

小游戏用户圈层广付费意愿强，为游戏市场带来庞大用户增量。用户特 征上，小游戏整体用户画像与 App 游戏存在差异，结合超级 App 庞大的 流量池，小游戏为 App 游戏及整个游戏市场带来庞大的增量用户。 1）用户画像：依托社交流量平台，小程序游戏用户群大幅拓宽。据微信 公开课数据显示，目前小游戏用户玩家男女比例为 6:4，而相较 APP 游 戏用户男女比例 9:1 而言，女性玩家表现更为亮眼；城市分布方面，小 游戏 1-2 线城市用户与 3 线及以下城市的用户占比为 5:5，整体分布均 衡；年龄方面，24 岁以下、24-40 岁、40 岁以上人群占比分别为 2:5:3， 40 岁以上人群达到 30%，而 App 游戏 2022 年 40 岁以上用户占比仅为 18%，中年用户群体占比更高，小游戏用户画像较 App 游戏更为年轻、 城镇与性别更为均衡。

2）付费潜力：根据巨量算数调研数据，小游戏用户普遍有较高的付费接 受度，且已经发生过实质性的付费行为。对比不同用户付费情况，其中 既玩小游戏，又玩 APP 游戏的用户付费意愿更高，在过去的经历中，有 78.2%的用户曾有过充值记录，其次是只玩 APP 游戏的用户，付费占比 为 78.0%，只玩小游戏的用户中 49.1%曾有过充值行为，可见小游戏用 户大多付费接受度较高；曾有过游戏充值记录的用户中，小游戏付费用 户占比达 43.3%，小游戏和 APP 均有充值的占比 39.1%，超四成游戏用 户曾为小游戏充值。

根据腾讯官方，小游戏 MAU 的 50%以上用户只玩小游戏，而不玩腾讯 APP 游戏，50%的小游戏 MAU 为女性，大部分小程序游戏用户是非典 型的游戏玩家，为增量用户。由此可见，小游戏市场 50%以上为游戏市 场增量用户，其中低线、女性、年轻用户增量显著，同时增量用户付费 意愿不俗，为游戏市场带来充沛的增量空间。

小游戏体验便捷社交属性强，APP 游戏用户粘性突出。玩家体验上，对 比小游戏与 APP 游戏， 1）启动体验：小游戏点开即玩，用户体验感提升。小程序手游主要通过 APP 小程序平台点开即玩，或者通过点击广告链路跳转小程序游戏，与 此同时内存占比、游戏门槛更低。APP 手游需要通过渠道下载、占据内 存等方式进行游戏启动，随着游戏中重度化安装包体越来越大，叠加大 型游戏内容高频更新，游戏下载及启动便捷性低于小游戏。 2）社交关系：小游戏依托于社交平台，当玩家产生推荐、炫耀等情绪表 达需求或合作、竞争等互动需求时可通过“分享页面-点击分享/转发-选 择好友/朋友圈”的精简路径快速完成游戏链接、画面截图、游戏圈文章 等内容的分享，吸引其他非游戏玩家尝试小游戏。此外，平台通过“朋 友热玩游戏”、“好友游戏动态”等功能拓展游戏流量入口，仿照熟人推 荐模式刺激用户关注和参与。APP 手游社交感主要体现在游戏内部平台 交流或者游戏论坛等方面，社交关系构建与裂变营销难度高于小游戏。

3）用户粘性：根据巨量引擎及微信官方文档，虽然小游戏用户娱乐需求 激增，但是小游戏超过 92%的流失用户在游戏开始前 10 秒便退出游戏， 用户时长及用户粘性逊于 App 手游粘性。从游戏频率和游戏时长来看， 有 35.9%的小游戏用户表示每天都玩小游戏，每天玩游戏超过 1 小时的 用户占比达 35.8%，而 49.6%的 APP 游戏用户每天都玩；另一方面，从 每天玩游戏超过 1 小时的用户占比上看，APP 游戏中该类用户占比达 68%，也高于小游戏用户。在 APP 游戏玩家中，玩游戏 5 年以上的用户 占比领先，而多数小程序游戏玩家只能玩 1-3 个月，由此可见，尽管小 游戏用户规模及用户圈层更广，但是 App 游戏通过精细化运营用户粘性 更加突出，为游戏长线运营奠定基础。

2.2. 研发与迁移能力抢先机，买量能力与社交玩法加持裂变

平台工具与开发引擎加持下，研发或迁移能力卓越厂商可快速入局。厂 商侧，开发难度上，小游戏与平台生态紧密集成，开发者可以利用平台 提供的开发工具及框架快速搭建并完成调试，研发成本及难度大幅下降， 根据腾讯广告测算，相较于手游 APP，小游戏的研发周期和研发成本至 少能够降低 50%，以《羊了个羊》为例，该游戏最初由 3 人团队耗时 3 个月完成开发，研发成本仅为 50 万元。因此，研发能力及迭代能力强势 的中小厂商有望夺得先机。游戏类型方面，基于厂商可以借助 Unity 快 适配工具将使用 Unity 引擎驱动的 APP 游戏快速适配到小游戏内，并且 微信、抖音平台完善小游戏平台工具等技术升级，中重度手游玩法快速 移植至小游戏成为可能，目前已经出现《叫我大掌柜》、《小小蚁国》等 “手转小”成功案例。因此，中重度游戏研发能力突出且能够快速“手 转小”的厂商有望快速迁移并实现小游戏突破。

小游戏买量性价比依然突出，投流经验丰富的买量大厂有望突围。小游 戏入口内嵌于社交媒体平台，首次获客更加依赖于买量广告，在 App 游 戏买量成本高企、投放竞争白热化背景下，小游戏买量性价比凸显。买 量成本方面，目前微信小游戏在投公司数仍未过千，远低于手游 APP 在 投公司数量 4000+，而小游戏去重月度素材数虽呈现上升趋势但仍不及 APP 游戏的 60%，叠加微信、抖音平台流量池仍在稳健增长，小游戏买 量竞争仍不及 App 游戏激烈。买量效果方面，基于微信、抖音等社交生 态，小程序买量可以通过买量将素材展示在朋友圈、视频页、看一看等 关键节点，同时借助分享、转发、“@好友”深入用户私人界面，实现全 平台覆盖，最大程度触达潜在用户。结合平台提供的买量用户分析工具 箱、广告金激励政策等红利，善于买量的游戏厂商可以及时调整买量策 略优化买量效果，据微信广告统计，IAP 小游戏 CVR 约为 APP 手游的 2-3 倍。因此，微信、抖音平台投流经验丰富且买量能力突出的游戏厂商 有望在小游戏行业实现高举高打，通过高投流+强转化模式实现突围。

平台社交属性提供裂变基础，厂商融入社交机制助力小游戏破圈。微信 小程序和抖音小程序是目前国内主要的小游戏平台，其中微信基于庞大 且完整的社交闭环为小程序提供了裂变式社交营销的土壤，外加基于用 户自愿分享、转发、搜索带来的非广告引入红利，可以实现朋友圈、公 众号、微信群、小视频等场景的全域覆盖，厂商借助平台的社交属性有 望快速触达全域潜在用户。因此，厂商可以在升级、装备获取、复活、 充值等节点加入分享好友即得机制，用户点击链接后可以绕过应用商店、 软件下载、程序包更新等流程直接跳转小程序，最大限度降低用户初次 使用成本，减少用户流失。此外，基于平台的好友系统，小游戏可以通 过植入邻居、排行榜、门派、世界聊天框等社交功能激发用户的群体认 同感、成就感和竞争心理，提高用户活跃度。以《羊了个羊》为例，游 戏中用户可以通过分享游戏链接获得游戏道具，2022 年中秋前后快速火 爆出圈，2022 年 9 月 15 日《羊了个羊》的微信指数飙升至 1.9 亿，环比 增长 391.83%，用户数一度超过 6000 万人，成为利用熟人社交生态迅速 裂变的范例。综上所述，基于微信、抖音两大平台的社交属性，能够在 小游戏中融入社交机制并利用平台进行社交裂变的厂商有望快速获得 更多高质量流量，有望迅速实现小游戏引爆。

2.3. 玩法升级与渠道互补趋势明确，百亿级增量市场空间可期

小游戏由轻度迈向中重度，IAP 与混合变现有望成为收入支柱。展望小 游戏未来发展趋势，首先，小游戏发展初期受本地缓存容量限制，大部 分小游戏偏轻度休闲、玩法单一内容深度有限，用户黏性较差。在上线 初期，微信小游戏以休闲益智、消除、模拟、棋牌等轻度游戏为主要类 型，2018 年微信小游戏 TOP50 中《跳一跳》、《海盗来了》、《欢乐球球》 等休闲游戏占比 76%，《王者猜词》、《全民填词》等智力游戏占比 10%， 《欢乐斗地主》、《途游斗地主》等棋牌游戏占比 8%。2022 年开始，微 信小游戏本地缓存空间从 200M 扩大至 1G，小游戏内能够融入丰富的形 象、地图、模型等游戏内容，减少游戏数据的读取和响应时间，使用户 享受到更加丰富的游戏细节以及更沉浸逼真的游戏体验，中重度产品能 快速实现小游戏端的适配，IAP 模式或 IAA+IAP 模式相应得以推广。腾 讯广告嘉宾曾透露 2022 年 IAP 小游戏流水增长超 100%，IAA 小游戏流 水增长超 40%+，混合变现小游戏用户规模破亿，其中爆款小游戏《咸鱼 之王》早期亦采取混合变现模式，可见中重度、混合变现小游戏同样具 有极高的流水潜力，叠加微信、抖音等平台加大对 IAP 模式、中重度小 游戏扶持力度，未来小游戏将加速中重度和混合变现探索。

游戏品类上，随着平台技术升级、缓存空间扩容、IAP 组件增加、中大 型厂商入局，近两年微信小游戏向策略、冒险、RPG、动作等中重度品 类转型，三国、仙侠、神话、西游及传奇等传统中重度混合变现或 IAP 变现模式游戏题材占比提升。截止至 23 年 10 月 27 日，微信小游戏畅 销榜 TOP50 中《咸鱼之王》、《幻想名将录》等卡牌类游戏占比 24%，《战 诗》、《青云诀之伏魔》等 ARPG 游戏占比 14%，塔防、MMO 类游戏各 占 12%，配合平台提供的 IAP 组件、Unity 适配优化工具，游戏厂商普 遍在小游戏中植入更多付费点并将已有一定用户基础的 App 游戏转化 为小游戏，IAP 及混合变现模式的推广能进一步丰富小游戏的品类玩法 并释放商业化潜力。

小游戏与 App 游戏双线并举，渠道高效互补用户流水双增。小游戏依托 于微信、抖音、支付宝等超级流量平台发行，同时小游戏的便捷性与 App 游戏的高粘性互补，小游戏背靠超级流量平台为传统手游提供潜在的用 户增量。随着小游戏生态持续完善，游戏厂商倾向于根据爆款 APP 游戏 发行小游戏版本、根据数据表现优越的小游戏发行 APP 版本或直接在游 戏研发阶段使用 H5 版本兼容制作完成双版本发行，以此触达并获取更 广阔的游戏玩家，实现同一游戏 IP 用户及商业化价值最大化，比如： 1）《三国吧兄弟》：该游戏初期在微信小程序发行，于 2023 年 8 月 25 日 推出 APP 版本，玩家在官方公众号绑定个人信息后登陆 APP 即可实现 小程序游戏与 APP 游戏数据互通，用户普遍反应 APP 版本中游戏运行 更加顺畅，游戏体验进一步优化； 2）《小小蚁国》：该游戏于 2022 年上线国内手游市场，截至 2023 年初游 戏总流水突破 20 亿元。登陆微信小游戏平台后，《小小蚁国》小程序端 DAU 突破 10 万，半年流水近 1 亿，且字节平台上小程序版本及 APP 版 本曝光重复率稳定在 50%以下； 3）《乌冬的旅店》：自双端发行后，用户可以通过点击 APP 分享链接一 键开启小游戏，用户转化率高达 7%。对于同期买量客户，由小游戏转化 的 APP 端用户 eCPM 提升近 50%，30 日 LTV 提升 1 倍。 由此可见，APP 游戏和小游戏打通或双发行后，一方面通过扩展发行渠 道触达了更广阔的用户群体，可以有效实现用户的相互导流、挖掘更多 潜在的玩家及付费增量；另一方面，小游戏一触即达的高效唤起方式极 大缩减了用户初次体验的难度和时间成本，有利于提升游戏双端整体用户转化率，实现厂商游戏收益的最大化。

支付宝入局流量供给再补充，小游戏市场空间拓宽可期。11 月 3 日，支 付宝小游戏全面开放，企业和个体工商户在注册支付宝开放平台的开发 者账号并入驻平台后即可通过小游戏应用为支付宝用户提供游戏服务， 暂不对个人支付账号开放。具体来看，1）开发引擎：支付宝小游戏支持 使用 Cocos，Laya，以及 Unity 引擎；2）游戏数量：每个支付宝账号最 多可以创建 10 个小游戏，小游戏上架后名称、简介等有修改次数限制， 版权信息上架后不可修改。3）平台推广：支付形式上小游戏内可使用支 付宝支付，广告投放上支持生态内开屏广告、视频广告等多种形式的推 广，流量支持上新增游戏中心，分享支付宝公域流量。相较于微信、抖 音等头部小游戏平台，手握 10 亿用户和 7 亿月活的支付宝作为支付工 具类 APP 整体用户年龄段更广，有望吸引强付费能力的中老年用户群 体，为小游戏市场带来增量活跃用户。

用户规模及 ARPU 均待提升，小游戏中长期贡献百亿级市场增量。基于 上述发展趋势，我们认为小游戏产业发展潜力无穷，并基于用户规模 *ARPU 进一步测算小游戏产业中长期市场空间。ARPU 方面，根据 Data.ai 关于 2022 各类比游戏商业化表现统计，全球 APP 端 RPG、策略 类中重度游戏 ARPU 在$20-$35 之间，模拟、动作、益智等休闲类游戏 ARPU 在$0-$4 之间，结合小程序游戏的中重度趋势，我们预计小游戏目前年 ARPU 在￥60-￥80 之间。用户规模方面，目前微信小游戏 MAU 达 到 4 亿+，我们认为随着老牌厂商入局、小游戏运营及玩法精进、支付宝 等平台布局，小游戏仍有一定规模扩张空间。根据我们测算，预计 2023 年小游戏市场规模能够突破 300 亿元，中长期小游戏 MAU 有望达到 6 亿、测算中长期小游戏市场空间将达到 600 亿元，为国内游戏市场带来 百亿级增量空间。

3. 中重度玩法迁移创新，强势买量造就小游戏爆款

进一步分析小游戏的产品表现，以 2022-2023 年最具代表性的 3 款小游 戏——《羊了个羊》、《咸鱼之王》、《寻道大千》为例，通过分析其核心 玩法、买量打法、出圈历程及破圈关键，我们发现小游戏玩法已趋于多 元化和中重度化，高举高打的强势买量与融合生态的社交裂变机制推动 多款小游戏火爆出圈。

3.1. 《羊了个羊》：高随机性+三消玩法，社交裂变加速出圈

“消消乐”为核心玩法，排名机制与高随机性激发玩家竞争。《羊了个羊》 是一款由北京简游科技有限公司开发的休闲类益智游戏，于 2022 年 6 月 13 日正式发行。《羊了个羊》以“消消乐”模式作为主要玩法，玩家们需 要通过点击将上方卡牌移至下层，当相同的卡牌集齐 3 张时将会消除， 但下方未集齐 3 张的卡牌总量超过 7 张将导致游戏失败。该游戏上线后 火速“出圈”，其主要特色包括：1）排名竞争机制：系统将根据玩家的 进度进行好友排名，在成功通过第二关后将根据玩家所在地区进行省域 排名，营造地域归属感及竞争氛围，在强化游戏社交属性的同时激发玩 家的竞争欲望及虚拟荣誉感，提高游戏的长期可玩性及留存率，也为游 戏在微信、微博等平台的广泛讨论提供了素材，带来自然流量和讨论度， 成功出圈。2）高随机性：游戏第一关卡牌数量较少难度极低，第二关卡 牌数量倍数增加难度跃升，玩家需要投入精力思考操作策略，简单易上 手的“消消乐模式”与高随机性低通过率的关卡设置促使玩家通过观看 视频广告或分享好友获得道具辅助通关，带来大批自然流量的同时促使 玩家通关成就感倍增，激发玩家兴趣及分享欲望。

玩法升级社交裂变引流，推动《羊了个羊》火爆全网。2022 年中秋前后 《羊了个羊》引爆各大社交平台，2022 年 9 月 MAU 达到 2.13 亿人，超 过京东购物、美团、同程等一众头部小程序平台，成为当年 9 月唯一上 榜微信小程序用户规模 TOP100 榜的游戏类小程序。截止至 2022 年 12 月 31 日，《羊了个羊》微博话题讨论量达到 44.8 万，阅读量高达 34.6 亿，抖音话题曝光超过 400 亿次，微信指数 162.1 万次。为优化玩家游 戏体验，游戏目前没有开放内购，仅通过用户观看广告获取道具的模式 来赚取广告推广收益，但创始人张佳旭在 2022 年度中国游戏产业年会 上表示这款成本仅 50 万元的小游戏营收已破亿。 我们认为，《羊了个羊》的火爆出圈源自于：1）社交元素植入：游戏内 通过游戏道具植入的社交元素，用户为获取游戏道具自发分享加之“即 点即玩”的极简唤醒模式带来了广泛的裂变流量，而“省份排名”“好友 排名”、“小世界”等功能的加入进一步满足了玩家的攀比心理，在带来 荣誉感以及归属感的同时刺激玩家增加游戏次数、延长游戏时间；2）经 典玩法创新：在传统的“消消乐”模式上，《羊了个羊》创新借助“卡牌 堆叠”的设计机制在第二关大幅提升游戏难度，吸引用户开启并维持专 注力，使最终的胜利带来更强烈的愉悦感和分享欲，从传统的消消乐游 戏中脱颖而出。

3.2. 《咸鱼之王》：中重度玩法爽感突出，强力买量持续转化

放置卡牌融合挂机机制，付费点简单爽感突出。《咸鱼之王》是一款由阿 咸工作室开发的放置类卡牌游戏，于 2021 年 3 月 4 日上线微信小程序， 2022 年 3 月《咸鱼之王》上架 iOS 端发行 APP 版本。游戏中玩家化身 主角阿咸，通过三国咸鱼抵御邪恶咸鱼的入侵。玩家可以通过开宝箱、 招募、抽卡、充值等多种方式获得游戏角色，并通过排兵布阵、升级咸 鱼等级来对抗邪恶咸鱼。 核心玩法上，《咸鱼之王》的创新在于：1）加入“挂机”机制：用户达 到一定等级后可以开启“挂机”功能，在登陆时获得离线期间的收益， 不需要玩家进行实时操作，一方面可以减少玩家的操作负担，更加符合 目标人群的娱乐需求，另一方面可以推进游戏进程同时设置“回归收益”， 提高用户的粘性和活跃度。2）自动对战爽感突出：相较于传统重度游戏 装备获取难、养成上限低的特性，《咸鱼之王》仅需要通过自动对战就可 以快速获取铜钱、宝箱、卡牌等游戏道具，游戏深度转而设置在怪物、 关卡、角色的数值深度上，玩家在前期无需氪金就可以快速获得升级爽 感以及对战胜利爽感，游戏付费点也以 1 元、3 元、6 月等小额礼包及特 权为主，充值形式简单且选择范围更大，减轻了玩家的抵触心理。

中重度玩法及高强度买量加持，《咸鱼之王》持续冲高实现引爆。自 2021 年上架小程序端后，《咸鱼之王》被评选为创意小游戏并持续霸榜，2023 年初以来，《咸鱼之王》小程序 MAU 持续稳定在千万量级成为微信小游 戏主力军，暑期档用户量持续冲高，7 月 MAU 达到 174.6 百万，8 月随 暑期临近尾声 MAU 小幅下降至 135.9 百万，同期投放素材仍占大盘素 材量约 44.5%，位列第一。根据 Sensor Tower，10 月 20 日游戏迎来 2 周 年庆，10 月 21 日丰富的签到活动和限时福利推动下游戏跻身中国 iOS 手游畅销榜前三，10 月收入环比激增 129%，发行商 Hortor Games 收入 排名提升至历史新高的第 18 位。 《咸鱼之王》一跃成为现象级产品背后，是游戏机制创新与厂商买量能 力的双重加持。1）放置卡牌融合社交：有别于传统的轻度休闲小游戏，《咸鱼之王》玩法以轻度放置卡牌为主，但其中的养成元素与数值深度 接近中度游戏，并且为玩家提供了公会系统、排行榜、PVP 等丰富的社 交元素。此外，游戏大幅降低角色获取难度，玩家可以轻松获取图鉴中 的大部分角色，优化了玩家中前期游戏体验。简单直接的爽感叠加内容 深度，游戏可玩性全面提升；2）精准节点高效买量：疯狂游戏作为中国 休闲游戏领先者在《咸鱼之王》前已培育出《海盗来了》、《肥鹅健身房》 等多款爆品小游戏，买量能力一流。针对《咸鱼之王》，疯狂游戏将买量 素材投放与游戏周年庆、世界杯活动、元旦活动等活动周期相结合，在 2022 年 10 月至 12 月期间大规模集中买量，使用户初次登陆游戏后可以 享受到更多活动优惠进而提高买量转化率；2023 年初至今，疯狂游戏持 续在各大平台高强度买量，推动用户基础稳步提升；此外，游戏虽然采 用混合变现模式，但其 IAP 在游戏内的比例高达九成，界面中鲜有广告 出现，提供了更加沉浸的中重度小游戏体验。

3.3. 《寻道大千》：多玩法融合独特画风，强势买量快速出圈

融合 MMO 及养成等多种元素，画风独特提供全新小游戏体验。《寻道 大千》是一款由貔貔工作室开发的策略养成类对战游戏，于 2023 年 6 月 28 日正式上线，目前在国内仅上线了微信小程序版本。游戏中玩家需要 通过砍树修炼获得装备及灵石不断提高角色属性，进而获得 pve 和 pvp 对抗的胜利实现进一步升级。游戏在传统的修仙主题上进行了创新改造， 其主要特点包括：1）多种玩法融合：游戏杂糅了 MMO、养成、冒险、 策略等多种元素，玩家一方面可以通过类似于 MMO 刷怪的“砍树”快 速获取装备、灵石、仙桃等游戏道具，“冒险”“挑战”等玩法可以快速 生成对抗结果，使玩家短时间内快速获得游戏快感，另一方面丰富的角 色、装备、宠物、精怪等养成系统构建，为玩家提供了持续投入的空间。 2）独特画风体验：区别于传统修仙题材游戏强调的华丽精致的画面，《寻 道大千》创新采用妖怪休闲题材，丑萌的高辨识度画风带来独特视觉体 验的同时营造了轻松愉快的游戏氛围，有助于拓宽游戏的受众范围，增 加潜在的市场和玩家基础。

强力买量与中重度玩法加持，《寻道大千》引爆国内外市场。《寻道大千》 于 2023 年 8 月底发行港台版并命名为《小妖问道》，据三方平台数据， 《寻道大千》单月下载量已经突破 60 万次，月流水高达 3000 万元人民 币，2023 年 9 月冲上中国手游海外收入增长排行榜 TOP20。10 月 12 日， 该游戏上线韩国市场，也很快冲上韩国 Google Play 免费游戏榜首。至 今，该游戏港台服《小妖问道》依然位列香港地区游戏畅销榜 TOP20 和 台湾畅销榜 TOP10，日流水不断上升。 《寻道大千》上线后快速冲顶各大小游戏榜单，我们认为其成功之处： 1）高举高打强势买量：《寻道大千》背靠买量大厂三七互娱，上线后素 材投放量飙升至 TOP3，高强度买量搭配游戏丑萌的高辨识度画风成为 买量素材差异性和传播性的基础；2）中重度多玩法融合创新：游戏以“小 妖修真”为主题，通过加入升级、冒险、镇妖塔、斗法等一系列闯关式 玩法，以及装备、宠物、坐骑等大量收集及养成元素加强了游戏的中重 度属性，在小游戏点开即玩及简单易上手的前提下保证了游戏的丰富度 及可玩性，为用户高留存及游戏生命周期长久打下根基。

编辑：火腿肠