2023出海营销洞察报告：角逐品牌力，把握出海营销新范式

《2023出海营销洞察报告：角逐品牌力，把握出海营销新范式》是由创业邦发布的一份报告，以下是对该报告的简单概括，更多内容请前往原报告进行下载查看。在过去，出海营销尚未形成系统化的粗放型运作机制，企业对于 海外市场营销的理解仅仅停留在「买量」、「投放」和「广告代 理」的基础概念之上。

1.出海行业发展现状

近年来，海外市场成为国内企业寻求新的增长曲线与生命周期的广阔阵地。2023伊始，尽管国际环境延续了此前的波澜起伏，且全球经济下行显著，但透过海外 各地差异化的用户需求，我们仍然能从中发现新兴市场逐步崛起。结合当前「一带一路」等政策支持、技术基础配套设施等布局，中东、南美等地出海热度正在 攀升；此外，也有新兴消费品类、新兴终端及垂直领域内容不断涌现——出海产业生态在不断精细化分工。

出海营销已经从单纯买量的1.0时代，过渡到了以洞察、创意和精细化运营为主的2.0品牌构建时代，且「深度裂变，文化输出」的3.0时代也正在到来 l 当前出海品牌精细化营销在细分赛道的体现有：消费品自主创立品牌，依据精细分化的品牌体系分别借势大、中、小型营销活动来横纵分别抬升品牌力；社交领 域企业出海需要深度融入当地文化氛围，通过产品本土化、服务体系精细化运作来满足差异化用户需求；企服领域虽然难以依靠流量直接变现，但可利用数智化 转型来延展渠道、完善内容生态，以期实现精准营销，沉淀品牌资产。

l 回归到最原始的营销增长模型，出海营销的愿景同样旨在品效合一，即在实现用户心智吸引的时候，同时「提升转化能力」 和「构建品牌能力」，助力品牌在海 外市场增长获客、输送供应链、文化输出、提升ROI和生态整合 l 随着企业出海正在从精细化运营的2.0时代迈入深度裂变营销的3.0营销时代，企业出海营销新范式也正在诞生。

根据创业邦睿兽分析 统计，近五年来，出海领域投融资 总规模在2020年最高，融资事件数 量在2021年最高。而2023年上半年 累计完成42起出海投融资事件，融 资总规模高达172.6亿 l 如下图所示，单笔融资金额则是在 4.11亿，达到近年来最高点（此处统 计口径中不包含IPO、定增、股权转 让等） l 基于以上，不难看出，资本市场对 出海项目的出手特征表现在阶段不 断后移，成熟期项目更受青睐；此 外，出手在精不在多，愈加回归价 值投资本身。

出海营销投融资市场的表现在近年来处于不断震荡的周而复始中。2020年疫情前，出海营销行业投融资规模处于平稳的上升趋势，但在疫情第 一年遭遇腰斩，数量和规模均创较低纪录；在此之后，出海营销投融资市场迅速回暖，截至2022年Q3，当年投融资规模在年度纪录中也以创新高，反映出资本 市场对出海营销赛道的长期押注。

2.出海细分行业营销模式

从出海营销市场容量来看，近年来呈现出急剧扩增的特征。据估测，在2023年中国出海营销市场规模预计达到344亿元，其中电商领域的营销份额占比最高，超 过1/3，其次是游戏——此份额分布特征在出海的每个阶段均保持一致，体现出电商出海和游戏出海领域的企业对于营销、增长、获客及转化存有长期持久的需 求。在品牌出海阶段，企业品牌综合能力则被提出新的要求。

尽管全球范围内经济下行，但中国跨境电商仍保持着一定的增幅。而随着基础设施不断完备，中国跨境电商在海外市场的重要性与日俱增。从存量市场表现上看， 欧美市场及东南亚等区域表现仍然突出。如下图所示，2023年在针对有海外布局的中国跨境电商中，接近12%在北美有所渗透，这也是传统跨境电商企业已覆盖 的地盘；其次是西欧和南美，分别占据10.25%和10.14%；在亚洲地区，东南亚和中东分别占据了9.77%和8.84% l 通过对不同出海企业所处属地国政策、支付及物流供应链配套设施的研究，我们发现在中东、东南亚、南美（拉美）地区市场中，重要细分产业经济正在不断崛 起，尤以一带一路政策深刻影响之下的沙特、阿联酋等中东地区为代表。

截至目前，以阿里速卖通、拼多多Temu、字节跳动-TiktokShop、SHEIN为代表的4家全球跨境电商头部品牌，被誉为中国电商出海“四小龙”，分别以综合电商、 社交电商、直播电商和垂直电商的模式在海外占有一席之地 l 其中，速卖通、Temu及Tiktok的经营模式主要通过流量优势为跨境电商卖家的入驻提供“渠道”，而SHEIN则是从独立站模式不断壮大升级。基于不同战略定位 和商业模式，他们在出海营销层面所构建的方式及策略也各有侧重（注：由于覆盖品类无明显偏好，本次研究对速卖通等综合电商营销模式不做过单独探讨）。

作为新兴跨境电商的直播电商头部厂商，TikTok Shop在多个国家地区实现的市场规模齐头并进。跨境电商数据显示，2022上半年东南亚开放其入驻以来，全年 GMV数据的月均复合增长率接近90%；此外， 2022下半年其在英国市场平均交易客单价同比增长率也超过了40% l 在重要节点的营销赋能方面，TikTok Shop也实现了爆发式的增长。2022年圣诞节期间，跨境市场GMV同比2021年增幅接近三倍。

社交电商拼多多旗下的海外平台Temu市场扩张速度和其社交裂变属性一脉相承—— 自2022年9月首站进入美国市场，Temu上线仅一周便冲进了当地购物应用的第14名；9月17日，Temu在Google Play商店的购物应用下载量超越亚马逊和SHEIN；一 个月之后，超越Amazon登顶美国App Store免费购物应用榜单TOP1。纵观当前Temu布局过的海外区域，其在菲律宾拥有东南亚最高的增速，年复合增速达到20% l Temu在营销层面投入相当可观的财力及人力。Q3季度财报中，其营销费用支出141亿元，较去年的30亿元同比增幅接近400%。