2024年海外消费行业年度策略：把握降息节奏，重申布局制造

运动鞋服品牌：库存出清折扣企稳，低估值具备性价比

李宁：2 0 2 3H2库存持续出清，看好2024年轻装上阵

受消费复苏不及预期及窜货影响，2023年增长承压，看好库存持续出清下2024年轻装上阵。1）经营表现：2023Q3李宁（不含李宁YOUNG）整个平台零售流水同比中单位数增长。线下渠道（包括零售及批发）同比高单位数增长，其中直营渠道同比20%-30%低段增长及批发渠道同比低单位数增长；电子商务同比低单位数下降，2022Q3线下中双位数增长，电商20%中段增长，高基数给今年三季度带来一定恢复压力；同店方面，截至2023Q3，整个平台同店销售同比中单位数下降，零售渠道同比中单位数增长及批发渠道同比10%-20%低段下降，电子商务同比下降低单位数。库存方面，双十一促销活动及公司专业品类窜货可控后，我们预计年底公司库存周转、库龄结构都会得到进一步的改善，2024年公司库存压力将显著缓解。2）门店情况：公司持续优化渠道及店铺结构，加速低效店铺处理。截至2023Q3，国内李宁门店数量（不含李宁YOUNG）共计6,294个，较Q2净增加127个，本年至今净减少1个，其中零售业务净增加57个，批发业务净减少58个。李宁YOUNG门店数量共计1,370个，较Q2净增加89个，本年至今净增加62个，公司进一步优化线下渠道结构，我们预计未来公司将持续推动旗舰店、标杆店、超级奥莱等高效大店落地，加大优质购物中心的门店拓展，同时加速低效店铺的处理以及优化店铺结构。

安踏体育：流水稳健复苏，FILA重回增长，多品牌矩阵再次扩充

2023流水增长稳健，FILA重回高质量增长，看好未来库存改善。1）分品牌来看，2023Q3安踏品牌流水同比高单位数增长；FILA品牌流水同比10-20%低段增长；可隆、迪桑特等其他品牌流水同比45-50%增长，整体流水增长稳健，FILA流水延续良好态势，后续随着天气转冷及冬季产品上新，Q4终端流水有望加速增长。库存方面，Q4双十一、双十二等购物节活动下公司2022Q4积压货品持续出清，我们预计2023年底库存将进一步改善。2）收购MAIA ACTIVE补充女子运动板块，进一步强化集团品牌组合。 MAIA ACTIVE产品价位段主要在329-899元，品牌2022年销售额达5亿元，已进入全面盈利，截至2023年6月20日，MAIAACTIVE已横跨全国11个城市、覆盖36家线下门店，预计今年年底将达到40家线下门店的总量。目前MAIA ACTIVE在瑜伽运动品类方面已形成一定的市场影响力，建立了消费者品牌心智，具备较大增长潜力。此次收购对安踏体育旗下女子运动业务板块起到补充作用，进一步强化集团的品牌组合，我们看好未来集团女子运动板块产品力、品牌力的不断提升。

3 61度经营数据：高基数下表现亮眼，童装增长强劲

主品牌Q3流水保持高质量增长，童装产品增幅亮眼。2023Q3主品牌线下零售额同比增长约15%，361度电商平台零售额同比增长约30%，整体延续上半年高质量增长态势，双十一购物节活动下，我们预计公司Q4终端流水依然能够保持良好增长趋势；Q3儿童线下零售额同比增长约25%-30%，公司童装产品线一直具备创意优势，强调性价比与时尚性，我们预计未来361度儿童增长具备较强可持续性。

专业跑鞋与产品矩阵表现亮眼，产品创新力提升明显。2023年，公司飞飚Future、飞飚Future碳丝等及国际线产品亮相柏林，赋能跑者征战柏林马拉松赛事，其中飞飚Future为国内首家采用赢创尼龙12粗胚超临界发泡工艺，能量回馈增至90%。在运动潮流产品方面，发布[飞云]滑板鞋布局滑板市场，作为潮流品类重点支线，增加品牌潮流运动方面的认知度。三季度，公司雨屏鞋受到追捧，尤其在南方地区，该品类更换率较高。篮球鞋方面，第四代阿隆戈登篮球鞋天猫平台定价699元，其回弹率能达到75%。公司旗下产品矩阵不断扩展，我们预计未来公司新品类在市场都能够有不错的销售成绩。

兴趣零售品牌消费品出海：名创优品供应链出海，海外市场高速增长

新理性消费主义：消费者消费观念趋于务实及理性

新理性消费主义（Neorational）：疫情以来，随着经济压力和生活不确定性的增加，消费者的消费观念及消费行为趋于务实和理性，由发展型消费替代原有的炫耀型消费。此观念下，消费者会更加严格地审视需求，减少冲动消费，关注商品的本质，在海量信息面前，对各类推荐持审慎态度，于充分考察、比较之后，在多种品牌和渠道之间，寻找最适合自己的选项。在追求新鲜感的同时，越发注重意义感。

情绪需求催生兴趣消费，高情感附加产品市场维持高增

社交、情感及精神消费诉求的提升催生兴趣消费。“兴趣消费”概念由名创 优品集团董事会主席于2020年首次提出，指社交、情感及精神诉求的提升 带来的一种新的消费趋势，主要体现于拥有一定经济基础及消费观念新潮的 年轻一代，在日常购物、娱乐花销上除关注产品/服务的使用价值外，还追 求产品/服务的社交、悦己、情感属性、文化属性等附加价值。

兴趣消费驱动高情感附加产品市场发展潜力进一步释放。根据艾媒咨询数据， 72.3%的消费者的主要诉求为社交需求，44.6%的消费者会关注商品附加的 精神需求。且在兴趣消费的带动下，积木与香薰行业2020年-2025E的 CAGR分别达18.9%/21.9%，高情感附加值产品市场规模增长迅速。

“新青年”成为兴趣消费主力军，月均兴趣支出占比达28%

新青年受新消费观念影响成为兴趣消费主力军。90后及00后是目 前消费市场中最活跃的群体，截至2021年中国90后及00后人口数 接近3.2亿人，约占总人口23%，且由于出生于互联网时代，在新 潮消费观念的影响下，他们呈现出更明显的个性化消费特征，对商 品的“品质”以及精神文化有明显需求。

位处新一线城市及月可支配收入在12000元以上的新青年每月兴趣 消费支出更高。根据艾媒数据显示，超5成新青年每月兴趣消费频 次为3-5次，新一线城市中，新青年每月兴趣消费支出占比超3成 以上的人数比例达30.5%，在每月可支配收入12000元以上的人 群中，支出占比超3成以上的人数比例达43.4%。

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